摘要：高等院校的形象是它综合实力的外在表现与特色文化的集中展示，良好的形象是高校赢得社会肯定和信任的基础，是高校的无形资产和宝贵的精神财富，可以帮助高校提高核心竞争力、赢得社会支持、争取更多的办学资源。导入CIS战略是高校形象塑造的一个切实有效的方法。本文分析高校CIS的内涵，导入CIS战略对于形象建设的功能 ，并对高校的CIS建设提出了若干建议。

关键词：CIS战略; 高等院校；形象建设

CIS是英文为Corporate Identity System的缩写，中文意思为企业识别系统。CIS是企业一种有意识的经营战略，是企业为了塑造或者提升自身形象，将企业的精神文化和经营观念运用统一的识别系统传递给公众，并使公众对企业产生一致的价值观和认同感的战略性活动 。

随着高校办学社会化、国际化，高等教育体制改革的深入，学生及家长要求越来越高，高校办学压力越来越大。要想在竞争中取胜，高校应重视公共关系，吸取企业CIS的成功经验，塑造出自己良好的差异化的品牌形象，不断提升社会影响力和竞争力。高校形象是指高校的相关公众对学校所持的看法和观念，是社会各界及本校教职工学生等对学校的总体评价，可以从学校的知名度、美誉度和影响力等角度来衡量。

一、CIS战略及高校CIS的内涵

CIS萌芽于欧洲，兴起于美国，深化于日本，于上世纪80年代作为一种经营战略引入中国。经过多年的研究、探索和实践，已经具有完善的理论架构和运作体系，是比较成熟的现代企业经营发展战略。现在CIS策略的适用范围逐步扩大，逐渐被学校、医院、政府机关等多形式的社会组织所接受。一般来说，CIS包括以下三个组成部分。

1、理念识别系统（Mind Identity，MI）它包含学校的办学宗旨、教育理念、理想追求、价值取向等，MI是CIS理论的“魂”，是行为识别和视觉识别的基础，也是学校生存和发展的原动力，是高校最宝贵的财富之一。MI主要表现形式为学校的校训、校歌、口号等。

校训以简洁的语言反映一所学校的办学理念、治校精神，是这所学校教风、学风、校风的集中表现，体现了学校文化精神的核心内容。如上海民航职业技术学院的校训是“志高行远、厚德尚能”；广州民航职业技术学院的校训是“团结进取、求实创新”；中国民用航空飞行学院的校训是“远举高飞，博学笃行”；中国民航大学的校训是“明德至善、弘毅兴邦”。这四所高校都直属于中国民用航空局，各自的办学理念不同、定位不同，校训也不同。

2、行为识别系统（Behavior Identity，BI），这是动态的识别系统，分为内部识别和外部识别两大组成部分。对内识别包括对全校师生员工的组织管理、教育培训、文化活动、员工的福利待遇等；对外识别包含学校的公共关系活动、教科研交流活动、社会公益活动等。BI体现着学校运行的规章制度，规范着学校的教学、科研和一切社会活动，向学校的外部公众持续地输入学校的精神文化。

3、视觉识别系统（Visual Identity，VI），这是静态的识别系统，是CIS系统中最具传播力和感染力的部分。据统计，人类所接受的外界信息中视觉信息所占比重最大，占比80%以上。VI就好比一个人的服饰外表，是组织的公众最先接触到的层次。

VI包含基本要素（如学校的名称、标志、象征图案等）和应用要素（如校徽、校旗、办公用品、建筑与环境、校服、公共指示系统、交通工具等）两个部分。其所形成的独特的学校形象，承载了学校的精神内涵，直观鲜明，既可以迅速地提高师生的自豪感、凝聚力，也有利于公众的识别、记忆、认同。

这三个组成部分相辅相成、相互促进、密不可分。成功的组织拥有自己独特的CIS系统，目的就是更好地塑造、展示组织良好的品牌形象，协调好组织内外的环境和关系，在众多的竞争对手当中能够脱颖而出，提高组织的竞争力。

