摘要：随着乡村振兴战略的提出，不仅有力地推动了我国乡村旅游业的发展，也提升了社会各行业对乡村旅游的关注度。文章以乡村振兴、乡村旅游两大核心概念为切入点，同时简要指出二者之间的关系；随后，以成都市三圣乡为研究案例，了解该地区的旅游发展现状，提出成都市三圣乡乡村旅游助推乡村振兴的长效机制路径建议，并为类似的乡村旅游产业发展提供借鉴。

引言

以深化农村农业现代化的推进过程并优化中国城市与乡村经济发展的不均衡状况为目标，中国共产党第十九次全国代表大会第一次提及了实行乡村振兴策略。而2018年的第一份中央政府公文更加强调了这一举措的重要性，为其达成“两个一百”的目标提供了扎实的理论支持，同时也是确保中国全面迈向小康社会的核心关键。伴随着中国共产党第十九次全国代表大会对乡村振兴政策的明确提出，中国的主要社会冲突已逐渐由人民群众对于更高品质生活的不断提升的需求同尚未完全满足的社会经济发展之间的紧张关系转移至成为解决现阶段社会的主要问题的方法和路径上。为此，国家出台了一系列政策、文件精神和规划，以推进农村繁荣，加快乡村发展，提高农民收入水平，改善农村环境，进一步提高农民生活水平，推进农村经济社会可持续发展，为完成中华民族伟大复兴的中国梦奠定了强大的支撑。在执行乡村振兴战略的过程中，乡村旅游扮演着推动战略目标实现的关键角色，同时也是乡村振兴战略的起点和终点。本文以乡村振兴、乡村旅游等相关理论为基础，对四川省成都市三圣乡乡村旅游进行专项研究，以促进当地乡村旅游产业实现长久兴旺，最大限度发挥其在促进乡村实现全面振兴方面的积极作用。

一、乡村振兴战略与乡村旅游

（一）乡村振兴战略与乡村旅游概念界定

中国共产党第十九次全国代表大会第一次提及了实行乡村振兴策略[1]。该策略旨在通过提升乡村文化和自然资源来促进城市一体的发展并提升农民的生活水平与生活质量;同时它也强调对生态环境保护的重要性及实施绿色发展的理念。而所谓的“乡村旅游”则是一种新型的城市人到郊区或偏远地区去体验田园风光和生活方式的一种旅行模式——这种旅行的目的是为了放松身心或者获取知识等方面的收获[2]。

（二）乡村振兴战略与乡村旅游之间的关系

我们需要深入研究乡村旅游是如何助力农乡村多样化的进步并推动其振兴发展的，以此揭示出乡村旅游对于农村产生的正向、全面的影响。庞艳华学者的文章主要探讨了乡村旅游和乡村振兴的关系紧密程度，她指出加强这种联系可以带动当地农业转型升级，也有助于农业与服务业的深度融合[3]。文静，王昌森等学者针对乡村旅游与乡村振兴之间的关系展开了研究，并建立起相关评价指标体系，认为二者之间联系密切，互相促进，协调发展[4]。根据陆林，任以胜等人提出的观点，大力发展乡村旅游业符合国家提出的乡村振兴战略要求，有助于促进农村产业转型升级，有助于增加农民收入，消除城乡差距，建立稳定的社会内部秩序，最终顺利实现乡村振兴战略[5]。周璐的研究进一步表明：乡村旅游作为一种新兴的旅游方式，推进了旅游业与农业、生态、文化等产业的融合发展，改善了人居环境和村民的生产生活条件，助推了乡风文明建设，拓宽了农民就业渠道，增加了农民收入。促进了一二三产业的融合发展，在助推乡村振兴战略中发挥了重要的作用[6]。孙九霞等学者提出了发展旅游产业是促进农村经济发展的重要措施，尤其是在西部[7]。李燕琴以欧洲农村为列，分析出乡村旅游业是实现乡村振兴的重要路径[8]。银元和李晓琴则进一步阐述了乡村旅游是如何助力乡村振兴的，实现乡村全面发展，他在文中提到，乡村旅游助推乡村振兴是一个螺旋上升、层次推进的过程即实施乡村振兴战略促使乡村旅游对照“二十字方针”总体要求，对乡村旅游产业发展、空间开发、游客和村民的交流、乡村旅游运行机制、当地经济效益等各项发展状态进行调整而后又通过乡村旅游的提升发展助推乡村振兴战略落地[9]。

