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摘要：农村电子商务作为农村产业发展的新动力，发掘了农村市场潜在的新业态经济形式。本文通过衡量农村居民就业水平，从收入与消费双重维度，实证分析农村电商发展对农村居民就业市场的影响。研究发现，农村电商发展对农村居民失业率的显著性为负，说明农村电商能够促进当地的就业水平，提供就业岗位和创业机会；其电商与农产业的融合也能够提升农村居民收入水平，以及增添多元化的消费渠道，促进农村居民消费支出，在农村电商影响就业的过程中发挥着中介作用。电商对就业市场的影响存在区域差异性，东部地区的电商规模比其他地区更为成熟，而东部地区的就业环境也相对较强。因此，针对研究结论，本文提出以下建议：引导农村返乡人群通过电商渠道创业就业；返乡人群应积极参与完善农村物流体系的建设；加强农村电商创业教育培训行业的相关创业，推进人才队伍建设；返乡就业人群应当以农产品品牌化、规范化和差异化策略为电商发展方向，促进农村电商产业链的形成。

关键词：农村电子商务；农村就业机会；收入水平；促进消费

一、引言

电子商务是我国现代化经济体系的重要组成部分，已深度融入到生产、流通、生活等各个环节，其新型消费模式不断向市场下沉，为就业创业提供了全新渠道和动力。农村电子商务作为传统产业与新兴业态的新载体，突破了原有市场分割的经济环境，通过改革商业交易模式和打破农产品的地域限制，正逐渐创新农村居民的固有就业方式。在国家政策的推动下，电商的兴起为农产品的经营增添了活力。以网络化结构和信息技术为支撑，通过电子化的交易和管理方式将传统农产品的流通市场聚焦到更为有序、便捷以及高效的电商市场中去，对促进农村经济的发展，推动就业创业具有重大现实意义。由财政部下发的《关于开展电子商务进农村综合示范工作的通知》指出，中央财政将通过多种资金支持方式支持农村电子商务的发展，在全国先行培育一批能够发挥典型带动作用的农村电子商务示范县。电商市场连通生产和消费，贯通城市和乡村，与各个产业深入融合，不仅能够带动农村地区的经济发展，同时也吸引大量的青年劳动力返乡就业，提供了创业就业的重要渠道。以“中国淘宝村”曹县大集镇为例，在当地电商产业从零发展至今的十余年间，共吸引了8000名返乡者、5000名外乡人员来此创业就业。

随着我国电子商务规模的不断扩大，根据《中国数字乡村发展报告（2022年）》最新数据显示，截至2022年8月全国农村网络零售额2022年已达2.17万亿元。即使在外界因素冲击下，农村电商依然表现突出，保持绝对增长。农村电商通过自身商业优势将各个农村地区的特色农产品流通到全国各地，这无疑为农村居民提供了低成本、高效率的销售渠道，同时也反向作用着农村居民的就业创业环境。现阶段我国农村电商的发展水平极不平衡，但发展差距正在逐渐缩小。其东部地区的农产品网络零售额占全国农产品网络零售额比重为64.73%，沿海经济发达地区的农村具备更为良好的电商发展条件，其发展水平显著高于内陆地区，而南北地区上的差异则不明显。与经济环境较为落后的西部地区相比，其农业产品网络零售额占全国农产品网络零售额比重为14.4%，由此凸现出全国农村电商的发展水平相差较大。

目前，农村信息化基础设施显著改善，农村互联网覆盖率进一步提升，互联网地图新增乡村地名达 414.2万条，并且农村地区网络支付用户规模达到2.27亿，这为创新农村就业环境铺垫了基础，也成为了撬动农村高质量发展的有效手段。农村电商所涉及的行业领域和管理部门繁杂，而培养具备专业应用知识的电商人才存在一定的滞后性，导致农村地区的电商人才匮乏，缺少互联网知识和实际操作能力，极大程度地限制了农村电商的发展。然而面对农村电商市场巨大的潜力空间，大量进城务工的人员选择返乡，依托自己在城市内所学到的电商知识就业、创业，丰富农村经济市场环境，加速新业态与农产品的融合。基于我国农村地区的消费市场逐渐丰富且多元化，电商在农村地区的快速发展也为居民提供了多样的收入渠道，而更多的创业机会和就业岗位也随之诞生，本文主要研究分析农村电子商务发展对农村居民就业创业市场的影响机制，进一步从农村居民收入规模和消费水平的视角进行考察。

