摘要：数字化时代，地方优秀传统文化传播面临前所未有的机遇与挑战，理查德·布雷多克的“7W”传播理论为本问题研究提供了较为合理的分析框架。根据“7W”理论，地方优秀传统文化在传播过程中主要面临着地方优秀传统文化传播者的平台运营推广能力较差、入驻的新媒体平台数量少且种类较为单一等困境，应从构建新媒体矩阵与提升运营能力、整合跨媒介传播渠道与优化平台等策略着手加以优化，从而提升当地人民群众的文化自信。

关键词：新媒体；地域优秀传统文化；7W传播理论；文化自信；

1 研究缘起

1.1研究背景

文化自信是支撑道路自信、制度自信最基本、最深沉、最持久的力量。党的二十届三中全会提出，必须传承中华优秀传统文化、弘扬革命文化、发展社会主义先进文化，增强文化自信。在数字化浪潮席卷全球的今天，新媒体技术以其独特的传播优势，为优秀传统文化的传承与发展开辟了新路径。通过深入挖掘新媒体技术的潜力，我们可以创新优秀传统文化的表达方式，拓宽其传播渠道，增强其社会影响力，以期在数字时代背景下，让优秀传统文化焕发出新的生机与活力，为提升文化自信凝聚力量。

1.2地方优秀传统文化传播研究的文献史梳理

近年来，国内学者在地方优秀传统文化传播方面的研究主要集中在：（1）以县级融媒体中心为研究对象，关注其与地方优秀传统文化振兴的目标耦合关系，聚焦其在地方优秀传统文化传承与发展中的角色与作用。李小琴的《县级融媒体中心促进地方优秀传统文化传播的路径探析》［1］与林碧烽的《县级融媒体中心助力地方文化传承的内在逻辑与实践路径》［2］从人才和创新角度出发，提出人才吸附、加强队伍建设，创新内容、传播渠道等对策解决县级融媒体传播地方文化的困境；顾立峰的《“三强化”：打造县域优秀传统文化传播场》［3］基于自身建设认为县融应努力克服“三缺”，在人员配备等方面做到“三强”；林晶晶的《融媒体中心讲好优秀传统文化的路径探析——以巴音郭楞融媒体中心为例》［4］与贝军强的《县级融媒体促进地方文化传播研究》［5］立足本地，强调挖掘地方特色内涵、深耕本地创新并结合本地叙事，更好服务地方群众。（2）聚焦新媒体时代地方优秀传统文化传播，从传播路径、媒体转型等角度展开研究，运用多种方法剖析现状并提出创新对策。张学霞的《融媒体时代地方媒体内容传播生态重塑与中华优秀传统文化传播》［6］与王蕾的《新媒体环境下地方文化的传播》［7］聚焦地方媒体发展与融合，强调技术与资源整合的关键作用，前者注重技术配置和内容提升，后者强调融合传统与新媒体，发挥其力量探索商业文化结合模式；孙大志的《新媒体视域下地方民俗文化传播方式——评《新媒体环境下优秀传统文化传播机制研究》［8］与李航的《传统文化在短视频传播中的应用策略研究》［9］关注到新媒体时代赋能地方文化，旨在解决地方文化传播难题，运用案例与问题剖析法，提出打造地方特色品牌、创新路径等对策扩大地方文化影响力。

现有研究为新媒体时代地方优秀传统文化传播提供了丰富视角，但仍存在一定问题，如对新媒体技术与地方优秀传统文化深度融合的实践案例分析不够全面，对不同地区文化特色的针对性研究不足，普适性策略较为缺乏等问题。本研究通过问卷调查和文献分析等方法以理查德．布雷多克的”7W”传播理论为方向，了解地方优秀传统文化在传承与发扬过程中面临的困境，积极探索”新媒体激活地方优秀传统文化”新途径，提升文化自信。

2 “7W”理论视野下新媒体传播达州优秀传统文化面临的现实困境

2.1 “7W”理论分析框架

“7W”理论是由理查德·布雷多克在拉斯韦尔的“5W”模式基础上提出的，包括Who（谁） ，Says what（说了什么），To Whom（向谁说），In which channel（通过什么渠道），With what effect（有什么效果），增加Where（在什么情况下）和Why（出于什么目的）两个要素，形成了完整的“7W”模式。

