摘要：伴随近年来短视频的快速发展，“三农”短视频逐渐受到更多受众的喜爱，同时也吸引了大量创作者参与到“三农”短视频的创作中，衍生出众多细分类别。在其快速发展的同时，一些问题也对其健康持续的发展造成了一定的影响。基于此，本文梳理了“三农”短视频的特点，分析了“三农”短视频在传播过程中的问题，并针对如何解决当前问题提出了相应对策建议，以期助力“三农”短视频的创新发展。

关键词：“三农”；短视频；创新发展；乡村振兴

“三农”短视频指以农民为拍摄主体，反应农村、农民、农业的短视频类型，该类短视频多以农村生活、农业生产、乡村文化等为题材，时长普遍低于5分钟。伴随着近年来各大新媒体平台的壮大与成熟，受众的审美呈现多元化发展的趋势，“三农”短视频以其独特的取材视角与亲民的叙事手段收获了大量受众的支持。

一、三农短视频的特点

1.题材内容丰富多元

“三农”短视频因其独特平实的取材视角，对受众有着巨大的吸引力，同时，我国广袤的国土和丰富的地方文化，为“三农”短视频提供了良好的创作土壤，各短视频平台在近年涌现出了类别纷繁的“三农”短视频作品。乡村美食类短视频是“三农”短视频中的重要类别之一，此类作品大多借由农民的一日三餐来展现农村独特的饮食文化，向受众呈现了我国各省份农村地区特有的农产品和独到的美食烹饪方式，对地方饮食文化的传播起到了重要的推动作用。抖音平台视频创作者“东北雨姐”在作品中呈现了各色东北地方美食，凭借粗犷麻利的烹饪方式和量大分足的各色佳肴向网民展现了独特的东北饮食文化；博主“鑫鑫在家乡”则在数期作品中呈现家人制作豆腐、制作年菜的过程，传统地道的工艺和新鲜多样的食材颇受网友喜爱；博主“猪小毛”专门拍摄了农村山坡上独有的“野葱”，以其为辅料，与肉末搅拌在一起，做成饺子、混沌的馅料。亦或是将其作为配菜，搭配腊肉或者鸡蛋，做成各种美味佳肴。此外，折耳根、儿菜、婆婆菜等分布在全国各地的特色农作物也在“三农”短视频中频繁出现。在拓宽受众的认知边界，提供具有趣味性的信息的同时，也触发了不少受众彼时农村生活的记忆。

除了乡村美食之外，与快节奏的都市生活形成强烈反差的乡村生活也是“三农”短视频的重要题材来源，此类视频多以农村人日常生活、劳作的场景作为主要呈现内容，甜蜜温馨的农家小院、野趣十足乡间小路、热闹非凡的农村集市等都在唤醒受众内心对土地的乡愁，田地劳作的忙碌与自在、豢养家畜的生机与乐趣、围炉烤火的温馨和热闹都能让受众真切的感受到农村的温馨和安宁。如果说前两者更多地向网民提供情感价值，更具实用性的农业知识科普类短视频则主要传播农业技术相关的助农咨询，此类作品主要围绕如何护理农作物、如何种植农作物、如何改善土壤、如何为家中牲畜接产、如何护理患病牲畜等问题提出解决方法，以宣传专业知识为主。“三农”短视频题材丰富，种类繁多，已成为当下短视频重要的内容赛道之一，除了上述题材外，还有诸多“三农”短视频着力于呈现农村地方文化、乡村旅游攻略、农副产品种植生产与带货等。

2.叙事风格平实温馨

在追求叙事效率、内容高度碎片化的短视频时代，“三农”短视频反其道而行之，其叙事风格往往平实温馨，能有效地触发受众的乡村情结，唤起群众的身份认同，触动受众隐藏在内心深处思乡、念乡的情绪，进而拉近与受众的距离。早年火爆全网的“李子柒”在作品中打造了一种高度理想化的“田园牧歌”式的乡村生活方式，通过优美的镜头语言呈现作物的种植、采摘，再到将其制作为美食的过程，在赋予受众高度沉浸式的观看体验的同时，也激发了大量网民对乡村生活的美好想象。纵观当下各平台“三农”短视频中的热门作品，其标题也多被冠以“乡愁”“回忆”“童年”“田园”等标签，但在具体的叙事方式上，则与早期的“李子柒”有很大的不同。当下的创作者大都通过“乡村环境+农村人的生活状态”的方式，借助大景别的手持镜头，以高度写实化的影像风格展现农村的生活、饮食以及风景，让受众在观看“三农”短视频的过程中，深刻感受到乡村生活的简单、朴实与温馨。抖音平台的“王女士”“王奶奶农村一家人”等创作者，都将“三农”短视频平实、温馨的叙事风格发挥到了极致，其作品皆采用手机手持拍摄，在保证画面稳定性的基础上，并没有过多的镜头运动设计和分镜设计，而是为高度写实的镜头配以舒缓的音乐与生产劳作的同期声，有效营造了乡村生活质朴、宁静的气氛。

