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摘要：健康传播是传播学下用来传递卫生健康知识的一个重要分支，也是提高社会卫生健康宣传度的重要窗口。新媒体飞速发展的当下，健康类短视频作为公众关注度较高的视频传播类型，不仅在抖音等短视频平台上广泛传播，亦有着非常重要的社会影响力。作为政务短视频账号的“深圳卫健委”更是打破常规，以“系列短剧”为形式，或以“霸总文学”为窗口，进行知识科普，为传播更高质量的卫生健康信息内容不断创新传播路径与传播方式，从而促进新媒体发展下卫生健康信息的高质量传播发展。

关键词：健康传播；信息科技；短视频；政务平台；深圳市卫健委

新媒体时代的飞速发展为大众获取信息提供了崭新的方式和途径，而作为重要宣传档口的政务短视频账号，不仅发挥着极为重要的舆论导向作用，其更加官方的、权威的信息内容发布亦影响着人们的生产生活。作为重要的政务及卫生健康信息发布窗口，深圳市卫健委自2019年起着力打造“深圳卫健委”抖音短视频账号，并逐渐以“系列短剧”、“霸总文学”为切口，进行更高质量的视频打造。其在卫生健康信息发布上突破了传统化、固有化的信息传播方式与呈现形式，为受众带来了别样的信息接收体验。而这样创新化、突破化的健康传播路径，为其他政务宣传账号提供了可借鉴样本，更为当下新媒体时代的信息传播手段提供了崭新思路、注入了全新的传播动力。

一、健康传播的概念与中国式发展

在传播学当中，健康传播是非常重要的一个部分与分支。在当今学界中，大众普遍接受的健康传播定义概念为美国社会学、传播学者埃弗雷特·罗杰斯对健康传播所下的初步定义，即为：[1]“—种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，降低疾病患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准的行为”。这一定义用最大程度、最佳手段以“提高大众健康水平”为出发点，进行卫生健康信息传播。

我国“健康传播”的提出则始于1987年。我国首届健康教育理论学习研讨会的举行标志着“健康传播”的概念开始在我国萌芽[2]，历经三十余年的发展，在经历了“传播学者的缺位”和“快速柘展”两个重要发展阶段后，我国的健康传播研究目前进入了新的“学科交叉碰撞期”，而在这种时期下的卫生健康信息传播特点则更展现出其多学科交叉融合、研究议题不断丰富化、多元化。[3]如今更重要的是，在互联网、新媒体、融媒体等的飞速发展下，大众之间的链接变得更加畅通与高质，线性的传播模式被打破，健康信息也不再仅仅停留在卫生单位与平台的单项传播上，它更展现出卫生健康信息与广大受众之间双向化、多向化且更具平等化的传播模式与方法。

二、健康传播视角下政务短视频的传播现状

在当下以抖音为例的短视频发布平台当中，健康传播视角下的大部分政务短视频账号，即以部分地区卫生健康委员会为例（除案例卫生健康委员会“深圳卫健委”外），粉丝均数目约在30万左右，都拥有较高的受众关注基础（如下图）。但综合比较其与深圳卫健委（263.9万粉丝量）账号，差距较大。这其中的主要区别差异即为关于卫生健康信息的传播方式与打造。

在综合调查过程中，以健康杭州为例的健康传播政务短视频账号内容多为“健康科普”类、“卫生健康”类、“疾病防御类”或“医生讲解”类视频，这从侧面反映出，现阶段的大部分健康传播政务短视频的内容传播设置较为传统和单一，形式表现不足够多样化与个性化。但值得关注的是，在如上海市健康促进中心抖音账号“沪小康”和郑州市卫生健康委员会抖音账号“健康郑州”中，开启设置了系列性、专题性的短视频内容，这也在一定程度上也反映出如今的健康传播政务短视频账号在有意识地调整卫生健康信息发布、相关视频制作传播的方式方法和策略主张，在向更加利于受众直观感受和情感共鸣处积极靠拢，优化卫生健康信息的高质量传播方式与高效能传播路径。