在新媒体与地方优秀传统文化的良性互动中，“7W”模式可以帮助分析和整合地方优秀传统文化资源，明确传播的主体、内容、受众、情景、渠道和动机，从而实现预期的传播效果。

2.2基于“7W”理论的达州优秀传统文化传播现实困境

2.2.1基于传播者角度

达州优秀传统文化传播者面临着平台运营推广能力较差的问题。过去这些传播者主要依赖口传心授、家族传承和现场展示等传统方式，但随着新媒体技术的快速发展，其开始尝试利用新媒体技术进行文化传播，但缺乏一定的媒体运营和市场营销的专业知识，导致其传播内容吸引力不足，传播渠道单一，难以触及广泛受众。

地方优秀传统文化传承人稀缺且渐趋老龄化。尤其是民间文学类非物质遗产，传承人数量更是稀少且普遍年长。例如向本林、王显凡等达州民间文学类非遗传承人，虽然技艺高超、经验丰富，但都已年过花甲，给民间文学的推广与创新工作带来了巨大挑战，使得地方优秀传统文化的传播和发展面临困境。

2.2.2 基于传播渠道角度

入驻新媒体数量少且种类较为单一。达州目前拥有的新媒体平台大多为官方政务型平台，种类单一，限制了地方优秀传统文化传播内容的多样性和创新性。不同的新媒体平台拥有不同的用户群体和特色，单一的平台可能导致传播内容无法充分适应不同受众的需求和偏好，从而降低传播的针对性和有效性，导致传播范围和传播效果受限，难以形成规模效应。

传播渠道与文化特性的不匹配。新媒体技术具有互动性强、参与度高的特点，但一些地方优秀传统文化在传播中由于表现形式单一而难以吸引受众的注意与参与，削弱了受众对地方优秀传统文化的认同感和参与感。

2.2.3 基于传播内容角度

传播内容影响力和关注度较低。新媒体背景下由于新媒体碎片化、切割式的传播方式影响，地方优秀传统文化的传播范围虽然有所拓展，但信息的有效性被削弱，影响力降低，关注度不够。因此，地方优秀传统文化类内容需要借助更具创新性和吸引力的方式来增强自身影响力。

地方优秀传统文化内容创新与融合面临挑战。如何在保持地方优秀传统文化核心价值的同时，有效地与现代元素相结合，创造出具有吸引力和影响力的内容，是一个具有挑战性的课题。

2.2.4 基于传播对象角度

新媒体平台与受众之间存在沟通壁垒。数据显示，地方优秀传统文化相关内容的阅读量和播放量普遍偏低，转发量与点赞量也不尽如人意。从互动量看，官媒的评论区中网友评论较少，也缺少官媒回复网友的情况。以“达州市文化馆”公众号为例，其阅读量波动较大，点赞量和转发量较少，几乎没有留言互动。

信息筛选机制与个性化推送对受众的负面影响。新媒体平台通常会根据用户的兴趣和浏览行为进行个性化信息推送，这种传播方式虽然提升了信息传播的针对性和效率，但也在一定程度上导致受众陷入“信息茧房”，限制了他们接触和了解多元文化的机会，进而使得地方优秀传统文化的传播范围受限。

2.2.5 基于传播效果角度

新媒体传播速度限制了信息深度与广度。新媒体的传播速度虽然带来了信息传递的高效性，但也对信息深度与内涵的传达造成了冲击。随着快节奏生活模式的普及和短视频消费浪潮的兴起，这种传播方式虽然能在短时间内迅速吸引公众注意力，获得较高的关注度，但不可避免地导致地方优秀传统文化在传播过程中被简化、曲解，难以深入展现其深邃内涵，使传播深度面临严峻挑战。

新媒体传播地方优秀传统文化的效果评估较为困难。目前新媒体传播效果主要依赖于点击量、转发量、评论量等量化指标，但这些指标无法衡量受众接受程度，使得传播者难以及时了解受众对地方优秀传统文化的真正态度与需求，从而无法及时调整传播策略。

2.2.6 基于传播环境角度

传播地方优秀传统文化的政策支持有待完善。尽管达州市已经出台了多项文化发展规划，但在政策落实和执行方面仍存在一定不足，导致地方优秀传统文化保护和传承的措施未能完全达到效果。

舆论引导和文化引导方面存在不足。社会整体对地方优秀传统文化的认知和参与度较低，缺乏浓厚的文化传承氛围，难以形成有效的舆论合力，新媒体环境下的舆论引导能力亟待提升。

