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摘要：本研究以浙江省传统古镇为例，深入探讨了原真性理论下古镇发展的结构性困境及破解策略。研究发现，古镇面临的主要困境包括商业模式单一化和文化内涵空心化。商业模式单一化导致古镇内部商铺经营模式趋同，缺乏个性和吸引力。而文化内涵空心化则是指在商业化和现代化的冲击下，古镇逐渐失去原有文化特色和历史底蕴。为应对这些困境，本研究提出了注重文化保护与传承、提升商业模式的多样性和创新性、加强政府、商户和游客间的合作与互动等策略，在保持原真性的基础上实现经济和文化双赢，为当地经济和社会发展注入新的活力。

关键词：原真性理论；传统古镇；结构性困境；文旅融合产业；可持续发展

随着经济的稳定增长，国民对于幸福生活的追求指数逐年上升，浙江省各地对文旅行业发展都较为重视，文旅事业迎来春天。然特色古镇作为文旅融合产业的热门门类之一，当前发展仍旧面临结构性困境，主要包括商业模式单一化和文化内涵空心化两个方面。笔者基于四种原真性理论，以游客体验为出发点对浙江古镇（龙门古镇，乌镇，塘栖古镇，南浔古镇）进行了实地调研，通过问卷（1650份，其中1266人去过古镇）搜集调研游客对古镇结构性困境的看法。现统筹分析调研情况，对相关问题一一进行阐述，并结合个人思考提出可操作的政策性意见，为古镇后续开发提供理论指导。

一、传统古镇发展中存在的结构性困境

本研究着眼于结构性困境中的同质化问题。所谓同质化即事物在形式、内容以及功能上具有较多相似之处， 导致难以区别两者之间的差异。就现有文献和研究来说，不论是所谓的定位不明确，还是政绩行为、资本炒作等，都仅将古镇同质化的原因归结为建设方。而从更深一层来看，资本和政绩所讨好的对象，则不出于旅游者、当地居民和商户这三大类别。因此，我们切不可将原因仅仅归结于外，造成古镇同质化问题的当是互相作用的合力。而有关这一点的研究，则相对较少。古镇旅游最重要的是为游客服务，无论是古镇文化底蕴构建，还是基础设施建设，都是在游客视角下的文旅建设。因此旅、商、民三大古镇主体中，游客被选作本次研究的对象，实地调研结果和问卷访谈数据显示，游客认为古镇旅游发展困境主要在“文”与“商”两方面。

（一）文化内涵空心化

在深入调研古镇同质化的现象时，我们发现一个不容忽视的问题——文化内涵空心化。这不仅是古镇面临的一大挑战，更是其同质化趋势的核心原因。所谓文化内涵空心化，是指古镇在追求商业化和现代化的过程中，逐渐失去了其独有的文化特色和历史底蕴，变得千篇一律，缺乏灵魂。在当前的旅游热潮下，许多古镇为了吸引游客，盲目模仿成功案例，过度开发商业资源，忽视了文化保护和传承。这种短视的行为导致古镇的特色建筑、民俗活动、传统工艺等逐渐被商业化氛围所淹没，游客感受到的往往只是表面的繁华和热闹，而难以体验到真正的文化内涵。此外，随着现代化进程的推进，古镇居民的生活方式和价值观念也在发生变化。

在问卷调查第12问中，多于一半的人群认为古镇的历史文化气息未能满足体验要求，最直观的呈现出游客视角下古镇文化的缺失。同时我们根据200份调研数据展开SPSS回归分析。

本次回归分析立足于古镇相关因素与主体因素两个方面，最终本研究得出结论：文化活动丰富程度和文化的表现力度是影响古镇评价的主要因素，评价程度较低的古镇往往与其文化呈现不被游客认可有关。另外，我们还在第22题：“您对古镇保护和开发的想法”中提炼汇总了关键词词频图，也同样反映出游客的文化体验感亟待满足。

