摘要：习近平总书记强调“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。2024 年习近平总书记叮嘱湖南，做好文化与科技、文化与旅游“两个融合”。文旅部指出要促进文旅体等领域深度融合。湖南文旅资源丰富，但从整体而言，在世界上有影响的旅游 IP 不足，建设一两处具有世界影响的文旅超级 IP 势在必行。近年来，岳阳汨罗市以世界级运动龙舟竞渡为抓手，持续推动文旅体融合，小城办大赛，以赛事经济促文旅经济，推动县域经济高质量发展。汨罗市在文旅体融合发展实践中积累经验，发现问题，为湖南各县市区提供可参考路径。

关键词：文旅体融合、世界级文旅城市、龙舟竞渡

党的二十大报告指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023—2025 年）》，指出“推动‘旅游 Π+Π^′ ’，促进旅游与文化、体育等领域深度融合”。文旅体融合成为旅游新业态，成为推动旅游产业发展新内核，为传统旅游注入活力。

2024 年 3 月习近平总书记在湖南考察期间提出做好文化与科技、文化与旅游“两个融合”时代命题。湖南省大部分地区，素有端午划龙舟传统，是依托“文旅 + 体育”融合促县域经济高质量发展的重要抓手，是推动打造世界级文旅 IP 的方式之一。2024 年 10月湖南省岳阳汨罗市承办国际性 A 类赛事第四届国际联合会龙舟世界杯，2025 年5 月汨罗市邀请亚非欧拉美等几十个国家的龙舟爱好者参加友谊赛，提升当地人气、名气。办赛期间，汨罗市短暂成为世界级旅游城市，接待能力为各县市区发展提供可参考路径。

一、汨罗市文旅体融合举办世界级体育赛事背景

（一）经济持续稳定发展，旅游业发展方向发生转变。随着我国经济水平不断提升，人民生活质量随之提高，人们对美好生活的向往、对高品质生活的追求不断加深。世界旅游组织研究，当人均GDP 达到1 万美元时，旅游业从奢侈品消费转向必需品消费，居民消费从工业消费品消费转向文旅服务消费。这就是说，物质财富达到一定程度后，会过渡到追求精神财富。根据国家统计局数据显示，2024 年我国人均 GDP 约合 1.35 万美元。这就意味 . 旅游已成为满足人民幸福生活的刚需，消费形式由传统观光游向文旅消费转变。旅游既是物质消费的过程，也是精神满足的过程，当前“旅游热”“文旅热”是人们生活质量提高追求更高品质生活的体现。在经济高质量发展的背景下，文旅发展方向侧重不断满足人民对美好生活的向往和人的自由全面发展，“文旅 + 体育”成为发展趋势。

（二）国家政策支持世界级文旅项目打造。2021 年习近平总书记考察广西桂林时提出“打造世界级旅游城市”，“十四五”规划提出“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区”。此后，中宣部、文旅部高度重视，要求各地区结合实际，深入开展世界级文旅目的地的建设工作。2024 年12 月17 日，我国免签政策进一步优化，对55 国实行240 小时过境免签，入境旅游市场进一步被打开，为各地区打造世界级文旅 IP 提供条件。2025 年 3 月 16 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出要发展入境消费，有序扩大单方面免签国家范围，推出更多优质入境旅游线路和服务。通过打造世界级文旅 IP 发展入境旅游意义巨大，“不仅能够对外讲述中国故事，更是集中展现中国式现代化发展成就的重要手段”[1]。可见，从文旅融合、入境政策、提振消费三个方面，对“面向世界”的文旅发展模式，国家给予发展支持。龙舟竞渡是具有世界性传播优势的体育运动。一方面，具备体育赛事的一般规律，受众广。因其操作简单，规则明确，易上手，受限小，能量正，在传播过程中，不受语言文化差异影响，不易受意识形态攻击，全球推广迅速。另一方面，它自带东方智慧，是文化出海“敲门砖”。它与屈原、端午融为一体，与生俱来，不可分割，传播同舟共济和平理念，驳斥“零和博弈”，吸引同样热爱和平的国家和地区，构建朋友圈。在面向世界发展文旅政策支持下，龙舟竞渡“文旅 + 赛事”成为湖南省不可多得的世界性文旅体名片之一。

