摘要：服装行业是零售行业中第一大消费类别，更是人们生活中的生活必需品，与大众生活息息相关，密不可分，并且伴随互联网技术的发展，我国已经步入互联网时代，为服装企业、服装品牌的营销思路、营销方式都带来了巨大的变化，产生了革命性的颠覆。同时我国消费者的消费方式、消费理念日新月异，很多消费者都在网上进行购买商品，电子商务为消费者带来了巨大的便利，由此也诞生了大量的纯线上服装品牌，线上服装销售蓬勃发展，为传统的服装企业带来了巨大冲击，使得大量服装企业挑战与机遇并存。因此，本文立足于服饰企业市场营销层面，探究在新时代背景下如何做好市场营销工作制度规范和流程设计，以期为相关企业提供参考和借鉴。

关键词：服饰企业；服装零售；市场营销；工作制度；营销策略

前言：我国的服装企业经过不断发展，从传统的以百货商场为主导的销售模式，逐渐发展转换为以购物中心、商场以及独立街边店铺等多种渠道共同发展的成熟销售模式，然后随着电子商务的飞速发展，服装行业线下销售遭受了一定的冲击，消费者们更趋于线上和网络这样的销售模式，同时这样的现象对服饰企业市场营造造成了一定的阻碍。因而在这样的情况下，服饰企业更应当规范和完善市场营销工作制度规范，完善市场营销工作流程，抓住新时代和新背景带来的机遇，使得服饰企业经济效益不断提升，促进服饰企业健康长远发展。

一、市场营销工作和流程设计相关理论

（一）市场营销理论

市场营销主要研究企业在市场当中的营销活动，营销对象则是指企业所在市场的消费者、客户群体。在新时代背景下，市场营销理念发生了很多新变化，企业的营销活动不单单只考虑到消费者的需求，而是应当注重品牌塑造，打造出专属品牌，发展品牌效应，因此企业在关注产品的同时，更应当加强市场营销、产品设计和产品研发等环节，体现出企业或者品牌的价值。

市场营销理论中最主要也是最常用的理论是“4P理论”，即产品 （ Product ）、宣传（ Promotion）、价格（ Price ）、渠道（Place ），由于首字母都是“P”因此综合起来将这四个市场营销关键要素统称为“4P”。这一理论于上世纪六十年代，美国著名专家麦肯锡提出，即市场营销需要统筹协调好产品、促销、价格以及渠道四个关键要素，在产品方面企业需要注重产品的功能，产品需要有一定的特性，产品功能应当放在首位；在价格方面，不同的市场采用不同的价格策略，此时需要注重品牌战略，即发挥品牌效应，以品牌的含金量来更好地定价；在渠道方面，有的企业并不是直接接触消费者，这便需要经销商的加入，企业需要加强与经销商的联系，构建起完善的销售网络；在宣传方面，不仅仅是促销活动，更需要宣传企业品牌，以广告、传媒等多种形式来进行营销宣传和营销活动。

（二）国内外研究现状

1.国外研究现状

西方国家研究市场营销起步较早，并且将市场营销渗透到各个领域、单一企业，在服饰企业和服饰品牌市场营销研究之中，国外学者开展了针对性研究，取得了大量的研究成果，研究内容主要基于营销模式、营销渠道以及消费者行为、服装市场研究等方面。

Shim Soo In于2020年对服饰线下零售品牌与零售商之间的营销合作进行了深入研究，主要针对品牌感知价值、购买意愿和态度等方面进行研究，研究表明，线下零售商的品牌认同对服装品牌的产品感知价值具有正向影响，同时也会影响消费者对服装品牌的认知[1]。

Anushe Zebal同样于2020年对服饰企业市场营销进行了研究，通过对本地服装零售商进行调研，总结了服装企业应当通过多种营销方式来提高经济效益，除了产品质量、价格等常规方式，还应当以文化营销的方式来增加销售额[2]。

2.国内研究现状

我国对服饰企业和服饰品牌的市场营销研究起步较晚，但是基于丰富的理论成果，使得我国研究有了良好的理论基础。

丁寰于2021年在其发表的文章中强调服装品牌要注重文化营销，以文化创新和文化创意来吸引更多消费者关注，并且提出了服饰创意营销策略[3]。

刘喆在2022年发表《电子商务背景下服装企业市场营销的有效思维探索》，阐述了电子商务背景下，服装企业更应当拓展多元化市场营销渠道，完善科学化企业管理机制，积极开展网络营销[4]。

