摘要：整合传统齐鲁民俗文化元素与产品设计元素，对山东手造进行创新整合设计和品牌设计，将相关联的民俗文化资源进行整合，根据齐鲁各民俗文化区域的特点进行主题设计，更好的突出地域民俗文化的特点，对各个地市的民俗文化创意产品的品牌进行设计思路的提炼，研发标志性的山东手造品牌，将山东手造的品牌建设进行了全方位、多视角的展示，促进山东手造品牌建设的健康、持续、高效发展，对提升山东传统文化和旅游的经济效益和社会效益，具有十分重要的现实意义。

关键词：传统齐鲁民俗文化、山东手造、品牌创新

“山东手造”根植于齐鲁大地，在传统齐鲁民俗文化发展演变进程中扮演着参与者、构建者和助推者的重要角色，凝结着古往今来齐鲁匠人的经验和智慧，是不可再造、不可多得、不可忽视的“文化资本”。“山东手造”作为目前我省重点推进的文化产业工程，“山东手造”的工匠精神、文化情感落实在一代人的身上并一代一代传承下去，才是真正完成了“山东手造”品牌建设的理想，这也是我们全力以赴推进 “山东手造”发展的长远意义所在。

一、山东手造品牌观念的重要性

“山东手造”中包含丰富的文化赋能元素，小小的手造产品既有有形的文化符号、文化形象，也有无形的文化思想、美学风格、工匠精神等，在浩浩历史中承载着以人文教化民心、以审美引领社会风尚的重要责任与使命，是讲好文化厚重的山东故事，塑造情怀博大的山东文化形象的重要载体。

建立山东手造的品牌观念最重要的就是明确这一品牌的核心价值。一个品牌若没有品牌的核心价值，就不具备品牌的生命力。建立山东手造的品牌核心价值的主要表现在：

一是山东手造文化的历史文化内涵。山东手造文化历史悠久、技艺精湛，这些集观赏性、纪念性、文化性、艺术性、实用性和收藏价值的民俗文化产品，集聚着齐鲁民间工艺者的创作智慧和发展潜力。传承和发展山东手造文化是弘扬齐鲁优秀历史文化必须坚持的道路，小小一把梳子、薄薄一张煎饼，都映射了数千年来山东人民的生活方式与生产变革，是当代人与祖先形成情感连接的一条纽带，将这段看不见的历史以触得到的形式固定下来，是“山东手造”必须要承担的一种历史使命。

二是推进“山东手造”，也要在守正之外融入新的时代内涵。传统工艺、美食都是经过了历代变迁才最终成长为我们当下的所见，在技术更加丰富、需求更加多元的当下，更需要继往开来，让它们进行创造性转化与创新性发展，吸收更多吾辈的存在痕迹。因此，数字化时代的手造不能仅仅停留在传统模式上，更需要把握当下的用户需求、挖掘潜在需求、引领新需求，让更多年轻人接受、甚至主动参与到山东手造的消费与创作中，重新赋予山东手造青春的活力。

三是从经济层面上讲，打造“山东手造”精品，不但能积极促进山东文化创意产业发展，有效提升山东文化生产品牌的竞争力，更是成为城乡居民增收、打造乡村振兴齐鲁样板的重要抓手。山东手造已形成一定的产业规模，已然成为全省各地富有特色的创意文化产业，成为齐鲁各地的文化复兴与经济结构调整中新的生力军。各个地域的文化特征明显，不同地域的民俗文化风格也有区别，有一定的消费群体，市场前景十分广阔。

二、山东手造品牌开发现状

通过对山东手造文化产业进行实地考察发现，山东文化产业发展存在不少短板，如文化产业整体规模依然偏小、产业结构不够合理、企业多而不强整体盈利能力偏弱、产业集聚度不高等。近期印发的《关于推动文化创意产业高质量发展的若干措施》文件提到，“山东手造”已列入文化创意产业十大重点领域之一，并在十大领域中排在首位，这显示出山东着意于以“山东手造”来拉动文化产业高质量发展。

