摘要：近年来，随着互联网技术的迅猛发展，直播带货成为了一种新兴的销售模式。据《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿。在此发展形势下，中央与地方愈发重视特色农产品销售和直播带货之间的联系发展，农产品直播带货 成为了促进农村经济增长的一股重要力量。但与此同时，农产品直播带货也存在着许多法律问题，例如主播虚假宣传、监管机制不健全、农产品质量、平台参与者的法律意识等，对此，应当完善相应的法律法规，加大监管力度，从而促进农产品直播带货行业的健康、有序发展。

关键词：农产品；直播带货；法律问题

一、农产品直播带货的意义

首先，农产品直播带货为农产品提供了更广阔的市场。传统的农产品销售通常局限于当地消费者，受限于地域和渠道的限制，很难推广到更大的市场。而通过直播平台，农产品可以直接面对全国范围的消费者，无论是城市还是农村，都能通过直播了解、购买到优质的农产品。这为农民提供了更多的销售渠道，提高了农产品的销售量和市场竞争力。其次，农产品直播带货为更多农村的年轻人提供了就业机会。在农村地区，就业机会相对较少，为了生计，村里的年轻人往往都会选择外出打工赚钱。但随着网络信息技术的飞速发展，由于直播带货的低成本性，年轻人往往更倾向于扎根农村，回到农村创业，将互联网与农业相结合，利用互联网技术为农村带来了一片新的希望和机遇。最后，农产品直播带货对于乡村文化的传播也具有重要意义。通过直播带货，消费者们可以更直观地感受到不同地方的乡土文化，促进文化的传播；与此同时，在直播带货过程中，一些具有当地特色的场所可能会受到消费者们的关注，农村的旅游业也会因此得到发展。因此，通过直播带货不仅能够促进农产品销售，还能更好地宣传乡村文化[1]，为乡村振兴注入新的活力。

二、农产品直播带货存在的法律问题

（一）主播虚假宣传

主播作为连接消费者和经营者的桥梁，在农产品直播带货过程中，有着举足轻重的作用。消费者在直播间购物时，往往会根据主播的介绍来判断是否购买该农产品。因此，主播如何宣传商品以及宣传内容的真实性就显得尤为重要。通常在实践中，许多主播会在直播前对于经营者所提供的农产品进行基本信息的了解，但在直播介绍商品时，仍会对商品进行虚假宣传，例如某主播在直播时声称苹果的直径不低于7.5厘米，实际收到货时有一半低于7厘米，甚至切开后发现有腐烂的情况。此外，部分主播在推销农产品时，会采用“饥饿营销”的方式，例如在直播时使用“最后一百单，卖完就下架”、“活动最后一小时，明天就恢复原价了”等语言，以此来刺激消费者做出错误的决策，从而进行“冲动消费”，后续产生的售后问题也屡见不鲜。

（二）监管机制不健全

首先是监管机制分工不明确，缺乏完善的合作机制和协调机

制[2]。各部门在监管中的职责划分不明确，导致监管工作的协同配合不够紧密，容易出现监管盲区和监管空白的情况。其次，现有的监管措施在事前预防和事中监管方面存在不足。在事前预防方面，由于直播带货行业的快速发展，监管部门往往难以及时掌握新业态的特点和问题，无法及时制定相应的防范措施。在事中监管方面，由于直播带货的特殊性，如直播过程的实时性、商品信息的真实性等，监管部门往往无法实时介入，难以及时发现和解决问题，因此，事后纠错的情况屡见不鲜。此外，由于直播带货平台众多，商家和主播数量庞大，监管部门难以投入足够的人力物力进行全面监管。同时，直播带货行业的特殊性和创新性也给监管工作带来了挑战，传统的监管方式和手段无法完全适应新业态的需求。

（三）农产品质量参差不齐

随着农产品直播带货的盛行，农产品质量问题也成为了全民热议的话题。首先，大多数农产品都属于生鲜类产品，存在难以储存，鲜活易腐等问题[3]。正因如此，农产品必须在较短时间内运送到消费者手中，否则容易失去新鲜度。而许多农产品产自偏远山区，这些地方不仅远离城市，而且交通状况不佳，因此运输时间较长，这就导致了农产品在运输过程中的保鲜问题，容易出现腐烂的情况。此外，实践中部分主播和经营者为了自己的利益，在直播间售卖“三无产品”，这种行为不仅违反了法律法规，破坏了农产品市场的公平竞争环境，也会侵害消费者的人身利益和财产利益[4]。

