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摘要：探讨了好评返现现象中消费者在网购平台上进行评价的成本对商家是否采取好评返现策略和好评返现金额，以及商家定价的影响。具体来说，假定在规模稳定的市场中一商家进行商品的两阶段销售，考虑到消费者发布线上评价的成本，基于商家利润最大化，构建了在线销售商家的两阶段定价模型，对比商家在采取好评返现和不采取好评返现两种情况下的利润期望，给出了商家实施好评返现的条件和最优策略，在此基础上探究了网购平台消费者发布线上评价的成本对商家好评返现策略的影响。研究表明：商家采取好评返现与否取决于自身质量高低，当商品质量低于某质量阈值时，商家有动机采取好评返现且能够借此提高自身利润；而当商品质量高于该质量阈值时，好评返现不再有利可图。好评返现金额的确定与商品期望落差的随机范围有关，最优的好评返现金额随期望落差随机范围的增大而增大。与直觉相反，商家不采取好评返现的质量阈值随平台评价发布成本的降低而降低，即在商品质量分布不变的情况下，线上购物平台评价发布成本越低，理性的商家采取好评返现的几率越低；使网购评价过程更加简便易行，也许是治理好评返现乱象的一种可能途径。

关键词：好评返现；网购平台治理；评价操纵；线上评价成本

0引言

网络技术的发展推动了线上购物需求的井喷式增长，越来越多的商品消费、生活服务和娱乐项目等在互联网上完成，网购逐渐成为现代生活不可获取的一部分。《第52次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2023年6月份我国网络购物的用户规模已达8.84亿，占网民总数的82%，较2022年12月增长了3881万，近半年增长率就达到了4.6%。商务部发布的《2023年中国网络零售市场发展报告》显示，2023年一季度，全国网上零售额达15.4万亿元，同比增长11.0%。网购因省时省力、方便价格对比、多样便捷等优点在近年来得到了广泛的应用和普及，但也因其与生俱来的虚拟性特征而存在难以避免的弊端：网上交易无法真实触碰、试穿和检查商品，仅凭网络商家提供的图片和描述难免发生消费者期望与实际不符的情况。为了降低这种弊端的影响，网络购物评价体系应运而生。已购买商品的消费者会将自身真实消费体验和买家收货商品实拍等信息发布在网上，为后来的消费者提供官方商品信息之外的补充信息，从而降低商家描述信息失实的影响，以帮助消费者获得更好的购买体验。

虽然建立网购评价体系的目的在于降低交易不确定性、减少网购交易成本，但在实际应用中却出现了一些不法商家花钱刷单、购买虚假好评的现象，如商家事先将购物所需的资金和刷单佣金发给虚假的“买家”，“买家”再按卖家要求完成商品搜索，下单，付款，确认收货，发表好评等一系列操作。这类行为可能导致消费者对商品质量以及商家信誉产生误解，可能损害消费者的权益，与网购评价体系建立的初衷背道而驰，相关法律法规也对此类行为明令禁止。2014年开始实施的《网络交易管理办法》明确规定，网店经营者花钱买好评是违法行为，有关部门将严厉打击此类行为；2019年开始实施的《中华人民共和国电子商务法》也明确规定“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。然而，另一类更为隐蔽的评价操纵行为——好评返现，却仍旧是网购评价体系的“灰色地带”，其是否属于违法行为并未被现行法律法规明确界定。好评返现是指，商家通过私下返还小额现金的有偿形式，鼓励、诱导已网购相应商品或服务的消费者给出好评的行为。习惯线上购物的消费者往往会收到网购商家提供的好评返现小纸条，而许多消费者会因为好评步骤繁琐、麻烦而放弃参与商家的好评返现邀请，如果网购平台通过优化评价流程使评价操作更加简单易行，是会“助纣为虐”，使更多消费者愿意参与好评返现呢？还是会在一定程度上遏制好评返现呢？网购平台是否可以通过自身的线上购物评价流程设计影响好评返现？

从消费者的角度，好评返现行为固然在一定程度上使网购评价失实，存在欺骗误导后来消费者的嫌疑，但其同时也相当于为已购消费者提供了一个可供自愿选择的有条件的价格折扣，那么在何种情况下消费者会选择好评返现？网购评价发布成本是如何影响消费者的评价决策的？从商家的角度，好评返现虽然能以一定几率提升口碑，但现金返还的形式也伴随着直接成本，那么哪些商家会选择采取好评返现？商家实施好评返现的条件是什么？从网购平台的角度，建设网购评价体系的目的就在于通过真实的已购评价降低网上交易的不确定性，好评返现违背此初衷，那么平台是否能通过改善网购评价体系降低好评返现乱象的发生？

