摘要： 随着全球环境问题日益严， 绿色低碳经济发展模式是企业实施应对气候变化的全球共识、实现可持续发展的内在要求、促进技术创新和产业升级的必然选择。随者信息技术的发展，互联网企业已经成长为我国企业的中坚力量。探索绿色营销与可持续发展战略的融合路径，对于互联网企业提升“绿色核心竞争力”意义重大。基于此，本文在“碳中和”的背景下，提出互联网企业实施绿色营销与可持续发展战略的融合路径，为互联网企业制定绿色可持续发展战略提供借鉴。

关键词：碳中和；绿色营销；可持续发展战略

一、引言

随着全球环境变暖，各国政府开始认识到减少温室气体排放的重要性并采取了一系列政策和措施。我国积极响应《京都议定书》和《巴黎协定》出台政策减少二氧化碳排放。2020年9 月22日，习近平总书记在联合国大会上首次提出了我国的“双碳目标”即二氧化碳排放力争于2030年达到峰值，争取2060年实现碳中和，这标志着我国全面进入绿色低碳经济发展模式。

绿色低碳经济发展模式要求组织和企业通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢，实现经济绿色转型和可持续发展。随着互联网技术的飞速发展，我国互联网企业已呈现集群发展趋势，逐渐成为国民经济的重要支柱。互联网企业以其便捷、高效、智能的特点，深刻改变了人们的生产生活方式。然而，在追求经济效益的同时，其运营过程所带来的能耗和碳排放问题也逐渐凸显。在此背景下，为了迎合越来越多的消费者环保意识的提高和消费观念的转变，绿色营销逐渐成为企业发展的必然选择。研究表明，企业绿色营销与企业的业务绩效和企业形象之间都存在正相关关系。因此企业实施绿色营销，有助于其提升“绿色核心竞争力”。而互联网企业在实施绿色营销方面具有得天独厚的优势。基于此，本文旨在研究互联网企业索绿色营销与可持续发展战略的融合路径探索。

二、文献综述

（一）“碳中和”的概念内涵

“碳中和”（carbon neutrality）这一概念最早可以追溯到20世纪90年代末期，最早是指个体及组织通过购买碳汇、植树造林等方式实现个体行为及组织活动的“净零碳排放”。这一概念最早由环保人士提出，逐渐获得了越来越多的支持，并成为国际社会普遍重视的领域。目前“碳中和”概念是指国家、企业、产品、活动或个人通过节能减排等形式，抵消在一定时间内直接或间接产生的二氧化碳或温室气体排放量，达到“零排放”状态。全球范围内已有许多国家和地区在积极推动“碳中和”的实现。例如，欧盟、英国、日本等国家已经制定了碳中和的目标和时间表。我国规划在2030年达到峰值，努力争取2060年实现碳中和。我国实现“碳中和”有助于推动经济结构的绿色转型，实现产业结构的优化升级，促进经济高质量发展。

（二）绿色营销的概念内涵

Kotler和Keller在2016年把绿色营销定义为是在市场营销活动中，以保护环境、节约资源、促进可持续发展为目标，综合考虑消费者的绿色需求和企业的绿色形象，实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。绿色营销分广义和狭义之分，广义的绿色营销指企业营销活动中遵守社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，实现可持续发展。狭义的绿色营销指的是企业在生产经营中的营销策略，包含产品创新、产品生命周期研究、生产流程的重塑、包装的可循环化及广告的绿色化，进一步包括工业生态和环境可持续性、生命周期分析、源材料使用和资源流动等方面的绿色化。在本研究中所指的绿色营销更多指的是微观程度上的营销，是企业在经营中在满足消费者需求的同时，注重生态平衡和环境保护的营销策略。企业在生产和经营过程中探索绿色产品、绿色价格、绿色促销等一系列的营销策略，不仅有助于企业提升其市场营销效果，也有助于企业探索“碳中和”背景下的绿色转型的实施路径。

（三）可持续发展战略概念内涵

从国家层面来说，随着全球环境问题的日益严重和资源的日益紧张，可持续发展已成为国际社会的共识。中国作为世界上最大的发展中国家，面临着经济增长、社会进步和环境保护等多重挑战。因此，实施可持续发展战略对于中国的未来发展具有重要意义。是中国的可持续发展战略强调以“创新、协调、绿色、开放、共享“的发展理念为核心，实现经济、社会、环境的协调发展，推动我国经济高质量发展，实现全面建设社会主义现代化国家的目标。

从企业层面来说，可持续发展战略指的是企业在生产经营过程中强调在追求经济效益的同时，要兼顾经济效益、社会效益和环境效益，从而实现企业长远发展。实施可持续发展战略对企业非常重要：在经济效益方面，企业通过追求经济效益可以提高市场竞争力；从社会效益方面，企业关注社会责任，有助于企业树立良好的企业形象，提高企业知名度和美誉度；从环境效益方面，企业重视环境保护，可以促使企业技术创新，提高产品质量和服务水平，推动企业绿色转型发展。总之，企业将可持续发展理念融入企业战略，有助于企业提高市场环境适应性，实现企业可持续发展。

