摘要：《市场调查与预测》是市场营销专业的重要课程，承担着培养学生数据采集、分析与预测能力的关键任务。当前教学中存在理论与实践脱节、评价方式单一等问题。本文引入成果导向教育（OBE）理念，围绕课程目标、内容、方法与评价体系进行系统重构，构建以“成果导向 + 任务驱动 + 校企协同”为核心的教学闭环模式，以提升学生岗位胜任力与实践能力，为应用型人才培养提供路径参考。

关键词：成果导向教育（OBE）；市场调查与预测；教学模式重构；任务驱动

一、引言

在当前高等教育加快向应用型转型的背景下，课程建设正由“知识传授”迈向“能力生成”。作为市场营销专业的核心课程，《市场调查与预测》对学生未来胜任数据调研与预测岗位具有重要支撑价值，课程内容涵盖调研设计、问卷编制、数据建模与趋势预测，贯穿现代市场运作关键流程，能有效提升学生的实战能力。随着“以赛促教、以证促训”理念推进，该课程也被赋予竞赛与职业衔接功能，如“全国大学生市场调查与分析大赛”“ACDA 国际认证”等，推动“课程—竞赛—职业”一体化发展 [1]。在服务“创新创业人才”培养中，课程重心正转向真实问题解决。但现有教学仍存在诸多问题：课程目标与岗位能力脱节、教学内容缺乏任务逻辑、方式偏灌输、评价机制单一，难以满足对成果导向型人才的需求。因此，有必要引入以学生学习成果为核心的 OBE 理念，推动从课程目标到评价机制的系统重构。本文拟构建一个基于 OBE 理念的成果导向、任务驱动、校企协同、闭环评价的教学模式，以增强学生的调研策划与预测能力。

二、OBE 理念的理论发展与本土化实践

成果导向教育（OBE）由美国学者Spady 于20 世纪80 年代提出，强调“以终为始”，即围绕学生毕业时应具备的核心能力进行反向设计，实现教学目标、内容与评价的一致性[2]。OBE 主张以学生为中心，聚焦能力达成与成果评估，其核心构成包括：成果导向目标、基于成果的教学设计，以及反馈闭环机制。该理念已在欧美及亚太多国广泛应用，尤其在工程、医学和教育领域，成为如“华盛顿协议”等国际专业认证的重要基础。

我国高校自2003年起逐步引入OBE理念[3]，近年来在“新工科”“新商科”背景下发展迅速。教育部发布的相关标准中，明确提出课程应服务于学生能力成果的达成，并建立“毕业要求—课程目标—教学实施—考核评价”的逻辑链条。在商科教育中，广东财经大学、南京审计大学等高校已构建“课程成果导向模型”并推进数据化教学管理。尽管 OBE 在本土实践中仍面临机制不完善等挑战，但其在推动教学目标对接岗位能力、深化校企协同方面正发挥越来越重要的作用。

三、课程改革的背景、必要性与实施原则

（一）课程改革的背景与必要性

《市场调查与预测》作为市场营销类专业的核心课程，承载着理论知识向企业实践转化的桥梁功能，贯穿了调研设计、数据处理、预测分析等关键能力的培养。其流程型和综合性特征，天然适合引入成果导向教育（OBE）理念进行系统性重构，以提升学生的岗位胜任力和课程教学实效。

然而，当前该课程在教学实践中面临诸多结构性问题。首先，教学目标定位不清，常以教材章节推进，忽视学生“能做什么”的具体能力目标，难以实现“教—学—评”一致性[4]。其次，课程内容仍以理论讲授为主，缺少围绕调研任务设计的模块化项目，学生虽能理解方法，却难以在实际情境中综合运用。此外，教学方式较为单一，缺乏 PBL、翻转课堂等多样化手段。据一项对某应用型本科院校市场营销专业学生的问卷调查显示，超六成学生认为课程“实战性不足”，过半学生反馈“缺乏团队合作和案例训练”，反映出传统教学难以满

足新生代学生的学习需求。

课程考核机制也存在局限，多以终结性考试评价理论掌握，忽略学生在项目实施、数据分析和成果展示中的表现，形成性评价缺失，难以反映学生全过程能力成长。此外，课程目标与行业岗位标准脱节，未能有效对接教育部《市场营销类专业教学质量国家标准（2020）》中提出的“解决复杂营销问题”毕业要求，缺乏基于成果的课程链路对齐机制。

