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摘要：随着互联网和信息通信技术（ICT）的发展，各大电商购物平台的发展也趋于成熟。提升服务质量、优化用户体验成为了电商平台竞争的焦点。首先，本文根据“双十一”电商平台购物的全流程绘制包含所有环节的客户旅程地图。其次，对客户旅程地图在购物前、购物中和购物后三个环节中客户与平台服务之间的关键时刻（MOT）进行详细分析。再次，基于服务质量的SERVQUAL模型评价五维度，结合客户旅程地图等研究分析得出各个环节的客户情感曲线低点，通过标准化平台内容提升可靠性、便捷化加购退款提升响应性、高质化增值服务提供移情性，为提升电商购物平台服务质量提供策略启发。最后，提出了本文的受制于样本的研究不足以及在客户旅程地图上可改进的方面。

关键词： 客户旅程地图; 服务质量; SERVQUAL模型; 电商购物平台;

一、引言

首先，随着互联网和信息通信技术（information and communication technology， ICT）的发展，电子商务及电商购物平台发展成熟。而电子商务的整体流量红利减退，用户规模见顶，使得市场之间的竞争更加激烈，产业制造水平相对平均，生产工艺相差不大的水平下制造出来的产品，在质量上是相差无几的，服务质量成为了各大电商购物平台的竞争之地。与此同时，服务体验已成为人们选购产品时的重要影响因素，企业无不在提升商品和服务质量的方面发力[1]。因此，产品经济向服务经济的转向[2]，使得提升服务质量、优化用户体验成为了电商平台竞争的焦点，各大电商平台也纷纷采取措施在原有服务基础上提质升级，包括包邮到家、品质险、假一赔十、退换货包邮、极速退款、未发货仅退款等举措，都是电商购物平台近些年用于提升服务质量的结果。

其次，中国消费者协会发布的《2022年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，2022年上半年，全国消协组织受理的消费者具体服务投诉中，经营性互联网服务的投诉量居首位。一方面说明经营性互联网服务质量仍待提升，另一方面也说明消费者对于服务质量给予了更多的关注，服务主导逻辑（service dominant logic）同样产生于信息与通讯技术（ICT）迅猛发展，顾客需求日趋个性化与多元化，企业竞争日益全球化与白热化的互联网时代[3]。商品只是服务传递与使用的载体，企业的目的在于维持与顾客的长久关系，变为顾客可以信赖的合作伙伴[4]。通过提升电商服务质量，能够产生一定的品牌信任，最终构成品牌资产的重要部分[5]。因此，本文切入电商购物平台服务质量进行研究。

最后，本文采用的是文献分析法和二手数据，根据“双十一”电商平台购物的全流程绘制包含所有环节的客户旅程地图，并基于客户旅程地图在购物前、购物中和购物后三个环节的客户与平台服务之间的关键时刻（MOT）进行详细分析、研究意义如下：一是基于客户旅程地图视角进行客户需求分析，更加全面且深入地分析服务质量的必要性，丰富大多数学者从物流服务等单一角度进行的解析;二是从客户的视角来探讨电商平台的服务策略，为已有的研究提供更加丰富的支撑;三是采用服务质量的SERVQUAL模型评价五维度，结合客户旅程地图等研究分析的结果，为提升电商购物平台服务质量提供策略启发。

二、相关概念

1. 客户旅程地图

（1）客户旅程地图的定义

本文采用的是《数字时代的营销战略》中客户旅程地图的定义，客户旅程地图， 即为了解决以客户为中心，提升客户体验的问题，以图形化的方式直观地再现客户与企业品牌、产品或服务产生关系的全过程（而非某一个节点），以及过程中客户的需求、体验和感受。

（2）客户旅程地图的意义

客户旅程地图的意义在于提升客户体验、促进购买行为、提升客户对企业信任感，同时，客户旅程地图对企业日常运营有重要意义，包括优化产品和改善流程、提高企业执行效率以及提高沟通效率。