山东手造文化区域性较强，整体品牌性体现不突出，并不能把相近或者相关的文化资源进行整合，增加品牌的影响力和竞争力，并将品牌进行延伸和拓展。没有对“好客山东”这个品牌有针对性整体性的策划和研发。现阶段的文化创意品牌都是杂乱无章的设计，没有进行统一的设计，缺少设计元素，没有视觉的传达性。对山东手造文化资源的传承和发展都起到了一定的制约性，阻碍了相关经济的发展。为此，必须破除传统手工艺品效率低、标准不一致等难题。山东主张构建以产业链、供应链、价值链为核心的长效机制，通过推动传统手造产业与新创意、新技术的深度渗透，真正把“山东手造”打造成为推动文化创意产业发展的重要品牌。

三、山东手造品牌的发展策略

1、区域整合

打破原有民俗手工艺区域的规划，整合各区域有共同点的文化创意品牌，成为一个新的共同体。对整体区域进行划分之后，将统一对品牌LOGO进行形象设计，在创作过程中，所有品牌形象设计理念统一，在产品材质、色彩等方面体现各区域其特色文化。

尽量挖掘当地特有的民俗手工艺资源，以特色为依据，突出各地区的民俗手工艺特点，设计和推出与众不同的创意文化品牌。改变山寨和模仿的陋习，杜绝一样的产品遍地有的现象。

对整体区域进行划分之后，将统一对品牌LOGO进行形象设计，在创作过程中，所有的形象设计的品牌理念统一，杜绝民俗文化元素滥用、重复的情况。现今许多的民俗文化创意产品运用的文化元素与地区的民俗文化并不一致，经常出现“张冠李戴”的情况，例如将苗族的装饰图案运用到齐鲁文化产品中，亦或生搬硬套地将一些传统纹样、书画印章等文化元素与产品结合，从而导致全国民俗产品在装饰、风格、纹样上“同质化”的局面，失去了本地域的鲜明特点，造成了民众的文化错觉，也破坏了整个地域的民俗文化品牌形象。

2、新产品开发

在民俗手工艺文化创意产品开发过程中，在坚持传统民俗手工艺的特色风格之外，必须将时尚流行潮流与传统山东手造文化的元素结合，注重开发新奇、参与性和体验性强的创意文化产品。注重对民俗文化的挖掘、抢救和保护，要有长远眼光，保持民俗手工艺文化创意产品的可持续发展。

例如杨家埠年画可以打破装饰、祈福的历史作用，以杨家埠年画为元素发展创意文化产品，根据年画的特质设计产业品牌形象，把杨家埠年画作为产业品牌来经营管理，开发应用型新产品，以知识产权注册予以保护，进入市场竞争，达到放射性的宣传效果，设计制作相关服饰、文具、手工艺品、日常用品等。

在民俗文化文化产品设计中融入文化元素，不单单是将图案加入，或者找到一些元素进行拼凑。民俗文化产品设计更重要的是要表现出其产品自己的视觉语言，创造出产品的和谐之美。所以在进行民俗文化产品设计中，对景区的传统民俗文化元素要进行充分的分析，用现代美学原理和消费心理，使得民俗文化产品设计更加具有时代的特色和传统的韵味。

3、全媒体营销是核心

所谓“全媒体”，是指综合运用多种媒介表现形式来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络等传播手段来传输信息的一种新的传播形态。

山东手造文化创意产品品牌的广告宣传必须整合传统媒体与新媒体等多种资源，确定广告投放方式。通过主流媒体能够对品牌传播产生强有力的力量，因此要借助大众日报、山东电视台等权威媒体对民俗文化创意产品进行传播，从正面引导受众关注民俗文化创意产品。新媒体平台可以品牌化复合传播，使山东手造文化创意产品形成品牌，扩大影响力。如通过建立微信公众号，开通抖音、官方网站等方式进行民俗文化产品的地域跨界传播，向异地受众宣传品牌。

项目来源：山东省社科联2023年度人文社会科学课题《“两创”视域下“山东手造”品牌的新媒体矩阵化传播策略研究》（项目编号：2023-WHLC-152）研究成果。