摘要：移动互联网的兴起改变了消费模式，网络购物用户数量增长，推动消费心理和行为演变。社交电商通过内容导购、KOL分销和拼团营销等重塑流量入口，为传统电商注入活力，市场规模将达万亿。但存在策略同质化、用户黏性不足和供需匹配低效等问题。农产品电商需构建基于消费心理学的差异化营销策略，优化用户感知价值和信任机制、社群裂变等工具提升品牌认知度和复购率。本文旨在探索结合电商消费心理新特点的农产品营销策略体系，为行业可持续发展提供参考。

关键词：消费心理学；农产品销售；电商销售

一、电商营销策略中的消费心理学

（一）社交认同与归属感

社交电商依托用户社交关系链，将购物行为嵌入社交场景。拼团模式利用“群体一致性”心理，用户在集体决策氛围下，受群体行为和意见的影响，个人决策压力得以降低，更易做出购买选择。内容通过打造意见领袖，借助其专业形象与亲和力，输出真实、有价值的产品内容，触发消费者的模仿消费行为。消费者基于现实层面逐渐接纳推荐产品。这种模式对农产品从“功能消费”向“情感消费”转型意义重大，使农产品不再单出满足基本生活需求的商品，而是承载情感与体验的特殊存在，赋予农产品更多附加价值。

（二）游戏化互动与及时反馈

电商平台运用多样化的游戏化机制，激发用户的参与热情并培养用户忠诚度。设置任务奖励环节，用户每日签到即可领取优惠券，这种简单可预期的奖励，让用户在完成过程中获得成就感，进而养成持续参与的习惯。进度条设计也是常用策略，如显示再邀请特定人数即可成功砍价，以清晰的目标和逐步推进的反馈，刺激用户不断努力完成任务。

（三）个性化推荐与认知捷径

当今消费品市场，在数量及质量上，大部分产品都非常丰富，消费者可以根据自己的心理意愿来选择并购买商品或服务。在数字化时代，电商平台依托大数据展开深入的用户行为分析，进而借助推荐算法为用户提供更便捷的购物体验。根据选择过载理论，当人们面临过多选择时，决策难度和时间成本会大幅增加。通过收集分析用户的浏览历史、购买记录、停留时间等多维度数据，精准把握用户的兴趣偏好与潜在需求，将用户最可能感兴趣的商品直接推送到用户眼前。

二、农产品在电商平台的营销现状

（一）农产品电商是农业与互联网结合的产物。最初阶段，因物流和网络限制，农产品电商交易规模小，多售卖干货。随着物流和电商规则的完善，农产品电商快速发展，产品种类丰富，市场不断扩大。如今，利用大数据和人工智能，农产品电商进入创新期，实现了精准营销和供应链优化，满足消费者对品质和个性化的需求。然而，也存在利用大数据对消费者进行不公平定价的不良现象，损害消费者信任和商家声誉。

（二）农产品电商平台销售迅速增长，得益于互联网和物流体系的发展以及消费者线上购物习惯的形成。蔬果类因需求大而占据主要份额，但易腐性限制了其销售。粮油副食类因稳定需求和易储存特性，在电商市场也占有一席之地。小市场份额的本地特色农产品，因健康和品质优势增长迅速，面临产量和供应链挑战。

（三）农产品电商领域正见证着创新营销模式的兴起，该模式有效促进了销售和品牌建设。直播带货通过展示产品和促销活动吸引消费者，而内容营销则通过故事讲述来塑造品牌形象并培养消费者群体。内容营销利用短视频和图文等形式，讲述农产品的故事，以引发情感共鸣吸引潜在消费者。社群团购则通过社交平台组织团购，利用熟人关系降低营销成本，并确保高效配送和产品新鲜度。