三、深圳卫健委抖音账号的信息传播规律

琐碎信息、复杂信息是现如今新媒体及互联网时代信息呈现的主要现状，这也意味着，传播媒体尤其是具有正规性、官方性的政务媒体更需要努力探求并找寻正确的信息传播道路及方法，促进信息更加深入化、共鸣化的有效传播。深圳卫健委抖音账号则形成了“以系列当头，以剧情为质”的长期稳定传播模式。其自2019年来不断沉淀与打磨，并在2020年形成了第一组系列短视频——“当戏精女护士和‘90后’硬核飙戏时..”，随后又形成了“1分钟教会你如何免得慢性病”等的系列短视频。而自2024年以来，“疑难门诊”系列短视频则更是以“霸总短剧”剧情闪亮出现，为深圳市卫健委的卫生健康宣传再次抢占高地，进一步增加与受众的黏性互动与深刻共鸣。一个又一个短视频的制作与推出都反映出了深圳卫健委抖音账号的规划性、有效性、系列性与统筹性，较大程度上促进着卫生健康信息的有效传播。与此同时，深圳卫健委深挖传播内容，在内容和形式上进行话题深挖与话题剖析，共同促进卫生健康信息的有效传播，并最终形成较为系统、高效、良好的传播体系。

四、深圳卫健委抖音账号传播策略的创新

（一）健康传播主体打造共情

[4]“共情”，指的是个体准备的理解、领会他人情感，并在特定情境下所做出的一系列准确、深刻、有意义的准确情感反应的一种能力。在深圳卫健委抖音账号发布的系列短视频当中，一个个短剧情节，一个个医疗及卫生健康知识普及都不再以政务媒体原有的严肃、官方的传统刻板姿态出现，而是在打造个性、趣味、生动的“霸总式文学”、“霸总式剧情”的同时，减少政务媒体讲话类、会议类、报告类、严肃类的发言与信息传播。在最新的“疑难门诊”系列短视频当中，一期题为“心碎门诊”的视频内容火爆全网，自2024年5月3日发布至今已经获得近400万的点赞。在该期视频当中，以医生口口的问诊视角开启了对抑郁症患者群体的深度内心独白，在看似以搞笑发问的问诊开头，其背后却隐藏着极为深刻化且具象化的情感共融。深圳卫健委抖音账号所开设的“疑难门诊”系列也是自其策划、拍摄相关内容开始备受多方关注的系列内容。“如何正确规避？”、“如何正视内心？”、“如何关注他人？“、“又如何救赎自己”，它把原本的如抑郁症等敏感医疗卫生健康问题与卫生健康知识以一种轻松化、趣味化，同时更是用共情化的方法进行制作与传播，有利的激发了受众对政务新媒体账号的情感联结与情感共鸣。

（二）健康传播形式层层创新

1.表现趣味，蕴含要义

对于现阶段在互联网平台上爆火的热播短剧视频来说，除了具有密集“笑点”、“泪点”、“爽点”的紧凑剧情外，短剧高质量、优质化的呈现方式也不可或缺。如何在短剧视频翻涌起伏的行业浪潮中以“亮点”、“创新点”吸引受众，则是更为重要、更值得思考的问题。深圳卫健委抖音账号正是在推出系列短剧式短视频的基础上，大胆尝试风趣幽默、轻松愉悦的个性化表现形式，以其视频封面标题设置为例：科普类短剧“办公室的至暗时刻——好颠啊”以及霸总短剧“神金，这次穿越回霸总剧里当护士”等。“好颠啊”和“神金”作为如今的新潮类网络用语，充分展现出更加趣味的贴近大众化信息表达。同时，深圳卫健委抖音账号还在标题的设置上巧用搞笑图片、搞笑表情包及夸张性字体等吸引受众的第一关注，提高信息传播第一关注度的反馈与收集，这些来自于受众的积极关注度也直接影响着卫生健康信息是否有效传播。

当然，“由表及里，由表入深”。在深圳卫健委抖音账号趣味性、创意性、创新性吸引受众第一关注的背后，则是紧跟社会热点的重要传播亮点的有效呈现。在短剧视频“神金，这次穿越回霸总剧里当护士”中，深圳市卫健委不仅通过幽默风趣、爽点密集的“霸总式文学”来为大众普及临床护理学知识，还深刻揭示了处理医患关系的理性、恰切做法，其不仅站在了患者的角度为受众普及卫生健康知识，还敏锐的关注到了护士及医疗卫生健康行业中的潜在压力性与多面性，通过对护士与患者间对话的清晰呈现，向受众及社会呼吁对护士及看护性、护理性医疗职业的关注、关怀，这样的深入性表达蕴含着更深层次、更具意义的社会温度与社会价值。

2.网感新颖，青年赋能

对于深圳卫健委的一系列创新性、突破性的短视频发表，正如其在抖音短视频平台主页的简介中所介绍：“最靠谱的科普，最有趣的灵魂。”深圳卫健委抖音账号除了对制作、发布视频的表现形成所呈现的趣味性、生动性有所注重，深圳卫健委抖音账号更为受众营造着“网感十足”的健康传播氛围。它没有采取传统式、刻板是、说教式的卫生健康信息科普方法，而是积极的创新健康传播的有效路径。