综上所述，乡村振兴与乡村旅游具有很强的融合性：即乡村振兴促进乡村旅游融合发展，同时乡村旅游又助推乡村振兴战略落地。

二、三圣花乡景区发展现状

成都市三圣花乡又称三圣花乡观光旅游区，它坐落于四川省成都市锦江区成龙路三环路外侧，占地15000亩，是一个以观光、休闲和乡村旅游为主题的，集休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐、商务会议服务等为一体的城镇近郊生态休闲度假胜地。成都三圣花乡打造了春有“花乡农居”百花争艳；夏有“荷塘月色”

风姿卓越；秋有“东篱菊园”含蕊迎霜、冬有“幸福梅林”傲雪吐芳的四季主题景区；以农耕文化为主题的“江家菜地”景区。形成“一村一品”模式，优势互补，这五大景区便是交相辉映、互为依托的“五朵金花”。2006年4月，三圣花乡被国家旅游总局评为“4A级级旅游景区”[10]。 自上世纪九十年代经过产业化调整，三圣乡被成都市政府批准为“西南第一个鲜花生产基地”、2004年“三圣花乡”被评为“全国首批农业旅游示范点”；再到2006年6月被授予全国首批“国家文化产业示范基地”。自此，集娱乐、观赏、商业为一体的“五朵金花”竞相开放，形成完整的产业规模。从此以后这里便逐渐形成了具有多种用途的功能齐全的大型场所：有可以供人欣赏的风景、食地道的农家饭，感受农家风情的场所。还有满足研学、举行大型会议的场所。随着三圣乡的人气高涨，截至2017年，该地区年均游客基本保持在1000万人次左右，产值接近2亿元，村收入高达3600万，有效的促使了当地农民收入提升。

三、乡村振兴战略背景下三圣乡乡村旅游发展存在的问题

随着“五朵金花”旅游业的发展，当地乡旅游产品多表现为农家乐、观光农业、观光体验等传统模式，未及时根据各村资源创新，同质化严重，缺乏持续发展、创新的驱动力。此外，对于旅游在线（APP、官网）平台运用力度不大，主要客群多集中于本地居民，客源单一，外地游客较少。三圣花乡虽然有“五朵金花”花卉资源为依托，但仍然没有有效的方式促进其发展，形成良好的发展趋势。因此，如何扩大三圣花乡品牌知名度，将当地核心的优势与品牌绑定，辐射更大（全川、全国）范围，促使当地乡村旅游可持续发展并进一步助推乡村振兴，使其长效助推当地乡村振兴落地是目前待解决的难题。

四、三圣乡的农村旅游业长期推动了农村复兴的实践方法。

（一）完善乡村旅游管理体制，加强基础配套设施建设

一方面政府可以通过深化体制机制改革创新，加强市场监督的方式来完善管理体制。在另一方面，完善三圣乡重点乡村旅游示范区示范点，包括停车场、餐饮住宿、购物场所、医疗卫生服务、加油站和休息区等旅游配套的相关基础设施建设，为乡村旅游者提供更加舒适且全面的配套服务，让他们能够享受到更优质的旅行体验，提升当地的服务满意度。

（二）构建多元化的营销体系，提升三圣乡乡村旅游知名度和影响力

正所谓酒香也怕巷子深，要想打开三圣乡的知名度，营销至关重要。在精准定位的基础上，通过线上各大平台媒介与线下实体相结合、传统与现代相结合的多元、立体化营销网络构建精准的营销体系，助力提升三圣乡乡村旅游知名度和影响力。一方面打造融汇“五朵金花”周边地区的旅游景区景点、旅游路线、度假酒店、旅行社、周边交通等统一的“一站式”旅游信息官方网站，全面开展“一站式”旅游服务、高效旅游管理以及立体的旅游营销，使游客感受到旅游资讯一览无余，旅游交易一键敲定，旅游管理公开透明。在另一方面巧用微信公众号、微信小程序、各种短视频、微博、手机APP等自媒体新技术开展当地旅游宣传推广。此外，针对年轻游客群体，通过培养旅游网红直播体验官，对三圣乡各大景点进行打卡宣传，采用网红直播、村委带头直播等当下最流行的营销方式，开展线上线下全方面、多维度、相结合的立体式营销宣传，广而告之。

（三）提高社区参与度，助推乡村有效治理

社区参与是乡村旅游助推当地乡村振兴的前提，也是推动乡村治理有效的必然条件。发展乡村旅游不能脱离当地居民开展工作。要以社区参与为指导，提高居民参与旅游的积极性和参与度意识，是乡村旅游业提质升级的现实需要也是必然选择。所以，要扭转当地居民的相关意识。要对当地居民进行相关的教育和培训，特别是在旅游相关知识和管理方面，要使当地居民认识到除了传统的收入渠道外，乡村旅游业能带来更大和更长久的经济利益。

