摘要：在技术发展、政策支持、农民自我表达需求等因素作用下，网红农人蓬勃兴起，在乡村产业振兴、文化振兴和人才振兴方面发挥了重要作用。然而网红农人在助力乡村振兴的过程中也面临着行业治理体系尚不完善、农业经营方式尚未适应、网红农人综合素质有待提升等现实问题，需要从建立网红带货行业多元共治体系、打造农业全产业链、大力提升农民科技文化素质等方面进行纾解，持续优化其发展路径，充分释放网红农人助力乡村振兴的动能和潜力。

关键词：网红农人；短视频；乡村振兴

一、引言

随着2016年以来抖音和快手等产品进入蓬勃发展期，短视频成为了人们获取信息和休闲娱乐的重要方式，深刻地影响甚至改变着人们的生活方式，“网红”也成为短视频时代的重要产物，活跃在各大视频平台和在线直播之中。网红即“网络红人”，是指那些在现实社会或者网络中，由于某些行为、某个事件被广大网民关注从而走红的人。在短视频时代，网红现象不仅深刻影响了人们的经济生活，而且产生了令人瞩目的社会影响力。随着短视频平台在乡村的广泛普及，许多传播“三农”题材内容的网红农人应运而生。他们的视频创作以农村生活、农村风光和原生态美食分享为主，此外，还涵盖民俗文化传播、农业技术推广、爱好技能展示、以农村为背景的搞笑创作等。作为时代背景下的新兴事物，网红农人对乡村振兴产生了重大价值，尤其在乡村产业振兴、文化振兴和人才振兴方面发挥了非常突出和明显的作用。

二、网红农人对乡村振兴的重大价值

（一）助力乡村产业振兴

1.助力农产品上行

大部分网红农人在形成个人IP和粉丝积累过后，会选择利用直播平台或者电商平台来售卖农产品。农产品直播具有全面直观、实时互动、交易成本低的特点（吴琼，2018），更能刺激人们的购买欲望，IP加直播的叠加效应极大地促进了农产品的销量，提高了特色农产品的知名度，对于缓解“卖难”，助力农产品上行，发展农村电商和促进农民增收有非常积极的意义。

2.推动乡村旅游业发展

网红农人的短视频常以田间地头、房前屋后和山野溪涧为叙事场景，向外界展示了农村的原生态生活、引人入胜的风土人情和优美的风光，激发了民众的乡土情怀，使得很多人对农村心生向往，他们纷至沓来，推动了乡村旅游业的发展。乡村旅游业的发展对于扩大农民就业创业、增加农民收入、改善农村人居环境以及调整农村产业结构、促进三产融合发展都有积极的意义。很多旅游资源富集的地方原本因为交通、营销等短板没有打开知名度，也借助网红农人的桥梁链接起了“小地方”与“大市场”，甚至因此成为了“网红村”。

3.推广农业技术

推广农业技术、强化农业科技支撑、助推农业科技进步，是实现农业产业化和现代化的重要保证。然而，农业技术推广却面临推广经费短缺、基层农技推广人员知识储备不够、农民接受度低等一系列问题。网红短视频传播为农业技术的推广打开了新思路。《2021快手三农生态报告》显示，2021年，快手关注农业技术的活跃用户超过1.9亿，农业技术短视频中农机相关内容最受欢迎，此外，蔬菜、花卉、牛羊、养猪等技术也日益受到关注。

（二）助力乡村文化振兴

1.传承非物质文化遗产

国家级非物质文化遗产名录是我国自2006年起实行的，经中华人民共和国国务院批准，由文化和旅游部确定并公布的非物质文化遗产名录。根据《2021年抖音数据报告》，在1557个国家级非遗代表项目中，抖音上有相关内容传播的覆盖率达97.94%，相关抖音视频数量超过1.4亿。据快手发布的《2020快手非遗生态报告》，截至2020年12月31日， 在1372项国家级非遗项目中，快手涵盖了1321项，国家级非遗项目覆盖率达96.3%。

2.发扬乡土文化

费孝通先生在《乡土中国》中曾经写道：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”乡土文化是中华文化的基石和根脉，因此，实现中华民族的文化自信，必须要延续和传承乡土文化。在文字媒体和图文媒体时代，对乡土文化的反映往往是基于城市精英的视角，缺乏一种根植于乡村的视角，在短视频时代，农村人作为创作主体，通过分享日常生活和农村风光，展现着农村风貌的新变化，短视频成为了展示各地乡土民情、宣传乡村文化风貌的重要载体，这无疑提高了乡土文化的话语权。

（三）助力乡村人才振兴

1. 本土人才回归

人才振兴是乡村振兴的关键，“短视频+三农”题材创作的巨大潜力吸引了许多离乡离土的人才回归农村，反哺家乡。《2021年抖音数据报告》显示，抖音三农创作者中，返乡创业青年占比54%，其中，城市白领返乡创业比例最高，其次为农民工。