（3）客户旅程地图的构成要素

客户旅程地图由三个从客户的视角出发的最基本核心要素构成：包括需求、行动和感受、需求即，客户对企业的期望、互动中要实现的目标、客户期望的收获以及是否有尚未意识到的需求等;行动即，实现目标客户所采取的行动与步骤、步骤中与客户的互动点与触点以及人如何与企业互动等;感受即，客户在与企业互动前、互动中、以及互动后的感受如何、客户的需求是否得到了解决，客户是否满意以及客户是否认为互动有价值。

2. 服务质量与SERVQUAL模型评价五维度

服务产品具备无形性、不可分离性、异质性和易逝性的特征，使其相对于普通产品而言，具有一定的独特性，大量学者也在对服务质量的测量上提出了自己的见解，Gronroos（1982）提出服务质量是由技术质量和功能质量构成，他认为，在服务提供者提供服务和顾客消费服务的过程中，顾客对服务质量的感知不仅包括他所得到的服务结果，而且包括他是怎样被提供服务的方式、方法和态度等过程[6，Lehtinen（1982）把服务质量分为物质质量、交互质量和公司质量[7]、Edvardsson（1989）提出的服务质量包括技术质量、整合质量、功能质量和产出质量[8]。但在学术界公认的服务质量测度模型是由Zeithaml，Berry和Parasuraman，三位学者的研究成果，他们于1985年发表的文章所阐述的SERVQUAL量表[9]，通过衡量顾客服务预期与服务感知的差值来测度服务质量，当服务感知大于服务预期的时候， 消费者才会认为服务质量是令人满意度的。

SERVQUAL模型是依据全面质量管理（Total Quality Management，TQM）理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”即：服务质量取决于客户所感知的服务水平与客户所期望的服务水平之间的差别程度，因此又称为“期望-感知”模型[10]。该模型将服务质量分为五个维度，分别为可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性、可靠性是指可靠、准确地履行服务承诺的能力；响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿；安全性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力；移情性是指关心并为顾客提供个性服务；有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等[11]。

三、电商购物平台客户旅程地图

本文以电商购物平台“双十一活动”的整个过程为对象，将客户在购物前、购物中和购物后与电商购物平台交互的全流程进行整理后绘制客户旅程地图，整体分为五步骤进行，具体内容如下：第一步，整理信息建立认知，在网络上收集参与“双十一活动”的相关客户行为习惯;第二步，建立初步假设，进一步综合各大行业分析报告，新闻以及门户网站等信息，深入理解客户的需求、行动和感受以及客户体验中的优势及改进机会;第三步，深入研究客户需求、行动和感受，结合KMG研究提供的资料，即客户旅程地图核心要素表，对电商购物平台的客户需求、行动和感受这三大核心要素具体化;第四步，提炼，总结研究成果，通过将第三步中电商购物平台客户旅程地图的三大核心要素进行提炼用以验证第二部的假设;第五步，绘制客户旅程地图，将研究成果图形化。以下将对第三、四和五步内容的具体绘制过程作出详解。

本文通过微博、知乎、百度贴吧等渠道查询有关“双十一活动”词条信息并结合购买全流程，分析得出客户参与“双十一活动”的全流程如下：购前客户会采取“获取活动信息”、“购物功课”以及“提前加购”的行为;购中客户会采取“预付定金”和“支付尾款”的行为;购后客户会采取“等待发货”、“拿到商品”和“售后体验”的行为。通过观察和研究形成客户视角，体会每一个关键时刻（MOT）上客户的体验和问题找出来并进行阐述，具体内容见表1。

首先，在购物前阶段中共有九个关键时刻值得关注。第一，为了解活动信息，客户行为是获取活动信息，关注点在于明确的活动规则和活动开始时间。当活动规则冗长，绝大多数客户不会花大量时间去分析和了解具体规则。因此，在这个触点当中，客户的满足情绪是适中的。第二，活动准备的需求下，客户行为是准备购物功课，关注点在于满减规则明确度、赠品搭配信息清晰度和商品组合信息清晰度。由于平台同期活动不止一个活动，不同活动之间的满减门槛也不相同，导致满减规则明确度相对缺乏，各大商家在店铺活动的详情介绍中，对于赠品搭配信息和商品组合信息没有一个统一的标准。因此，在这个触点当中，客户的满足情绪是低落的。第三，在加购商品需求下，客户行为是提前加购，关注点在于比对活动价与日常价、直播间购买优惠力度、商品库存充足程度和对于想要提前加购的限制程度。客户每年参与“双十一活动”根本目的就在于以低价购买商品，而近些年曝出的活动前加价再参与满减的活动等，使得消费者对于平台的促销力度产生怀疑，故关注活动价与日常价的比对度。直播电商也为电商平台带来了不可小觑的销量，客户也十分关注直播间购买的优惠力度。活动火爆导致库存较少，无法提前加购的问题是目前在这个需求和行动下客户反馈最为不满的。因此，在这个触点当中，客户的满足情绪也是低落的。