因此，课程改革具备充分的现实紧迫性与理论必要性。引入OBE理念，对教学目标、内容、方法与评价进行系统重构，将有助于实现课程与毕业要求、岗位能力的有效衔接，提升课程的育人功能与实践导向性。

（二）课程重构的基本实施原则

围绕OBE 理念实施课程重构，应坚持以下四项基本原则：

1. 成果导向原则（Outcome Orientation）：教学目标需以学生应掌握的具体能力成果为导向，明确学习成果（Course Outcomes,CO）与专业目标（Program Outcomes,PO）、毕业能力（Graduate Attributes,GA）之间的映射关系，实现“课程—专业—岗位”对接。

2. 任务驱动原则（Task-Driven Learning）：教学内容围绕调研项目任务模块化展开，强调“做中学、用中学”，通过任务牵引实现知识点整合与能力迁移，提升学生综合运用能力。

3. 过程评价原则（Process Evaluation）：构建形成性与终结性相结合的多元评价机制，将小组任务、课堂表现、项目反思、展示汇报等纳入综合考核，并确保评价指标与成果目标一致。

4. 持续改进原则（Continuous Improvement）：建立基于数据反馈的质量改进机制，借助教学日志、学生反馈、企业导师评估等方式动态优化教学设计，形成教学闭环。

四、OBE 导向下的课程重构路径

（一）课程目标重构：以岗位能力为导向

OBE 理念强调“以终为始”，即从学生毕业后应具备的岗位能力出发，反向推导教学目标与评价体系。《市场调查与预测》课程作为市场营销专业的核心课程，应服务于专业培养目标（PO）、岗位需求及毕业要求（GA），并以可操作、可评价的学习成果（CO）为导向。

结合国家教学标准与典型岗位调研，课程设置了六项学习成果：CO1 为调研方案制定；CO2 为问卷设计与抽样；CO3 为数据处理技能；CO4 为分析呈现与策略建议；CO5 为报告撰写与成果展示；CO6为团队协作与沟通能力。这些成果均通过任务布置与评价节点加以实现和测量。

为实现“课程—专业—毕业”的有效联动，课程还构建了 CO-PO-GA 三维对接矩阵（如表 1 所示），支撑目标检验、教学设计与达成度分析，帮助学生逐步累积“毕业能力画像”。