不仅在量化层面，小组在塘栖、龙门古镇进行实地采访的过程中，多位游客认为古镇与其预想的不同，较为失望，而失望原因大多为古镇文化不够突出，有千篇一律之感。在不同古镇的走访调查中，或多或少都有人表示“没感受到特别的文化”。

（二）商业模式单一化

通过对浙江省内的古镇进行实地调研，笔者发现部分古镇商业模式存在单一化现象。例如位于杭州市北部的塘栖古镇。作为塘栖特色的枇杷膏面临营销困境，首先古镇中有至少十几家门店同时经营着枇杷膏的销售，且产品质量良莠不齐，很多门店借“正宗”之名卖假冒伪劣产品导致口碑下降；其次，产品加工程度低，往往仅以枇杷膏直接销售的形式盈利，产品附加值较低。由此可知，在古镇经营中商业模式有明显的单一化趋向。相同的情况也在龙门古镇上演，龙门古镇是典型的原生态古镇，镇子里的古建筑和文化特色都没有遭到明显的干预和破坏，但通过对原住民的访谈，笔者得知，龙门古镇一直以个体商户自主经营为主，在过度分散的模式下，古镇收入非常惨淡，相关部门也未给予足够重视，导致行政缺环。

同时反映商业模式单一化的还有问卷调研的结果。在问卷设计中，第17问指出“您认为古镇在发展过程中，存在的问题和阻碍其发展的因素有哪些？”，1266人中有58.61%认为是产品结构单一，活动内容单调缺乏娱乐性。另外有731人认为是商业气息浓厚，非地方性商铺较多（KFC），缺乏古镇原有的韵味。问卷数据的回归分析发现，在关于游客评价的回归分析中，地方性商铺T值绝对值远高于非地方性商铺，即前者和游客评价的关联度远高于后者。同时，问卷调查显示，52%的人认为相比非地方性商铺，地方性商铺更具有相似性。

由此可知，游客对于商业模式单一化的认识主要来自于地方性商铺的同质化趋向。经过分析研究，笔者认为，地方性商铺的“地方性”来自于一方文化之特殊，如果文化内涵没有得到充分挖掘而只是停留在商业贸易环节，那么商铺经营者就会以自身利益为导向忽视对文化的传承与发扬，游客无法在古镇旅游的过程中感受到其独特的文化内涵。因此，在商业模式单一化的外壳下，文化内涵的空心化才是古镇发展同质化的深层原因。

二、原真性理论下的困境分析

（一）原真性理论简单引入

遗产旅游原真性最早可追溯到1964年颁布的《威尼斯宪章》，《宪章》首要提出“保护历史遗址应充分体现其真实性”，具体阐释了原真性在遗产保护上的应用方式。之后1994年通过的《关于原真性的奈良文献》为原真性这一概念“提出了较为完整的概念框架”。遗产旅游原真性的概念一经提出便受到学界的高度关注，逐渐衍生出四种视角，分别是“客观主义原真性”“建构主义原真性”“后现代主义原真性”及“存在主义原真性”。

“客观主义原真性”指旅游者追求绝对的原真性体验，但在实操层面而言绝对的原真性体验很难实现；“后现代主义原真性”和“存在主义原真性”则是共识与歧义并存，二者都强调人的体验感，前者突出后现代社会下人的异化，后者更多地从人本身出发；“建构主义原真性”受到“后现代主义原真性”和“存在主义原真性”的影响，文旅部门依据游客偏好进行景区规划设计，建构主义者追求的遗产之“真”判断依据为游客体验之“真”。

