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摘要：目前基于OBE教育理念的教学模式研究主要集中于高等教育阶段，但有关财经商贸类专业的研究仍然较少，不足以适应快速发展的经济社会及人才需求。本文尝试将OBE理念导入市场营销专业的课程体系建设中，以核心课程《市场调查与预测》为着眼点，探讨市场营销专业教育方式创新的可行性。针对当下市场营销专业本科应用型人才培养现状，尝试构建一种适用于当下市场需求的市场营销专业OBE教学模式，并进行教学设计与实施，旨在改善市场营销专业实训教学实施的效果。同时也是对现有文献的补充，对进一步探索市场营销本科专业课程建设和教学改革的新思路提供一定的参考。

关键词：结果导向教育；市场营销；课程设计；教学实践

中图分类号：G642.0              文献标志码：A

引言

2015年国务院办公厅下发的《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》中提出：希望用创新创业教育倒逼高等教育教学的改革，促进高校毕业生更高质量创业就业，这就要求高校必须重新审视自己的人才培养和课程建设模式的不足，在专业教育教学中渗透“双创”教育的理念和内容[1]。而当前的就业形势不容乐观，市场营销专业人才培养模式面临新的挑战，专业模式与社会经济发展需求不相适应的矛盾也随之凸显。企业急需创新应用型人才，但绝大部分高校毕业生并不能快速适应企业的工作需求，处境尴尬。这种情况主要是市场营销专业大学生就业常面临所学专业知识技能与社会需求不相匹配造成的，理论常滞后于实践，而相关前沿技术又无法同步到课程实施中。改善市场营销专业大学生就业现状，培养适应社会需求的“双创”人才迫在眉睫。

《市场调查与预测》是市场营销专业的核心主干课程，在市场营销专业课程中有着重要的地位，它不仅为学生提供了必要的理论知识，也培养学生实际操作能力和市场分析能力，为学生未来职业生涯打下坚实基础。由于该课程实践性强，以市场用人需求为导向来培养市场营销专业的学生也成为了一种可尝试的方向。OBE（Outcome-Based Education）理念是反向设计培养目标，强调以学习产出为导向，无论是在教学设计、实施、组织、运用，还是对学习的评估上，均以学习成果产出为导向。基于OBE理念与《市场调查与预测》课程属性的契合，本文的研究目标即运用OBE理念来调整课程设计，有效凸显市场营销专业人才的专业属性，紧跟专业前沿理论及技术，使毕业生能适应企业用人需求。

1. OBE教育理念概述

OBE教育理念源于美国学者Spady W.D.（1981）的《Outcome-based Instructional Perspective》，文中提出了OBE（Outcome-Based Education）的概念，其定义为以成果为导向的教育理念，也称之为能力导向教育、目标导向教育或需求导向教育[2]。国外对于OBE理念在课程教学的应用方面，更多集中于医学和工程等专业上，这些专业的共同特点是实践性较强。近年来OBE理念也开始应用于经管类专业。Nuwan（2019）探究了OBE理念在斯里兰卡的会计研究项目中的实施情况以及教育框架对OBE的影响，实践结果证明OBE理念对会计的教学活动和考核方式提供了多方利益的同时也对实际操作提出了挑战[3]。Keqiang Zhu（2023）基于OBE和冰山模型对国际贸易专业应用型人才的素质构成进行了分析研究，认为基于OBE的冰山模型来构建国际贸易专业应用型人才培养路径可提高该专业人才质量及个人素质。经过几十年的深入研究，国内外对于OBE理念的研究从概念的界定逐渐转向该理念于实际教学应用中的研究，深化了实践在教学中的意义。

近年来国内OBE理念应用于市场营销专业的研究也越来越多了，尤其是高校基金项目向市场营销专业的倾斜，相关研究成果也越来越丰富。余丽琼、曾海亮（2019）提出基于OBE教育模式，以大数据营销人才岗位能力培养为核心，重构实践教学成果，细化实践教学过程，打造实践教学平台，构建多维考核评价体系、机制改革推动持续改进，从而有效提升市场营销专业学生专业素养和综合实践能力[4]。高飞、何丹（2020）认为基于OBE教育理念，以目标为导向重新设定市场营销专业实践教学的方案与计划，以阶段性成果进行反馈，持续改进教学评估，可改变实际专业教学中的一些问题，提升教学效果[5]。孙宁宁、法洪亮、杨成峰（2021）认为遵循OBE理念，以社会需求、职业标准和专业标准为主导，以结果产出为导向，提出一种自下而上重构市场营销专业的课程体系，顺应产业变革的发展方向，帮助学生保持就业竞争力，可真正满足经济社会发展的实际需求[6]。姜利丽、郭梁（2022）认为围绕市场营销行业发展与人才需求变革的现实要求，引入OBE理念，对市场营销Capstone课程进行改革、设计并实施教学，深化“用所学内容解决实际问题”的理念，对市场营销专业人才培养质量的提高具有十分重要的意义[7]。