二、理论分析与影响机制

从收入和消费的维度分析，农村电商对农村劳动力的就业环境具有直接影响效应和间接影响途径。根据收入的维度，农村电商的发展为当地就业人群创造了多种形式的就业机会，带动了农村居民收入的增加。从消费视角分析，农村电商拓展在线服务内容，提供多元化消费场景，为农村地区的就业人群提供创业空间，通过农村电商创业，带动劳动力增长。

首先，农村电子商务的快速发展促使基础设施建设不断完善，直接吸引大量进城务工人群加速返乡自主创业。农民传统收入结构主要是经营性收入和务工收入，销售本地农产品是获得经营性收入的重要来源。因此，以往农村居民的收入水平依赖于当地农产品的产量以及固有经营销售的渠道。然而，伴随着全国电子商务规模不断渗透至各个领域及地区，原来进城务工的青年劳动力已经在城市中获取了电商相关的基础知识或职业技能，同时在农村就业创业政策的不断鼓励下，农村青年劳动力逐步返乡成为创业大军。当前典型的创业形式包括“自主创业模式”和“借平台创业模式”。自主创业模式是农民挖掘家乡优势，形成生产、采购、销售以及服务等一系列独立完整的产业链，产生产业聚集效应。目前，农村大部分地区服务类电商企业数量较少，缺乏综合服务站点，农产品资源无法与消费市场准确对接，而这一市场空白也成为了大量返乡人群的创业目标。借平台创业模式则是依赖第三方电商平台，借助互联网巨头企业的规模效应，将农村特色化产品嫁接到成熟网络之上，这种创业方式不但大大降低了就业人群的创业门槛，同时大范围的增加了农村劳动力的就业总量，为农民增收提供全新渠道。各大电商直播平台针对农村市场推出“新农人”专项计划，用更加直观、便于互动的直播方式吸引农村就业人群尝试电商创业，利用网络信息技术延伸产业链，不仅拓宽了农产品销售市场，而且有利于农产品规模化生产和当地特色品牌的建设。

当农村电商直接或间接影响返乡人群的就业创业环境时，农村居民的收入水平、购买能力以及消费意愿也会随之增强，继而寻求新的消费渠道。农民通过互联网不仅可以购买日常必需品，各类消费群体也会根据丰富的电商内容满足自己需求。比如学生能够享受在线教育服务，接受与城市相同的教育资源；在线医疗服务同样能够解决部分农民看病问题。当农民需求逐渐多元化，消费规模也会随之扩大，对于农村市场来说，农民的电商思维正在逐步形成并存在依赖性，消费习惯逐渐向城镇靠近，农村电商能够有效促进消费升级，因此提供多样的消费渠道也成为了就业人群就业创业的目标。

其次，农村电商能够拉动相关产业的快速发展，间接影响就业人群充分就业创业，提升边际效益，实现农村居民的收入增长。电子商务通过其网络化便捷的服务，能够快速将农产品推入消费市场，而农村地区的物流体系覆盖程度是电商创业成功的重要环节之一。我国物流网络在大城市和城镇规模相对发达和便利，但是县级到村级的物流覆盖率仍处于较低水平。农村人口密度相对较低，物流仓储设施不够完善，导致配送环节和电商企业服务内容很难实现紧密贴合。然而这一缺口也同样为返乡人群提供了较大的创业空间，农村电商的逐步成长能够间接拉动其物流业的快速发展。比如很多物流公司鼓励内部员工返乡创业，以加盟的方式带动服务站点下沉至农村地区，既可以解决电商发展过程中物流配送的问题，也能够提供灵活的就业机会，创建新的岗位，为就业人群提供多元化的收入来源。除了物流产业能够在电商发展的过程中为农村就业人群提供就业创业的空间，农村电商人才培训行业也是衍生出的另一个潜力巨大的创业就业市场。专业应用型电商人才的缺乏是阻碍农村电商发展的因素之一，因此一些已经具备一定互联网思维的返乡人群可以参与到电商技能培训的行业中。通过对当地农民劳动力普及网络化信息、基础操作技能以及基本运营知识，改变农民传统的就业创业意识，不仅为农村电商的发展建设人才队伍，也能够在农村培训产业中挖掘创业就业的机会，双向促进提升收入水平。另外，农村电商的兴起拉动当地旅游产业的发展，返乡人群可以利用电商建立农村旅游平台就业创业。电商依赖于自身信息传播速度快、效率高、低成本、不受时空限制等优势，与其他产业深度融合，衍生出农村旅游平台这一市场商机。将农村生态环境以及具有人文特色的当地产品通过网络渠道遍布全国，以旅游促发展，也能够反向促进农村地区的就业市场，带动农村居民收入水平的增长。