因此，本文将针对好评奖励行为，构建合适的理论模型研究框架，从消费者、商家和网购平台三端入手，探究好评返现屡禁不止背后的作用机制。具体来说关注如下核心问题：销售不同质量商品的商家应该如何选择好评返现策略以实现最佳收益？消费者会因好评返现改变评价的激励机制是怎样的？网购评价发布成本如何影响好评返现？

为了解决上述问题，建立了在线销售商家的两阶段定价模型。消费者对于商品的事前期望质量存在异质性，且消费者的期望落差——即商品真实质量与消费者事前期望之间的偏差值存在不确定性。第一期消费者根据事前期望质量和价格决定是否购买某商品，购买后得知商品真实质量和事前期望质量的偏差值，从而获得一个可正可负的商品购买效用。假设消费者发布评价存在成本，该成本与网购平台发布评价的流程及网页设计有关，只有消费者发布评价的效用比成本高时消费者才会主动发布评价，而未评价的消费者被网购系统默认为好评。第二期消费者观察第一期消费者的汇总评价更新自身对商品期望落差的期望，从而决定是否购买。商家可以通过给第一期消费者一个意料之外的好评返现金额来提高其购买效用，以提高汇总评价，意在使更多第二期消费者发生购买行为。网络销售商家的决策变量是两期商品价格以及好评返现金额。研究结果表明，商家的定价和好评返现决策与商品的质量和网购平台发布评价的成本有关。对于销售低质量商品的商家，好评返现策略有利可图；而销售高质量商品的商家无法通过好评返现提高收益。好评返现金额的确定与商品期望落差的随机范围有关，最优的好评返现金额随期望落差随机范围的增大而增大。市场中商品的质量分布不变的情况下，网购评价发布成本越低，商家实施好评返现的动机就越低。本研究将进一步丰富好评返现的相关理论研究，结合国家近年来监管互联网平台的相关政策，提出增加消费者效用和网购平台监管效率的建议。

1模型设定

假设在一个不再有明显规模增长的成熟商品市场里（市场总量不变），一商家在具备购后评价机制的线上销售平台上进行商品的两阶段销售。消费者在该平台购物后可以发布商品评价，但存在评价发布成本，泛指在平台的特定评价流程设计下，消费者为发布评价所需要付出的一切时间、精力和心理等成本。仅在评价效用大于评价成本时，消费者才会选择发布商品评价。

第一期消费者在购买前不知道商品的真实质量，只能根据商家营销手段等获得商品的事前期望质量，而第二期消费者可以根据第一期消费者发布的评价更新自身对商品的期望，并基于更新后的期望质量进行购买决策。商家和消费者进行如下序贯决策：

1.商家先决定第一期商品销售的售价、是否采取好评返现以及好评返现的金额；

2.第一期消费者决定是否购买商品，若购买，那么第一期消费者在收到商品后决定是否对商品进行评价以及给予何种评价；

3.商家根据第一期销售的汇总评价决定第二期的售价；

4.第二期消费者决定是否购买商品。

线上销售平台的评价方式主要有好评评价（二元式评价）和星级评价（给商品进行1-5级评价等）两种（引用：徐 兵1，张 阳），现实中即便是采取星级返现的线上销售平台，也会显示商品推荐率或者汇总评分等，能够将星级评价转化为好评评价，因而出于客观描述现实和便于模型分析的目的，本文采取好评评价方式，消费者给出评价的决策集为：{R=0（差评），R=1（好评）}。消费者总数标准化为1，汇总平均评分即为所有进行评价的消费者中给出好评评价的比例。

1.1消费者评价决策

2.3对比分析和模型结果

分别取平台评价成本β的值为0.1，0.5，1，1.5和2，绘制不使用好评返现和使用好评返现两种情况下商家利润期望的图像如图7，标有的曲线为采取好评返现的商家利润曲线，标有的为不采取好评返现的商家利润曲线，不同颜色对应不同的平台评价成本。可以观察到，采取好评返现的商家利润曲线和几条不采取好评返现的利润曲线均存在交点。在交点左侧，商家采取好评返现的利润要高于不采取好评返现，而在交点右侧则不采取好评返现可以实现更高利润，即评价成本β不变时，低质量商家比高质量商家更有动机采取好评返现。交点处对应V即为特定评价成本β下使商家采取和不采取好评返现利润相等的质量阈值V0。当商家商品的事前期望质量上限大于V0时，商家采取好评返现带来的第一阶段成本的增加大于第二阶段利润的提高，好评返现策略不再有利可图，商家会选择不采取好评返现；而当商家商品的事前期望质量上限小于V0时，好评返现带来的第二阶段的利润提升超过其带来的第一阶段成本的增加，商家会选择采取好评返现。

