摘要：在监管部门的引领下，整治保险销售误导行为已经成为保险行业的常态化工作。保险销售误导的表现形式包括夸大寿险产品信息、片面介绍产品回报、模糊保险产品与其它金融产品的界限以及销售不当产品等。造成以上误导的原因主要是保险公司的经营理念不当，内控建设不到位；保险营销体制存在弊端，对营销员疏于管理；治理销售误导的机制不完善，法律依据缺乏；保险消费群体意识淡薄；保险条款和术语晦涩难懂。因此，需要在建立机制、完善体制、做好宣传、树立典型等方面采取针对性措施，才能逐步解决这些问题。

关键词：保险；销售误导；治理

改革开放以来，随着我国经济的快速发展和人民群众收入水平的提高，保险业取得了长足的发展。在保险市场快速发展的过程中，保险销售误导也日益突出。一些销售人员为了追求销售业绩，往往采取一些不正当的手段，导致保险销售误导行为的发生，不仅损害了消费者的合法权益，也影响了保险市场的健康发展。销售误导一直是保险销售管理中的痛点和难点，其中人身险是重灾区。因此，治理保险销售误导行为成为了保险行业亟待解决的问题。本文从保险销售误导行为原因、危害、治理的意义和对策等方面进行探讨，以期为保险行业的健康发展提供参考。

一、保险销售误导行为的表现形式

保险销售误导是指保险公司、保险代理机构以及办理保险销售业务的一些人员，在人身保险业务活动中，违反《保险法》等法律、行政法规和中国银保监会的有关规定，通过欺骗、隐瞒或者诱导等方式，对有关保险产品的情况作引人误解的宣传或者说明的行为。目前，保险市场的销售误导主要表现在以下几个方面：

（一）夸大寿险产品信息。基层营业机构在营销业务时， 违背监管部门和保险公司的有关规定， 私自印制和发放宣传材料， 对公司和产品进行不实宣传， 随意夸大公司实力、 业绩、 规模、 荣誉等， 骗取客户的信任和好感；有的时候营销员为获取业务不择手段， 展业时不能全面、 准确地向客户宣传保险条款的全部内容， 随意夸大保险责任， 对风险和免责条款缺少明确提示甚至予以回避。

（二）片面介绍产品回报。市场上在销的新型人身保险产品通常比较复杂， 业务人员在销售时为了促成目标容易进行误导性介绍。数据也显示目前销售误导投诉案件中多数与新型寿险产品的片面宣传有关，而对条款较为简单的意外伤害保险以及健康险的投诉不多。在银行代理销售渠道，新型人寿保险产品居于主导， 误导问题较为突出。例如，有的客户经理只按最高档预测标准来描述和预测分红保险、万能保险和投资连结保险未来收益水平，忽略最低档和中间档的预测收益；有的销售人员通过强调过往投资收益来推演未来分红预期，不如实告知这种产品投资未来收益的不确定性；有的业务员重点宣传收益功能，对相关的有关费用、 现金价值、风险等不做说明，导致投保人难以全面理解这些新型人寿保险产品的风险。

（三）模糊保险产品与其它金融产品的界限。业务人员通常为了吸引客户投保，有意把人寿保险产品和其他金融替代产品的概念相混淆，尤其在银行代理销售渠道表现较为突出。有的银行网点将人寿保险产品宣传成“理财产品”，保费被说成“存款”、保险期间被说成“存款期”、分红被说成“利息”有的甚至把将保险说成基金， 或者宣称购买基金附带赠送保险， 以此引诱误导客户投保。

（四）同业之间无序竞争。相互诋毁为获取更多客户资源，将公司的产品“优势”和同业公司的产品“劣势”进行对比，故意传播放大同业公司的负面消息，诱导客户退保或退保后购买自身保险公司产品。同业之间无序竞争造成投保人陷入理性选择的困境。

（五）销售不当产品。不同类型的保险产品所提供的风险保障、理财规划等服务也不同，针对不同的群体。如将投资连结保险、万能寿险等条款复杂、计算繁琐、收益不确定的寿险产品卖给那些没有固定收入来源、家庭抗风险能力弱、保险知识缺乏的低收入群体，导致保险产品卖给了不该买的人，真正需要保险的消费者却没有买到想要的保险产品，从而引发退保、投诉等风险。

二、保险销售误导行为形成的原因

保险销售过程中的误导行为出现的根本原因在于供需双方即保险人和投保人之间的信息不对称，消费者在利益博弈过程中由于了解的信息不足处于劣势。

（一）保险公司的经营理念不当，内控建设不到位。保险销售误导的主体在销售人员，但根源在保险公司。眼下，全球经济增长乏力，我国经济进入下行周期，面对有效需求不足未来预期转弱的环境，保险行业的经营压力剧增，市场竞争更为激烈。实践中，多数保险公司绩效考核体系依然存在价值导向偏差，一味以保费收入和市场份额论英雄，在现有的人员管理体制下保险代理人员过分追求个人利益，造成保险责任以外的风险被转嫁给了保险公司。有的公司对诚信经营、治理误导的认识不足，管控措施不得力，缺乏对分支机构诚信和营销业务品质的有效治理。基层经营机构在粗放型经营政策推动下，盲目追求保费增长，普遍不重视对投入—产出比的分析，经营费用与成本不成比例，导致经营压力日增。