三、研究设计

（一） 模型设计

本文采用双向固定效应模型研究农村电子商务的发展对返乡就业人群的影响机制。具体模型设定如式（1）所示：

其中，Unemploy为被解释变量，即农村居民就业水平；Erural表示核心解释变量，代表农村电子商务发展水平；Controls为控制变量；表示县级层面固定效应；表示时间固定效应； 代表随机干扰项。

另外，考虑到收入和消费双维度分析农村电商对返乡就业人群的影响，本文采用逐步回归方法进行中介效应检验，模型设定如下：

首先，验证模型（2）中解释变量（Erural）的回归系数是否显著，若显著，则进行下一步检验。当模型（3）（4）中系数β1与c1均为显著时，则证明存在中介效应。若模型（2）与模型（4）中的b0与c0方向一致，则说明属于部分中介，若方向相反，则是完全中介。

（二） 变量选取

1.被解释变量。本文重点研究农村电商对返乡就业人群的影响机制，农村就业水平是主要被检验对象，故此选取城镇调查失业率作为被解释变量（Unemploy）。城镇调查失业率的样本来源和统计方法更为科学，针对全国城乡的家庭户与集体人口抽样调查，增加了调查覆盖面。此数据能够更为全面地掌握劳动人口就业变化趋势。

2.核心解释变量。农村电子商务的发展水平采用农村投递路线（Erural）进行测量。农村投递路线反映了农村电商物流的效率，以农村物流水平衡量农村电商的发展水平。

3.中介变量。本文将农村居民收入水平和农村居民消费水平作为中介变量（Mediator），用来检验农村电商对返乡就业人群带来的影响效应。分别采用农村人均可支配收入（Income）和农村人均消费支出（Expense）衡量。

4.控制变量。参考相关学者研究，本文选取控制变量分别为：（1）城镇化水平（Urban），用城镇人口数量与总人口数量的占比表示。（2）人力资本水平（Edu），由公式普通高等学校在校生数量总人口数量10000 计算。（3）农村基础设施水平（Infra），选取等级公路里程数据。（4）农村网络化水平（Network），用农村互联网宽带接入用户表示。

为减弱变量之间的多重共线性和避免异常值引起实证结果偏差，本文对所有变量进行取对数处理，并进行怀特异方差修正，使得结果更为稳健，数据处理软件为Stata16。

（三） 数据来源

本文选取2013年-2021年全国31个省域截面数据，实证分析农村电子商务对农村劳动力的就业创业影响机制。所选用的相关数据主要来自于《中国统计年鉴》《中国电子商务报告》《县域数字乡村指数》《中国信息年鉴》和《中国工业统计年鉴》，以及国家统计局官网、工业和信息化部、商务部门网站数据。

四、实证分析

（一） 描述性统计与相关性分析

对变量数据情况特征描述性分析，通过表1的数据统计情况可以看出，目前我国农村居民失业率水平差距不明显，其均值和最大值分别为1.451和1.555，标准差为0.0805。根据农村电商衡量指标分析，我国农村地区的电商发展水平不均衡，其标准差为0.357。从农村居民收入水平的数据分析可知，其均值和最大值分别为5.090和5.405。控制变量的描述性结果也同样可以证明，农村地区的网络化覆盖率差距较为突出，其标准差达到0.628，其他控制变量城镇化水平、人力资本水平和基础设施建设差距不明显。

本文数据的相关性分析主要参考Person 分析法进行检验，检验结果如表2所示。其中解释变量农村电商发展水平的相关性系数为0.126，说明农村电商发展与农村劳动力的就业市场关联性较为强劲，而中介变量农村收入规模和消费水平与被解释变量农村居民失业率的相关系数为负，证明增加收入水平和促进消费能够降低农村地区的失业率。另外，控制变量城镇化水平与农村网络化水平的相关性检验中呈现负相关性，说明城镇化和网络化水平的全面完善能够抑制农村失业率的增长，从而起到促进就业环境的作用。

