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1 浙江省农产品电商直播现状

1.1 浙江省电商直播发展情况

2023年初发布的中央一号文件提出了深化实施”数商新农”和”互联网+”农产品出村进城工程，鼓励推动农产品电商直采、定制生产等模式，并建设农副产品直播电商基地。浙江省的直播电商发展有交易规模大、区域产业聚集、直播场景多元化等特点。2022年全省直播电商交易规模占网络零售额比重达到28.8%，全省累计建设产业公共直播间超过 5000 个，集聚全国一半以上头部MCN 机构。浙江省直播电商的蓬勃发展为农村直播电商提供了坚实的基础。2022年，全省累计培育 1199 家电商直播式“共富工坊”，山区海岛县实现全覆盖，探索挖掘优秀做法，推动电商直播式“共富工坊”开展直播带货万余场，形成了农民增收、企业增效、集体增富的良性循环。结合省内各县域的产业特色，浙江省农村电商的新业态、新模式逐渐涌现。

1.2 浙江省农产品直播电商存在的问题

（1）省内农产品电商直播区域发展不均衡

浙江省的直播发展水平在全国处于领先地位，但省内各县（市、区）直播电商的马太效应显著，主要体现在平台、MCN机构和人才等方面。根据2022年的数据显示，杭州直播电商的交易规模占全省总额46.9%，遥遥领先于其他地市；直播场次前三的杭州、金华和温州的合计直播场数占全省总额62.7%。而其他地市因周边杭州、义乌等电商发达地市的虹吸效应，受到产业、资源等因素制约，发展相对滞后，缺乏头雁型企业。

（2）农产品电商直播配套不健全

农产品直播销售中主要是对运输、包装要求高度果蔬生鲜产品，运输成本高。个体农户为节约成本选择廉价物流发货，在发货过程中出现生鲜食品被压烂损坏的情况，物流公司用最低标准进行赔付，难以覆盖农产品成本，同时影响消费者的购物体验。农产品的物流也决定了会有大量的售后问题，缺乏专业客服人员导致售后服务不及时、不有效，降低了售后好评率和顾客复购率，进而流失大量客户，不利于直播带货的可持续发展。

（3）农产品电商直播专业技术人才匮乏

农产品网红直播的模式尚在探索，目前缺少代表性的农产品直播电商网红主播。普通农民直播带货，对农产品及农产品种植过程非常熟悉和了解，但在直播专业技能、直播设备、语言、营销知识等多个方面都有难题，不懂得如何吸引观众的注意力、如何与观众进行有效互动，直播声音画质差，这些直接影响直播的吸引力和留存率；大部分在地的农产品主播习惯使用乡音或地方方言，语言障碍可能导致主播与观众之间的沟通不畅，难以将农产品的特点和优势传达给消费者影响直播效果和销售成果。

2 特色农产品电商直播助农模式案例分析

2.1明星网红电商直播扩大农产品知名度

明星网红电商直播助农模式是结合明星效应和网红经济进行农产品直播的一种方式。明星与网红主播达人拥有庞大的粉丝基础、曝光量和号召力，可以通过其个人形象和声誉为产品背书，增加消费者对农产品的信任感。直播行业头部MCN遥望科技在22年4月与人民日报来联合推出中助农直播浙江专场，瑜大公子等头部主播推介浙江特色农副产品，短短4小时带货110多万件、超25万斤。台州温岭市政府在2024年初携手交个朋友直播间开展年货节活动，年货节当天，直播累计销售额超1036万，累计观看人数超430万，东海带鱼段、海虾仁成为特色爆品，提升了台州农特产品的知名度和美誉度。

2.2政府+直播提高农产品公信力

农产品直播销售的兴起为乡村振兴带来了新的动力和机遇，在这一趋势中，政府加入带来的公信力成为了拉动农产品销售的重要因素。近年来，各级县市长和政府官员倾情为农产品代言，通过直播带货的方式，积极推广当地特色农产品，为乡村经济发展注入了新的活力。

新疆伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙利用工作之余的时间进行直播带货，推荐新疆的美景和农副产品，其团队通过直播带货的方式，销售额已经突破了2.1亿元，同时带动了2300多人的直接就业。

抖音开展的“县长来直播”活动自2020年2月启动以来，吸引了百余位市长、县长参与，通过直播销售农产品，销售额过亿。“县长来直播”活动融入了唱民歌、现场做菜等多种形式吸引更多观众的关注和购买。例如安化县的陈灿平副县长通过参与"县长来直播"活动，在茶园以及茶农家直播，直观展示茶叶的生产环境并进行科普，成功帮助安化黑茶打开了销路。