2.《市场调查与预测》课程现状分析

《市场调查与预测》这门课程通常在各高校中的教学设计均为理论与实操相结合，虽然看似合理，但在执行过程中会存在一定的脱节，尤其是学生在不熟悉实际项目操作流程的情况下，学习这些内容会觉得抽象且枯燥。以下以本校市场营销专业对该课程改革前的设计为例，展示通常情况下的理实结合是如何进行的。

2.1现有课程结构和内容

本校《市场调查与预测》理论课程40课时，实验实训课程8课时，共计48课时。教学内容和学时分配如表1所示。

2.2 教学方法和评估方式

《市场调查与预测》总计48课时，其中40课时为理论课时，在多媒体教室进行教学，使用教材为上海财经大学出版社出版，闫秀荣、崔佳主编的《市场调查与预测（第五版）》。实验实训共8课时，在计算机机房进行，使用教育培训软件专业提供商——因纳特科技提供的“因纳特市场调查教学模拟平台软件”进行相关知识点的模拟教学。

学习效果最终考核是通过平时成绩和闭卷考试来呈现，其中平时成绩占40%，由课堂表现和实验报告及课后作业的评分组成；闭卷考试成绩占60%，考试知识点由理论课上学习的内容为基础进行出卷考核。

2.3存在的问题和挑战

从校内的教学安排来看，教学设计合情合理，且软硬件配套设施齐全，具有市场营销专业模拟实训教学平台、GAZETECH眼动仪、雅典娜CATI调查系统、焦点小组访谈设备、录音录像和多媒体显示等先进设备，如图1、图2所示。

而课程按此教学设计实际运行下来，学生对于知识点的理解还属于比较浅的层面，比如焦点访谈、比如主持访谈的主持人应具备的素质等，相关知识点了解了，但要想掌握或是熟练运用，遇到具体情况应该如何调整应对，还是缺乏实操环境和条件。另一方面尽管学校提供了实验实训软件，但那是在虚拟的数据环境下进行调研和分析，抽样结果和分析走向基本趋同，不足以应对未来工作中出现的各种复杂、随机的现象。

目前市场营销专业毕业生面临的问题就是理论与实践无法有机结合，模拟实训脱离了其生存场景，虽形神兼具，却无法在面对企业实际项目运行时有效快速的进入工作状态。企业的实际需求是以最少的成本获得最有效的人力收益，显然按目前教学设计培养出来的学生离这个要求还有些距离，以企业用人所需能力作为结果导向专业人才培养教学设计是亟待尝试的方向。

3.课程重建的设计与实施

本节将以本校市场营销专业核心课程《市场调查与预测》的部分重建内部及实施情况为依托，从课程规划框架、教学设计思路及实施情况这三个方面展开。

3.1课程重建规划框架

《市场调查与预测》课程主要从校内校外两方面展开：校内测重使用多种教学手段，利用校内实训设备、实训资源，寻求专业理论知识OBE教学的最优化效果；校外利用已有实习基地，即相关企业，最大化利用企业资源，对OBE教学思路进行落地，以期实现“双创”人才的有效培养，如图3所示。相关理论知识由校内授课教师在多媒体教室完成教学，同时结合已有实训设备设施进行模拟操作，具备相关知识储备后将教学场景转向校企合作实训基地，由企业导师来带领相关项目实景实操，校内授课教师辅助教学，最终打造一批“双师型”教师团队实现市场营销专业课程OBE教学规划的稳步施行。

3.2课程重建的教学设计思路

由于重建前的教学设计已经能完成理论知识体系搭建，且充分利用学校先进的软硬件设备，教学重建主要侧重于成果导向的设计，即利用校外资源达到培养以社会人才需求为导向的教学目标。

实训课程开发过程分为四个阶段：首先为规划阶段，分析实训中对市场营销专业的技能要求，以项目式教学任务和项目式学习目标为导向，规划实施标准；接着进入课程开发阶段，以学习成果为最终目标来进行教学活动，并评估教学活动，活动结束后给学生自我反思和讨论的空间；随后进入实训实施阶段，配备校内、校外两个教师团队，通过导师制来推进实训项目，校内导师由课程导师担任，提供理论学习的帮助，校外导师由企业资深专家担任，为学生进行实训项目提供过程指导和技术支持，使实训项目顺利落地；实训结束后进入实训评估阶段，对实训过程进行评估，以及总结性评估，形成持续质量改进报告以进行实训自审自查，为下一轮实训过程提供改进依据和指导方向。如图4

