摘要：本研究围绕新媒体时代中医药文化传播的创新实践与理论建构展开系统探讨，以知名中医科普账号“针灸匠张宝旬”为典型案例，结合使用与满足理论框架，揭示传统医学智慧在数字语境下的传播机制。研究发现：中医药文化传播需构建“需求适配-意义转译-信任共建”三元协同机制，通过垂直化内容生产、人机协同可信度策略及跨平台生态运营，有效突破专业壁垒与认知隔阂。

关键词：新媒体，健康传播，中医药文化，使用与满足理论

中医药文化作为非物质文化遗产，既是中华文明的核心基因载体，也是全球健康治理的东方范式。其双重属性体现在对内构成民族文化认同的象征体系，对外作为跨文化传播的柔性权利资源。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把中医药工作摆在更加突出的位置。2021年，国家中医药管理局、中央宣传部等五部门联合印发《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》（以下简称方案），方案中提出了中医药文化传播行动的四大重点任务：深入挖掘中医药文化精髓，推动中医药融入生产生活，推动中医药文化贯穿国民教育始终，以及推进中医药文化传播机制建设。

在新媒体时代，使用新媒体已经成为大多数人日常生活的一部分，据统计，我国移动互联网用户月人均使用时长达到163.8小时。在此背景下，中医药传播面临双重转型压力，既要适应碎片化传播的注意力经济逻辑，又需应对后疫情时代激增的健康信息寻求行为。

为了深入研究新媒体时代中医药文化传播与受众使用需求与满足之间的关系，本文以“使用与满足”理论作为指导，探讨用户在使用新媒体过程中对于中医药文化内容的使用需求，并且深入到用户心理动机和行为表现层面进行研究。

一、理论勾连与案例选择

使用与满足理论从受众角度出发，将受众看作有着特定需求和动机的个人，强调受众的能动性，通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了受众的哪些需求，从而考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

该理论研究起源于20世纪40年代美国社会学者者贝雷尔森对印刷媒介做的相关研究，在20世纪60年代麦奎尔等人为代表进行的电视研究使得该理论有心的突破，20世纪70年代，传播学者卡兹发表了《个人对大众传播的使用》一文，总结概括了该理论的基本模式：“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”。此后，这一理论不断得到完善和发展（胡祯珍，2019）。

选择@针灸匠张宝旬 作为典型案例基于该账号具有传播矩阵完备性、内容历时性和用户参与度高的特点。该账号覆盖微博、微信公众号两大核心平台，自2011年入驻微博以来，粉丝总数突破400万，多次获得“微博健康V影响力榜单‘中医榜’”第一名；微信公众号“针灸匠张宝旬”注册于2013年，据新榜统计，该账号自2015年纳入新榜样本库以来，曾26次进入中国微信月榜500强，热度超过99%的健康类公众号。小红书与抖音平台亦有名为“针灸匠张宝旬”的账号，但并未进行身份认证，且内容与其微博、微信公众号内容高度重复。

鉴于当前研究背景，本研究选取“针灸匠张宝旬”在微博及微信公众号平台的运营作为案例进行深入分析。研究从受众角度需求出发，对微博和微信公众号的内容生产与传播机制进行总结归纳，探索在新媒体时代背景下和新媒介技术的辅助下，中医药文化传播的创新路径。

二、垂直化内容生产策略满足用户健康需求

在后疫情时代的背景下，健康传播的语境发生了显著变化，公众对健康的需求不断攀升，并且这种需求正在从治疗为主转向预防为主，从专业领域扩展到日常生活中。根据健康信念模型（Health Belief Model， HBM）中的感知敏感性维度分析，尽管亚健康状态尚未达到需要临床干预的程度，但其对个人生活质量的潜在影响促使人们积极寻找那些门槛较低、易于采纳的健康解决方案，以期提升自己的生活品质。

账号@针灸匠张宝旬 采用精准的垂直内容分层策略，通过认知-行为-情感的螺旋式强化，实现传播效果的持续增值。该账号内容主要分为三类：一是症状缓解方案，通过非入侵性干预方案（按摩和刮痧的方式刺激穴位）针对功能性躯体症状如胃胀、咳嗽、便秘等；二是养生方案，通过结构化的养生方案（包括系列养生操和养生食谱）建构预防性健康管理体系；三是社群验证层面，即利用用户效果反馈的内容循环传播形成社会证明机制。

在媒介形象建构层面，该账号实施功能定位和文化定位的双重定位策略。在功能定位方面，该账号运用时代化、大众化、创新性为用户阐释穴位小妙招和养生科普内容，通过排除社会热点与娱乐内容提高账号健康信息纯度，树立“亚健康解决方案提供者”的媒介形象。在文化定位方面，该账号以针灸学为文化锚点，将传统中医的复杂体系降维至具有操作性的方案，在降低用户信息负荷的同时完成传统医学的现代性转译。该账号内容填补了医疗系统的空间可及性、经济可及性和心理可及性，突破了传统医疗的时空限制，低成本的健康干预方案满足用户的健康需求。