二、“三农”短视频传播存在的问题

1.创作者缺乏媒介素养

“三农”短视频准入门槛低、素材广、拍摄制作相对简单，但是部分三农短视频创作者没有经过专业的培训和学习，缺乏拍摄和后期技术的支撑，导致其制作的短视频视效不佳，同时由于部分短视频创作者媒介素养的欠缺，缺少专业的媒体运营观念，导致其在创作过程中难以准确地进行内容创新，进而难以产出优质且有生命力的短视频作品。如一些农村生活类题材的短视频为了博人眼球，作品中的女性角色身着旗袍与黑丝袜，脚踩高跟鞋干农活，配以喧闹的快节奏音乐，伴以夸张的肢体动作，这与现实的农村生活并不相符，更多地只是为了吸引受众眼球，并没有深刻反映农村生活的真实状态，不仅内容脱离实际，且给受众带来低俗的观感。此外，为了博取流量和关注，一些三农短视频创作者着力生产荒诞、恶搞、浮夸的剧情短视频，作品中食材和道具刻意粗制滥造，演员表演夸张、扮相荒诞，此类作品虽然也有自己的特定受众群体，且往往有一定的反响，但此类作品一方面影响了受众对农村的客观认识，另一方面也对农村的形象构建造成负面影响，对于“三农”短视频整体的内容生态而言并无益处。

2.同质化现象突出

“三农”短视频经过近年的发展，已具有一定规模与创作规范，优秀的创作者经过了受众的考验，获得了一定关注度和经济收益，与之相伴而来的便是大批团队或个人创作者争相效仿，素质良莠不齐的创作者涌入“三农”短视频赛道。为了更加快速地获取到受众关注，一些创作者忽视了视频原创性的重要性，通过模仿高流量的“三农”短视频试图快速收获受众关注，进而导致相关平台上充斥着大量雷同的“三农”短视频，高度同质化的内容加剧了受众的审美疲劳，也阻碍了“三农”短视频的良性持久发展。

“三农”短视频内容同质化，主要体现在以下几个方面。其一：题材类似。一些“三农”短视频在创作过程中往往通过抓取某一类高流量的作品进行模仿，因此，哪个题材的短视频近期大火，短期内就会涌现出一大批同题材的短视频，导致短期内平台上充斥着大量相似题材的“三农”短视频。其次，一些短视频创作者针对同类型题材的“三农”短视频创作，却并没有深入农村基层，缺乏对乡村生活的真实体验。在实际创作过程中，一味模仿借鉴热门作品的镜头语言、文案以及叙事手法，导致所生产的内容缺乏创意和特色。如一些“三农”短视频镜头下的农村大多为：老旧的房屋院落（竹木房屋，青砖瓦房、斑驳的墙面）、老旧的工具和设备（传统的生产工具、古色古香的家具），镜头多对准“传统”，体现农村的“旧”和“老”，一味给相关作品冠以“小时候的”“外婆的”“家乡的”“奶奶的”“记忆中的”等标签，乡村似乎就应该是回忆、怀旧、情怀、诗和远方。但随着社会的发展，农村也在不断发展，不断呈现出崭新的面貌，宽敞明亮的居住环境、农作生产的机械化、丰富多样的食物等在实际的乡村生活中早已屡见不鲜。“三农”短视频想要获得更好的发展，也应立足当下，挖掘当下的农村元素，反映当代的农村的真实面貌，才能更持久地激发与受众的共鸣。