（三）文旅体融合为湖南世界级文旅项目打造提供路径选择。文旅融合与过境政策放宽背景下，湖南省积极探索世界级文旅 IP打造路径。与全国相比，湖南省接待外籍游客数量增速快，但占比低，消费低。“从整体而言，湖南旅游产业在世界上有影响的IP不足”，“建议建设一两处具有世界影响的文旅超级 IP^[2]⋅ ”。目前湖南省接待入境游客首先依托张家界市。其 2024 年接待入境游客 183 万人次，占全省 56% ，创汇10.08 亿，占全省 63% ，排在之后分别是长沙市（上榜“2024 全球100 目的地”）、湘西土家族苗族自治州（凤凰古城）、常德市。湖南省岳阳市，作为省域副中心城市，明确运用世界级文化名片与当地旅游资源深度融合思路，推动文旅发展。岳阳下辖汨罗市，拥有“汨罗江畔端午习俗”世界级非物质文化遗产，龙舟竞渡是源于屈原、走向世界的中国传统体育项目，汨罗市打造“屈原+ 龙舟竞渡 + 端午 + 旅游”融合文章，举办世界级体育赛事，为湖南打造世界级文旅项目提供路径探索。

二、汨罗市文旅体融合举办世界级体育赛事能力研究

文旅体融合发展是县域经济高质量发展方式之一，城市服务供给能力考验文旅发展水平。汨罗市以龙舟竞渡体育赛事为媒介，生动实践文旅体融合发展思路，为县域面向世界发展文旅体融合提供接待思路。

（一）运用“政府 + 市场”，保障城市供给能力。供给主要依托多方联动，运用“政府 + 市场”模式。从政府方面，一是全市部门单位派出优秀党员、干部担任志愿者。从各乡镇、市直单位抽调225 名优秀工作人员脱产服务赛事。二是10 余家部门单位提供专业服务。在市委市政府统一领导下，政法委、宣传部、外事办、团市委、社会工作部、服务接待中心、文旅局、教体局、文旅集团、水利局、环保局、城管局、卫健局、应急局、公交公司等，从自身职责出发，提供全方位专业服务，统一调度，形成互补，系统提供宾客需求，保障宾客安全。比如：在接待方面，外事办负责翻译沟通，接待中心负责后勤调度，团市委、社会工作部负责志愿者服务到位，政法委调度安全保障。政府选取有外事接待经验的酒店，按宾客情况，分层分类入住，酒店提供标准化服务，政府派专人监督管理，弥补市场不足。在交通方面，接待中心调度接驳车，公交公司提供，城管负责沿线道路整洁，交警负责道路顺畅安全，宣传部负责道路两侧宣传指引。在赛事方面，文旅、教体负责赛事运行正常，应急局负责水上救援及时，卫健负责急救，水利保障水位水质合理，公安维护现场治安。在赛事过程中，环保局、气象局提供环境监测、气候播报与干预等重要任务。在接待外籍宾客中，政府各部门合力，提升入境游客在华体验。

从市场角度看，在招商、运营方面辅以市场手段，提升吃住行游购娱体验。一是提前预热。召开发布会后，全市预热，发布短视频、宣传册，塑造品牌形象。二是招商引资。依托文旅集团市场化运作，招商物资，减轻政府压力。三是设计形象周边。制作赛事吉祥物“福传传”“高粽粽”，反响好，赛事未结束已售罄。四是资源整合。比赛期间举办“汨罗故事街”，邀请市场主体在最繁华步行街摆摊儿卖货，政府搭台，群众唱戏，为外籍宾客提供消费场所，增强接待特色。五是服务差异化。依托国际交流中心，基于接待对象背景，设计差异化接待方案，如针对国际龙联官员侧重汨罗全域文化体验考察，针对国际参赛队员侧重龙舟文化体验参观。