（二）保险营销体制存在弊端，对营销员疏于管理。首先是保险营销员缺乏归属感。截止2021年上半年我国有770多万名保险营销员队伍，但多数人员游离在保险公司的“正规军”之外，缺乏对保险公司的归属感，也没有对所代理保险公司和所销售产品负责的责任感，不会从注重长远的角度向客户提供优质的保险服务。其次是有的保险公司对代理人的管理不到位。重增员轻素质，重技巧培训轻素质培养，重保费轻职业道德教育。再次是佣金机制不合理。首期佣金高、续期佣金低的制度引导保险营销员开拓新客户，对退保、失效和续期等重视不够。

（三）治理销售误导的机制不完善，法律依据缺乏。 一是目前《保险法》 等法律法规没有专门针对销售误导行为做明确界定，而对欺骗社会公众等不特定潜在消费者的行为没有相关规定，造成目前对销售误导问题的处理多依据其他规章制度或规范性文件，对误导行为缺乏足够的威慑力，实施的处罚力度不足和处罚尺度不一。二是在监管实务中，保险销售误导欺诈案件的调查取证工作存在较大难度，尤其是一对一的口头保险销售误导欺诈，事后很难找到定案证据。三是行业内部自律机制不严，对损害保险业诚信形象的行为难以实施实质性惩罚自律。

（四）保险消费群体意识淡薄。由于国内保险业发展历程短、程度低，社会公众的风险、保险意识相对滞后，而大多数消费者对保险功能认识不够，对保险知识掌握不多， 难以对营销员讲解内容的真伪做出判断， 往往偏听偏信，盲目投保。 另外，部分消费者缺乏防范心理，维权意识淡薄，自动放弃阅读和了解合同文本的机会，一味听信营销员的说辞，为保险销售误导行为的产生制造了机会。

（五）保险条款和术语晦涩难懂。近年来，保险业在监管部门的引导下努力推动保险合同条款通俗化、大众化，但收效不明显，究其原因在于保险条款有着特殊性，牵涉到保险责任的重要内容如疾病种类、投资收益等方面难以做到完全通俗化，客观上为一般大众的阅读和理解带来困难，从而只能依赖营销员一方的说明和解释。调查数据显示，保险条款过于晦涩和专业，致使高达74.8%的投保人无法明白其中的确切含义。投保人与营销员、保险公司两方信息明显不对称，投保人难以获得全面、真实、准确的信息，也为销售误导行为的发生埋下伏笔。

三、保险销售误导行为的危害

（一）侵害消费者权益。销售误导行为直接侵害了消费者的知情权、自主选择权和公平交易权等合法权益。消费者可能因为被误导而购买了不适合自己的保险产品，导致经济损失。销售误导行为会扰乱市场秩序，破坏公平竞争的市场环境。一些销售人员通过不实宣传、夸大收益等手段吸引消费者，扰乱了正常的市场竞争秩序。

（二）影响保险行业声誉。保险是我国金融体系和多层次社会保障体系的重要组成部分，是我国经济发展的稳定器和社会发展的稳定器，保险行业的稳健经营和可持续发展尤其重要。大众对我国保险业的安全性、收益性和诚信度的关注度也很高。但是我国的保险业起步较晚，发展还不成熟，行业诚信状况至关重要。个别投保人被个别营销员误导，在自媒体泛滥的时代容易形成网络舆情，大众可能认为行业缺乏诚信，对保险业的评价与信任也随之降低，保险行业树立积极正向的形象造成影响。

（三）增加保险公司风险。销售误导行为会损害保险行业的声誉和形象，降低消费者对保险行业的信任度。这可能导致潜在消费者对购买保险产品产生疑虑，从而影响整个保险市场的发展。引发公众对保险业的信任危机保险公司需要按合同约定赔偿或给付承担保险责任。销售误导行为可能导致保险公司承保质量下降，增加赔付风险和经营成本。同时，由于销售误导引发的投诉和纠纷也会增加保险公司的法律风险和管理成本。退保尤其是集中退保和群体退保事件的出现，不仅使保险公司面临较大的现金流风险，也容易导致保险公司在营销、核保、技术、客服等环节的工作前功尽弃，更为严重的是容易出现向监管投诉、诉讼甚至集体上访等事件。

四、治理保险销售误导行为的意义

治理保险销售误导行为对于保护消费者利益、维护市场秩序、提升行业形象、防范金融风险以及促进行业发展都具有重要意义。保险公司和监管部门应加强对销售误导行为的治理力度，建立健全的监管机制和制度，提高保险行业的诚信度和公信力，为消费者提供更优质、更专业的保险服务。