三、互联网企业实施绿色营销面临的现状与问题

当前，我国互联网企业对绿色营销理念的认知逐渐提升，越来越多的企业开始关注绿色营销，将其纳入企业战略规划。在这一背景下，互联网企业纷纷推出绿色产品、绿色服务，以满足消费者对绿色消费的需求。

（一）互联网企业绿色营销的现状

越来越多的互联网企业积极探索绿色营销实践，在产品绿色化、服务绿色化、物流绿色化等多个方面进行实践和探索，取得了一定的成效。

1.产品绿色化

互联网企业在产品方面积极探索绿色化实践，在产品设计方面，从原材料、生产和包装方面尽量选择节能环保材料，降低对环境的污染。在产品研发方面，利用云服务、远程计算等技术，降低在物理环境中样机试制与测试验证的试错成本，减少不必要的能耗；在生产制造方面，通过管理系统与环保供应商达成合作，确保代加工商品从原材料采购到生产过程均符合环保标准。例如小米打造小米生态，并与生态内的企业一起共同推动产品绿色供应链的和谐发展。同时根据产品生命周期特点，启动产品回收和再利用机制，鼓励消费者将废旧产品返还给企业进行再利用或处理，促进循环经发展。

2.物流绿色化

互联网企业启动绿色物流机制，通过优化物流路径，采用新能源物流车辆，减少运输过程中的能耗和碳排放；启动产品碳足迹帮助企业核算产品，从原材料采购、物流运输、生产加工、包装、仓储到使用、回收等全生命周期的碳排放，从而做到数字化碳减。而京东在互联网企业中是物流绿色化的典型。在运输工具方面，京东大力推广新能源车辆的使用并积极探索无人车和无人机的应用。在仓储方面，京东建立的智能化的绿色仓库，采用节能设备和智能管理系统，进一步降低了仓储环节的能耗产生。

3.服务绿色化

互联网企业在服务方面一直有绿色化的基础优势，很多绿色企业把绿色发展的理念融入企业的核心价值观和战略目标，明确将环保目标纳入企业经营管理和创新发展的全局。大部分互联网企业通过优化服务流程，提高服务效率，降低能源消耗；数字化服务的应用，不仅提高了服务效率，完善了服务流程，还减少了传统服务模式的能耗问题。有的互联网企业在员工培训中增加了对员工的绿色理念培训和教育，使员工了解绿色发展理念的重要性，也可以更好地在服务消费者的过程中传递公司的绿色理念，树立企业绿色形象。

4.促销绿色化

很多企业把绿色理念植入到促销的整个营销过程中，通过开展绿色服务促销活动，建立绿色企业形象，创立绿色服务品牌。有的互联网企业通过绿色广告传递企业的绿色产品和绿色消费理念，宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观，提升企业绿色品牌形象，吸引消费者。部分互联网企业还开展一些如积分奖励、折扣券、绿色公益活动等绿色促销和绿色公关活动，鼓励消费者购买绿色产品。

（二）互联网企业实施绿色营销的主要问题

首先，企业对绿色营销的认识不够。部分互联网企业将绿色营销仅仅视为一种营销手段，而未能将其上升至企业战略层面，导致绿色营销的实施缺乏系统性和长远性。

其次，绿色营销策略与互联网企业实际业务结合不紧密。一些企业在制定绿色营销策略时，未能充分考虑互联网业务的特点，使得绿色营销难以在互联网领域落地生根。

再者，绿色营销的推广力度不足。尽管互联网企业具备强大的线上推广能力，但在绿色营销方面，宣传力度仍有待加强。甚至有一些互联网企业存在虚假宣传、以次充好等现象，影响了企业的绿色信誉。

最后，绿色营销技术创新不足。互联网企业虽然拥有先进的互联网技术，但由于研发投入有限，在绿色营销领域的技术创新仍有待加强。

四、互联网企业绿色营销与可持续发展战略的融合路径

综上所述，互联网企业在绿色营销方面存在诸多问题与挑战。为推动绿色营销与可持续发展战略的融合，互联网企业应从以下几个方面着手：

（一）优化产品设计，提升绿色创新能力

互联网企业通过优化产品设计、提升绿色创新能力满足消费者对绿色、环保的需求，是互联网企业实现绿色营销与可持续发展战略融合的有效途径。

首先，互联网企业应树立绿色产品设计理念，将环保、节能、低碳等要素贯穿于产品设计的全过程。优化产品外观、功能、材料，使之更加符合绿色环保要求。其次，互联网企业应关注产品生命周期，实现全过程的绿色管理。从原材料采购、生产制造、销售、使用到废弃处理。回收再利用等每一个环节都要充分考虑环保因素。除此之外，互联网企业不仅要把对产品绿色化的关注点放在自身身上，更应该从利益相关者理论从发，在消费者、供应商合作伙伴。政府、本地社区等利益相关者之间达成绿色产品的合作生态，更大程度、更广范围地推动绿色产品生态形成。最后，互联网企业应不断加大研发投入，推动绿色营销技术创新，以满足消费者日益增长的绿色需求；建立企业绿色产品奖励机制，通过鼓励企业的研发人员投入到绿色企业产品和服务的研发中，进一步提升企业产品绿色竞争力。