3.3 课程开发案例——问卷调查的设计及实施

以《市场调查与预测》课程中“市场调查问卷的设计”这一教学内容为例，将基于OBE教学理念的实训课程开发过程，对校内及校外教学的整体设计及实施进行展示说明。

校外与企业合作进行实习实训平台搭建，开发基于OBE教学理念的实训课程。目前合作的企业是成都某商务信息咨询有限公司，专注于服务国内国际各大公司，为它们提供有关消费者的一手调研信息，项目执行范围涵盖了日用消费品、食品/饮料、医药、汽车、神秘访客等方面。除日用普通的消费品类别的项目外，在奢侈品、医药、汽车及工业类等项目方面也拥有丰富的资源及执行经验，也有政府和媒体的相关资源。

3.3.1规划阶段

本阶段需要规划主题项目的教学任务和学习目标，即“市场调查问卷的设计”这个主题学习应掌握的知识和技能要求，如表2所示。

3.3.2开发阶段

为充分运用校内外资源，校内课程教授内容完成后，将使用雅典娜CATI调查系统和因纳特市场营销专业模拟实训教学平台进行课后演练，并对各平台收集的数据进行分析比对。校外企业内将由企业专家带领实操，并对结果进行分组头脑风暴。校内和校外进行的调查都专注于同一产品或同一人群，以便于讨论、总结。由于本主题在未来从事专业工作中是必备专业技能，将增加课时分配。具体如表3所示。

3.3.3实施阶段

校内教学内容和实施都已经比较成熟了，能按计划顺利进行。本部分主要展示校外实施情况。2023年6月校企合作项目落地后，2021级市场营销专业的学生就已经根据OBE教学理念进行了一次实训操作，整个过程持续了4小时，顺利且充实，如图5、图6所示。这表明按OBE教学理念重建《市场调查与预测》课程，这一思路不仅能实操落地，且有适应其发展的良好基础。

3.3.4评估阶段

主题课程结束后，从以下方面进行教学评估（如表4所示），以审视课程重建的偏误，及时进行修正。

结语

根据2023年6月针对OBE教学理念进行的实训操作，从教学目标的达成度、教学方法的有效性、学生反馈与学习效果、教学资源的利用和整合这四个方面来看，学生和教师团队都给出了正面积极的结果。从教师角度出发，校内的教学资源得到了较好的利用，并与校外资源形成整合联动，丰富了教学方法，获得了更专注的课堂氛围和学习效果，也提高了学生满意度。从学生角度出发，学生表示非常喜欢这种教学方式，希望多安排类似的学习，能帮助他们将抽象的理论及方法化为具象的场景并参与其中，不仅对学习的全流程印象深刻，也更了解本专业毕业后可从事的职业及需具备的相关技能。这种深入社会场景的具象学习驱散了对未来的焦虑和不确定性，也给未来的学习和职业规划指明了方向。来自学生的反馈不仅肯定了课程重建的思路，也鼓舞了教学团队。

目前的尝试获得了较好的结果，未来将继续探索《市场调查与预测》的课程重建与专业建设如何有机结合，以OBE教学理念为导向，充分利用社会资源，让学生能真切体会专业技能在行业发展中的魅力，树立职业目标并促进自主学习。同时，也给教师提出了新的挑战，培养符合社会需求的人才，需紧跟时代发展，不仅需要修炼把控课堂的内功，也要不断学习与时俱进的专业技能和工具，以成长为“双师型”教师为目标，为更好的实现将OBE教学理念导向专业建设打好坚实基础。

参考文献

[1]中共中央国务院.国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见[EB/OL]（2015-05-13）.[2024-08-12] https：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/13/content_9740.htm

[2]Spady W. G. Outcome-based education： critical issues and answers[M].Arlington： American Association of School Administrators，1994：1-10.

[3]Nuwan Gunarathne，Samanthi Senaratne，Shashiprabha Senanayake.Outcome-based education in accounting：The case of an accountancy degree program in Sri Lanka[J].Journal of Economic and Administartive Sciences，2019，36（1）.

[4]余丽琼，曾海亮.大数据背景下市场营销专业实践教学改革研究——基于OBE视角[J].经济师，2019（10）：165-166.

[5]高飞，何丹.OBE视角下市场营销专业的实践教学改革研究[J].科技视界，2020（10）：92-94.

[6]孙宁宁，法洪亮，杨成峰.大数据时代基于OBE理念的市场营销专业课程体系建设研究[J].营销界，2021，5：58-59.

[7]沙海琴，马博涛.OBE理念下应用型本科院校市场营销专业校企合作模式探析[J].产业创新研究，2021（18）：150-152.

课题：2023年四川省民办教育协会研究立项课题“基于OBE教育理念的市场营销本科专业教学模式探索与实践”（项目编号：MBXH23YB166）

作者简介：杜鹃（1983—），女，汉，湖北，四川传媒学院，市场营销。

吕元媛（1988—），女，汉，陕西，四川传媒学院，讲师，市场营销。