摘要： 随着消费者需求的变化、移动电子商务的发展和技术的进步，社区团购已成为零售商最受欢迎的电子商务模式之一。对消费者而言，社区团购固然有其优势，但仍面临许多挑战。本文调查研究阜阳地区社区团购的发展现状和存在的问题，并提出了促进社区团购平台发展的相应对策。

关键词：社区团购；消费者；阜阳市

一、引言

自2016年诞生以来，社区团购发展迅速，已成为零售电商最具潜力的发展模式之一。社区团购采用 “线上预购+次日送达+线下自提”的模式，即消费者利用微信小程序、移动端APP和微信群组等当天在线下单，社区团购订货平台与社区整合为一体，统一将产品配送至相关社区自提点，次日消费者到线下自提点提货。线下自提点主要是位于社区附近的便利店、小吃店、生活超市、快餐站等网点，团长一般是这些店铺的负责人，同时兼营团长职务。社区团购结合了社区团购和网络团购的特点，通过社交网络，为消费者提供快捷便利的服务和物美价廉的商品，满足社区居民的日常需求，方便消费者的生活。

2020 年以来，线上线下相结合的社区团购日益流行，并逐渐从一二线大城市向三四线中小城市扩展。随着社区团购在中小城市的发展，在产品质量、服务质量、供应链和物流等方面出现了一定的问题。因此，社区团购如何更好地满足中小城市消费者的需求，并在中小城市长期可持续地发展，是一个值得思考的重要问题。本文以阜阳市为例，分析了社区团购在中小城市的发展情况，并提出了一些建议。

二、阜阳市社区团购发展现状

为进一步了解阜阳地区社区团购的发展现状，2024年1月，通过问卷星在线发放问卷的方式，对阜阳地区居民使用社区团购平台的情况进行了调查。本次调查共发放问卷500份，回收有效问卷486份，有效率为97.2%。问卷由16个问题组成，大致可分为受访者基本信息和受访者使用社区团购平台情况两个方面。

根据问卷调查结果，分析阜阳市消费者使用社区团购平台的现状。总结如下：

（一）消费群体以年轻女性尤其以家庭主妇为主

调查数据显示，阜阳地区使用社区团购平台的女性消费者占比为61.47%，男性消费者占比为38.53%，女性消费者人数远远超过男性消费者。年龄构成上，18-30岁组间所占比例最高，为74.46%，其次为31-40岁，占比为31.78%。而在家庭构成中已婚已育的消费者占比最高，达到55.84%。这与大多数妇女的社会分工及其消费行为有关，女性消费者在家庭消费中占主导地位。家庭主妇对生鲜类产品的需求更大，是社区团购的主要消费者。这一群体能够充分利用网络和智能手机，有能力、有时间适应社区团购的销售模式；家庭观念重，对价格敏感，追求利润率，符合社区团购低价高质的特点；群体消费意识强，比较容易被引导消费。

（二）采购品类主要为水果蔬菜等生鲜类产品

调查数据显示，水果和蔬菜是阜阳地区消费者在社区团购平台购买最多的两个产品类别。购买水果和蔬菜的消费者比例为 83.97%，明显高于其他产品品类。其次是休闲零食，消费者占比为 60.31%。日用百货、方便速食和乳制品也受到很多消费者的青睐（占比分别为 34.35%、42.75% 和 35.88%）。相比之下，肉类、蛋类和水产品以及酒水饮料的份额相对较低（占比分别为 17.56% 和 16.03%），还有待提高。

（三）消费者更追求性价比，会选择多个平台

调查数据显示，阜阳地区消费者并不局限于单一平台进行社区团购，而是使用多个平台。大多数消费者使用两个或两个以上的平台进行社区团购，其中美团优选、多多买菜和淘菜菜分别以91.6%、53.44%和25.95%的比例占据前三名。在选择平台时，消费者尤其关注产品质量和价格、送货时间、售后服务、家与自提点的距离、团长的服务态度等因素。