直觉上理解，好评返现的直接目的是提高第一期汇总评分R，以提高第二期消费者对于商品实物与事前质量期望的偏差值的期望，即通过提高期望落差的期望来提高第二期购买。除商品质量不同，其他条件均不变的情况下，好评返现带来的期望落差的期望的变化绝对值是相同的；但商家商品的事前期望质量上限越大，消费者事前期望质量分布的范围就更大，因而好评返现能提高的第二期消费者购买的比例就更小，即好评返现带来的利润比例随商品事前期望质量上限的增长而降低，而其带来的第一期成本增加量却不会随之降低，故当商品事前期望质量上限高到一定程度时，好评返现策略就不在有利可图。

观察不同的平台评价成本下基准模型图线和采取好评返现的利润期望图线的交点变化，可见随着β的减小，采取好评返现时的利润期望和不采取好评返现时的利润期望的图像交点向左移动，可见平台评价成本越低，销售商选择不采取好评返现的质量阈值越低，商家商品质量分布不变的前提下就有越多商家选择不采取好评返现。

评价成本之所以会影响销售商选择不采取好评返现的质量阈值，根本原因还是由于评价成本β是消费者和商家的公共知识。好评返现能提高商家利润是通过将汇总评分提高为1来提高消费者对于期望落差的期望，而评价成本越高，汇总评分中默认好评的越大，差评越难出现。此情况下差评一旦出现，其对第二期消费者购买的降低作用越显著，商家就越有动机采取好评返现来杜绝差评。

结论三：平台评价成本和平台内商家不采取好评返现的质量阈值有正相关关系。平台评价成本越高，商家选择不采取好评返现的质量阈值就越高，市场中所有商家的商品质量分布不变的情况下，就有越少的商家选择不采取好评返现；反之，平台评价成本越低，商家选择不采取好评返现的质量阈值就越低，市场中所有商家的商品质量分布不变的情况下，就有越多的商家选择不采取好评返现。

由结论三可知，平台可以从降低线上评价成本的角度出发，通过减少线上评价步骤、便捷线上评价操作等降低好评返现行为的发生。

3结论

好评返现是线上销售商家经常采用的评价操纵策略，相比一般的评价造假手段，其隐蔽性更甚，更难治理，严重影响消费者购买行为。在消费者发布线上评价存在成本的前提下，构建了在线销售商家的两阶段定价模型，对比分析了商家采取好评返现和不采取好评返现两种策略下的最优利润期望，并针对网购平台提出了治理建议。研究表明：默认好评设定下最优好评返现金额应实现无差评，好评返现金额的确定与商品期望落差的随机范围有关，最优的好评返现金额随期望落差随机范围的增大而增大。采取好评返现会提高商家的第二阶段利润，但同时会增加第一阶段的成本。商家是否采取好评返现取决于自身商品质量，存在一质量阈值使商家采取好评返现和不采取好评返现的利润期望相同。对于销售商品质量高于该质量阈值的商家，采取好评返现带来的第一阶段额外成本高于其带来的第二阶段额外收益，因而不会采取好评返现；而对于销售商品质量低于该质量阈值的商家，采取好评返现带来的第二阶段额外收益高于其带来的第一阶段额外成本，因而有动机采取好评返现。消费者在网购平台发布评价的成本越低，该质量阈值越低，在市场中商品质量分布不变的情况下，就有越多商家会选择不采取好评返现。

基于本研究，提出如下治理建议：（1）线上销售平台简化评价步骤，优化评价流程设计，使网购评价对消费者而言更加简便快捷，能够在一定程度上遏制好评返现的发生，使平台网购评价更加真实可信；（2）好评返现传递虚假信息，损害消费者权益，平台应当对好评返现行为予以监管，集中、重点监管低质量商品商家；（3）当销售商品的质量足够高时，商家采取好评返现弊大于利，因而失去采取好评返现的动机，因此提高商品质量也是降低好评返现发生频率的有效途径。

本研究仅考虑了单个商家的好评返现和定价策略，并未考虑寡头垄断和多商家竞争的情况，也未考虑消费者给出真实评价和虚假评价之间的成本差异。本研究还存在许多可能的拓展情况，如好评返现下不满意消费者的退换货政策、平台对好评返现进行监管、消费者的差评偏好等情况下的建模，尤其是好评返现下消费者给出虚假评论存在额外的声誉成本或道德成本时商家的定价和好评返现策略，尤其值得关注。

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作者简介：靳晓欢（2000-），女，汉族，河北人，同济大学经济与管理学院，在读硕士，研究方向量化营销。