平台参与者法律意识浅薄

首先是主播。《广告法》规定，主播在向消费者推销商品时，不得使用“最高级”、“最佳”等用语；《反不正当竞争法》规定，主播在向消费者介绍商品时，不得诋毁同类商品，损害其他竞争对手的利益。而实践中，主播在介绍商品时，经常会无意间使用“最好的”、“价格是最低的”等言语，以此来刺激消费者购买，这种行为已经触及到了法律的红线。此外，部分主播为了夺人眼球，采用低俗的语言、肢体动作，破坏了淳朴的乡土人情，不利于乡村文化的传播。其次是农户。部分农户的文化程度较低，法律意识浅薄，而且他们普遍缺乏产品质量安全意识，有时会无意识地向消费者销售“三无产品”[5]；更有甚者，明知自己所售卖的农产品质量不佳，却打着扶贫助农的旗号，取得消费者的信任，以高昂的价格出售给消费者。这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也会降低消费者的好感度，冲击农产品直播带货市场。

三、完善农产品直播带货相关法律制度建议

（一）完善监管机制

首先，要明确各方责任，确保分工明确。作为平台经营者，要实行严格的内部管理制度，对主播、商家的身份进行核查，并不定期开展培训，提高自身素质；加大处罚力度，对于违反直播平台规定的主播和商家，除对其进行罚款外，还可以限制其账户的运行，以达到威慑作用；行政机关在监管时，要准确划分各部门的监管职责，避免出现权责不清的现象，以此来提高监管的效率，保障监管工作有序推进。其次，要做到全面、有效地监管，在注重事后监管的同时，也要重视事前、事中的监管。要及时了解行业动态，并制定相应的监管政策和措施；利用大数据和人工智能等新技术手段，提升监管的精准度和时效性。

（二）严控农产品质量

首先，农户在生产种植时，要严格按照国家规定使用化肥和农药[6]，不得过量使用；而且在售卖之前要对农产品进行清洗，确保不存在“农残留”。其次，商家在对农产品进行售卖之前要精心挑选，对于质量低、存在安全隐患的农产品，不得进行售卖。再次，为了加强农产品的安全性检测工作，相关部门应积极提供技术支持，加强对农产品的检测技术研发和应用，提高检测的准确性和效率。同时，要加强与农产品质量检测机构的合作，共同推进检测技术的创新和提升。最后，主播在售卖农产品前，应亲自对产品进行品尝，根据自身感受做出客观评价，若符合自身预期，再向消费者进行推荐；且推荐时不得对产品“添油加醋”，误导消费者。

（三）加强普法教育

我国地域辽阔，各地经济发展水平不一，个人的受教育程度也存在差异，法律意识尤为淡薄。因此，为了保障农产品直播带货的合法性和规范性，加强普法教育显得尤为重要。首先，直播平台可以利用在线教育平台，为主播和经营者提供普法教育培训，引导他们合法合规经营。其次，政府部门应当加大普法力度，让从业者了解并熟知最基本的法律知识，以及在直播带货过程中会发生的法律风险[7]。由于农民普遍文化程度不高，在进行普法教育时，尽可能使用通俗易懂的语言，可以插入一些典型案例，使其对法律产生深刻的认识，从而减少违法行为的发生。再次，对消费者的普法教育也不容忽视。有的消费者在当其权益受到侵害时，由于缺乏法律意识从而放弃维权，这就变相助长了不法商家的嚣张气焰。加强对消费者的普法教育，一是告知消费者如何辨别虚假宣传和不合格农产品，提高他们的辨别能力和自我保护意识；二是鼓励消费者在权益受到侵害时勇敢发声，并告知其如何进行维权，切实保障其合法利益。最后，监管部门也应该提高自身的法律意识和专业素养，了解农产品直播带货行业的具体情况和相关法律法规。只有具备强大的法律知识和执法能力，才能更好地监管农产品直播带货市场，维护市场秩序，促进行业健康、有序发展。

参考文献：

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作者简介：常亚玲（1997年12月），女，汉族，重庆，西安工程大学 ，法律硕士，不区分研究方向。