（四）微信小程序下单为主

调查数据显示，阜阳地区消费者下单主要集中在微信小程序上（占比为61.07%）。其次是手机移动端 APP 和微信群（占比均超过 50%），其他下单方式的比例很低。

三、阜阳地区社区团购发展存在的问题

（一）产品：产品种类不够丰富，质量不稳定

首先，产品结构同质化问题明显。如美团优选、多多买菜、淘菜菜等团购平台，提供的商品大致分为生鲜产品和日用品两大类，旅游、家政、洗车等服务类商品几乎没有。

其次，产品质量不稳定。消费者购买的水果、蔬菜和其他生鲜农产品，由于受运输时间长、分拣时间长、高温天气等因素的影响，很容易在运输过程中变质、变坏，再加上有的自提点没有相应的冷藏、冷冻设施，储存条件差，如果消费者不能及时取货，生鲜产品很容易腐烂变质，这只能给消费者带来不好的购物体验，导致消费者满意度降低。

（二）价格：盲目追求低价倾销，扰乱市场秩序

社区团购平台为了利用市场机遇，通过提供大量优惠券、折扣、现金返利等方式补贴价格，用低价挤压其他竞争对手。在短期内，这种方法确实能使用户数量和市场份额迅速增长。但从长远来看，这种方式必然会破坏正常的市场秩序。因为低价意味着毛利率过低、利润微薄，平台利润率被挤压到很低的水平，不利于行业的长远发展。所以低价策略不是长久之计。虽然低价可以吸引消费者，但消费者忠诚度不高，如果其他平台提供更低的价格，消费者就会转向其他平台。

（三）物流：物流配送不及时，无法满足消费者的即时需求

对于社区团购，通常采用“网上预购+店内提货”的模式。虽然这种方式降低了物流成本，提高了供应链效率，但与采用“准时制”模式的本地超市相比，“次日取货”模式总是有些延迟，不能满足部分消费者的即时需求，这在一定程度上降低了消费者的满意度。而且很多阜阳本地超市如大润发超市、永辉超市、华联超市等，线上订单达到一定金额就可以免费送货上门，这就彻底解决了“最后一公里”配送的问题，让消费者足不出户就可以收到商品。这将大大改善消费者的购物体验。而社区团购到店取货的方式显然不能满足消费者的这一需求。

（四）售后服务：售后服务不完善，消费者体验差

生鲜类产品对供应链要求高，受运输时间、保质期等因素影响，容易在运输过程中腐烂变质。此外，很多“团长”没有经过专门培训，面对退货和投诉，不能及时有效地解决问题，引起消费者不满，很可能导致客户流失。

（五）团长：“团长”缺乏系统的培训，能力参差不齐

社区团购的一个重要特点是“团长”，他们在发起团购、建立客户忠诚度、创建社区、管理品牌形象等方面发挥着重要作用。然而，许多社区团购平台对团长的培训和管理仍有待提高。

目前，平台对团长的管理仅达成普通合作关系，没有规范化的管理模式，对选拔团长的门槛也没有具体要求。比如在阜阳地区，社区团购平台的自提点一般是社区旁边的小店，如杂货店、小商店、快递站等。这些门店的店主即是团长，社区团购平台并没有对他们进行岗前培训，因此团长素质不高，业务能力差。以笔者所在区域为例，自提点在一个快递站，平台配送的商品通常随意摆放在快递货架上，没有相应的冷藏冷冻设备，消费者前来取货，只能自己进行分拣，如果消费者购买了多件商品，取货需要花费大量时间和工作，购物体验很差。

四、消费者视角下社区团购发展策略

（一）产品：提高产品质量，增加产品丰富度

生鲜类产品是社区团购平台最主要的商品之一，及时配送是一项重要标准。近年来，随着生活水平的提高，消费者对生鲜类产品的质量越来越重视。社区团购平台首先必须严把生鲜类产品质量关，杜绝劣质产品流入市场，并积极寻找优质产品生产基地，通过源头直接采购，确保优质产品来源稳定。其次，要建立严格完善的质量控制体系，确保产品从采摘到销售的全过程可追溯，建立完整的供应链追溯体系，让消费者通过扫描包装上的二维码，就能清楚地了解产品的来源和流通过程，满足消费者对产品安全的需求，增强消费者对平台的信心和购买意愿。