2.3 浙江省共富工坊助力乡村振兴

近年来，浙江省大力推进电商直播式“共富工坊”的建设。截至2022年底，全省已建成1199个电商直播式“共富工坊”，带动了一系列农产品销售良性循环。在浙江省各地，共富工坊展现出了丰富的创造力。台州街头镇龙溪乡打造了多彩田园电商直播式“共富工坊”，通过直播间推广了香鱼、土猪肉、茶叶、香榧等龙溪本地土产品，联合专业三农策划团队协助策划直播内容并一对一培训主播，提升直播质量；台州路桥区培育出 “非遗文创主播”为带头人的“云商四季”共富工坊、以“直播联盟”为抓手的“横街里”数字共富工坊，走出数商兴农助力共富的新路径；衢州和台州的合作则推动了跨地域直播，促进了农产品的销售；丽水莲都区通过电商直播式“共富工坊”，鼓励主播达人和电商企业进农村，让当地一品蛋酥、果蔬脆等网红产品走进各大电商平台；舟山嵊泗县组织了多场电商乡村振兴公益直播活动，为多个乡镇（村）建立了产品清单及达人清单。

3 农产品直播影响因素实证研究

3.1 文献综述与模型搭建

（1）文献研究

农产品直播的模式尚在探索，消费者的购买意愿受到到产品、主播、平台、物流的多方面影响。刘玲玉等[1]发现产品质量、产品价格、支付方式、产品期望和产品偏好对消费者购买意愿有正向影响。许悦[2]等提出主播的才艺、专业性、展示能力、互动性、吸引力等对消费者感知信任有正向影响，进而影响购买意愿。杨优兰[3]提出平台的信誉和提供的保障措施对消费者的购买意愿有显著影响。刘晓云[4]等提出高效的物流配送能够提高消费者的购物体验，增强其对购买生鲜农产品的信心和意愿。

（2）模型搭建与假设

本研究的理论基础是SOR模型，基于“刺激-认知-反应”模型来探讨影响消费者在直播中购买农产品的影响因素。结合浙江省农产品直播助农的成功案例以及文献综述，选取主播专业度、主播知名度、临场感和物流便利性作为刺激变量（S），引入有机体变量（0）感知信任作为中介变量，研究直播影响因素刺激感知信任，从而影响直播购买意愿（R）的作用机制，具体的模型如下图所示。

胡怡靓等[5]发现网红品牌创立者的形象特征包括知名度、专业性、吸引力和互动性，这些特征对消费者的购买意愿有显著影响。舒波等[6]发现直播中实景化体验可以增强消费者临场感，从而增加信任感和感知有用信。任俊玲等[7]发现物流支持可以负向显著影响感知风险，从而购买意愿。张宝生等[8]发现直播中，感知信任通过增强消费者对主播及产品的信任感，促进购买意愿。

本研究将农产品直播的影响因素分为主播专业度、主播知名度、临场感和物流便利性4个维度。在直播场景下，主播、氛围、平台配套等多方作用于消费者的感知信任，进而促成购买意愿。基于以上分析，做出以下假设：

H1a： 农产品直播中的主播专业度正向影响消费者的感知信任。

H1b： 农产品直播中的主播知名度正向影响消费者的感知信任。

H1c： 农产品直播中的临场感正向影响消费者的感知信任。

H1d： 农产品直播中的物流便利性正向影响消费者的感知信任。

H2a：农产品直播中的主播专业度正向影响消费者购买意愿。

H2b：农产品直播中的主播知名度正向影响消费者购买意愿。

H2c：农产品直播中的主播临场感正向影响消费者购买意愿。

H2d：农产品直播中的物流便利性正向影响消费者购买意愿。

H3：感知信任正向影响消费者购买意愿。

H4： 感知信任在农产品直播的影响因素与消费者购买意愿之间起到中介作用。

3.2 问卷设计与数据收集

在本研究中，结合农产品直播电商的特点，基于国内外成熟量表进行借鉴和修改设计问卷，采用李克特七级量表进行测量，其中1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。问卷共包含6个变量，主播专业度、主播知名度、临场感、物流便利性、感知信任和购买意愿。

问卷使用问卷星平台设计，并通过微信、QQ等渠道在2024年8月至9月期间发放，通过“您是否观看过农产品的直播？”进行筛选和过滤，剔除逻辑紊乱、填写时间异常等无效问卷，最终保留425份有效问卷，其中包含了217名男性和208名女性，年龄主要集中在19-44岁，以学生和上班族为主，月收入呈正态分布。综上所述，本研究所收集的样本具有代表性和有效性，为后续的数据分析和结论的准确性提供了坚实的基础。