（二）采取“内部 + 外部”，保障外事服务能力。汨罗市探索出“政府搭台”的外事接待路径。一是整合内外部力量，组建外事工作志愿服务工作团队。如表 1 所示，向内选调教师队伍、干部队伍中优秀外语人才，向外请求上级外办推荐专业翻译人才，从各大学招募翻译志愿者，共同组建外事人才库。在人才使用上，考虑专业性、服从性、灵活性，优先使用内部干部翻译人才。现汨罗登记在册的全部为英语六级以上水平，其中三分之一以上为外语专业八级水平、能带队伍、善交流、懂文化且有海外留学工作经验，组成“翻译团队”，其在外事服务中被优先考虑。二是建立外事工作组织架构，如表 2所示，形成“市级领导- 市委办分管领导- 外事办主任- 志愿者组长-带队组长”五大层级。处级领导牵头、科级领导带队、统筹，志愿者组长由副科级以上公务员担任，主管 3-5 支队伍，带队组长由外事精英担任，负责陪同特定队伍，其下设办事员、志愿者，层层到人。三是通过外事服务，总结“外事十严禁”经验，被认可推介。

表1 汨罗市外事工作志愿服务工作团队情况表

表2 汨罗市赛事期间外事服务工作组织架构图

（三）创新“科技 + 体验”，提高人文交流能力。开幕式融合科技与文化，无人机、灯光、AR 技术融于一体，打造山与江、人与船、古老与现代浸入式文化体验。邀请国际官员等参观千年屈子祠，体验汨罗江畔端午习俗，体验米酒酿造技术、做香囊、包粽子、造龙舟，体验祭屈、打倡、求雨等传统仪式，促进跨文化交流。在政府推动下，出现民间交流。比如：用英语交流划龙舟体验、美食，某外籍运动员寻求在汨罗组建一支癌症康复患者龙舟队伍征战世锦赛，国际官员提出组织龙舟研学路线，促成外籍龙舟爱好者赴汨学习。

三、汨罗市文旅体融合举办世界级体育赛事存在问题

通过政府和市场、内部和外部、科技和体验的有效融合，探索出一条“党的领导 + 市场加入 + 群众支持”的接待经验。达到1+1>2 效果，但仍存在问题挑战。

（一）市场运营薄弱。一项文旅体活动如果主要依靠政府推动，那它尚处于文化出海的第一阶段。仅依靠政府托举，很难实现常态化运营，更谈不上打造世界级文旅城市，所以要逐渐向市场化过渡。在市场化运营方面，关于品牌塑造、渠道对接、服务设计、数据反馈、长效合作，存在巨大进步空间。比如：某国家期待与人脸检录系统提供商合作，但几经辗转，无人对接，没有促成后续合作落地，未能为外事接待对象匹配精准合作资源，促成经济转化。同时出现市场失衡情况，比如：没有形成票务机制，运动纪念商品严重供应不足，符合外国运动员预期的通用纪念手办类型少，部分商品（如咖啡、中国零食）现象级火爆后却补货不足。由于国际视野不足等原因，赛事活动未有效转化“赛事经济”。

（二）服务推介疲软。源于语言水平受限及东方含蓄文化加持，重服务、轻推介。这体现在全民支持赛事举办，全心全意做好服务，但没有形成“抓住机会宣介本地、宣介中国主张”的全民意识。在人文交流上，存在语言沟通不畅，对龙舟文化、赛事、地方风情、市情等了解不深不透，不能有效推介文化。存在直译多、跨文化交际少、文化调解少、不能展现文化魅力等问题。在外部翻译使用上，没有对大学生志愿者翻译进行专业的政治、文化、外交培训，外部翻译显现出政治、文化、外交水平弱的“学生气”现象。

（三）科技体验不足。无论是“文化 + 科技”上，还是在直播、人脸检录等赛事科技上，科技发挥重要作用。但沉浸式、体验感不足，没有形成有效龙舟体验氛围，仅满足于表演观看层次，未深入到体验层次。比如缺乏龙舟 AR 沉浸训练，未建设独立开放的手工造舟体验基地，以屈原文化、龙舟文化为核心的传统文化未能通过科技沉浸式展现。可见，文化与科技的体验融合文章，大有可为。

四、文旅体融合纵深发展推动构建世界级文旅IP 启示

（一）坚持党的领导。二十大报告指出，以文塑旅，以旅彰文。文旅融合发展的核心任务是推动经济高质量发展，不断满足人民对美好生活的向往。一要坚持文化是灵魂，不能就赛事而办赛事，要将本地区最具影响力的文化融入赛事，以文塑旅。二是打造高标准旅游条件，各市县区抓住政策机遇，将县域文旅体融合发展思路与中部地区、长江经济带文旅发展规划融合，提升旅游硬件水平，落实核心指标，谋划长远发展。明确接待游客数量、旅游产值、带动就业、有影响力的排名等，制定“文旅 +”融合中长期规划。三是明确体育赛事是手段，打造世界影响力的文旅名片离不开形式运用，是否采取体育方式，要因地制宜，精准施策，不断将地区文化旅游优势转化为经济效应。

