摘要：在乡村振兴的背景下农产品电商品牌的建设备受重视，本文基于品牌共鸣模型，探讨在SOLOMO模式下构建农产品电商品牌的路径，包括建立品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系，借助移动社会化媒体平台、O2O平台、LBS平台，注重线上与线下结合，打造品牌形象、建立与消费者之间的价值关系等。

关键词：SOLOMO；品牌共鸣模型；农产品电商品牌；品牌建设

1.文献综述

1.1 SOLOMO模式

SOLOMO即社交化（Social）、本地化（Local）和移动化（Mobile）的简称，最早由美国著名风投公司KPCB合伙人约翰·杜尔（John Doerr）提出，SOLOMO不是一个媒体平台，而是互联网发展的趋势，具体而言，社交化（Social）是指以SNS为基础的社会化媒体平台，用户在此类平台上能够自主接收和发布信息，并建立以用户为中心的社交网络，本地化（Local）指LBS，它是基于地理位置的新媒体服务形式，而移动化（Mobile）则是指移动智能终端。自SOLOMO模式被提出以来，网络技术发生了深刻的变革，5G、大数据、区块链、元宇宙等正影响着人与人之间的互动，而这些技术的出现与发展，也使得SOLOMO呈现出许多新的特点，如社交媒体平台视频化、内容推送精准化、用户体验沉浸化等。

移动互联网的发展迫使传统企业改变思维，在新的媒介环境中谋求生存和发展。SOLOMO具有将产品、品牌和消费者进行联结、构建关系网络的天然优势，消费者在社会化媒体平台上与品牌进行互动，并由此产生价值认同，LBS将消费者与品牌的接触点从线上延伸至线下，从而促使消费者对品牌产生价值共鸣，基于价值共鸣的产品购买行为具有重复性、稳定性，而移动智能终端使得购买成本大大缩减，购买形式更加新颖多样，此外，基于计算广告的精准化推送使得品牌传播更具针对性，因此，在技术普及的时代，将“弱关系”转化为“强关系”越来越依靠艺术而非技术，找准品牌定位，挖掘品牌价值，利用技术资源与消费者进行有效沟通成为关键。

1.2品牌共鸣模型

基于顾客的品牌资产（CBBE）最早由凯文·莱恩·凯勒提出，他认为品牌的强势程度取决于消费者在长期经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻，换言之，品牌存在于消费者的心智当中，基于此，可以利用三个相互联系的模型完成品牌的构建，即品牌定位模型、品牌共鸣模型和品牌价值链模型，这三个模型渐次放大，从不同的层面为品牌构建提供理论支撑。

本文基于品牌共鸣模型探讨农产品电商品牌的建设路径，品牌共鸣模型认为创建强势品牌包括四个步骤，即品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系，由于前一个步骤的完成是后一个步骤开始的前提，因此这四个步骤被称为“品牌阶梯”，这与消费者从接触品牌到认知品牌，再到对品牌产生特定的印象和感受，最后与品牌建立联系的路径相一致。在“品牌阶梯”中，品牌含义由功效和形象构成，品牌响应由判断和感受构成，将功效和判断作为品牌构建路径中的理性路径，将形象和感受作为其感性路径，则建立起了基于顾客的品牌资产金字塔模型[1]。

1.3 农产品电商品牌

狭义的农产品指初级农产品，即农业活动中获得的植物、动物及其产品，广义的农产品则包含经过初加工的各类产品，本文使用广义定义。消费者对农产品的需求始于生理层面，即企业为消费者提供高质量的、健康安全的产品，进而使消费者对企业产生基于产品的情感联结，而当低层次的需求得以满足后，高层次的需求就成为了品牌竞争的关键，这在生产过剩、同质化竞争激烈的今天尤甚，而农产品的快消属性也要求企业打造自身的品牌，创建品牌资产，促使消费者产生复购行为。

近年来，随着电商和物流行业的发展，许多农产品企业转型线上，鲁钊阳[2]通过问卷调查发现，品牌培育对农产品电商的发展具有显著的促进作用，且在消除内生性后，这种促进作用进一步增强，在乡村振兴的背景下，各级政府出台了一系列措施帮助农副产业实现现代化和品牌化，然而目前国内的农产品电商品牌建设依然存在品牌意识薄弱、品牌定位不明、传播声量有限、缺乏市场信任等问题[3]，从而限制了农产品企业的长远发展。