表1《市场调查与预测》课程 CO-PO-GA 三维对接矩阵表

说明：本表格用于展示课程目标（CO）与专业培养目标（PO）、毕业要求（GA）之间的对接关系。 √ 表示该项内容具有直接支持关系，Δ 表示间接支持。

（二）教学内容重构：基于项目流程模块化设计

课程内容围绕完整的市场调研流程进行重构 [4]，打破传统以教材章节为主的编排方式，转向以“岗位任务驱动”组织教学，形成了四个模块化教学单元：

调研准备（CO1, CO2）：引导学生识别调研问题、撰写调研计划，并掌握抽样策略与问卷设计；

工具应用（CO2, CO3）：进行问卷实施与原始数据清洗，熟练使用 Excel 等工具；

分析建模（CO3, CO4）：使用 SPSS 或 Python 开展建模预测，输出图表与策略建议；

成果展示（CO5, CO6）：完成调研报告撰写，并开展小组展示答辩。

这种内容重构实现了知识点的系统整合，强调任务驱动与实践导向，为学生提供了“从调研到预测”的能力培养闭环。

（三）教学方式重构：学生为中心、多样化驱动

为满足 OBE 理念中“学生中心”与“能力导向”的教学要求，本课程引入多种教学方式：

项目式教学（PBL）：以真实课题为载体，学生分组开展完整调研流程，在企业导师与教师双重指导下推进任务完成；

翻转课堂：通过线上微课 + 线下操作的混合式教学，提高学生的课堂参与度与自主学习能力；

案例与情境教学：选用调研行业真实案例，结合角色扮演与小组辩论，深化学生对调研过程与数据解读偏差的理解；

校企协同与双导师制：企业导师全程参与命题、答疑与评估，将行业逻辑引入教学全过程。

通过这些方式，课程实现了从“教师讲授中心”向“学生能力发展中心”的转变，提升了课堂实效与实践适应性。

（四）教学评价重构：融合形成性与终结性评价

传统课程评价以笔试为主，难以衡量学生的综合能力。《市场调查与预测》课程引入OBE 导向的全过程评价体系，实现“评什么”与“教什么”、“学什么”的一致性：

形成性评价贯穿项目各阶段 [5]，包括任务评分、小组互评、课堂表现和反思日志，占比达 60% ；

终结性评价聚焦项目报告、答辩表现与个人总结，全面检验学习成果的落地情况，占比 40% 。

课程构建了 CO 目标与评价项目的三维对应体系，并结合企业导师评分与平台学习轨迹，实现学生能力发展与课程优化的持续反馈。

（五）教学资源与质量保障机制建设

为支持课程重构的可持续运行，课程建设了包括校内平台、企业资源与教研机制在内的多元支撑体系 [6]：

校内平台：设有调研工作室、数据分析实训室与教学管理系统，保障PBL 任务推进；

企业协同：与调研公司共建实训项目，由企业导师提供真实任务、评分支持与行业反馈；

教师团队优化：构建具备数据实操与理论功底的“双师型”教师

队伍，推动跨部门协同教学；

质量监控闭环：依托平台数据追踪学生表现，分析各 CO 指标达成度，动态调整教学策略，实现“以评促教、持续改进”。

该资源体系强化了“教学—实践—反馈”三位一体机制，使课程真正实现从设计、实施到改进的完整OBE 闭环。

五、结语

在新文科建设和应用型高校转型的背景下，《市场调查与预测》课程作为市场营销类专业的核心课程，既承载理论教学任务，又肩负实践能力培养职责。然而，长期以来课程存在“重理论轻实践”“目标与岗位脱节”“评价方式单一”等突出问题，亟需重构与优化。

基于成果导向教育（OBE）理念，本文围绕“以终为始”的教学逻辑，从课程目标、内容设计、教学方式、评价机制与支撑体系五个方面系统推进课程改革。改革路径聚焦“成果导向 + 任务驱动 + 企业协同”，明确六项可评估课程成果（CO），以项目为载体重组教学模块，采用PBL、翻转课堂、案例教学等方法提升教学的实战性与参与感，并构建形成性与终结性相结合的评价体系，辅以校企合作与双导师制支撑，形成全过程质量监控与改进闭环。

改革实施成效初显。试点班学生调研方案设计与数据分析能力显著提升，超八成学生能独立完成报告撰写与展示。更重要的是，学生学习动机从“应试导向”向“问题解决导向”转变，课程育人功能得到实质增强。

当然，课程建设仍面临挑战，如项目资源获取机制不完善、课程群协同未充分展开、形成性评价工具有待标准化。未来改革方向可从以下几方面推进：一是构建跨课程成果链，促进课程间协同育人；二是开发 OBE 导向的混合式学习平台，推动“教—学—评”融合；三是探索基于数据的学习行为分析，实现精准教学；四是建立稳定的企业共研共建机制，打造“调研工坊”式的持续项目支持体系。

总之，《市场调查与预测》课程改革是一场以能力培养为中心的系统变革，为专业课程改革与教学质量提升提供了范式借鉴，也为高校人才培养模式的深层转型提供了理论依据与实践路径。

参考文献

[1] 陈蓓 , 刘洋 , 路淑楠 . (2022). 基于 OBE 理念的高校教学质量保障与监控体系研究 [J]. 文教资料 , (20): 173–177.

[2]Spady, W. G. (1981). Outcome-based Instructional Management: A Sociological Perspective. Washington, D.C.: National Institute of Education.

[3] 姜波 . 以结果为基础的教育 [J]. 外国教育研究 , 2003(03):35-37.

[4] 陈晓丽 . OBE 理念下“项目引导 + 任务驱动”在应用型本科高校“市场调查与预测”课程教学模式研究 [J]. 科技风 , 2021(32):118-120.

[5] 徐建红 . 基于 OBE 理念教学评价模式改革研究 [J]. 教学方法创新与实践 , 2022, 5(5): 146-149.

[6] 崔莹. 基于OBE 理念的课程内容重构——以职业教育为例[J].科教导刊 , 2022(16): 19-21.

校级课题：基于 OBE 教育理念的《市场调查与预测》课程教学模式重建与实践（项目编号：SUMC2024-40）

作者简介：杜鹃（1983—），女，汉，湖北副教授，市场营销。

吕元媛（1988—），女，汉，甘肃讲师，市场营销。