（四）坚持政府统筹，形成乡村旅游有序的布局规划

发展乡村旅游是一个长期且系统的工程，涉及到政策、选址、土地流转、项目设计、运营管理等多方面各个层面，发展乡村旅游对乡村发展、乡村振兴的重要意义是不容忽视的，这需要政府积极履行职责，充分发挥作用，做好宏观统筹和科学引领。凡是预则立不预则废，制定乡村旅游发展规划和出台发展乡村旅游相关意见和实施方案势在必行。要坚持以下原则：第一整体性、第二地域性、第三差异性。坚持“一村一品”路线，同时加大乡村旅游扶持力度，提升三圣乡村旅游品质。

（五）拓展乡村旅游产业链，实现乡村产业兴旺和旅游富民

作为一个多元化的产业，乡村旅游具有强烈的推动力、广泛的影响力、高度的关联性以及广阔的受益范围。发展乡村旅游的主要目标在于推动和整合各种产业的发展，以促进乡村产业兴旺，实现旅游富民。需大力推动“+旅游”融合发展。与美丽乡村建设融合发展，将乡村旅游发展要素融入美丽乡村建设之中，在满足游客的旅游需求的同时兼顾农民的生产生活需求，一方面建设乡村旅游项目和配套服务设施，另一方面推动乡村基础公共设施、休闲娱乐场所、商贸运输的完善，开展环境整治和绿化，最大程度优化提升乡村风貌。

结语

在乡村振兴的战略背景之下，三圣乡作为成都市重点布局的乡村旅游目的地，依托其花卉的优质自然资源，其优势明显，如何以旅游业带动乡村高质量发展需要将理论与实践相结合。但三圣乡品牌营销持续发展力不足，缺乏整体营销规划以及可持续发展动力。同时，在“自媒体”活跃时代，对于网络各种宣传平台的利用程度小，三圣乡官方平台旅游信息少。因此，在当地旅游发展过程当中，要打造核心竞争力及吸引力，利用自身的旅游资源优势，与时俱进，进行多方位营销，创新、创造多种营销模式，在市政府的大力扶持及资本的助推下，完善当地一、二、三产业结构。最后，通过开展乡村旅游，形成“食、住、行、游、购、娱”于一体的旅游体系，对当地的乡村经济、文化、治理、环境等多方面协同发展会产生重要影响，与乡村振兴“生活富裕、乡风文明、治理有效、产业兴旺、生态宜居”二十字方针相得益彰。最大限度、最长久的发挥其在促进乡村实现全面振兴方面的积极作用。

参考文献：

[1]董建华.习近平乡村振兴战略思想的内涵及其意义[J].经济研究导刊，2018，No.377（27）：1-2.

[2]卢小丽，刘伟伟，王立伟.乡村旅游内涵标准识别及其比较研究——对中外50个乡村旅游概念的定量分析[J].资源开发与市场，2017，33（06）：759-763.

[3]庞艳华.河南省乡村旅游与乡村振兴耦合关联分析[J].中国农业资源与区划，2019，40（11）：315-320.

[4]董文静，王昌森，张震.山东省乡村振兴与乡村旅游时空耦合研究[J].地理科学，2020，40（04）：628-636.

[5]陆林，任以胜，朱道才，程久苗，杨兴柱，杨钊，姚国荣.乡村旅游引导乡村振兴的研究框架与展望[J].地理研究，2019，38（01）：102-118.

[6]周璐.乡村振兴视域下乡村旅游发展的路径探析——以贵州省绥阳县为例[J].宁夏农林科技，2018，59（06）：48-50+59.

[7]孙九霞，黄凯洁，王学基.基于地方实践的旅游发展与乡村振兴：逻辑与案例[J].旅游学刊，2020，35（03）：39-49.

[8]李燕琴.乡村振兴战略的推进路径、创新逻辑与实施要点——基于欧洲一体化乡村旅游框架的启示[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2019，36（04）：63-69.

[9]银元，李晓琴.乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展逻辑与路径选择[J].国家行政学院学报，2018，No.116（05）：182-186+193.

[10]《亲历者》编辑部编著，四川旅行 LET'S GO 全新第2版，中国铁道出版社，2017.01，第35页三圣花乡景区营销问题分析