摘要：近年来故宫博物院为文创市场提供了新的价值元素，促进了新的需求从而开辟了新的观念，成为世界博物院文创事业的佼佼者。故宫博物院在社交文化传播，打造文创产品和开设新综艺节目取得的成果，让其在博物院品牌文化传播等方面发挥了带头作用，探索多方面、多角度的传播形式，开发文创产品，建立自身品牌文化。本文以管理经济学的角度对故宫文创产品进行分析。

关键词：文创产品；故宫博物院；管理经济学

一、绪论

（一）研究背景

文创工作是博物院整体工作的一部分，配合博物院正常展览，服务前来参观游客，以研究藏品为基础，来达到对博物院的文化宣传并且对参观游客进行知识普及教育的目的。在数字经济时代，故宫被人们称为一个大IP。

（二）研究意义

所以本文探讨了文创产品当前所处的环境以及它的发展方向。将博物院研究成果，进行大众化和当代化转译，塑造有影响力的超级IP，通过IP赋能，推动产业转型升级，促进经济和文化建设，这是博物院文创更大的意义和价值所在。

二、关于故宫文创产品

（一）故宫文创产品简介

故宫博物院研发文创产品的理念是以社会公众需求为导向，以前沿科技为依托，以学术研究成果为支撑。在研发过程中，深入挖掘故宫文物藏品的内涵，使故宫文化产品具有历史性、艺术性、知识性、实用性、趣味性、环保性。

（二）故宫文创产品发展现状及问题

1.发展现状

根据国家统计局，博物院文创产品除具备一般文创产品的共性之外，还具备自身特有的文化内涵，可大致分为以下四类：纸质出版物、虚拟电子产品、原创事务类产品和品牌合作产品。

2.存在的问题

由于曝光率下降，对线上的销量也造成了一定影响。游客们不能去到故宫，这些客观因素的存在都在告诉我们当前对于故宫文创的宣传力度还远远不够，广大群众可能在没有去到或者没有去过之前是不会轻易想到购买文创产品的。说明它在人们心中还没有留下很深的印象。

（三）故宫文创产品的品牌管理

文化创意产业在我国推行多年，由于缺乏丰富的资金支持和有组织的管理机构，很难形成一条持续的产业链。

1.国家政策、消费升级，利好博物院文创市场发展

近年来，国家加大对文化产业的扶持和保护，鼓励博物院文创开发，出台的各项条例中均明确指出要大力发展文博创意产业，打造文化创意品牌。国家密集出台的扶持政策为博物院文创产品的开发提供了制度保障，也强烈刺激了国内文创市场的活跃度。

2.夯实产品基础，开发多元渠道，为故宫文创的发展奠定坚实基础

目前，故宫博物院的文创主要有四大类型，一是基于故宫文化、文物故事等出版的电子或纸质品；二是故宫馆藏精品的复制品或高仿品；三是基于文化符号所开发的各类生活用品、装饰品等；四是基于故宫或者故宫文物所开发的动漫、游戏、应用程序等衍生品等APP。

三、从管理经济学角度分析故宫文创产品

（一）对我国博物院文创行业进行波特五力模型分析

1.供应商议价能力

对于供应商议价能力而言，博物院文创的供应商分为两种：一是资金的供应商，二是产品方面的外包设计公司和制造商。国有博物院多作为事业单位，主要收入为国家拨款和个人名义捐款。

2.购买者议价能力

从购买者议价能力来看，博物院文创产品的目标市场为中高端尤其细化为文博文化、物品的爱好者，这一类人群对于价格的敏感度不高，议价能力低。而相对议价能力，虽然博物院文创产品很多博物院都有在做，但部分产品受限于馆藏文物的IP归属，对于特定文物衍生品只有博物院才有相关的文创产品，消费者相对议价能力也很低。

3.潜在竞争

在潜在进入者这一方面， 目前全国博物院文化创意产品开发试点单位有92家，根据国家统计局的数据，截至2019年，文物部门所属博物院3825家，占全国博物院总数的69.11%；随着国家不断推进博物院文创行业的发展，试点单位不断增多，潜在进入者增多。