三、“三农”短视频传播策略的创新

1.挖掘农村“新”题材，讲述农村“新”故事

当前“三农”短视频中农村美食和农村生活题材大都以 “传统”“曾经”“小时候”“原生态”作为作品标签，极力打造田园牧歌、男耕女织、悠闲安宁的农村意境，强调“采菊东南下”的恬静氛围。但随着社会不断发展，科技不断进步，现代机械、大棚种植、无土栽培等现代化科技手段不断走入田野，极大程度上改写了农村的农业生产情况和农民的生活方式。“三农”短视频在体现对“曾经”的怀念、弘扬乡村传统文化的同时，还应立足当下，放眼未来，挖掘新的农村题材，并以新的方式讲好新时代农村的“新”故事。从题材方面来说，大学生村官接力德高望重的老村长、学业有成的当代青年回乡创业等，都是切中时代脉搏，能够反映新时代精神的优质题材。而在表达农村温馨的情感时，除了传递给受众“奶奶的味道”“记忆中的味道”“小时候的夏天”等，也可以从留守儿童的角度，挖掘乡村留守儿童对父母、对亲友独特的爱与思念，更多地与社会现实产生联系。农村这一独特的环境下，一些无私奉献的感人故事，也值得挖掘：一些教师置身农村默默付出，将留守儿童的前途作为自身的生活动力；广大村民共同努力，摒弃落后思想移风易俗，改善脏乱差的环境，建设新思想新面貌的新农村；基层干部对留守老人、留守儿童的帮扶和照顾等，这些都是对农村高贵品格的传承、也是时代所需的值得广泛传播的正能量故事。“三农”短视频创作者需要深入农村基层，充分挖掘农村的新元素、新话题，讲好新时代农村的“新”故事。

加强对“三农”短视频内容的监督和管理

近些年来，“三农”短视频的创作者中不乏一些媒介素养匮乏、媒体运营逻辑欠缺、对“三农”内涵认识不足的创作者，导致生产的短视频内容质量低下，叙事老套，文案缺乏特色。还有部分“三农”短视频创作者为了获得流量，以通过奇特的装扮、脱离现实的故事情节来迎合部分受众的低级趣味，拉低了“三农”短视频的整体水准，混淆了受众对三农的认识。针对这些现象，平台的规则细化和监管力度格外重要，通过平台加强对“三农”短视频作品的监督和管理，引导“三农”短视频创作者去粗取精，不断创新。具体而言，短视频平台应完善相应的传播规则和处罚细则。首先，可以通过大数据和人工审查的方式，筛选粗制滥造宣传负能量的创作者，依据其视频内容存在的问题给与相应处罚。如针对低级趣味的作品，予以警告、删除和下架等处理。其次，“三农”短视频是推动乡村发展的重要力量，通过短视频能够刺激农副产品的生产和销售，带动乡村经济发展，带货类“三农”短视频长久以来都是“三农”短视频的中重要的变现渠道和组成部分，针对农副产品带货类的短视频，应紧密结合实际情况予以明确的规范要求。一方面应该加强农副产品的品质监管，另一方面，还要注重用户体验。具体而言，平台要鼓励优质农副产品相关作品的推广和传播，打击假冒伪劣农副产品相关作品的传播，并加强平台售卖的农副产品品质的检验，给受众营造一个安心、放心的农副产品购买体验，这样才有可能更好的通过“三农”短视频助力乡村振兴。

3.加强团队与内容的专业性

“三农”短视频与其他类别短视频有着明显的区别，它不仅是供受众娱乐消遣的商品，更肩负了助力乡村振兴的重要责任。除了上文提到的农副产品带货短视频外，农业技术类的短视频也有着不可取代的重要价值，此类作品的良性发展能够有效地促进农业技术知识的传播和交流，真正的帮助农民解决问题。相关平台和机构可以出台奖励机制，引导“三农”短视频创作者生产更具专业性的内容，适度加强专业性较高的农业技术知识账号的流量权重。同时，可以结合当地的产业布局、农业资源等，鼓励专业机构、高校农学专业师生团队等注册短视频账号，生产农业技术相关短视频，提升相关内容的公信力。甚至可以加强高校师生团队与农民的、农企的交流与互动，帮助农民解决生产相关的技术问题，并通过短视频平台将农业知识传递给更多的受众。

结语：“三农”短视频近年来受到群众的广泛关注，对人们生活的影响也日益突出。但随着“三农”短视频的发展，内容同质化、创作者媒介素养的欠缺等问题也逐渐显露，对“三农”短视频的健康传播造成了一定影响。想要“三农”短视频获得更进一步的发展，需立足当下，深入挖掘新时代的农村的新故事，并通过创新的视角和手段进行呈现，才能更好的引发受众的持续关注。此外，还应从平台入手，加强对“三农”短视频的监督与管理，为“三农”短视频的健康发展营造良好的环境，进而让短视频更好的为乡村发展提供助力。

参考文献：

[1] 韩秀明. “三农”短视频传播策略研究[J].山东农业工程学院学报.2023（03） 42-46

[2] 毕鑫圆.乡村振兴战略下“三农”短视频传播困境与策略[J].西部广播电视。2023（03） 17-19

[3] 邱辉.“三农”短视频的传播演进与发展策略分析[J]. 新农业. 2021（12）

作者简介：段俊杰，男，1992-07 ，汉族 ，四川省广元市，硕士学历，助教职称，研究方向：短视频创意与传播、影视理论与批评