二、CIS理论对高校形象建设的功能

（一）整合功能

高校导入CIS理论树立品牌形象，是一项严谨有序的系统性工程。利用这个契机，可以对学校内外的资源做一个摸底和整合。需要对学校进行彻底全面的调研工作，找到存在的问题，设定相应的目标，协调各个部门的职能，转换新的教育观念；进一步完善规章制度，规范师生行为，逐步解决问题，向社会公众展示崭新的面貌，树立具有本校特色的品牌形象。合理利用CIS可以充分发掘、整合校内外的各种资源，吸纳更多优秀的师资力量和学生生源，提高教学质量，提升科研创新能力，广开就业渠道，为社会培养更多高素质的人才。

（二）凝聚功能

高校引入CIS理论，首先是借助理念识别系统对广大师生员工的人生观、价值观进行梳理和统一，让师生能以较高的站位、发展的眼光看待教育，研究所在的院校办学宗旨、目标和定位。并通过这些活动激发大家的主人翁意识，强化众人的归属感；其次通过行为识别系统规范大家的行为规范，强调自身行为正规化，学院形象整体化，树立全员公关的思想；最后通过视觉识别系统将学校形象进行系统规范的设计，树立一个差异化的形象。例如清晰的校徽校旗、响亮的标语口号、优美的校园环境、靓丽的校服等，能增进师生与学校之间的向心力和凝聚力，振奋大家的精神，也能给大众带来耳目一新的效果。

（三）导向功能

高校引入CIS，具有很好的校园文化导向功能。校园文化以育人为主要导向，以校园为主要空间，以精神文化、制度文化、行为文化和环境文化等建设为主要内容，以学生为主体。高校的学生都是20岁左右的热血青年，思想活跃，思维敏捷，学校的精神文化对他们的影响重要且久远，决定着高校为社会主义建设培养什么样的人才。

校园文化建设与CIS中的三个识别系统多么相似。精神文化是校园文化的灵魂，相当于理念识别系统MI；制度文化是校园文化的保障，相当于行为识别系统BI；环境文化是校园文化的“脸面”，相当于视觉识别系统VI。 随着经济和技术的发展，网络和新媒体加快了信息的流通，人类社会越来越复杂，多元文化给校园文化带来了机遇和挑战。在高校建设品牌形象之时，对校园文化的发展方向和实施措施亦起到修正和辅助的作用。良好的高校形象，必然以积极健康、乐观向上的校园文化建设为基础；反过来，积极健康、乐观向上的校园文化又促进高校形象的建设，这是个很好的良性循环。

（四）信息传播功能

酒好也怕巷子深，截至2023年6月，全国高等学校共计3072所，其中普通高等学校2820所，含本科院校1275所、高职（专科）院校1545所；成人高等学校252所。即使是一些知名的985、211学校，也希望能有更好的口碑和影响力，所以学校的宣传和信息传播工作非常重要。

借引入CIS的东风，高校要加强同电台、电视台、报纸、杂志等大众媒体的合作，制作投放宣传稿、宣传片，积极参与媒体的活动，特别要抓住一些特殊时机如校庆日、校园开放日、传统节日等进行宣传。如每年3到5月份的樱花季，上海同济大学、武汉大学都吸引大量的市民前去观赏樱花，校区的管理、环境甚至校园的美食都会给大家留下深刻的印象。除此之外，快速发展的短视频、自媒体也是有效的宣传途径，不仅可以有效地展示学校精神理念、校园风光、管理模式、教科研成果等，也塑造了高校开放进取、欣欣向荣的社会形象。

