摘要：近年来，先用后付（BNPL）作为一种新兴支付模式，凭借其申请简便、无高额债务压力等特点，受到Z世代和千禧一代年轻消费者的青睐，尤其是在全球经济低迷背景下快速发展。我国电商平台也纷纷引入这一模式，为年轻消费群体提供了新的购物选择。本文通过对南京大学生群体的调研，分析了其在先用后付购物模式下的消费偏好及影响因素。研究发现，大学生对该模式有较高的认知度和使用频率，且其消费行为受品牌、优惠、生活费等因素影响。基于分析，提出了政策、企业和学校层面的优化建议。

关键词：先用后付、消费行为、信用观念、电商平台

随着互联网技术和电子商务的迅速发展，线上购物已成为大众的重要消费方式，各大平台如京东、阿里巴巴等利用先进技术推动行业繁荣。面对日益增长的网络购物需求，电商平台推出了“先用后付”模式，解决了消费者在线购物的顾虑并提升了购买体验。南京大学生作为年轻消费群体的代表，其消费行为和偏好对市场具有风向标意义。深入研究他们对新型支付模式的接受度和消费特征，不仅有助于电商平台优化服务，还能为政策制定和市场监管提供支持，助力我国消费市场高质量发展。

1.先用后付（BNLP）模式

1.1定义

先用后付"（Buy Now Pay Later， 简称BNPL）是一种新兴的支付模式，其核心特征在于允许消费者在在线购物时先接收并使用商品，随后再根据约定的付款方式完成支付。与信用卡类似，BNPL提供灵活支付选项，满足消费者对便捷支付方式的需求，尤其在欧美及东南亚等地广受欢迎，反映了线上支付生态的演进与消费需求的变化。

1.2优势

“先用后付”模式对用户和商家均带来了显著优势。对于用户，特别是Z时代和千禧一代，该模式申请简便、无手续费、违约不影响征信，帮助他们在经济下行中缓解短期资金压力。对于商家，BNPL提供一条龙服务，包括支付、引流、财务运营和数据分析等，有助于提升交易转化率20%-30%，提高客单价30%-50%，并缓解资金流紧张问题，成为吸引用户、提高销售和忠诚度的重要工具。

1.3发展

全球先买后付（BNPL）模式正迅速发展，预计到2025年将占全球电商交易额的5%，交易额超5000亿美元。欧洲尤其是北欧、澳洲和美国等地区BNPL使用广泛，用户数量和交易额持续增长。国内市场方面，国际巨头如Klarna和Afterpay已布局中国，带动本地BNPL产品的发展。本土电商平台如淘宝、京东、拼多多等也积极推出自家先买后付服务，推动这一模式在中国市场的全面覆盖，未来几年BNPL在国内将快速增长，成为重要支付方式。

2.调查方案的设计与实施

2.1调查目的

为深入了解大学生对BNPL支付模式的态度及影响因素，研究通过访谈、小组座谈和问卷调查收集了大量数据，分析了其消费频率、偏好、风险感知等。基于调查结果，提出了优化产品设计、推广策略和消费教育的政策建议，期望在满足大学生需求的同时，保障其合法权益，推动消费升级，助力国家促进消费扩容提质的政策目标。

2.2调查方法

本研究采用定性与定量相结合的方法。定性部分通过半结构化访谈和小组座谈，深入探讨南京大学生对先用后付（BNPL）模式的认知、使用偏好及满意度。座谈发现，知识水平较高或有信用卡经验的学生更易接受该模式，且性别和消费观念对BNPL选择有显著影响。定量部分通过多阶段与配额抽样，覆盖南京多所高校学生，重点调查他们对BNPL的认知、使用频率及主要影响因素。研究结果为BNPL模式优化及推广提供了重要参考。

2.3质量控制与问卷回收策略

为确保调查质量和数据可靠性，研究团队统一培训成员，严格执行调查方案，采用在线数据验证及问卷设计优化等措施，确保问卷逻辑性和有效性。通过多渠道进行线上线下问卷调查，简化填写流程并跟进未回收问卷，最终回收有效问卷688份，回收率达91.25%，确保数据收集的科学性与准确性。

3.数据分析

3.1大学生对先用后付的认知

调查结果显示，大学生对先用后付（BNPL）模式有一定的认知和理解。大部分学生（76.77%）表示对自己的信用水平有充分了解，这主要得益于通过微信和支付宝等平台了解信用分数。近八成的学生对先用后付购物模式有一定了解，受益于日常消费习惯、金融工具的普及以及市场宣传。通过软件内推荐和网页广告，大学生广泛接触到了这一支付模式，但过度宣传可能引发广告疲劳。多数受访者认为，先用后付在一定程度上依赖心理因素推动消费，因为它使消费者可以先体验商品或服务，再考虑付款，容易诱发冲动消费。