生鲜类产品保质期短，损耗率高，毛利率低。社区团购平台要想获得更高的利润率，就需要在继续提供质优价廉的生鲜类产品的基础上，同时拓展产品品类，尤其是高附加值、高毛利的产品，将生鲜类产品吸引来的客户逐步转化到高毛利产品上。

（二）价格：合理定价，实现消费者公平

社区团购平台为赢得竞争优势而打起价格战，这在消费者的视野中已经形成了低质低价的刻板印象，后续营销继续走低价道路是不可取的，制定合理的价格，适时推出高价产品，反而可以帮助社区团购打开销售市场，开启新生。

防止社区团购平台的不正当竞争和价格歧视，最重要的措施是推出公平、个性化的定价。当根据算法向消费者推出不同价格时，团购平台应该向消费者说明价格的决定因素和背后的道理，让每一个消费者都能在自己的消费领域享受到相关的优惠。虽然这一领域的其他消费者不一定能享受到同样的优惠，但在其他消费领域却能得到平衡。这样既对消费者公平，又能使平台收益最大化。

（三）物流：完善供应链渠道，优化物流配送能力

社区团购平台的消费者对产品质量要求高，同时要求产品配送速度快，这就需要求企业加强物流能力，也就是说企业要加强物流供应链的建设。目前，社区团购平台主要依靠第三方物流进行产品配送，平台方对物流的管理和控制相对薄弱。社区采购团平台若想长远发展，必须在整个供应链层面进行战略规划，从产品的生产到其配送，整个供应链流程都需要精心规划设计，可以与第三方物流合作也可以自己建设物流，进而提升企业在整体供应链上的管控能力。在抓好产品供应的同时配合物流管理，才能保证平台提供优质、稳定的产品，在日益激烈的竞争中利用供应链站稳脚跟，增强竞争力。

（四）售后服务：完善售后服务，提升用户体验

社区团购是一种基于线下信任销售的营销活动，在缺乏售后服务的情况下，后续团购的可信度会迅速下降，不利于团购订单交易额的快速提升。由于社区团购深受团长角色的影响，如果没有良好的售后服务，就很难发挥团长的号召价值。由于线下客服由团长兼任，优化售后服务自然可以有效降低售后成本。同时平台还需要建立单独的售后服务机制，让客户投诉“有门”，买得放心。

（五）团长：加强团长培训与管理，打造高质量团长队伍

在现行的社区团购模式中，“团长”是核心和关键，团长自身的素质和专业化程度直接影响一个社区的销售量，平台的发展和进步离不开对团长管理体系的优化。所以，对团长的管理和培训就显得尤为重要。通过定期组织团长进行培训，提高其专业技能，同时公司也应出台完善的奖惩机制，如在佣金的基础上根据销售量进行提成，并根据销售排名的提升情况进行实物奖励等，以此加强团长的忠诚度和责任心，并与骑手相结合，解决配送“最后一公里”的问题。

五、结论

社区团购的出现很好地满足了消费者对果蔬等生鲜类产品的需求。该模式具有很大的发展潜力，但不可避免地也存在很多问题。三四线中小城市作为团购的主要市场，拥有更广泛的潜在客户，社区团购平台只有不断提高产品质量、加强售后服务、优化物流配送体系建设和团长管理，才能实现长远发展。

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基金项目：阜阳师范大学校级人文社科一般项目（项目编号：2021FSSK22）

作者简介：曹明（1987—），女，汉，河南永城，讲师，硕士，阜阳师范大学，研究方向：电子商务

茆雁秋（1987—），女，汉，安徽阜阳，会计师，阜阳师范大学，研究方向：商务管理。