打开文本图片集

摘要：基于符号消费在营销活动中的重要性不断提升和大学生群体逐渐成为老牌国货的主力消费群体的消费背景，本课题运用了文献法、问卷调查法等研究方法，一方面探究大学生对老牌国货的消费符号化认知和消费行为，另一方面分析老牌国货的营销环境、4I营销理论和营销策略，由此得出针对老牌国货营销策略的优化建议，助力老牌国货的可持续和良性发展。

关键词：消费符号化，大学生消费行为，老牌国货营销

一、关于消费符号化、老牌国货和大学生消费行为的文献综述

随着现代物质和文化生活的不断丰富，人们的消费观念和消费行为也在不断发生变化。消费不再只是以买卖商品为单一目的的行为，同时也是人们表达内心需求的重要途径。商品的符号象征意义在满足消费者心理需求方面的重要性日渐突出，营销活动在象征意义的创造过程中也发挥了举足轻重的作用。

（一）关于消费符号化的相关研究：

“消费符号化”这一概念最早由法国哲学家鲍德里亚在1970年提出，他认为：消费符号化是指消费者们消费的并不是商品本身，而是商品所包含的意义和代表的符号【1】；随着现代消费社会的进步和发展，消费者的消费需求和消费理念也在不断变化，消费符号化的含义也更加完善。王怡（2024）认为，消费符号化是指人们在消费过程中为了获得商品的符号价值而进行的消费行为，通过符号价值赋予的象征意义来满足对自我身份、阶级、地位、个人品味等方面的认同【2】。

关于消费符号化的特点，学者们的观点可归纳为象征性、指代性、强显示性和强扮演性。例如，学者张军占（2023）在其文章中指出，符号所具有的象征性和指代性特点，使得消费者可以借助符号消费来表达自己的身份与地位，彰显个性，并以此获得社会群体认同【3】。

（二）关于老牌国货营销的相关研究：

老牌国货通常是指在20世纪初特定的社会背景下成立的具有中国民族特色的品牌。这些老牌国货有着长远的发展历史，对经济市场甚至整个社会都有着一定的影响力。

当前针对老牌国货的营销环境分析可分为宏观营销环境分析和微观营销环境分析。宏观营销环境分析可概括为政治法律环境良好、经济水平持续增长和科学技术进步三方面。近年来，我国政府出台了众多政策支持扩大内需，提振消费活力，引领经济高质量发展；并且，我国经济也呈持续增长态势，居民人均可支配收入稳步攀升；同时，人工智能、互联网、物联网等技术的进步，推动了数字经济与实体经济的深度融合，使消费市场高度数字化。

微观营销环境分析主要包括消费理念理性化和消费需求多元化两方面。随着国货品牌的迅速崛起，老牌国货更具性价比的优势逐渐显现，消费者逐渐从对欧美品牌的热衷转向关注和支持国货品牌；同时，我国高效的制造业和完善的产业链已能满足消费者个性化、多元化的消费需求。消费者对产品附加功能的需求也日益显现，如服务体验、使用便捷性等。消费者在购物时也更加注重个性化需求，不再盲目追随潮流。

（三）关于大学生消费行为的相关研究：

大学生消费行为是指大学生群体在一定消费观念的影响下，为满足自己的物质生活和精神需求而采取的消费行为。其特点可概括为线上消费成为主流、情感因素的感召力增强和消费理念升级三点。随着网购技术手段的不断完善，越来越多的大学生选择通过传统电商平台和新型社交电商平台实现消费；新疆棉事件等国货消费事件的发生反映出当代大学生的消费行为出现了“情购”动向，体现出其消费行为开始从占有物质的“欲购”转向通过消费交流情感、传递社会温暖、彰显家国情怀的情感追求；同时，相比于满足基本的生活需要，大学生消费群体更看重消费中的个人感受，喜欢用有个性和独到见解的品牌来彰显自我。