纵观如今众多政务媒体和政务平台，信息的发布和传播路径多为传统且正式的，虽然能够准确的传递相关信息，但其始终缺少对受众的创新性吸引和对传播方式的创新性、个性化探索。但深圳卫健委抖音账号则打破刻板，“力求网感”，更勇于破圈，积极为受众开辟崭新的卫生健康信息传播渠道与传播形式。深圳卫健委抖音账号的台前幕后创设组多为年轻群体，其自身所具备的“青年感”与“活力感”就为视频内容的创设打下初步基础，同时其站定年轻化发展的强大优势，为视频内容的良好运行传播提供了崭新动力。

3.服务受众，不忘初心

除了极具网感的外表，饶有趣味的灵魂外，深圳卫健委抖音账号还怀揣着一颗服务受众，砥砺前行的初心。“互动积极，深入内涵，有效传播，打造共鸣”。在深圳卫健委所创设的一个又一个短视频中，评论区总能看到他们与受众风趣幽默、积极回复，为受众答疑解惑，助力帮扶的身影。而更重要的是，在系列性的短视频“健康生活”板块创设过程中，深圳卫健委抖音账号还参考了社会各年龄阶段的受众群体可能出现的身体、心理等方面的疾病问题，从而巧妙转化为风趣幽默的视频内容进行高质量传播。从老年人慢性病，到当代年轻人心理健康问题，再到幼儿疾病预防，深圳卫健委抖音账号并不仅仅将眼光落脚指向某一群体或疾病发生高位群体，而是广泛铺设传播对象，设置多条传播路径与方式，在创新与探索中，找寻卫生健康信息科普与趣味性、短剧性短视频的恰切结合。服务受众，不忘初心。

五、深圳卫健委抖音账号的传播发展

（一）发展道路，避免“过度”

深圳卫健委抖音账号随着内容的不断深入创设，传播路径与策略的不断优化进展，不断增加的受众关注度也时刻警醒着其要避免过度的传播泛娱乐化。要更加积极寻找创新传播道路上的发展平衡点，及时有效的对所制作的系列作品进行回顾与思考，在保障趣味性、生动性的同时，继续规范卫生健康信息的传播方式手段。

（二）发展道路，保质保量

深圳卫健委抖音账号作为一个根本意义上的政务号，需要真正践行人民至上、为人民服务的根本理念，确切保障视频内容的高质量发展，同时进一步加强对受众用户的精准定位，强化卫生健康信息传播与受众互动性、黏性、连接性，将“健康”、“政务”与“新媒体”有机结合，发布更多紧跟时代步伐，追踪社会时事的优质卫生健康短视频。

（三）发展道路，不忘合作

深圳卫健委抖音账号作为重要的头部卫生健康政务短视频账号，在树立传播榜样与传播标杆的同时，更要注重卫生健康信息传播的转换思维，从多角度、多方位、多维度的视角进行视频传播的有效创新与制作。这更需要深圳卫健委及各政务新媒体平台重视传播合作与媒体合作，打造政务信息传播的全媒体生态链，在自身独具传播特色的个性化基础上继续有力扩大政务短视频媒体的传播力与影响力。

六、总结

新媒体时代下信息内容飞速衍生，而媒介的日益更迭也为健康传播领域提供了崭新的舞台和发展指引，为卫生健康信息的有效传播赋予了更多的可能性。[5]深圳卫健委抖音账号是政务短视频媒体的重要缩影之一，不忘传播初心才能砥砺传播道路，得到可持续发展。而政务短视频媒体更要立足现实，紧跟时代提供更高质量的信息内容同时不忘创新与突破，寻找更加有力的传播策略，共同实现健康传播的优质可持续发展。

参考文献：

[1]戴利朝.罗杰斯与发展传播学的范式转换[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2019，52（03）：108-114.

[2]韩纲.传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年：一种历史视角[J].新闻与传播研究，2004（1）：64-70

[3]孙少晶，陈怡蓓.学科轨迹和议题谱系：中国健康传播研究三十年[J].新闻大学，2018（3）：84-97

[4]J程程，冯霞·政务新媒体拟人化传播现象探究与启示——以B站“共青团中央”为例[J]·新闻世界，2023， （10）：16-20.

[5]鲍田雨.健康类政务新媒体传播策略研究——以“深圳卫健委”为例[J].新闻研究导刊，2022，13（21）：114-116.