无论是国外还是国内相关研究，都对服饰企业市场营销提供了坚实的理论基础，随着时代的发展、服装市场的变化，消费者的理念在不断更新，互联网技术在不断发展，因此服饰企业应当根据形势变化去调整营销思路，不断优化和完善市场营销工作。

二、服饰企业市场营销工作特点分析

（一）服装市场特征

不同的服装市场类型具有不同的特征，通常依照主体将其划分为消费者市场和组织市场、生产市场，服装消费者市场的特征主要有四个方面：一是消费者人多面广，消费群体巨大，因为服装与群众生活息息相关，涉及群众基本的“吃穿住行”，是群众的生活必需品；二是消费者需求差异巨大，由于消费群体上至老人，下到幼婴，所以各个消费群体间的需求各不相同，呈现较大差异；三是购买行为规模较小，分散性强，因为消费者不会一次性买数量较多的服饰，都是根据实际生活需要进行采购；四是市场流动性较大，流通程度高。服装组织和生产市场主要具有多样性、层次性、易变性、流行性四个特征。

（二）服饰企业市场营销工作特点

服饰企业市场营销的工作特点主要有以下几个方面：一是营销工作范围广，岗位涉及多，由于服饰企业市场营销总体分为终端零售和终端销售，服装终端销售包括招商专员、市场拓展人员、销售经理、区域经理、大区经理、市场总监、营销总监、销售副总等，服装终端零售包括导购、店长、vip客户管理、客服经理、市场督导、零售经理、直营经理等，岗位众多，涉及工作范围较广；二是营销模式灵活柔性，不局限于某一种营销方式，不管是广告营销还是伙伴营销、社交媒体营销等，都能适应于服饰企业开展市场营销工作。

三、服饰企业市场营销工作制度和流程设计的思路

服饰企业市场营销工作制度和流程设计需要从组织结构、组织体系以及管理体系三个方面来进行设计，建立起一个完整的市场营销体系才能更好地开展市场营销工作。一个完整的市场营销体系应当由组织架构、功能定位、经营方式与流程、业绩管理、经营计划与控制五部分共同构成，因此本人设计服饰企业市场营销体系架构如图1所示，下面将分别阐释和解析五个部分：

市场营销架构是服饰企业市场营销体系的骨架，它确定了具体营销层级、各层级的主体设置、各营销主体间的管理关系，以及各类经营资源的配置方式。其中，经营资源除包括营销人员和营销管理人员外，对不同企业还会包括其它对经营和竞争影响重要的资源，如售前技术人员、工程预算人员、数据挖掘人员等，也需要纳入到市场营销体系中进行统一思考[5]。

市场营销功能定位是服饰企业市场营销体系中的重要组成部分，它是在市场营销架构基础上的细化组织，对服饰企业的各类业务功能进行分解与分工，并且对各个营销主体功能进行详细定位，以及培育其他功能。

市场营销经营方式与流程顾名思义，体现服饰企业开展经营的方式和流程，促使市场营销架构中的资源和主体协调的运行起来，并有效完成此前所设定的各项功能。

市场营销业绩管理是市场营销体系中重要机制，是调动和激发能动主体工作意愿的关键手段，一方面如果企业营销组织体系缺乏高效业绩管理，那么将不会有效运行；另一方面，无论是服饰企业还是别的企业，市场营销工作对工作人员的积极性要求都较高，所以企业往往首先在营销环节加强绩效管理，随后才是生产环节、研发环节等多个环节。

市场营销经营计划与控制主要起到规范和完善作用，其他四个部分都是围绕经营计划的形成、落实以及执行等各个过程各自发挥作用，因此在市场经营体系中，需要将市场经营规范计划进行编制和落实。

四、服饰企业市场营销工作制度设计

（一）营销工作范围和职责

第一是明确营销发展目标，营销部门应当根据企业长远战略规划和企业营销实际情况，积极制定年度营销工作计划，同时根据年度营销计划来设置合理的季度、月度计划。

第二是积极开拓市场，营销部门应当加强市场调研和市场调查，负责调研和预测工作，对服装市场的行情和动态做到心中有数，并且能够根据服装市场的动向及时向企业提出营销调整方案，及时向企业汇报重大变动或者新的服装市场政策，同时针对企业目标群体和消费者群体，积极开展多元化促销、宣传手段和方式，对服装产品广告的策划、设计、发布等重点环节积极关注，以广告宣传、网络平台宣传以及各类社交媒体宣传等方式，吸引消费者购买企业的各类服装产品，确保服饰企业市场占有率；积极拓宽销售网络，与区域内经销商或者大客户建立起良好合作关系。