2.2.7 基于传播动机角度

传播者的使命和责任感不足。一些地方优秀传统文化工作者和传播者对地方优秀传统文化的保护和传承意识薄弱，缺乏使命感和责任感。行政部门和相关专业机构在地方优秀传统文化传播中也存在“有数量缺质量”等问题，未能充分挖掘文化内涵。

3 基于“7W”理论的达州优秀传统文化传播优化策略

3.1 构建新媒体矩阵与提升运营能力

一是政府、融媒体中心相关机构应构建复合型人才培育体系，通过政校合作开展地方优秀传统文化数字化传播人培养计划，掌握品牌打造、市场分析、受众行为研究等现代营销方法，系统提升传播群体的文化阐释能力与新媒体营销素养［10］。

二是政府官方应积极发挥主导作用，健全地方优秀传统文化保护传播体系，将零散、缺乏统筹的组织构成转化为有规划的传播者体系。搭建”政府主导+市场协同+社会参与”的传播主体协同机制，构建多元传播网络，扩大传播影响力。

三是可与现代设计师、艺术家、时尚品牌等进行跨界合作，重点推进”非遗+设计”等此类创新工程。可参考故宫文创开发模式，建立传统纹样数据库，授权时尚品牌进行现代转译，形成差异化产品矩阵［11］。

四是打造更为专业的运营团队，引进具有新媒体运营经验、熟悉计算机算法专业人才，共同制定执行传播策略，确保传播效果的最大化。同时鼓励个人与私企账号发展，推动文化传播与城市进步。

3.2 整合跨媒介传播渠道与优化平台策略

一是理解并适应新媒体平台的特点。基于新媒体传播碎片化、可视化的特征，新媒体平台快速、高效、即时满足感强的特点，以及用户群体视觉性、互动性的倾向，构建”轻量化内容+强交互设计”的传播范式，以吸引更多人的关注［12］。此外，鼓励用户参与内容创作与分享，设置用户投稿通道，对优质内容给予奖励，激发用户的参与热情。

二是加强平台合作，拓宽传播渠道。基于智媒融合战略，实现跨屏联动，搭建”主流媒体+社交平台+专属APP”三级传播体系，提供丰富的地方优秀传统文化资源，提高内容的传播效率和覆盖面，方便大众随时随地学习和了解地方优秀传统文化。

三是构建”用户行为数据+文化偏好图谱”的双层画像模型，运用协同过滤算法对用户数据进行深入分析，实现内容精准推送，提升用户粘性［13］。为解决个性化推送的负面影响，新媒体平台应强化算法的中立性和公正性，确保推送内容不仅符合用户兴趣，还能适当引入与其兴趣相关但略有差异的信息以激发公众的好奇心和探索欲，拓宽用户的文化视野。

3.3 构建受众需求导向的精准传播策略

一是建立文化价值评估指标体系，从历史传承度、当代适应性和国际传播力三个维度，筛选具有开发潜力的地方优秀传统文化要素，并挖掘其深厚的历史底蕴、丰富内涵和教育意义，以更好地打造核心传播内容库［14］。

二是创新传播方式。利用短视频、直播、H5互动、VR／AR体验等新媒体技术，将地方优秀传统文化的文化内涵以更加生动、直观、互动的方式呈现给大众，增强内容的趣味性和吸引力，提升地方优秀传统文化的魅力。

三是创新传播内容。注重品牌打造，提高内容含量和传播效果，进一步避免出现视频内容同质化现象。继续开发具有地方优秀传统文化特色的文创产品，满足现代消费者的审美和实用需求。

四是将地方优秀传统文化的传播与交流融入生活。构建地方优秀传统文化生活化传播体系，以非遗活化等形式为载体，植根地域文化生态。在节庆赋能、展馆浏览、深耕体验中，激活群体文化记忆，推动地方优秀传统文化从展示形态向生活美学转型。

五是密切关注受众反馈。建立传播效果反馈系统，通过情感分析技术监测用户评论，动态调整传播策略，将地方优秀传统文化内容推送给更为广泛的受众群体。

3.4 精准定位受众与优化平台设计以激发文化共鸣

一是运用大数据分析技术，精准把握受众群体的兴趣爱好和文化需求。在为青少年提供趣味互动地方优秀传统文化类游戏中学精髓，为中老年提供深度解析的讲座视频等新媒体样式，并依地域特色推送文化内容，增强地方优秀传统文化受众的认同感和参与感