个人价值观与其消费行为有着密切关联，而大学生群体作为新时代的消费者，受教育程度高，具有批判性和分析性的思维能力，这种理性特点使他们更倾向于基于事实和数据做出消费选择，而非盲目跟风；随着中国经济实力的增强，中国文化在全球范围内展现出独特魅力，激发了大学生强烈的民族自豪感和文化自信，使其更倾向于选择国货产品，以此表达身份认同和文化归属感。

二、大学生国货消费符号化的研究构思

（一）研究构思：

为了探究老牌国货应如何运用符号消费进行营销策略优化，从而促进自身持续发展，本课题采用文献法、问卷调查法等研究方法，从消费符号认知和消费决策两个维度出发，探讨目前大学生群体对消费符号化的认知情况、大学生的消费行为以及老牌国货的营销现状、消费符号对老牌国货营销的影响等相关问题，设计并发放了调查问卷。通过对相关数据进行交叉分析、联合分析等，对老牌国货营销策略的优化提出参考建议。

（二）研究实施：

本课题选取南京工程学院在校学生为样本，累计发放了122份问卷。其中，填写时间过短和填写逻辑矛盾的无效问卷共3份，共获得有效问卷119份，问卷有效率为97.5%。在SPSS26.0的辅助下，检验得出问卷的克隆巴赫系数为0.79，KMO检验的系数结果为0.75，信效度水平符合分析要求。

三、大学生国货消费符号化认知的研究结论

（一）大学生群体对“消费符号化”的认知情况研究

通过问卷调查和数据分析，目前大学生群体对消费符号化的认知情况可总结为以下三点：

1.大学生对“消费符号化”有较高的认知

根据问卷中大学生对“消费符号化”概念了解程度的调查数据显示，61.48%的大学生经常发生符号化消费行为。这一数据表明：当前，大多数大学生对“消费符号化”有较高的认知，并且在日常生活中符号化消费的经历较多。

2.大学生对“消费符号化”的含义认知主要集中于情感记忆和文化认同

经数据分析发现，63.87%的大学生对“消费符号化”的含义认知是情感记忆的“时光机”、62.18%的大学生对“消费符号化”的含义认知是文化认同的“寻根之旅”和47.9%的大学生对“消费符号化”的含义认知是身份地位的“隐形翅膀”。由此可知，当前大学生群体更有可能会出于情感记忆和文化认同来进行国货符号化消费。

3.大学生认为消费符号鲜明的品牌具有较高品牌地位和科技创新意识

通过相关的问卷调查及分析发现，目前大学生心中最具符号化特点的国货品牌呈现多样化。其中，主动填写华为、李宁、安踏等品牌的人数占比较大，这三个品牌均为国内知名品牌，定位大众市场，深受大众喜爱且均有科技创新的追求。由此可知大学生群体普遍认为消费符号鲜明的品牌具有较高品牌地位和科技创新意识。

（二）具有符号意义的国货对大学生消费决策的影响研究

1.服装、日用品和电子产品是目前大学生符号化消费的集中品类

本题采用多选题来探究大学生购买哪类消费品时会优先考虑具有符号意义的国货产品。多选题选项得分＝该选项被选择次数÷有效答卷份数，得分前三名的是：服装与配饰类选项得分为0.61，日用消费品类选项得分为0.55，电子产品类选项得分为0.49。因此，生产上述品类的老牌国货企业在针对大学生消费群体进行产品营销时，应考虑“如何将本企业生产的产品与产品符号相联系”。

2.大学生进行消费决策时关注产品本身及其价值取向

为探究大学生群体进行消费决策时，对产品传统属性和符号属性的在意程度，本课题采用排序题进行问卷调查。排序题的选项平均综合得分＝（Σ 频数×权值）/本题填写人数，得分越高表示综合排序越靠前。其中，权值由选项被排列的位置决定，本题填写次数为119。计算得知：产品传统属性—产品质量与功能、产品价格、产品包装和符号属性—个人情感、关于产品的外界评价、品牌文化与历史传承的选项得分依次为4.89、4.66、3.27、3.5、3.02、2.49。由此可知，大学生群体在注重质量、价格、功能等基本传统属性之外，还会额外关注产品的个人情感、关于产品的外界评价等相关符号属性。