2.农产品电商品牌建设路径

本文基于品牌共鸣模型，以SOLOMO模式为语境构建农产品电商品牌，包括品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系的建设四个阶段。

2.1品牌识别

品牌识别取决于消费者的品牌认知，在市场竞争白热化的背景下，实现品牌差异化，在消费者的认知图式中占据特殊的位置成为关键，品牌名称、符号、包装、标语等都是品牌识别的重要元素，对其进行差异化处理有利于消费者进行品牌区分，而目前众多农产品电商品牌的品牌元素缺乏特色，区分度不高，很难在消费者心智中占据一席之地，且农产品电商品牌与消费者的接触点大多位于线上，良好的视觉传达设计能够使品牌脱颖而出，这就要求农产品电商品牌的品牌元素凸显品牌特色，遵循简洁、创新、便于记忆等原则。

而在SOLOMO视角下，品牌识别迎来了新的契机，例如，汪旭晖[4]等研究发现，品牌拟人化（为品牌赋予人类的自然属性、精神属性和社会属性）对品牌认知和品牌联想具有显著的正向影响，SOLOMO媒体使得品牌能够通过拟人化的方式与消费者进行深层次的互动，并将这种互动延伸至消费者的日常生活情境中，使消费者对品牌产生更为生动具体的感知，例如将“三只松鼠”等农产品电商品牌的品牌标识独立为IP形象，并使之与消费者产生互动，从而增强消费者的品牌记忆，此外，农产品与消费者的生活息息相关，且消费者对其具有复购需求，借助SOLOMO可以延展产品的使用场景，并通过给予消费者特定的奖励以增强消费者的粘性，且在这个过程中，反复呈现的品牌信息强化了消费者对品牌的识别。

2.2品牌含义

品牌含义包括功效和形象两个方面，对于农产品电商品牌而言，利用产品的优势属性实现品牌差异化是一条重要的路径，例如产地、品种等，然而随着众多同质产品的涌现，品牌建设公地化问题日益凸显，因此寻找新的差异化路径成为当务之急，一些品牌开始挖掘产品的次要功能或属性，重新赢得了消费者的关注和青睐，因此，对于农产品电商品牌而言，除了强调制作工艺、使用价值而外，还需挖掘产品的使用场景，赋予产品特定的审美价值、情绪价值和文化价值。

农产品电商品牌不同于一般的农产品品牌，它们主要依托淘宝、拼多多等电子商务平台，同时借助社交媒体平台进行品牌推广，因此消费者能够通过品牌官网、商品详情页、UGC、客服等多种渠道感知品牌形象，这就要求品牌整合媒介资源，传递统一的声音，进而操纵消费者的认知，陈方圆[5]等提出农产品电商品牌形象设计应包括三个部分，即网络形象设计、VI基础系统设计和包装设计，而在SOLOMO视角下，农产品电商品牌与消费者的接触点不仅限于消费者在社交媒体平台、O2O平台上的浏览、决策、沟通、消费等环节，还包括品牌与消费者零距离的线下接触，基于此，品牌还应统一线下接触点如品牌快闪店、主题展、互动装置艺术等的风格调性，使之与品牌形象保持一致。

2.3品牌响应

品牌识别与品牌含义仅仅影响了消费者的价值感知和价值认可，而当下品牌建设与广告宣传面临着消费者需求碎片化、品牌传播路径碎片化以及购买支付渠道多元化等挑战[6]，品牌越来越无法依靠简单的差异化形成市场区隔，在这样的环境中，与消费者建立更深层次的价值认同关系成为关键。