3.3 实证分析与研究结果

（1）验证因子分析

本研究利用Amos26.0进行验证因子分析，各指标评价标准和结果如表1所示，所有指标均符合标准，说明本研究的理论模型拟合度和适配度良好。

（2）信度效度分析

由表2所示，KMO值为0.853，大于0.5，具有较高相关性，通过巴特利特球星显著性检验，适合进一步做因子分析。

由表3所示，主播专业度、主播知名度、临场感、物流便利性、感知信任、购买意愿六个维度的的克隆巴赫系数均大于0.7，符合标准。组合信度CR均大于0.7，平均变异数抽取量AVE大于0.5。这说明题目的内部一致性较好，具有较好的信度和聚合效度。同时，各个变量间的相关系数小于变量的AVE值开平方根，说明量表具有较好的区分效度。

（3）直接效应检验

表4显示了各个假设的路径系数及检验结果。主播专业度、主播知名度、临场感和物流便利性与感知信任之间的标准化路径系数分别为0.164、0.192、0.197和0.143，H1a-H1d假设均通过检验。主播专业度、主播知名度、临场感和物流便利性与购买意愿之间的标准化路径系数分别为0.151、0.190、0.155和0.147，H2a-H2d假设均通过检验。最后，感知信任和购买意愿之间的标准化路径系数为0.145，H3 通过检验。

（4）中介效应检验

本研究采用bootstrapping的方法进行中介效应检验，在Amos26.0中设置抽样5000次，置信区间设为95%。若检验结果中，假设的置信区间不包含0，则说明中介效应检验通过。结果如表5所示，H4中四个中介路径的置信区间分别是[0.003，0.071]、[0.003，0.083]、[0.005，0.071]、[0.003，0.056]，中介效应假设均通过检验，说明主播专业度、主播知名度、临场感、物流便利性这些因子在农产品直播中能通过增加感知信任而最终提高消费者的购买意愿。

4 结论与农产品直播营销策略启示

根据本研究假设和实证结果得到以下结论：农产品直播中主播知名度、主播专业度、临场感和物流便利性对感知信任能产生正向影响；以上农产品直播中的刺激因素对消费者购买意愿产生显著正向影响。消费者的感知信任在直播刺激因素和购买意愿中起到了中介作用。结合各地成功的直播助农案例，对农产品直播营销策略有以下启示：

（1）加强在地化农产品直播人才培养与团队建设。从实证结果和案例分析中都可以看出，主播的专业性和知名度都显著影响消费者的购买意愿。除了邀请成熟MCN机构以及知名网红明星合作进行网红直播以外更需要培养在地化的“网红农民”，开展“网红主播”培育行动。。整合抖音、快手等头部直播平台资源和省内大专院校的师资资源进行直播技能培训并普及新技术的应用。同时扩大培训对象，覆盖电商从业人员、大学生、返乡青年、退伍军人、在地农民、政府官员等群体，培养网红农产品主播新人。

（2）完善物流并畅通售后反馈监督渠道。进一步完善农产品冷链运输，保障物流质量和效率。有关监管部门常态化监督农产品直播间，定期抽查农产品质量；直播平台、农产品直播MCN以及农产品企业成立售后质检部门，客服人员及时解决消费者问题，提高消费者满意度和忠诚度。

（3）文旅科技赋能共富工坊。结合AR、VR等新技术，叠加村播、工人播、旅游直播等新业态、新模式、新场景，与农产品直播一起迸发新火花，推进浙江省共富工坊的建设。结合真实田园果园进行直播，促进普通农民创新内容，规范农村直播内容，宣传美好农村景观和故事，通过现场展示的方式更直观地向消费者展现农产品的生长环境、生产流程等，提高产品信任度，从而提高农产品直播中消费者购买意愿。

参考文献

[1]刘玲玉，黄龙俊江.消费者对电商直播农产品购买意愿的影响因素研究——基于技术接受模型的分析[J].南方农村，2022，38（01）：21-27.

[2]许悦，郑富元，陈卫平.技术可供性和主播特征对消费者农产品购买意愿的影响[J].农村经济，2021，（11）：104-113.

[3]杨优兰.电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿影响因素研究[J].南方农机，2024，55（09）：102-104+139.

[4]刘晓云，王紫嫣.农产品直播情境下消费者积极购后行为影响因素研究[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2024，43（05）：1-13.

[5]胡怡靓.网红品牌创立者形象对消费者冲动购买意愿的影响研究[J].现代广告，2020，（20）：4-17+63.

[6]舒波，陈美丹.SOR模型下农产品直播营销对消费者购买意愿影响研究[J].天津农业科学，2022，28（07）：78-84.

[7]任俊玲，杜惠英，王兴芬.面向网络零售的感知风险与购买意愿相关性[J].中国流通经济，2019，33（07）：63-72.

[8]张宝生，张庆普，赵辰光.电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响——消费者感知的中介作用[J].中国流通经济，2021，35（06）：52-61.

基金项目：浙江省供销社2023年度一般项目《农产品网红直播的困难与对策研究》（项目号：23SSY11）

作者简介：李雨帆（1993-），女，汉族，浙江杭州人，浙江经贸职业技术学院，讲师，研究方向 电子商务、新媒体营销。