（二）主体认识的偏差

原真性理论视角下，游客评价本身的倾向和其与古镇客观原真性的悖离得以诠释。下面以两个角度阐释核心观点。

1.“体验”的胜利——基于后现代和存在主义原真性

从采访对象上看，问卷调查的主要参与者为学生，以大学生居多，该主体已具备一定的文化水平以及基础的文化审美素养。对游客前往古镇的目的进行调查，数据显示，1266名曾去古镇旅游的人中约76%为欣赏自然风光（当然游客所谓的欣赏自然风光包含欣赏文化氛围，包括建筑景观，人文气息等），但只有24%是为了了解古镇历史文化。同时，回归分析指出，对游客评价产生主要影响的是文化活动多样性和文化内涵突出性。这里“认知”和“体验”出现差异。虽然二者不绝对冲突，是你中有我、我中有你的关系，但二者在问卷中竞争主次矛盾，“认知”落败，则使研究具有更深刻的意义，也印证了后现代和存在主义原真性的立场——古镇真实与否成为次要因素，而追求个人体验的美好（“超真实”），使得投票“欣赏”的人远多于“了解”。同时，选择“品尝古镇美食”和“放松学习工作压力”的人数仅次于“欣赏自然风光”，再次印证了古镇旅游属性的重要性。换句话说，游客前往古镇不为了解其文化，而为体验其文化，前者需要深刻性与真实性，后者并不一定需要；体验更注重直观易懂，或许无法挖掘深层，但显然更有吸引力。另外，从了解途径上看，人们大多通过网络媒介了解古镇，而短视频、推文等本身具有美化、夸张等效果的媒介，自带“滤镜”，这一定程度上也影响了游客的审美倾向，使得后现代因素的影响放大，造成“体验为王”的局面。

2.“真实”的幻觉——基于建构主义原真性

游客对于古镇真实性追求的问卷调查显示，1650人中约有78%的人认为古镇必须真实或古镇最好真实。就笔者对乌镇和龙门古镇的实地调研而言，游客古镇旅游偏好与问卷调查的结果有出入。在实地调研中，龙门古镇工作人员表示，龙门古镇保留了原真样貌，且拥有丰富的文化底蕴，很多游客所谓的古镇没有文化特色的说法是错误的。我们发现龙门古镇确实保留了原真性因素，较为破旧，但不够美观，且其中商品少而单一，文化活动更是少之又少，相对来说更难体验到水乡之“真”。而对乌镇（西栅）的实地调研中，仅亲眼所见的特色小吃类和特色手工艺类商品就各超过二十种，此外氛围营造和体验类产品的品类繁多且略显杂糅，同时乌镇景观建设技巧高超，江南水乡的氛围感十足，但明显有人造痕迹。乌镇的原真性保留显然不如龙门古镇，而数据显示，游客对前者的古镇旅游评价远高于后者。虽然其中存在文化活动的丰富度、商品的多样性等差异，包含后现代的因素，但至少可以发现，古镇原真性和游客评价不存在必然联系，而这恰与问卷调查相悖，也因此印证了建构主义原真性的立场——龙门的原真性保留并未给游客以体验之“真”，乌镇的“幻觉”却给予了游客水乡之真髓。因此可以认为，游客对于真实存在“误解”，游客以为和喜欢的真实，实际上是文化适应游客意愿后的状态。

（三）理论分析结果

问卷结果与古镇实际流量相悖主要出于主体认知偏差，即游客认可的“真实”古镇并非原汁原味不加雕琢，而是人为建构的古镇体验。在后工业时代，游客选择古镇旅游并不纯粹是为了审美体验或是文化熏陶，更多的是脱离俗常，在循规蹈矩的生活之外寻求另一种可能。

龙门古镇在建设时倾向于体现“客观主义原真性”，即真正意义上的还原，忽视了游客偏好；而乌镇在建设过程中通过拆迁、改造、修缮等手段，削弱其日常性，增强其商业性，凭借浓郁的古镇氛围营造体验上的意境之“真”，通过一系列商业手段和文化活动打造出游客想象中的完美古镇。由是观之，“客观主义原真性”已不适用于当代古镇建设，在“后现代主义原真性”和“存在主义原真性”的理论支撑下，用“建构”还原的古镇盛况才更契合游客的审美要求。