3.2大学生使用先用后付的消费偏好特征

根据非参数检验结果，对影响大学生使用先用后付模式的因素进行了中位数检验和Kruskal-Wallis检验，显著性水平均为0.000，表明各因素间存在显著差异。通过均值的多重比较分析，发现品牌影响力、个人生活费、平台折扣优惠等因素对大学生的消费决策影响最大，依次为商品新颖性、薅羊毛心理、信用水平和使用便捷度。因子分析中，KMO值为0.59，表明数据适合进行因素分析。该结果进一步验证了大学生群体对品牌、价格优惠和个人经济状况的高度敏感性，显示出先用后付模式下，消费者更关注经济压力与购物灵活性的平衡。此外，折扣和促销成为该群体选择先用后付的重要驱动力，这为未来平台优化策略提供了明确方向。

3.3大学生对于拼多多先用后付的满意度

通过回归分析结果，大学生对拼多多先用后付的满意度受到生活费、性别、受教育程度及家庭收入等多项个体特征的显著影响。生活费的回归系数为1.028，p值为0.000，表明生活费对满意度的正向影响极其显著，生活费较高的群体对先用后付模式的接受度和满意度更高。这可能源于该群体更具消费能力，且愿意借助灵活支付方式分散短期财务压力。此外，性别、受教育程度和家庭收入的回归分析均显示正向显著性，p值均小于0.05，说明这些变量对满意度有显著正向影响，尤其是女性群体表现出较高的使用频率和满意度。

在退货运费自理的情境下，68.32%的受访者表示会降低再次购买意愿，这表明退货成本对满意度具有显著负面影响，尤其是在高校学生群体中，成本敏感度较高。此外，因子分析进一步揭示，品牌影响力、平台折扣优惠和灵活的退货政策是提升满意度的关键因素。这表明大学生在消费时，不仅关注商品本身的价值，也更加重视支付便利性和售后服务保障，特别是在先用后付模式中，这些因素对消费体验的影响更为显著。

综上所述，大学生对拼多多先用后付模式的满意度主要受到多重个体及平台因素的共同作用，而合理的营销策略及优化用户体验，尤其是对高生活费人群和女性用户的针对性服务，有助于进一步提升满意度和用户黏性。

3.4大学生对拼多多购物体验改进的建议因素

大学生群体对拼多多先用后付模式的关注点主要集中在商品质量和多样性（28.49%）、售后服务质量、信用评估公平性及商品价格稳定性。418人选择商品质量，表明用户对高质量商品和丰富选择的重视。379人关注售后服务，强调退换货和维修保障的重要性。此外，285人关心信用评估的公正性，300人关注价格稳定性。拼多多应通过提升商品质量、优化售后服务、确保评估公正及价格稳定，进一步满足用户需求，提升满意度与忠诚度。

4.结论与建议

4.1研究结论

本研究通过对南京市大学生的随机抽样调查，分析了其对先用后付支付模式的认知、消费习惯及影响因素。结果表明，约77.96%的大学生对先用后付有较高的认知，主要通过软件推荐获取信息。性别差异明显，女性消费金额和频率较高，倾向购买时尚和美容类商品，男性则更关注电子产品和游戏。影响消费行为的主要因素包括品牌影响力、个人生活费、平台折扣等。约57.48%的受访者认为先用后付具有心理引导作用，63%认为该模式能促进销售。使用体验方面，复杂的退货政策和较高的信用门槛是主要障碍。先用后付模式也有助于提升大学生的信用意识和安全隐私保护意识。整体来看，先用后付支付模式已在年轻群体中普及，但仍需优化服务体验，关注性别差异与消费心理，以促进更广泛的应用。

4.2研究建议

本研究提出从政府、企业和学校层面优化拼多多先用后付服务的政策建议。政府应完善信用消费平台的监管，确保信息透明，推动用户理性消费，特别是加强大学生的信用教育和风险防范。企业方面，拼多多应深化个性化商品推荐，优化退货政策，简化操作流程，提升用户体验。同时，通过数据分析和监控机制，防止不良行为，并为不同风险用户定制灵活的支付条件。此外，扩展先用后付在美容、健身等行业的应用，减轻用户的经济负担。学校应加强信用教育，培养学生的金融意识和技能，推动信用体系建设。通过这些策略，电商平台可以提升用户满意度和市场竞争力，助力政府促进消费扩容提质，推动经济高质量发展。

参考文献

[1]吴心怡.考虑消费者心理因素的先享后付购买方式研究[D].东北财经大学，2022.DOI：10.27006/d.cnki.gdbcu.2022.001546.

[2]李昊.先买后付模式发展现状、国际监管路径及启示[J].河北金融，2022，（11）：20-25.DOI：10.14049/j.cnki.hbjr.2022.11.013.

[3]阮桂海，数据统计与分析——SPSS应用教程[M]，北京：北京教育出版社，2005.

[4]张宇瑄.拼多多电商平台盈利模式及社交营销策略研究——以社交营销策略为例[J].商展经济，2024，（03）：43-46.

[5]谭跃龙.团购平台用户再购买意图的影响因素分析——以拼多多为例[J].企业改革与管理，2024，（01）：52-54.