二是设计简洁美观、易于操作的平台界面。增加地方优秀传统文化元素的展示，如使用传统建筑、民俗图案等作为背景或图标，减少因页面花哨而产生的沟通障碍。平台可增加更多互动功能，鼓励人民群众积极参与，提高传播效率和反馈速度，利用好大数据和人工智能技术，为人民群众提供个性化的内容推荐，满足其多样化的信息需求，增强平台的吸引力。

3.5 明确传播站位与强化平台信息质量

一是明确站位，引导正确价值观。注重地方优秀传统文化内容的深度挖掘和内涵阐释，避免表面化、浅薄化。在介绍宣传时不仅要展示其外在形式，更要深入挖掘其背后的历史渊源、文化价值、精神内涵等，让公众能够真正理解地方优秀传统文化的魅力和意义。

二是应提高传播内容质量。在发布信息前应进行深入研究与证实，确保信息的准确性、真实性和权威性，避免为了追求速度而牺牲内容的深度；建立严格的内容审核机制，确保发布的信息符合事实、逻辑清晰、观点明确，避免传播虚假信息或误导性内容；对所有发布的内容进行多环节审核，避免出现错误信息误导公众；加强对内容创作者的培训和指导，提高其专业素养和创作水平，从源头上保证内容质量；建立起沟通机制，畅通反馈渠道，设立专业客服团队，及时回应受众的咨询、建议和投诉。

三是提升受众素养。通过开展媒介素养教育引导受众坚持技术理性，避免过度依赖使用新媒体技术而埋没了地方优秀传统文化的魅力，理解技术驱动能实现其多元化表达和多渠道传播，在此过程中新媒体技术始终处于辅助地位［15］。

3.6 多方面资源配合营造健康环境以涵养文化

一是地方应加强政策保障，确保地方优秀传统文化发展的资金和资源支持，为其传播输入源源不断的力量。统筹整合现有资金，制定出台扶持政策，促进地方优秀传统文化更好地融入生产生活与国民教育，支持地方优秀传统文化传承发展重点项目。

二是鼓励全社会在新媒体平台上营造积极向上、尊重文化的传播环境。通过教育等潜移默化的方式，培养公众的文化自觉意识，学校教育中可将地方优秀传统文化融入课程体系，让学生从小接触并了解地方优秀传统文化；社会教育中可通过开展文化展览、演出等活动，提高公众对地方优秀传统文化的认知水平和鉴赏能力。同时鼓励公众积极参与地方优秀传统文化的传播创新活动，激发其文化创造力和传承意识［16］。

3.7 坚守地方优秀传统文化传播初心以促进可持续传播

明确地方优秀传统文化传播者的文化传播使命和责任感，面对经营、传播、创作、人才等方面压力，应不忘初心坚守媒体责任［17］。万物有所生，而独知守其根。坚守传播初心，要求在文化传播的过程中既要维护地方优秀传统文内容的原生性与独特性，又要注重其时代性与创新性，要对地方优秀传统文化进行深入挖掘与整理，也要对新媒体技术传播方式进行革新与优化。

4 结语

文化是一个国家和民族永恒发展的精神、灵魂及命脉，文化兴则国家兴，文化强则民族强，文化自信作为最广泛、最深厚、最基础的自信，是支撑中华民族屹立于世界之林的强大精神支柱。激活优秀传统文化活力，新媒体无疑成为了提升文化自信的重要途径。通过新媒体的广泛传播，地方优秀传统文化得以跨越时空界限，以更加生动、多元的形式呈现在公众面前，在这一过程中，文化自信可以得到显著提升，人民将会更加坚定地认同和传承自己的文化根脉。

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四川文理学院大学生创新创业训练计划资助，项目编号：S202410644064

作者简介：熊雲芬（出生年—2003年），性别女，民族汉，籍贯四川雁江，学校：四川文理学院、学历/学位：本科/学士）

黄丽：（出生年-2002年）性别女，民族汉，籍贯四川雁江，学校：四川文理学院、学历/学位：本科/学士

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唐文玉：（出生年-2003年）性别女，民族汉，籍贯四川翠屏  学历： 本科/学士

指导老师：文茂群