（二）基准回归结果

在对该面板数据进行描述性和相关性分析中，也进行了多重共线检查和异方差检验，其方差膨胀因子小于10，结果说明不存在多重共线性问题。异方差检验采用怀特检验，其P值大于0.05，证明不存在异方差结果。基准回归结果如表3所示，其列（2）表明，农村电商发展水平与农村居民失业率的显著性为负，说明农村电商发展可凭借自身独特的商业优势带动农村劳动力就业创业，降低失业率。当农村电商逐渐形成规模以及普遍化，能够为当地农村地区提供新的就业岗位或创业机会，有效解决农村人群的就业问题。列（3）和列（4）表明，农村居民的收入提高时，自身的购买能力和意愿增加，通过农村电商平台可以满足多样性消费需求，进而促进农村市场的消费水平。其回归结果的显著性为负，证明收入水平的增加和促进消费支出对就业市场存在积极促进作用，反向降低了失业率。列（5）—列（8）依次显示被解释变量农村居民失业率与解释变量农村电商发展水平，以及中介变量收入规模、消费水平，相对于其他控制变量的基准回归结果。所得出的结论与本文理论分析结论一致。农村电商基于城镇化水平的提高、人才队伍的建设、基础设施的完善，以及网络化水平的全面覆盖，能够有效提高农村居民的收入，促进消费，从而降低失业率，为就业人群创造空间更为广阔的就业市场。

（三） 中介效应分析

基于收入和消费两个维度，进一步检验农村电子商务对农村劳动力就业创业环境的作用机理，进行中介效应分析。根据表4的回归结果显示，农村电商能够提高农村居民的收入规模，促进农村居民消费水平的提升，从而影响农村劳动力的就业现况。其中，利用上述公式（2）检验变量农村电商的显著性水平，结果如列（1）所示。农村电商通过了1%的显著性水平，则表明可进行公式（3）的验证。同样，列（2）的农村电商变量显著性水平为正，说明存在中介效应。列（3）中农村电商变量和中介变量的回归系数均通过显著性水平检验，证明农村电商提供了更多的就业岗位和机会，扩大了农村市场的就业面，使农村就业人群可以直接或间接地参与到农村电商中去，增加收入水平同时促进消费。

五、结论与建议

本文探究农村电子商务发展对农村劳动力就业创业环境的影响机制。采用2013年——2021年全国31个省级行政区截面数据作为样本，从收入和消费双维度进行分析，农村电商的发展能够有效促进农村劳动力的就业率，进而扩大农村居民收入规模和激活消费能力。农村电商作为增收渠道打破了农产品的地域限制，改变农民固有的就业方式，因此提出结论：从收入和消费双维度，农村电商的发展能够为农村就业人群提供就业机会，可通过直接创业的方式增添新岗位，也可利用电商带动其他相关产业的发展就业，比如物流业、教育培训业和农村旅游业等都能够为返乡人群创造更多的就业机会。

根据上述研究结论，本文提出以下针对性建议：第一、提供政策支持，引导农村返乡人群通过电商渠道创业就业。各地政府应成立相关指导小组参与电商创业就业工作，为返乡人群提供相应技术和资金支持。另外，在战略层面上，当地政府需要根据本地农村现实情况，制定与其匹配的发展策略。从内部结构和外部环境两个角度同时促进农村电商的发展，加强电商上下产业链的结合，推进农村个体电商扶持的优惠政策，积极鼓励大学生以及青年劳动力返乡就业。第二、完善农村物流体系建设，深化行业合作。在电商发展的过程中，农村地区的物流环节是当前最需要被解决的问题。物流的高效和普及可以在很大程度上促进农村电商的发展规模，要加快农产品生产环节的升级改造，以数字化生产为改革方式；加强农产品仓储物流的基础设施建设，加快商品之间的流通和产业链的衔接，完善农村物流体系也需要大量的青年劳动力进行创新和参与。在布局农村物流服务点的同时，也能够为农村地区提供就业创业机会，提升整体行业的经济效益。第三、强化农村电商网络创业教育培训，推进人才队伍建设。目前，农村地区专业人才短缺是电商发展的短板，农民网络意识较为落后，因此，依托高等院校、电商企业和培训机构对电商人才的塑造更为关键，向农民扩大互联网相关知识的普及力度，吸引进城务工人员返乡就业创业，建立规范化的人才培养系统和管理机制，从而有效帮助农村电商更加快速的发展。第四、推进农产品品牌化、规范化和差异化策略。农民通过电商模式创业就业的过程中，同样面临市场份额的竞争，而电商本身可复制性较强，导致农村市场中同质化现象严重，仅依靠价格战难以持续发展农村经济。而规范农产品生产销售过程，建立品牌意识，提高农产品质量是农村电商持续良性发展的重要途径。东部地区与西部地区的地理位置差异性较大，各个农村地区应当制定适合本地发展的电商模式，充分利用自身具备的优势，实行差异化产战略。返乡人群在农村市场就业创业的同时，应当依据全国市场的不同需求、不同标准划分消费市场，结合当地特色，提高企业竞争力，打造具有本地特色的电商模式。

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作者简介：杨超敏（1983.11—），男，在职研究生学历，助理研究员，任职广西外国语学院教务处，研究方向为：公共事业管理、人力资源管理。