（二）政府引导支持。一方面，加强政府引导。避免市场化无序竞争，避免过度商业化影响公众生活。不搞低俗封建颓废，不做铺张浪费营销。做好传统与现代交融课题，保护传统记忆与使用新兴现代手段融合，在如何使用“网红”上下功夫，不做“短命工程”。另一方面，加强政策支持。在税费、审批、土地、资金等方面给予优惠条件，借鉴成果案例，优化政府引导支持方式。政府决策要注意科学性，尊重市场规律，敬畏文化本体，追求业态多元，用好“普照之光”。

（三）放手发动市场。落实市场经济为主体，加大与社会资本合作力度，做到“能民不国，国引民培”。中国文化博大精深，要让游客在体育赛事中理解文化深意难度大，重点加强传统文化体验性。一方面短期龙舟赛事中可设置体验项目，如造龙舟、划龙舟、包粽子、做香囊、制甜酒、吟唱诗等，即地方性传统型体验项目。通过寻求市场化运营，做到小众精品。长期旅游发展中，可打造预支相关的研学线路，即受世界主流认可、世界性感染力强的研学路线，面向全球爱好者，开展外籍研学，实现“走出去”“请进来”同步发展。提升商业气息，加强周边制作销售，提升消费容量。总之依托市场招商引资，走市场化路线，避免加重政府负担，避免项目脱节烂尾，推动县域经济高质量发展。

（四）大力用好“科技 +”。科技是第一生产力，文旅融合离不开科技助力。在科技应用方面，县市区仍存在差距。在设计、宣传、营销等方面，插上科技翅膀，大力用好科技，借鉴成熟案例，优化文旅体育科技融合。比如可以借鉴山东曲阜以“科技 + 儒学”为理念，营造孔子周游列国场景；湖北秭归推出 AR 划龙舟体验；湖南张家界建成元宇宙馆，依托 XR 打造体验项目《飞游张家界》，游客可从天空俯瞰全市 20 多个景点；福建省漳州利用 VR 实景实现古城无障碍游览，通过“漳州智慧停车”方便查找车位，提升游客体验。利用文化名片，依托先进科技手段，让传统文化立体饱满，易于理解，让文化火起来、热起来、传出去、融进去。

（五）提升市民素质。文旅经济发展中民众起决定性作用，政府要教育、引导、管理、服务。一方面，引导文化内化于心。各地区针对实际情况，结合本地文旅资源禀赋，加强宣传普及教育培训，寻找专家学者，提炼独有文化含义，总结文化精髓，做跨文化宣传培训，让市民既了解本土文化，又了解国际文化，文化差异了然于心，利用赛事做推广传播。另一方面，引导全民外化于形。用本地文化、中外文化差异，加强全民素质建设，号召全民争做文化宣传、城市旅游的文明名片，规范言行，不做污秽城市形象行为。同时，提升交通便利性，加强多语种服务环境，规范城市配套，集中配套旅游资源，加强安全保障，防范化解安全风险，保障县域经济高质量发展。

参考文献：

[1] 贾云峰 . 建设世界级文化旅游目的地的省域策略与路径 [OL].中国网 .2025 年 3 月 .https：//app.xinhuanet.com/news/article.html？articleId=b3f55116301531db38fb7af7802716d7

[2] 杨洁规 .《打造世界级文旅 IP，专家学者为湖南旅游高质量发展把脉支招》[J]. 湖南日报 ， 2022 年 3 月 . 引用部分出自“湖南师范大学旅游学院副院长郑群明：建设有世界影响的文旅超级IP”。

2025 年度岳阳市社会科学研究课题《岳阳市打造世界级文旅 IP 项目研究》（课题编号2025Z35）阶段性成果

作者简介：王一凡（1990.9-），女，硕士，讲师，主要研究方向：文化、公共管理。