第三是整理和归纳服装产品销售资料，一方面要保存好相关资料，并且按照产品的不同来分类管理；另一方面，建立起大客户资料，及时分类并且妥善保管。

第四是积极完成企业下达的销售指标，包括货款回收速度、销售额完成情况、销售额完成率等多方面的指标。

（二）服装零售部门的工作范围和职责

第一是负责对零售店铺或者加盟店铺的零售团队、人员梯度建设工作，选派适合的零售人员参与店铺工作，组建一支业务水平过硬的零售团队，并且对零售团队进行日常管理和营销业务培训。

第二是对零售店铺和加盟店铺运营过程中出现的问题及时解决，跟进店铺销售指标情况，同时加强监管店铺完成销售指标。

第三是认真分析店铺的销售情况、产品售卖情况，并且给予促销建议，对其货品的配送、销售额的提升给予一定的指导意见。

第四是积极调查区域市场发展的形势和情况，及时向上级提交相关建议和评估分析。

（三）市场营销架构设计

1.根据自身业务特点设计相应的营销架构。不同业务在需求特点上通常都有明显差异，而这些差异使得适合它们的营销方式往往不同，同时各类业务不同的营销方式也需要有与之相对应的营销架构来保障其营销工作正常开展，因此，进行市场营销架构思考的第一步就是深入分析业务组合中每类业务的需求特点，并据此分别设计各自所需要的基本架构。服饰企业应当根据自身服装产品的设计、公司发展战略以及层级要求、所参与主体要求，来创设符合要求的营销架构，例如设置服装设计部、服装生产部、服装营销部、财务部、人力资源部、总经办的架构。

2.进行必要修正，完善市场营销架构。前面主要是从整体性和一般性角度进行的思考，但不只是基本架构，还有很多其它重要因素影响市场营销架构的建立。如根据每类服装产品的地位、阶段性发展要求和侧重点来进一步修正基本架构；根据每类服装产品在各地区的市场成熟度差异、企业进入各区域的时间差异、各地区的市场竞争格局差异等来再次调整市场营销架构的主体设置与资源配置等。

（三）市场营销业绩管理

服饰企业在规范和完善市场营销体系时，应构建起高绩效导向的业绩管理以提高业绩管理水平和管理效果。对市场营销体系中各部门以及相关工作人员的业绩进行管理，主要包括两部分内容：

1.收入分配，明确收入构成、来源和依据，明确分配或支出的构成、去向和依据。以此向各类营销部门传递收入分配所内涵的激励约束意图，以起到实际的激励作用。

2.绩效考评，通常包括营销业绩类型确定、考评指标设计、考评权重与标准设置、考评频次与过程安排，以及考评结果处理等几方面。

（四）市场营销经营计划与控制

服饰企业应当规范和完善经营计划与管理工作，包括两个主要环节的工作：一是编制年度业务经营计划，对服饰企业来说，应当在各类服装产品的市场研究、阶段定位与规划的基础上，要针对各类服装产品编制年度业务经营计划，若缺乏针对各类服装产品年度业务经营计划，则会使服饰企业的经营计划内容体系不完整，结果导致企业总体经营计划与各主体年度经营工作计划相脱节；二是提高各类计划的可管理性，要保证落实后的计划能有效完成，不断提高各类计划的可管理性是一个重要途径，因此服饰企业要合理设置计划节点，若缺乏计划节点或节点设置不合理，不仅不利于监管者及时掌握情况以采取有效策略，也不利于计划执行者本身工作的完成，同时完备计划要素，为使计划的各节点便于管理，那么就需要具备一些管理要素，除常规的时间要求、执行结果统计整理、汇报与检查程序等，还要包括细化到每个节点的各项工作阶段性结果评价标准、相关主体及责任关系、对应的奖惩规定等；三是加强计划变更管理，计划的严肃性是计划落实与执行的根本基础，但变更总是难免的。然而如果缺乏有效的变更管理，则就会出现随意变更现象，破坏计划的严肃性，导致很多计划起初紧锣密鼓而后却半途荒废。

五、服饰企业市场营销流程设计

（一）服饰企业市场营销流程的程序

服饰企业营造流程程序设计应当基于优化和再造的思想，对原有的营销手段和营销渠道整合，使之不断优化，符合服饰企业发展需要，符合市场发展需求，因此服饰企业可以通过以下程序去优化和设计营销流程：

一是结合企业自身存在的问题与不足之处，对过往的营销手段进行全面分析。一方面找出过往营销渠道存在的问题，正视这些问题，积极解决和纠正；另一方面是对过往的营销手段进行深入分析，结合营销渠道存在的问题，找到改进与完善的点，从而设计出满足消费者需求和市场需求的营销流程。