三、认知锚定与行为适配双重机制满足用户便捷需求

在移动互联网赋能的媒介使用场景中，用户的健康信息获取行为呈现显著的碎片化与即时性特征（O’Keefe， 2016）。基于使用与满足理论，用户对健康传播的便捷性需求可以分为以下三重维度：

时空可达性：用户经常在碎片时间和不固定的空间内搜索和阅读健康信息，移动终端可以满足用户多场景即时信息处理的需求。

认知经济性：即通过去专业化表述降低信息解码成本，用大众化的阐释方式和简洁清晰的内容让用户快速理解获取和理解信息。

行为嵌入性：当信息复杂度超出用户即时处理能力时，易出发搁置行为如纳入收藏夹随即被遗忘的现象。用户需要易于执行的健康方案，确保健康方案与用户日常生活实践的无缝衔接。

@针灸匠张宝旬 账号内容具有短平快的特点，内容简洁精炼，通俗易懂且易于使用，评论区实时问答机制增强用户社会临场感，适应用户便捷性需求。用户可以随时随地通过手机在张宝旬医生的账号中通过关键词搜索需要的内容，即时解决个人亚健康问题，获取健康信息或与他人交流使用经验。张宝旬医生还推出了免费微信小程序“张宝旬小妙招”，为用户提供了整合的信息搜索平台，实现了内容的整合和实时更新，较充分发挥了社交媒体的优势和作用，进一步提高了用户查询健康信息的效率。

在内容方面，以穴位刺激为主的小妙招与正常就诊治疗流程相比更加具有便捷性，小妙招随时随地可用，仅仅通过手指按压穴位或卡片在穴位刮痧即可快速解决或缓解用户健康困扰，与到医院挂号、排队就诊相比，更为方便快捷。张宝旬医生通过视频的方式讲解示范养生操和穴位小妙招，简洁明了便于用户学习使用。

该账号建构了“搜索-获取-实践-反馈”的闭环路径，不仅可以加深用户媒介印象，还可以提高健康信息传播效率，满足用户便携性需求。

四、信源可信度与风险规避策略双重满足用户安全需求

在社交媒体平台的健康传播生态中，信息超载（Information overload）与质量失控构成显著风险（Knapp & Daly， 2011），用户需要对信息源和信息质量实施双重把关机制（Flanagin & Metzger， 2008），尤其当用户的健康决策直接关联实践后果时，其安全需求呈现显著的工具性与防御性特征，用户需要规避网络平台中的错误信息，并预防采纳健康信息后所做的健康决策产生健康损害。

对于用户的安全需求，张宝旬医生建构了三重权威保障。第一，制度性权威，张宝旬医生具有专业的医学背景，出生于中医世家，而且获得针灸学硕士学位和临床医师执业资格证，保障信息源的科学性。第二，经验型权威，张宝旬医生有着数十年的行医经验，该账号发布的许多内容源自他对临床经验的总结，保障信息源的准确性。第三，文本权威，该账号发布的内容除了总结临床经验外，还引证中医典籍如《黄帝内经》、《天回医简书迹留真》等，保障信息有理可循有据可依。

虽然张宝旬医生专攻针灸学，但是在账号内容上另辟蹊径选择了穴位小妙招、养生食谱和养生操。区别于传统中医药的侵入性干预（如针灸和服用中药），该账号采用风险规避传播策略，内容方面仅提供非入侵方案如刺激穴位、养生食谱和养生操，该策略还降低了健康试错成本，即使没有疗效也不会对身体健康产生负面影响，安全性较高，容易被用户采纳。

账号@针灸匠张宝旬 的建构策略消解了用户的专业性焦虑，达成认知与情感的双重满足，降低用户甄别信息成本并增强用户健康决策安全感，保障了用户的安全需求。

五、信任修复与知识再生产满足用户认知需求

中医药文化虽然有着悠久的历史和医学传统，但在西方医学的冲击下仍有不少人对中医药文化存在质疑，甚至强烈反对中医药治疗方式。习近平主席在河南省南阳市考察时指出：“经过‘新冠肺炎’疫情、‘非典’等重要传染病之后，我们对中医药的作用有了更深的认识……我们要发展中医药，注重用现代科学解读中医药原理。”

为了重塑中医药的自信，新时代的中医药从业者必须不断地进行创新。这种创新不仅仅局限于中医药治疗技术的革新，同样也包括在中医药的宣传和科普工作上的创新。面对支持中医药文化和对中医药文化持有疑问的不同受众，必须首先满足他们对中医药文化认知的需求，从而增强他们对中医药文化的自信。