4.替代品的威胁

博物院文创的替代品有价位相差无几的其他类别文创产品和价格低廉很多的同类型产品：例如非博物院文创产品的胶带、笔记本、挂饰等。博物院文创相对于这些替代品而言，具有多一层的文化内涵及文物元素，对于博物院文创的主要目标消费群体有着不可替代的吸引力，因此这些替代品威胁较弱。

5.同业竞争

同行业竞争者目前的状态，行业定价处于一个相同价位，不存在价格优势。但对一些没有文物 IP属性的文创产品，消费者可以选择的余地很大，竞争尤为激烈。同时，国外的博物院文创产品也瞄准我国可观的市场收益并进入我国市场，加剧了我国博物院文创行业的市场竞争。

（二）故宫文创产品的 SWOT分析

1.优势

北京故宫博物院运用新媒体账号进行营销，广泛传播故宫文化，发掘故宫时代性的吸睛点，从粉丝数量来看，远高于其他博物院微博账号的粉丝量。在线下，北京故宫博物院将原先布局混乱的旅游纪念品商店改造为文化创意体验馆。在线上，淘宝店、天猫店风格迥异，定位明确，牢牢抓住了两类截然不同的顾客群体。

2.劣势

北京故宫博物院文创实体产品的生产是全部外包给制作商的，对产品质量的把控不够严格，尤其是其淘宝店的低端产品常出现顾客反馈质量问题。总体来说，故宫文创缺乏一定的质量监控、专业运作产业链与市场预估能力。而且，对知识产权的重视程度还不够，对仿冒盗版产品没有采取相应对策。

3.机会

国家对博物院文创行业的大力支持，文博综艺《国家宝藏》带起的博物院文创热潮，很多消费者对《千里江山图》、各种釉彩大瓶、石鼓等文物倍加瞩目，故宫文创可以抓住这个机会研发各种釉彩大瓶和石鼓的相关文创产品。

4.威胁

同时被列为2016年文创试点单位的博物院有92家，国外博物院也纷纷用自己的文创产品进入中国市场，我国博物院文创行业还属于成长阶段，竞争目前还算适中，但一旦进入成熟期，竞争将日益激烈。

五、结论与建议

（一）、围绕核心竞争力的发展策略

品牌知名度和丰富的文创素材是故宫博物院主要的两个核心竞争力，在北京故宫博物院品牌效益这一核心竞争力上，团队可以利用多元视角拍摄纪录片或者在纪录片中添加公益性的明星代言来吸引更多消费者。在丰富文创素材这一核心竞争力上，部分馆藏受限于其文物保护级别不适合作为展品，关于自主创造的文创素材，要继续对这一方面加大创新，避免现有元素热度褪去后，没有新的内容接替的困境。

（二）、继续增强暂时领先地位

依托电子商务平台，将双网店双目标市场的暂时优势继续保持，加强电商平台客服服务商铺页面布置等软实力。在营销能力上，依托于不同渠道的不同定位，围绕故宫文化的核心打造类别风格，为已经到来的电子商务新零售模式做好准备。

（三）、坚持发展移动互联时代的方向

在大数据背景下，互联网和新技术是一个很好的平台可以让故宫文创产品发挥自己独特的光芒，就目前来看数字化博物院已经成为主流，故宫博物院中的每一件藏品都可以通过大数据的处理技术来梳理，通过这样的方式可以参观者通过电子设备就能随时随地参观博物馆。总而言之，故宫文创是一个独具一格的产品项目，它依托于北京故宫博物院这个文化事业单位，就应该发挥它自己独特的光芒。

参考文献：

[1] 车冰冰：《关于博物院文创产业运营的几点思考》，《沈阳故宫博物院院刊》第十六辑，现代出版社，2015年。

[2] 《博物院条例》，中国法制出版社，2015年，第10页。

[3] 《国务院办公厅转发文化部等部门〈关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见〉的通知《中国文化报》2016年5月17日第1版。

[4] 李韦：《浅析我国博物院文创发展对策--以北京故宫博物院和台北故宫博物院为例》博物院双月刊，第四期。

[5] 林子：《故宫“账本”：文创收入销售额1亿元 实控17家公司》新京报， 2019年4月

[6] 王梦蕾：《新媒体时代博物院文创传播分析—以故宫文创为例》新闻研究导刊第9卷第10期， 2018年月