品牌响应为价值认同关系的构建提供了思路，在品牌共鸣模型中，品牌响应包括消费者判断与感受两个方面，判断基于消费者对产品质量、品牌信誉、品牌优势等的感知，而感受基于消费者在消费过程中体验到的兴奋、趣味、温暖、自尊和社会认同等，移情广告是建立品牌感受的常用手法，即利用心理学中的经典条件作用将品牌或产品与能够激起消费者特定情绪的事物加以联系，从而使消费者对品牌或产品产生同样的感受，在SOLOMO视角下，这样的结合变得更加广泛和多样，例如利用互动装置艺术使消费者在特定的情境下对品牌产生特定的感受，品牌方也可借助媒介整合效应传递同一种声音，使得这种联系更加稳固。

相对于第三产业而言，由于农产品电商品牌需要满足消费者生理层面的需求，因此保证产品质量是品牌的基石，而与此同时，将产品或品牌与某些特定的感受进行联结，例如轻松、自然或某种文化氛围等，能够提高消费者对品牌的认同。

2.4品牌关系

在移动互联网时代，消费者拥有了更大的信息自主权，同时信息过载使得消费者的注意力极度分散，由此企业越来越重视消费者的需求，从生理层面到自我实现，以期赢得消费者的关注，营销理念也随之从“4P”转变为“4C”、“4R”（关系、节省、关联和报酬），朱海松[7]等提出的“4I”理论（个体识别、及时的信息、互动的沟通和“我”的自我个性化）更是将消费者的需求进一步深化，由此张金海[8]等提出，创建品牌需经历产品品牌、企业理念化品牌、企业文化理念和品牌文化四个阶段，但目前农产品电商品牌的构建大多停留在企业理念化品牌或企业文化理念层面，鲜少将品牌内核提升至更高的层次。

农产品电商品牌依托社会化媒体及移动智能终端将消费者的品牌知识和对产品的体验进行结合，而SOLOMO模式为价值关系的提升创造了条件，品牌方在社交媒体平台发布动态，与消费者进行互动，借助LBS举办线下活动促进消费者参与，并通过O2O平台将线上互动和线下体验进行结合，借助媒介整合效应传递同一种声音，促使消费者产生价值共鸣，但目前大多数农产品电商品牌的本地化运营不足，忽略了通过线下体验与消费者建立更为紧密的联系，因此难以实现品牌价值的提升。

此外，农产品品牌与农户和老百姓具有天然的联系，利用政府政策进行品牌推广，并借此与其他利益相关者建立良好的关系有利于企业的长远发展，基于此，品牌应以目标消费者群体为中心，同时兼顾不同利益方，整合媒介资源，合理设置媒介矩阵，注重线上与线下相结合，合理利用政府、传统媒体、新媒体等资源，以跨媒介的思维进行品牌建设。

3.结语

在互联网时代，传统行业转型线上成为必然趋势，然而实现“+互联网”的农产品行业却因缺乏品牌战略思维和互联网营销技能而无法向“互联网+”跨越，本文借助品牌共鸣模型探讨了在 SOLOMO视角下农产品电商品牌的建设路径，为农产品电商品牌的建设提供了新的视角。不同的品牌具有不同的根基，因此品牌应结合自身特点寻找品牌定位与品牌核心价值，并利用当下的移动社会化媒体平台、O2O平台、LBS平台等建立与利益相关者之间的价值关系，使成长于第一产业的农产品品牌在web3.0时代重获生机。

参考文献：

[1] 凯文·莱恩·凯勒：《品牌战略管理》[M]，第四版，中国人民大学出版社，2014：79-80

[2] 鲁钊阳.品牌培育对农产品电商发展的影响研究——基于我国东、中、西部15个省级单位的2131份问卷调查[J].现代经济探讨，2018（02）：87-99.

[3] 李雅野.新媒体下的农产品电商品牌化运营对策[J].中国管理信息化，2021，24（13）：113-115.

[4] 汪旭晖，冯文琪.SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究[J].商业经济与管理，2016（10）：5-16.

[5] 陈方圆，沈达，高莹.特色农产品电商品牌形象设计研究与实践[J].包装工程，2020，41（24）：312-318.

[6] 王佳炜，陈红.SoLoMo趋势下品牌传播的机遇与应对[J].当代传播，2013（02）：95-96+103.

[7] 朱海松：《第五媒体-无线营销下的分众传媒与定向传媒》[M]，广东经济出版社，2005 年版

[8] 张金海，段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学，2008（05）：99-102.