2. 外来人才流入

随着网红农人的赚钱效应越来越强，城市资本也涌入了这个行业，城市资本的涌入带来了城市人才的流入。网红农人的打造和运营为农村吸引了许多创业者，其背后所涉及到的公关宣传、招商、选品、议价、直播、物流、售后的产业链也带来了大量的技能人才，充实了农村的人才队伍。另外，网红农人对乡村生活方式、自然景观、传统文化的宣传，增强了农村对人才的吸引力，越来越多的人才流向乡村，有效缓解了农村人才不足的短板制约。

三、网红农人助力乡村振兴的现实困境

（一）行业治理体系尚不完善

网红行业在飞速发展的同时乱象频出：部分网红道德失范，法律意识不强，存在丑化农村、恶意炒作、虚假宣传、售卖低质或三无产品、偷税漏税等现象；短视频平台对于违规直播、恶意炒作、流量造假、网络水军等现象审核管理不力；网红经纪机构与网红签订不平等的劳动合同，网红利益受损；部分商家利用网红出售假冒伪劣产品。这些乱象破坏了市场经济秩序，损害了消费者的权益以及影响了网红经济的长远健康发展。

（二）创作质量有待提高

一是存在大量刻意低俗、故意丑化乡村的内容。有一部分农村题材的短视频依靠过渡渲染乡村的落后、农民的低智来博取人的关注和同情心，还有网红利用“伪农民身份”，拍摄“伪农村生活”来进行恶意炒作、博取流量。二是农村题材短视频的单一化、同质化现象较为严重。大部分的短视频以拍摄农村生活、农村风光和原生态美食分享为主。一方面，容易造成观众的审美疲劳，降低其传播的吸引力；另一方面，很多网红农人所展现出的“乌托邦”化的乡村也并不是完整的乡村，目前，农村题材的短视频在反映乡村现实困境方面相对不足。

（三）资本无序扩张

在网红行业整体低成本、高回报的情形之下，网红行业成为了投资圈资本扎堆的热门风口。网红爆火的背后离不开资本的推动，MCN机构（网络表演经纪机构）作为资本的化身，对行业的介入越来越深。MCN机构初期更像一个中介机构，帮助网红对接上游商家以及进行下游营销推广。如今，他们不仅是中介，更是一个生产者，按照大众的审美和品味批量生产出迎合市场口味的网红。随着资本的不断介入和无序扩张，在资本趋利而产生的流量优先的取向下，农民的话语权和经济利益都会受到一定损伤。

（四）农业经营方式尚未适应

网红农人带货农产品虽然火热开展，但消费者对网红农人带货的投诉颇多、纠纷频发，主要反映出我国我国农业产业链不完善，生产、加工、流通、销售和服务等诸多环节发展质量不高、衔接不畅的问题。从生产环节来说，农业生产产出的农产品差异性不大，缺乏优质、绿色的农产品；非标准化生产导致农产品质量安全得不到保证；农产品缺少品牌效应导致农产品附加值低、复购率不高。从加工环节来说，我国农产品仍以初加工农产品为主，农产品加工业规模小、整体水平还比较低，农产品附加值低。从流通环节来说，我国农产品物流总体呈现出时间长、消耗大、效率低、效益差的局面，这与我国农产品物流基础设施、技术落后，农产品标准化程度低，农业信息网络不健全等有关。从销售环节来说，产销脱节的现象较为明显。从服务环节来说，农产品的售后保障非常困难，导致网红农人带货农产品时不满意度较高，是对网红农人的信用消耗。总之，农业产业链不完善对网红农人带货农产品的可持续发展构成了威胁。

（五）网红农人综合素质有待提升

网红农人的产生来源于时代变化下互联网与乡村产生的碰撞与连接。互联网对乡村的加速渗透为乡村带来了很多红利，但是很多农民却无法享受到这些红利，因为他们文化水平较低，信息素养不够，不会运营自媒体账号，也不会使用电子商务。所以网红农人带来的红利受阻于农民技能的缺乏导致无法完全释放。同时，MCN机构与网红的纠纷层出不穷，MCN机构利用其在缔约中的强势地位，与网红签订权利义务不平等的合约，由此产生了诸多的法律诉讼。而网红农人出身草根，商业知识和法律知识几乎为零，对专利、品牌等无形资产基本没有概念，在与MCN机构的合作中，他们比一般网红更加弱势，最终在利益分配中陷入非常被动的局面。

四、网红农人助力乡村振兴路径优化

（一）建立网红带货行业多元共治体系

网红带货应尽快建立完善的行业规范，行业规范离不开行业主体的共同参与。行政主管部门应当尽快出台并完善与直播带货等网络营销相关的法律法规和从业规范，加强法律监管，对违法违规行为依法惩处，将网红经济纳入法制化的轨道；短视频平台应当做好监督和自我审慎，严格网络销售的资质审查，明确产品质量的准入门槛和规范标准，约束商家建立完善的售后机制，对买粉、刷单、卖假货的行为加大打击力度；网红应当积极响应有关管理规定，加强道德自律，做好“选品”工作，完善品控体系。网红经纪机构应当加强行业自律，配合政府监管，积极响应国家相关部门的管理规定，做好与主播间的利益分配，实现与网红农人间的良性互动和协同发展。商家应当自觉做好产品服务质量把关，尊重消费者权益。