三、消费心理学对农产品电商营销策略的影响

（一）非标化产品的感知风险

农产品受自然环境、种植技术等因素影响，品质存在不稳定的情况，运输中的农产品易受损害，引起消费者购买时的担忧。因此，营销策略需多方面减少这种不确定性。通过高清视频展示产品细节，如果肉纹理和色泽，提升消费者信心。同时，使用生动的语言描述产品，如“冰糖心苹果，咬一口爆汁”，激发消费者的感官体验和购买欲望。这种营销方式与具身认知理论相契合，即身体的体验和感知会影响认知与决策，消费者通过感官获得对农产品的直观感受，就能在身体层面建立起对产品的信任，从而更放心地做出购买决策。

（二）地域文化与情感联结

在消费心理层面，消费者对农产品往往抱有“乡土情结”与“健康焦虑”两种典型心态。“乡土情结”源于人们内心深处对自然、土地和传统生活方式的眷恋，快节奏的现代生活中，农产品成为连接人们与乡土记忆的情感纽带，唤起对田园生活、儿时味道的美好回忆，进而表现为对带有浓厚乡土气息农产品的偏爱。利用信息传播和互动功能深入挖掘并充分利用了地方的自然资源优势、历史文化遗产以及传统手工技艺，培育出一系列具有显著地域特色和高度差异化特征的品牌农产品。从而提升农产品在市场上的价值认知和附加值创造能力，为农业价值链的增值和扩展奠定了坚实的市场基础和品牌保障。

（三）社交裂变与熟人经济

农产品具有高频购买、需求刚性的显著特性，这使得它在“熟人推荐”场景中表现出天然的适配性。在日常生活里，人们对于农产品的消费是持续且频繁的，如同一日三餐所需的食材，是生活的基本刚需。微信社群“团长制”以及“社区团购”模式的出现，巧妙地利用了这种特性。团长凭借在社区中积累的口碑与人脉，构建起“强关系信任链”，邻居、亲友之间天然的信任让农产品信息能够快速传播。用户在参与团购和分享的过程中，将所发现好物产品推荐给亲朋好友，满足分享好物的心理需求，在社交互动中彰显自己的生活品味与价值，为社交交流提供新的话题，进而实现低成本的用户裂变与业务扩张。

（四）挑战与伦理考量

在电商运营中，消费心理策略虽能有效激发消费者购买欲望，但也需警惕潜在问题。海量信息的轰炸极易造成“信息过载”，使消费者陷入决策疲劳，面对纷繁复杂的商品推荐与营销内容，难以做出抉择。算法偏见可能加剧信息茧房效应，限制消费者接触多样化信息。特别是在农产品市场，过度营销可能导致消费者对原产地的真实性产生怀疑，例如过度包装和宣传的原产地直供产品可能会引起信任问题。为实现平衡，电商需在商业目标和消费者利益间找到均衡点。提供农产品全程溯源信息，提升消费者信任；适度调整推荐算法，确保商品信息多样性和客观性，建立可持续信任体系，促进电商行业的健康发展。

四、总结

互联网的迅猛发展带动了电子商务的兴盛，转变了消费模式，网购用户持续增加，引发了消费心理和行为的变化。社交电商为传统电商注入新活力，但也遭遇策略同质化的困境。农产品电商作为城乡经济纽带和乡村振兴的助推器，受到广泛关注。其营销规模快速扩张，直播带货、内容营销和社群团购等多种模式蓬勃发展。基于此，本文致力于探索结合电商消费心理新特点的农产品营销策略体系，深入剖析消费心理在农产品电商营销中的作用，挖掘现有营销模式潜力，以构建更完善的体系，为农产品电商行业的可持续发展提供有力参考。

参考文献

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创新创业项目：辽宁省教育厅办公室2024年国家及省级大学生创新训练计划立项一般项目《项目名称》：基于庄河歇马杏”杏运”平台的农产品电商渠道开拓计划（项目编号；202413215008）

作者简介：李珊珊（2004-），女，壮族，广西南宁人，学生，本科单位：辽宁师范大学海华学院，研究方向：农业推广学。

张嘉欣（2004-），女，汉族，黑龙江大庆人，学生，本科，单位：辽宁师范大学海华学院，研究方向：广告学。

侯禄凡（2004-），男，汉族，河北保定人，学生，本科，单位：辽宁师范大学海华学院，研究方向：设计学。