二是开展改进和优化工作。首先服饰企业应当明确思路，改进和优化是在原来的基础上开展进行的，因此对于其中有效的流程可以进行适当保留，不应当全盘推翻，并且将一些不必要的步骤完全删除，使得营销流程更加合理；其次，积极整合营销流程中的细节部分，从而使得营销效率提升，帮助企业有效节省营销成本，同时针对某些流程赋予员工一定的权力去参与和决策，帮助企业丰富决策思路；此外，合理控制企业市场营销管理人员数量、监督人员数量，同样起到了降低成本的作用；最后，针对企业营销业务的具体内容，合理划分工作职责，落实相互人员之间的各项责任，健全责任追究制度，从而建立起稳定的、长期的市场营销体系[6]。

三是明确和制定出流程设计规划。营销流程设计规划应当充分考虑企业结构变化、企业文化情况、企业人力资源结构和企业生产销售情况，使得企业营销流程更为全面，有助于企业实现营销目标。

四是完善营销流程的保障措施。一方面，企业的营销流程保障措施应当考虑与员工之间达成共识，广泛动员员工配合设计和优化；另一方面，企业的营销流程保障应当基于内部机制完善，联合企业内部多个部门来协力保障营销流程的实施[7]。

（二）服饰企业市场营销流程普遍存在的主要问题

1.部分经销商效率较低

由于大部分服饰企业的营销信息有赖于销售人员或者经销商收集、汇总和处理，因此这一过程中不可避免地会加入一些经销商和销售人员的主观意识，使得这些营销信息的可靠性和客观性受到影响，从而影响到服饰企业总部以及管理层对这些信息的判断和研究。此外，相关竞争对手的信息收集也是采用同样的方法，通过不同的渠道来获取信息，并且大量依赖于沟通，由此将会影响到信息客观性和真实性。

2.经销商的覆盖程度不够

服装市场由于存在流通性强的特性，因此需要服饰企业需要广泛覆盖经销商，拓展销路才能提升服装销售额，但是如果大范围的覆盖经销商，相关的成本和费用将会大大增加，使得服饰企业营销成本大量增加。此外，由于各个区域的服装市场资源有限，因此各地经销商拥有的资源也十分有限，如果大量发展经销商，那么对其他经销商的利益造成一定的损害，因此服饰公司往往会陷入两难的地步。

3.经销商的运营能力欠缺

服饰企业的经销商运营能力情况对服饰企业营销情况起到了直接影响，但服饰企业一旦进行营销工作的变动或者营销流程的变化，那么将会对经销商的结构带来一定的挑战。在新时代背景下，电子商务和网络购物已经逐渐成为服装市场的主流趋势，这便需要服饰企业以及经销商提高营销效率，提升服装产品的流通速度。然而在实际情况当中，如果服装产品发生了售后服务，经销商往往不能较快地处理好售后问题，对用户的体验感造成了不好的影响。

4.产品推广的方式较为单一落后

服饰企业传统的产品推广方式就利用电视广告、纸媒、官方网站宣传以及网络购物平台的宣传等，但是这样的推广方式还是存在一定的局限——服装广告一般刊登在时尚杂志或者一些娱乐杂志当中，受众群体较少，无法实现广泛推广；电视广告五花八门，观众很难在众多广告中关注到服饰广告；官方网站浏览的人数相对较少，如果不是对该服饰企业有了解，通常消费者不会主动去浏览企业官方网站。因此以上几种推广方式对产品的推广十分有限，除了网络购物平台的宣传受众面较广，其他几种推广都无法起到较好的效果。

5.营销流程的渠道存在一定问题

服饰企业的线下营销一般采取总公司——区域总经销——经销商——用户的模式，这样的模式可以最大化体现经销商的优势，帮助服饰企业建立起密集的营销网络，同时可以为企业提供各个区域的相关市场信息，帮助企业进行市场营销的调整，但是服饰企业还有大量的自有销售人员承担一些直销任务，从而避免企业严重依赖经销商，然而这样的线下营销模式势必对公司直销人员带来一定影响，不利于直销人员发展业务。

（三）服饰企业市场营销流程设计策略

1.合并市场营销相关工作

一方面服饰企业应当积极推进合并市场营销相关工作，将以往分工的工作进行合并处理，增强经销商和公司营销员工间的团结合作意识，强化营销能力；另一方面，服饰企业应当根据营销具体情况来进行合并处理，针对一些个人无法完成的合并之后的工作，应该积极组织营销人员和经销商以团队的形式去完成合并后的营销工作，同时细化经销商和营销人员的具体职责，并且对相关岗位工作人员的工作任务和工作内容进行科学分析和科学整合，使得合并工作能够顺利完成。