因此，老牌国货在生产销售商品时，应考虑以下问题：本产品是目标消费群体最看重的是产品哪一方面的属性？产品生产销售时如何安排产品属性的结构？

3.大学生消费更偏爱“有礼优选”“有个性”“有家国情怀”和“企业社会形象良好”四种消费符号

本题采用有八个选项的单选题，探究大学生在最近的一次符号消费中，最主要的符号追求是什么。结果显示为：19%的大学生追求“有礼优选”符号，17%的大学生追求“有个性”和“有家国情怀”符号，15%的大学生追求“有家国情怀”符号。与支付更高价格的愿意程度数据交叉分析可知，当前大学生消费群体主要会因为有面子和怀旧传承两种符号非常愿意支付额外费用；有礼优选和新兴科技同样也吸引大学生群体消费；但是面对具有家国情怀意义的国货产品，大学生们对于支付更高的价格却产生了不确定的态度。

4.线上渠道是大学生群体的主要购买渠道

根据数据统计结果可知，无论购买上图中的哪类商品，选择在线上电商平台消费的大学生均占半数左右，线上电商平台无疑成为大学生消费的首要渠道；其次，购买日用消费品、宠物用品和食品类产品时，线下零售店成为大学生消费的第二渠道；而服装与配饰、电子产品和手工艺品，社交媒体与直播平台成为大学生消费的第二选择；最后，线下展会活动是少数大学生的消费途径。大学生群体的消费渠道选择，可概括为：线上电商平台为主要消费途径，线下零售店其次用于日用消费品类、宠物用品和食品采购，服装、电子产品和手工艺品吸引大学生在社交媒体与直播平台消费。因此，老牌国货在针对大学生进行营销策略优化时，销售途径方面应考虑不同的销售渠道应主要销售的产品品类，从而扩大销售量，促进企业长期发展。

5.不同类型的符号适合的校园营销形式不同

本课题采用交叉表分析法来深入探究不同校园营销方式与国货符号之间的关系。p＜0.01，说明校园营销方式与符号类别之间具有强关联性。由上图可知，不同类型的符号，大学生群体所喜欢的校园营销方式也不同。针对中华传统文化符号，可优先选择试用沙龙营销形式；针对创新科技、生态环保和个性化定制符号，可优先选择创意设计大赛营销形式；针对社会公益符号，可优先选择宣传讲座论坛营销形式。

四、老牌国货营销的痛点分析

目前，已有部分老牌国货品牌敏锐捕捉到了时代脉搏，勇于革新，利用数字化手段优化生产流程，拓宽营销渠道。具体表现为积极进行直播带货、坚持产品多样化和跨界联名，同时保持“亲民老国货”形象。然而，大部分老牌国货企业在面对数字经济的挑战时，仍然固步自封，导致经营陷入僵局，甚至面临着被边缘化的风险，具体表现为以下几点：