（一）保护消费者利益。保险销售误导行为直接侵害了消费者的合法权益，导致消费者可能购买不适合自己的保险产品，从而遭受经济损失。治理销售误导行为有助于保护消费者的合法权益，提高消费者的保险意识和知识水平，避免消费者因误导而做出错误的决策。

（二）维护市场秩序。保险销售误导行为会扰乱市场秩序，破坏公平竞争的市场环境。治理销售误导行为有助于维护市场的公平竞争秩序，促进市场的健康发展，提高保险公司的竞争力。

（三）提升行业形象。保险销售误导行为会损害保险行业的形象和声誉，降低消费者对保险行业的信任度。治理销售误导行为有助于提升保险行业的形象和声誉，增强消费者对保险行业的信任，促进保险行业的可持续发展。

（四）防范金融风险。保险销售误导行为可能导致保险公司承保质量下降，增加赔付风险和经营成本，进而可能引发金融风险。治理销售误导行为有助于防范金融风险，维护金融市场的稳定，保障消费者的合法权益和保险公司的稳健经营。

（五）促进行业发展。保险销售误导行为会阻碍保险行业的健康发展，影响保险公司的声誉和形象，降低消费者对保险行业的信任度。治理销售误导行为有助于促进行业的健康发展，提高保险公司的竞争力，增强保险公司的综合实力和市场地位。

五、治理保险销售误导行为的对策建议

“冰冻三尺， 非一日之寒”，保险行业长期存在的销售误导现象并非一朝一夕造成的，原因也是包罗万象，有机制体制方面的，也有管理方面的，这一问题也不是短时间内就可以彻底解决的，只有监管部门、 行业协会和保险公司等多方面共同努力，从强化责任、完善制度、加强宣传等多方面入手，问题才能有效解决。

（一） 建立机制。一是要加强监管力度，监管部门应加强对保险市场的监管力度，建立健全的监管制度和机制，加强对保险销售行为的监管和惩处，严厉打击各种销售误导行为。二是规范销售渠道，保险公司应规范销售渠道，建立严格的销售流程和制度，加强对销售人员的培训和管理，提高销售人员的专业素质和道德素养，避免出现销售误导行为。三是建立投诉处理机制：保险公司应建立完善的投诉处理机制，及时受理和处理消费者的投诉和举报，对于发现的销售误导行为及时进行调查和处理，保护消费者的合法权益。四是完善法律法规：应完善相关法律法规，明确销售误导行为的定义和法律责任，为治理销售误导行为提供有力的法律保障。

（二）完善体制。一是创新营销体制，明确营销人员定位。对保险代理人的法律地位进行明确定位， 其作用是显而易见。 借助机制提高保险代理人的归属感、责任心和凝聚力，可以有效压缩保险纠纷事件的数量。二是实现信息化监管， 建立诚信档案。对先进的事迹和违规事件都应作出详细的记录。同业各保险公司应当实行信息共享，在聘用人才方面，通过查看信息档案，就可了解每个人营销员的有关情况，使有违规经营行为，尤其是有销售误导行为的营销员无处遁形。在此基础上，完善法律法规，加大惩罚力度第一，明确销售误导行为的法律界定，要结合特定阶段 特定市场的现实情况，进一步明确销售误导行为的形式、主体范围，统一评判标准和处罚尺度，以及销售误导责任追究机制 以达到从严治理的阶段性目标。

（三）做好宣传，塑造良好环境。第一，做好行业宣传规划。制定保险行业整体宣传策略，合理谋划短、中、长期宣传计划，为保险业快速健康发展营造和谐的舆论环境。第二， 借助外力，广泛宣传。利用行业协会和公共媒体，充分利用报纸、电视、网络、自媒体等传媒渠道，采取多样化的宣传方式，以社会广泛宣传保险知识，推动保险知识进社区、进企业、进学校、进农村，提高社会公众的保险消费意识和保险维权意识。 第三， 继续推行保单通俗化工作。借鉴国内外好的经验，吸引普通消费者参与，推进保险条款通俗、易懂、合理、明白， 逐步改善信息不对称现象，减少销售误导发生。此外，推动行业协会加大自律和协调力度，形成宣传保险和防范误导的长效机制，共同维护消费者合法利益。

（四）树立典型， 建立行业“黑名单”制度。在行业及保险公司内部， 典范的作用是很明显的，也是有一定的影响力和带动力的。保险公司可以借助当地保险行业协会和新闻媒体等单位每年开展一次保险服务明星评选活动，对诚信展业、客户服务好的营销团队和个人进行表彰，使整个保险公司，乃至保险行业形成诚信展业光荣、误导客户可耻的共识，营造人人争当保险服务明星的良好氛围。建立行业的“黑名单” 制度，为保障客户利益不受损害而建立的强制性规章制度，一旦发现保险代理人出现不诚实不守信，误导和坑害消费者的行为， 要永久性清除出保险行业的队伍，不得再从事保险行业，以维护保险行业的整体信誉。

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