其次，在购物中阶段中共有五个关键时刻值得关注。第一，在支付定金顺畅的需求下，客户的行为是预付定金，此时客户的关注点在于定金价格高低程度和支付流畅度。定金价格在一定程度上给予了客户确定可以购买和获得该商品的心里保证，支付流畅度保证了客户在付款过程中的良好服务体验。因此，在这个触点当中，客户的满足情绪是最高的。第二，在支付尾款顺畅的需求下，客户的行为是支付尾款，此时客户的关注点在于全平台凑单满减覆盖度、退款便捷程度和优惠券叠加力度。在参与“双十一活动”的预售阶段的商品，基本会覆盖全平台凑单满减，需要支付尾款的商品均可满足这一点需求。目前电商购物平台参与预售付尾款活动的商品，仍需要在活动到期并成功支付尾款后才可退款，在该阶段的退款便捷程度不高。参与“双十一活动”的商家在平台发放满减券的同时，自己店铺还会有店铺满减券，而部分店铺的满减券是与平台的满减互斥的，客户认为优惠券叠加力度还可提升，但由于平台满减券力度相对较大，故没有太大的影响。因此，在这个触点当中，客户的满足情绪是相对较高的。

最后，在购物后阶段中共有八个关键时刻值得关注。第一，在尽快收到商品需求下，客户行为是等待发货，关注点在于发货速度、物流信息更新速度和配送速度。参与“双十一活动”的商家受于平台的规则要求，将于48小时内发货，物流信息也会在相关电商购物平台的界面上实时显示，最终的配送环节也会在半日内实现派送完成。因此，在这个触点当中，客户的满足情绪是相对较高的。第二，在拿到满意商品需求下，客户行为是收到商品，关注点在于赠品丰富度和商品完整度。绝大部分的赠品作为一种促销手段，是生产厂商搭配的互补品，在品质上无法完全保障。目前电商网购平台赠品质量参差不齐，服务体验上有待提升。由于“双十一活动”期间产品订单量暴增，快递和物流压力增大，在保证速度的前提下，运输过程中会出现大量商品包装损坏的现象，使得商品完整度较平时是降低的。因此，在这个触点当中，客户的满足情绪是相对适中的。第三，在售后顺畅体验需求下，客户行为是售后体验，关注点在于售后解决满意度、售后响应速度和退换货便捷度。目前，各大电商平台都有自己的呼叫中心和反馈渠道，部分售后在响应速度和售后解决满意度上存在参差，退换货所产生的快递费用补贴也有所不同，但总体来说客户是相对满意的。因此，在这个触点当中，客户的满足情绪是相对较高的。

表1电商购物平台服务核心要素

本文通过对电商购物平台客户旅程地图的研究和绘制（图1），在客户整个体验时间线过程中将场景连接，使得场景中所获良好体验可以长期持续下去，旨在帮助企业理清并扫清每个阶段之间的障碍，使客户能够不断走向下一个阶段，走完整个旅程并进入与该企业的旅程循环。

四、服务质量提升策略

本文基于所绘客户旅程地图中包含的关键时刻（MOT）及其分析的结果，聚焦客户产生中等和较低满足情绪的关键时刻，从SERVQUAL模型评价五维度出发，为电商购物平台服务质量提供提升策略。

1.平台内容标准化提升可靠性

电商购物平台目前存在三方面内容需要标准化，即活动规则、满减券和详情介绍。首先，活动规则需要统一标准，降低客户的认知门槛；其次，全场满减券和店铺满减券标准化，减少客户耐心损耗；最后，将商品详情页中赠品搭配和商品组合内容标准化，可其单独增设展示页，展示清晰的内容。通过提升平台内容的标准化，使客户感知到电商购物平台的可靠和履行服务承诺的能力。