（二）加强对内容创作的监管和引导

网红农人拍摄的“三农”题材短视频因其所展现出的对农村经济社会发展的重大价值，须受到政策的更多关注和扶持。第一，加强视频内容监管。短视频平台应建立建立事前事后相结合的内容审核机制，加大内容审核投入，提高内容审核的精度，对于将农村污名化的内容给予坚决取缔。建立完善的用户认证和诚信机制，将发布低俗、下流、敏感视频，利用“三农”题材进行恶劣炒作引发不良社会影响的用户列入黑名单，防范其利用新账号继续发布违法违规视频。第二，加强优质创作引导。政府相关部门应出台更多的优质“三农”视频扶持政策；短视频平台可以发布网红农人激励计划，对助力乡村振兴、传播正能量的创作者给予流量倾斜、宣传推广和资金补贴，营造优质的内容生态；主流媒体也应创作生产更多的优质“三农”视频。

（三）打造农业全产业链

农业产业化和农村产业的融合发展是网红农人带货以及推介乡村的发展基础，应打造农业全产业链，持续强链、补链、延链。从强链入手，优化农业产业链相关环节。各地围绕农业主导产业和特色农产品，建立与国家标准、行业标准相配套的农产品标准化质量生产体系，确保产前、产中、产后全程有标准可依；引导更多生产主体进行“两品一标”的认证，增加绿色食品、有机农产品和地理标志农产品的供给；打造特色农产品品牌，将网红流量转变为品牌忠诚度。从补链入手，补齐农村物流基础设施建设的短板，针对鲜活农产品保鲜的薄弱环节，增加冷链物流技术研发，建设与冷链物流相对应的仓储、包装以及配送等基础设施，提高冷链物流运输能力和水平；从延链入手，推进农村一、二、三产业的融合发展，发展新产业新业态，延长农业产业链，提升产品价值链，探索实现农业的多种功能和多元价值，重点发展农产品加工业、乡村旅游业和农村电商。

（四）加大对网红农人孵化培育的国家参与

资本的过度介入在一定程度上操纵了网红农人的表达和创作，网红农人因其在乡村振兴中的特殊地位，需要国家力量的介入来平衡资本的无序扩张。一方面，以各级政府为依托，挖掘、打造一批优秀的“乡村网红”人才，使他们成为乡村振兴的代言人、推介官。另一方面，可以协调县级媒体平台与农民网红的资源整合。习近平总书记强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引领群众、服务群众。”县级融媒体中心作为国家如今大力发展的媒体平台，是网红农人优质的展示渠道和宣传窗口，网红农人也可以为目前缺乏优质原创内容的县级融媒体中心提供创新的内容创作，增加融媒体中心在群众中的认同度和喜爱度。

（五）大力提升农民科技文化素质

乡村振兴的关键在于人才振兴，农民综合素质的提高是人才振兴最大的源头。第一，加强对农民数字素养的培养。由政府相关部门联合短视频平台，举办线上线下相结合的公益培训，充分发挥新时代文明实践中心、农业广播电视学校、基层综合性文化服务中心等在农村培训中的作用，开展农民手机应用技能的培训，教授农民短视频制作、运营、直播带货等相关操作，帮助农民学习电子商务相关知识，提高农民的上网能力、信息素养，开拓农民的增收渠道，使农民真正享受到互联网带来的红利。第二，对有意想当网红，从事网络带货的农民提供商业知识培训和法律援助。由政府组织，开办公益性质的培训班，对参与的农民进行商业和法律知识的培训，强化他们的合同意识和维权意识。为在签订和解除合同，商业活动中有法律疑问的网红农人提供免费的法律咨询。

参考文献：

[1] 金韶、褚婉宏，2021：《“乡村网红”的传播特征、影响和趋势研究》，《视听理论与实践》第4期

[2] 顾丽杰、张晴，2020：《乡村网红的崛起与乡土文化的转向》，《新闻爱好者》第12期

[3] 吴琼，2018：《互联网与农产品直播营销策略分析》，《现代企业》第10期

[4] 快手，2021：《2021快手三农生态报告》，微信公众号“快手”2021年12月24日推文

[5] 抖音，2021：《2021年抖音数据报告》，微信公众号“抖音”2021年1月5日推文

[6] 快手大数据研究院，2021：《2020快手非遗生态报告》，微信公众号“快手”2021年1月7日推文

[7] 费孝通，2013：《乡土中国》，上海人民出版社

作者简介：周梦娇；女；1990年4月；四川省眉山市；汉；大学本科；中级职称；农业经济