在传播实践中，账号@针灸匠张宝旬 ，一方面通过解读中医药原理修复用户对传播者和中医药文化的信任，开发“童子功一日一练”养生操、“每日一膳”系列养生食谱等轻量化方案降低用户事实践成本，提高用户实践率，其中“童子功一日一练”系列养生操视频已经更新200余集，视频观看次数超千万。另一方面，该账号以大量真实的用户效果反馈打破对中医药文化的误解，用户在实践中完成了中医药文化知识的再生产活动，在提高用户的文化认同度的同时满足用户对中医药文化的认知需求。

六、启示

通过以上对账号@针灸匠张宝旬 的解构性考察，新媒体时代中医药文化传播的创新实践启示可归纳为以下几点：

首先，协同主体，建构专家-技术双轨信任增强机制。在健康传播的信任建构体系中，传播主体的信源质量直接影响传播信息的采纳效率，传播主体的专业性建构需实现“人本权威”和“技术验证”的协同互证。一方面制定专家型信源或把关制度，通过专家的权威资质背书和专业经验保障健康信息质量，另一方面可以借助技术手段如AI等，对信源内容进行监测审核。

其次，内容创作追求创新，深耕垂直细分领域，强化用户记忆。基于媒介文化理论，中医药文化的新媒体传播本质是传统知识体系的现代性转译过程。账号@针灸匠张宝旬 通过认知适配的降维策略、意义转译的符号重构和情感共振的叙事迁移三重逻辑满足用户的健康需求，通过大众化表达降低专业知识的理解难度，创造“穴位=身体开关”的超级符号加深媒介印象，并采用“用户康复故事”的见证叙事建构社会证明链。

再次，多传播渠道融合，积极拥抱新平台和新技术。中医药文化传播的渠道创新本质是传统知识与数字生态的互构过程。如今微博、微信公众号、抖音、小红书等新媒体平台百花齐放，各自具有不同的平台生态和用户属性，需遵循媒介生态位分化逻辑，针对各平台的特点生产内容和运营账号。如在微信等关系型平台建立深度健康咨询模式，培育用户信任度。与此同时，还要积极利用技术可供性补偿用户认知，如利用微信小程序、AI等技术手段定制个性化健康顾问等。

最后，在Web2.0技术赋能的健康传播生态中，中医药新媒体账号可以通过实时交互相应系统与用户生成内容（UGC）协同验证机制，构建实时交互-实证反馈的双向循环机制，将碎片化的个体健康实践转化为系统化的文化认同资源，成功构建中医药有效性的社会认同闭环。依托即时互动形成动态对话网络让用户在效果反馈中完成从信息接受者到传播参与者的身份转换，增强用户健康决策的自我效能感。

在新媒体社会的传播语境下，中医药文化传播的数字化转型面临着传统知识体系与现代传播规则的适应性冲突挑战不同忽视，中医药作为我国传统文化的重要组成部分，在面对新型公共卫生危机时，其应对能力显得相对不足，这在很大程度上限制了其在现代社会中的应用和推广。同时，中医药在尝试融入新媒体平台时，由于缺乏相应的技术和规则支持，也面临着不少风险和挑战（俞尚伯，2024）。但新媒体的迅猛发展为公共卫生事业和中医药的推广提供了前所未有的机遇，互联网技术的不断进步为中医药的发展带来了新的希望。通过技术的中介作用，我们有机会重塑中医药的文化自信，巩固其在现代文化中的地位。

为了有效地推动中医药文化的进一步传播与发展，我们必须深入了解和满足用户在健康、便捷、安全和认知方面的需求。这要求中医药文化在数字转型中构建一个专业且权威的传播主体，确保传播内容的准确性和权威性。此外，选择恰当的内容切入点对于吸引目标受众至关重要，这需要对受众群体进行深入分析，了解受众的兴趣点和需求点。构建一个即时互动反馈系统，可以及时了解用户的反馈，从而不断优化传播策略。最后，建立一个多平台传播矩阵，可以确保健康信息能够覆盖更广泛的用户，利用不同平台的特点和优势，实现信息的高效传播。

参考文献

胡祯珍. 使用与满足理论文献综述[J]. 新闻研究导刊， 2017， 8 （08）： 107.

O’Keefe， D. J. （2016）. *Persuasion： Theory and Research* （3rd ed.）. Sage Publications.

Knapp， J.， & Daly， J. A. （2011）.The SAGE Handbook of Interpersonal Communication（4th ed.）. Sage.

Flanagin， A. J.， & Metzger， M. J. （2008）. Digital media and youth： Unparalleled opportunity and unprecedented responsibility.Digital Media， Youth， and Credibility， 5-28.

俞尚伯. 新媒体平台赋能中医传播的创新探索——以小红书平台为例[J]. 传媒， 2024， （10）： 53-55.

作者简介：孟琪，女（1991年5月），汉族，籍贯河北省保定市，研究生在读，研究方向：新闻传播学，健康传播学