（二）强化企业绿色文化，塑造企业绿色形象

企业形象是企业成功的关键要素。它不仅影响消费者购买意愿，还对企业的业务发展、品牌价值提升以及核心竞争力增强产生深远影响。企业强化绿色企业文化，塑造企业的绿色形象，有助于提升其美誉度。

企业应当树立绿色理念，将绿色价值观融入到企业的使命、愿景和核心价值观中，使绿色文化成为企业发展的内在动力。通过内部培训、宣传等方式，让员工深刻理解绿色理念的重要性，从而在企业的日常运营中养成绿色工作理念；建立绿色管理体系，制定严格的环保标准，对供应链进行绿色管理，确保供应商的环保标准与企业一致。最后，企业应利用互联网平台，宣传企业的绿色行动和成果，增强消费者的绿色认知，实现企业社会责任，建立良好的绿色企业形象。企业还需建立绿色评价体系，对企业的绿色营销活动进行监督和评估。这不仅可以持续优化企业的绿色战略，还能提升企业的社会责任感，为企业的可持续发展奠定坚实基础。

（三）构建绿色供应链，实现资源循环利用

供应链在企业运营中影响深远。涵盖成本控制、市场竞争力、运营效率、风险管理以及可持续发展等多个环节。绿色供应链是指在供应链中综合考虑环境影响和资源效率的现代管理模式。它以绿色制造理论和供应链管理技术为基础，在产品从物料获取、加工、包装、仓储、运输、使用到报废处理的整个过程中，对环境的影响最小，资源效率最高的一种可持续发展方式。

互联网企业应该构建供应链上游、中游、下游的协调发展绿色供应链。在供应链上游应该选择绿色供应商，确保产品或服务的绿色属性。在采购过程中，优先选择具有环保理念、采用绿色生产技术的供应商，从而降低整个供应链的环境影响。在供应链中游优化物流配送，提高运输效率。通过采用节能型运输工具、合理规划配送路线等方式，降低物流过程中的能耗和排放。在供应链下游建立绿色售后服务体系，提高产品回收利用率。在产品生命周期结束时，与专业回收企业合作，通过回收、再利用等方式建立废弃物回收体系，确保废弃物的合理处理和资源循环利用。

（四）完善政策法规，加强监管与激励

企业的绿色营销可持续发展战略离不开政府政策的支持和引导，政府应当发挥其监管职能，为互联网企业的绿色发展保驾护航。

政府需要完善相关的政策法规，制定和修订涉及环境保护、资源节约、绿色技术等方面的法规，为互联网企业绿色营销活动提供法律保障。政府应建立健全绿色激励机制，鼓励企业主动采取绿色营销策略，减少碳排放，促进碳交易。对于在绿色营销方面做出突出成绩的互联网企业，政府可以通过税收优惠、财政补贴、荣誉授予等方式给予奖励，激发企业积极性。此外，企业可以引入多种资金渠道，设立绿色创新基金，支持企业研发绿色技术，推动绿色营销模式的创新。最后，政府相关部门应该定期深入互联网企业走访和调研，通过政策宣讲、专题讲座等多种形式，帮助企业理解绿色营销的重要性，提升企业绿色营销意识，鼓励行业间、企业间交流绿色营销经验，形成良好的行业氛围，共同推动互联网行业的可持续发展。

随着经济的快速增长，企业面临着资源约束、环境压力等问题，企业实现绿色营销与可持续发展战略的有效融合是当前企业实施应对气候变化的全球共识、实现可持续发展的内在要求、促进技术创新和产业升级的必然选择，这有助于提高企业市场竞争力，满足消费者对绿色产品的需求，同时促进企业的长远发展。互联网企业如何实现绿色技术革命转型升级是制约企业发展的关键性因素。本研究通过对相关理论和文献的回顾，指出互联网企业实现绿色营销和可持续策略地融合路径，为相关企业制定绿色营销策略提供参考，也为相关政府部门提供决策依据。

参考文献

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基金项目：四川旅游学院 成都市哲学社会科学研究基地成都绿色低碳发展研究基地项目--“碳中和”背景下互联网企业绿色营销实施路径研究（项目编号：LD2024Z56）