三、原真性理论下基于游客视角破解古镇发展结构性困境的意见

文化是区别众多古镇的最显著特征，文化内涵空心化是传统古镇发展的根本困境，原真性理论下的古镇建构仍得从文化切入。为保证古镇可持续、差异化发展，我们需要多方面全方位挖掘古镇本土传统文化，立足于特色文化，以游客喜闻乐见的方式展现地方风情，破解发展困境。本文主要从以下三个方面出发：

（一）以文促旅

特色文化的呈现是否让游客满意是影响古镇旅游的重要因素。一方面以游客视角为出发点，将特色文化贯通于文化活动，丰富古镇活动内容，增强游客体验感，例如将塘栖古镇保留手工剥茧工序，半透明开放蚕丝棉被制作过程，将非遗直观化呈现。另一方面破除基于客体主义原真性理论而提出的古镇建设原真性面貌还原的固有观念，宜以古镇原始生态为发展依据，将特色本土文化作为主要内容，根据游客偏好进行古镇建造，打造古镇特色旅游新模式。

（二）以文促商

古镇商业业态主要分为地方性商铺和非地方性商铺，前者指衍生古镇本地文化的商铺，后者指外来文化植入的连锁店铺（如肯德基，蜜雪冰城等）。而关键在于地方性和非地方性商铺皆无深刻记忆点。故此，以文促“两商”——地方性商户宜与当地文旅部门合作，将当地历史文化故事融入经营理念、产品服务，使游客留下深刻的感官记忆点；非地方性商户限量划域，在店内装潢、生活用品、服务方式等方面展现相应的古镇文化。“两商”合力开展当地特色民俗文化演出、筹办古风雅集活动，进一步增加古镇人流量，促进古镇地方特色经济发展。

（三）以文促民

游客欣赏古镇风光的另一个落脚点在于深入体验人文景观。古镇原住民作为古镇与生俱来的人文景观，其人文景观发展中需保留原生态的古镇生活环境，辅以人文内涵中凝聚的古镇本身源远流长的传统技艺、民风民俗、文化遗产等，增强原住民与游客的互动。在为原住民提供就业机会、提高收入水平的同时，注重提高原住民对古镇发展的参与度、积极性和获得感，鼓励其身体力行地带动当地特色产业发展。

参考文献：

[1] 国家文物局法制处：《国际保护文化遗产法律文件选编》，紫禁城出版社1993年。

[2] 杨凡：《特色小镇营造“同质化”的反思与实践》，《宁德师范学院学报（哲学社会科学版）》2018第3期。

[3] 徐嵩龄：《遗产原真性·旅游者价值观偏好·遗产旅游原真性》，《旅游学刊》2008年第4期。

[4] 方芳：《市场与遗产：“原真性”框架重塑下的矛盾研究》，《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》2021年第2期。

[5] 徐嵩龄：《遗产原真性·旅游者价值观偏好·遗产旅游原真性》，《旅游学刊》2008年第4期。

[6] 王云才，李飞，陈田：《江南水乡古镇城市化倾向及可持续发展对策——以乌镇、西塘、南浔三镇为例》，长江流域资源与环境，2007年第六期。

作者简介：汪涵（2004年3月），男，汉族，浙江诸暨，本科，杭州师范大学，汉语言文学（非师范）

陈佳怡（2003年11月），女，汉族，浙江绍兴，本科，杭州师范大学，汉语言文学（非师范）

姚睿扬（2004 年 5 月），男，汉族，浙江湖州，本科，杭州师范大学，汉语言文学（非师范）

岳莹（2004年6月），女，汉族，河南信阳，本科，杭州师范大学，汉语言文学（非师范）

胥霁轩（2003年8月），女，汉族，四川南充，本科，杭州师范大学，汉语言文学（非师范）