2.加购退款便捷化提升响应性

电商购物平台目前存在两方面环节需要便捷化，即提前加购环节和定金退款环节。一方面，平台在预售环节的活动预热期间，客户会预购大量需要购买的商品，而电商购物平台针对预售商品没有设置相关“加入购物车”按钮，使得客户在统一查看和购买商品之时存在便捷性阻碍；另一方面，在定金退款环节，客户出于某些原因对已付定金的商品失去购买意愿后，希望简单且快速退回定金，而电商购物平台需要等活动结束并支付尾款后才可退款，使得客户在获得回款之时存在便捷性阻碍。通过优化“提前加购”按钮等方式便捷化加购环节，提前返还定金等方式便捷化定金退款环节，能够使得客户感知到电商购物平台帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。

3.增值服务高质化提供移情性

电商购物平台目前存在两方面内容需要高质化，即赠品质量和包装质量。一方面，商家将赠品作为促销手段赠予客户，而在赠品的选择和质量把控上存在问题，选择高质量、客户需要的赠品往往会为客户带来较高的客户满意度，从而产生持续购买的意愿；另一方面，在物流选择方面，极致的压低物流成本下选择的物流承运商也会受制于成本，无法提供高质量的服务以确保外包装在运输过程中的完整性。通过精心选择赠品类型和主动把控赠品质量等方式高质化赠品，选择高质量物流承运商等方式高质化运输，能够使得客户感知到电商购物平台为客户准备的满意的个性服务。

五、研究不足与改进

本文研究共有两点不足和两点改进空间。首先，由于条件限制，无法利用大样本去做实证研究以收集和验证相关信息，提升所绘制的客户旅程地图的精准性和可靠性；其次，目前本文没有对于电商的新业态的发展，如直播电商等内容带来的服务质量提升进行深入探讨；最后，在客户旅程地图中有两点可以改进，一是添加对关键时刻（MOT）的体验测量小型问答，真实反馈客户的需求，对客户旅程地图做及时反馈和调整；二是在客户旅程地图的感受要素上，可通过客户在问卷中回答的相关回答形成词云图，为后续客户画像以及下一次客户要旅程地图的绘制提供参考，提升精准性。

参考文献

[1]范秀成.服务质量管理：交互过程与交互质量[J].南开管理评论，1999（01）：8-12+23.

[2]李雷，简兆权.国外电子服务质量研究述评与趋势展望[J].外国经济与管理，2012，34（10）：1-12.

[3]简兆权，令狐克睿，李雷.价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角[J].外国经济与管理，2016，38（09）：3-20.

[4]Vargo S L， Lusch R F. Institutions and axioms： An extension and update of service-dominant logic[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2016， 44（1）： 5-23

[5]彭鹏.电商平台服务质量影响品牌资产的理论框架设计[J].商业经济研究，2016（17）：62-64.

[6]Gronroos，“Strategic Management and Marketing in the Service Sector” [J]， Swedish School of Economics and Administration，1982.

[7]Lehtinen， Uolevi and Jarmo R. Lehtinen.， “Service Quality： A Study of Quality Dimensions” [J]， Helsinki： Service Management Instituted，1982.

[8]Edvardsson， Lars Haglund and Jan Mattsson，“Analysis， Planning， Improvisation and Control in the Development of New Services” [J]， International Journal of Service Industry Management，1985.

[9]Paraguayan， A.， Valerie A. Zeithaml and Leonard L. Berry.， “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research” [J]， Journal of Marketing，1985.

[10]睢党臣，张朔婷，刘玮.农村公共服务质量评价与提升策略研究——基于改进的Servqual模型[J].统计与信息论坛，2015，30（04）：83-89.

[11]徐明，于君英.SERVQUAL标尺测量服务质量的应用研究[J].工业工程与管理，2001（06）：6-9.

作者简介：任翔 1998.7.27;性别：男；民族：汉；籍贯：河北三河；职务：学生；学历：硕士；单位：北方工业大学；研究方向：工商管理-企业管理方向；