（一）产品方面：

1.创新能力弱：一些老牌国货缺乏创新能力，缺乏与现代市场经济相适应的管理体系，难以满足大学生群体的消费需求。

2.产品包装陈旧：面对市场需求个性化、多样化，老牌国货提供的产品包装一成不变，过于传统，难以满足大学生群体追求个性化和视觉审美的需求。

3.品质控制波动：老牌国货在生产规模扩大的过程中，可能出现产品品质下降的问题，以及贴牌生产问题，损害品牌形象，影响品牌声誉和长远发展。

4.生产线单一：某些老牌国货只注重生产一种产品，供应链管理相对落后，不利于扩大市场份额。

（二）营销方面

1.数字化转型落后：营销方式与现代社会脱节，线上渠道布局不完善，数字营销手段落后，对年轻消费群体的吸引力不足。

2.品牌老化：长期以来具有“老旧”“过时”的刻板印象，营销策略不符合年轻用户需求，缺乏与时俱进的创新活力。

五、老牌国货针对大学生群体在“符号化”方面的营销策略优化建议

4I 理论是 20 世纪 90 年代美国西北大学市场营销学者唐·舒尔茨提出的整合营销理论中的四种原则，即 Interesting （趣味原则）、Interests（利益原则）、 Interaction（互动原则）、 Individuality（个性原则）。互联网时代营销学理论经历了从早期以产品为中心的4P 理论到以消费者为中心的 4C 理论，再到以客户关系为中心的 4R 理论，发展至今，4I 理论更符合当前互联网以用户为核心的营销理念【4】。以4I营销理论为方法指导，本课题提出以下老牌国货企业的营销优化措施。

（一）采取更加细致和多维的市场细分策略

在当前市场环境下，老牌国货企业应采取更加细致、多维的市场细分策略。细致在于深入挖掘消费者的价值观、心理预期等微观因素，并多维度考量市场环境、文化潮流等外部因素，从而精准把握需求；同时，要分别重视销售途径优化和符号意义塑造；最后，积极探索整合这两方面的创新方法。如将符号意义传播与销售渠道推广结合，打造独特销售场景提升价值体验等，以增强竞争力和消费者忠诚度等。

（二）设置线上电商平台大学生购物专区

线上电商平台方面品牌需了解适应大学生消费路径偏好，加强与大学生社群的互动，收集他们的反馈和建议，在线上电商平台打造专属大学生的商品分区，推出符合大学生生活、学习场景需求的特色商品，并充分利用线上电商平台的优势，持续优化商品展示、交易流程等。例如确保商品图片清晰、描述准确，提供便捷的支付和物流查询服务，以满足大学生对便利性和效率的追求。此外还需不断丰富商品种类，借助价格分析工具制定符合大学生消费能力且具竞争力的价格。积极投身于平台推出的促销活动，比如针对大学生的专属优惠、满减活动等，以此吸引追求高性价比的大学生消费者。

（三）针对不同符号类型制定不同校园营销方式

推广中华传统文化符号的国货时，应当优先开展试用沙龙营销活动。可以精心布置具有传统文化氛围的场景，如摆放古色古香的桌椅、悬挂富有文化韵味的书画等，并邀请相关专业的文化讲解人员；在大学生试用产品的同时，为他们详细介绍产品所承载的传统文化内涵，包括工艺的传承、文化元素的运用等，让大学生不仅使用产品，而且深入了解和感受国货的文化魅力。

对于带有创新科技、生态环保和个性化定制符号的产品，则适宜举办创意设计大赛。可以设立丰厚的奖品和荣誉奖励，吸引广大大学生积极参与。在大赛过程中，鼓励大学生充分发挥自己的想象力和创造力，对这些产品进行再设计或提出创新的应用方案。通过这种方式，不仅能够激发大学生的创新思维，还能极大地提高产品在校园内的知名度和影响力。

此外，在推广具有社会公益符号的产品时，应积极组织宣传讲座和论坛。可以邀请相关领域的专家学者、公益人士作为嘉宾，通过知识传递和互动交流的方式，深入阐述产品背后的公益理念和社会价值；同时，品牌方可以分享产品在社会公益方面的实际成果和案例，让大学生切实感受到产品对于社会的积极贡献，从而有效提升品牌形象和客户认可度。

参考文献：

【1】侯叶，王少斌.消费文化与城市体育建筑符号化思辨[J].城市观察，2021（04）：87-94

【2】王怡，李萌.符号消费：当代青年消费行为研究[J].北京青年研究，2024，33（05）：60-67

【3】张军占.符号消费视阈下池州非物质文化遗产的旅游开发[J].池州学院学报，2023，37（05）：91-94.DOI：10.13420/j.cnki.jczu.2023.05.019.

【4】覃珊珊.4I理论视角下国货美妆品牌微短剧营销策略探析[J].老字号品牌营销，2024，（17）：6-8.