2. 积极采取交叉式的营销流程

服饰企业传统的营销流程往往都是按照既定的步骤开展，呈现一种线性的工作模式，因此服饰企业应当积极改变这种线性的工作模式，采取交叉式营销流程来拓展服饰企业的营销渠道，如果其中一个营销渠道出现问题，那么服装产品还可以通过其他渠道进行营销，保障服饰公司的营销效率。因此，服饰公司可以积极借助CRM这一新兴营销方式来发挥交叉营销的优势，其主要具有三种功能优势——消费者的获取、消费者的开发、消费者的保持，一方面利用CRM数据库，以数据库为基础来拓展消费者群体，拓宽营销渠道，另一方面利用CRM数据库开展市场调研，借助聚类分析、因子分析等分析工具，选择具有价值的营销方式、服务消费者方式，夯实交叉营销的基础[8]。

3.开展多样化的营销推广模式

在互联网新时代，服饰企业应当积极开展多样化的营销推广模式，立足于网络营销这一重要产品推广渠道，做好网络营销和推广工作，发展线上营销，完善营销流程。一是大力在电商平台开展营销推广活动，通过设置合理的关键词、参与电商平台促销宣传活动等方式，使得自身在网络和电商平台的排名实现提高，使得消费者在电商平台浏览到自身企业品牌的概率大大提高；二是积极参与社交媒体推广活动，通过参与各类社交媒体热门活动、参与网红互动、推广软文、开展短视频营销等方式，提高服饰企业的热度和知名度，从而达到推广产品的目的。

（四）服饰企业市场营销流程的保障措施

1.信息技术保障措施

服饰企业应当积极采取有效的保障措施来开展营销流程，首先应当积极采取信息技术保障措施。一是引入企业ERP系统等信息化管理系统，具备营销流程确认功能，体现营销流程各个环节，实现营销流程模式高效运行，同时提高营销流程工作效率；二是构建产品信息库，并且加强产品信息库在营销流程中的应用，将企业生产的各类服装产品的信息录入到信息库当中，包含销售渠道、营销流程、消费者群体、产品解决方案等信息数据，帮助企业管理层能够深入了解到基层营销、各个经销商的工作情况、工作形势，从而为企业各个营销流程提供有力支撑。

2.人力资源保障措施

服饰企业应当积极采取有效的保障措施来开展营销流程，可以基于人力资源层面采取有效保障措施，增强企业的凝聚力，推动营销流程的规范。一是积极改善人力资源结构，开展不同的营销管理团队，改变以行政区域和产品线为主的划分标准，打破固定的划分标准，形成多元化营销团队；二是创新人力培养模式，服饰企业应当积极改变员工思想观念，把握新时代营销思路和营销流程，坚持以人为本，提升企业员工参与营销流程优化和再造的能动性，树立以客户为中心的营销意识，提升营销团队和经销商团队的综合素养，完善内部晋升渠道，激发营销相关员工工作积极性和工作热情。

结语：综上所述，在互联网时代背景下，服饰企业更应当抓住机遇，利用网络平台来宣传和推广服装产品，同时更需要不断完善和规范市场营销工作制度，实现市场营销流程优化和再造，做好服饰企业市场营销流程的保障措施，促使服饰企业经济效益得到提升，实现服饰企业长远发展。

参考文献

[1]Shim S I.Effects of Brand Belief of a Mass Offline Retailer on the Perceived Value，Attitude， and Purchase Intention toward the Products of Emerging Fashion Designer Brands[J].Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles， Volume 44， Issue3， 2020， PP 556-571.

[2]Zebal M A， Zebal A. Success Factors of Local Retail Apparel Clothing Brands ina Southeast Asian Market[J].International Journal of Marketing Studies，Volume 12，Issue 3. 2020.

[3]丁寰.服饰设计中的文化创意和品牌营销策略[J].轻纺工业与技术，2021，50（12）：124-126.

[4]刘喆.电子商务背景下服装企业市场营销的有效思维探索[J].化纤与纺织技术，2022，51（07）：86-88.

[5]李俊.“互联网+”下企业市场营销管理创新方略[J].中国市场，2022（15）：136-138.

[6]马正松.社交媒体环境下企业市场营销策略探讨[J].中国集体经济，2023（16）：61-64.

[7]李文婷.新经济背景下企业市场营销的困境及创新方法探讨[J].辽宁经济职业技术学院.辽宁经济管理干部学院学报，2022（05）：20-22.

[8]张书君.企业市场营销与经济管理的融合策略研究[J].安庆师范大学学报（社会科学版），2022，41（04）：94-96.