三、高校CIS战略实施建议

1、认清形势，统一思想，全员参与

高校的全体教职员工要充分认识CIS引入的重要意义，在发达的市场经济条件下，任何组织都面临着形象问题，学校形象不清，定位不准，管理不善，制度不严，宣传不够都是高校发展的绊脚石。良好的高校形象是抓住公众注意力的重要条件之一，而及时有效地引入CIS可以为高校的发展提供强大的动力。 首先，校领导应高度重视，统一思想，夯实基础，深刻意识到CIS对高校品牌形成、形象建设的重要性。通过学习研讨、会议宣讲等方式传播贯彻关于CIS的先进理论，大力推动各项工作的开展。其次，全体师生员工必须积极参与此项工作。形象塑造不能只是领导的个体行为，它应是一种群体行为，它的实施关系到全体师生员工的切身利益。师生员工才是学校导入和实施CIS战略计划的主体，他们对学校价值观念、行为规范的理解和认同，对CIS的热情支持和自觉参与，学习和生活中对学校品牌自觉或不自觉的推广，这些是成功塑造学校形象的基础和保障。充分发挥全校师生员工的聪明才智，调动他们的主动性、创造性，激发他们的士气，有助于从整体上提升学校形象。

2、组建队伍，抓住机会，科学推进

要组建一支有领导、有专家，有素质、有能力，有思想、有干劲的强大队伍作为CIS的指导者、实施者。首先，要有校级领导作为战略推动的主要领导人，将CIS导入工作强势推进，常态狠抓；其次，要有一个由CIS领域专家、学校战略规划负责人、宣传部门负责人、学校各系部各专业抽调的专家组成的专家团队，深入探讨CIS战略的实施策略和具体流程规划；再次，要有一支认真负责、不怕困难、高效实干的实施团队，将领导意图和专家意见通过合理的方案落到实处，以达到预期效果。团队成员应包括各业务部门的负责人，方便分工合作，形成合力;要有头脑灵活，有创新精神，懂业务懂公关，有韧性能吃苦的专业人才。同时，团队应定期召开工作例会，汇报检查工作进度，研究新情况，发现并解决新问题，应对突发情况，保证工作的高效推进。

高校要善于捕捉创造各种机会，适时地把学校精神、识别标志、特色专业、就业优势等通过媒体推向社会；要充分利用自身的知识技能、设备设施、人才等优势，勇敢走出去，可以组织师生参与社会活动、公益活动，如社区服务、青年志愿者活动、慰问演出、各种比赛等都是极好的宣传学校、树立形象的形式。同时还要请进来，邀请有关领导、学者、社会名流、校友以及关心教育的爱心人士等走进校园，加强交流和沟通，展示高校的工作成绩、学生情况、校园风貌，也可展示暂时的困难、需要的帮助，让大众更加了解、关心、支持学校的各项工作。对内可以积淀大学文化，形成良好的学术氛围，承担学校的社会责任，对外可以展示学校办学理念，办学资源和条件，展示锐意进取、开放团结的精神，改善学校的生存发展环境。

3、三个子系统协同作战，互相促进

从CIS的发展历程来看，最初组织都是比较重视视觉识别系统VI，认为CIS主要就是设计一个新鲜靓丽的标志，再把这个标志用到产品及包装、制服、名片、办公用品等物品上，就完成了形象塑造。的确VI就好像一棵大树的树冠，有叶有花有果实，最容易吸引大众的目光，继而被大众识别、记忆，但理念识别系统MI就好比这棵大树的根，扎根大地吸收养分；行为识别系统BI就是这棵大树的茎，传送养分不停歇。高校在引入实施CIS的时候，应充分考虑三者的关系，不能盲目偏重哪一个。三者相辅相成，缺一不可。学校的理念只有渗透到行为举止、视觉感知才能得以体现；行为举止、视觉效果也只有灌输了企业理念才富有内涵，三个子系统形成合力，才是一个完整的识别系统，才能具有旺盛的生命力。

随着时代的发展和社会的进步，高校之间的竞争也日益激烈，要想得到更大的发展空间，获得更多的办学资源，高校就必须进行品牌形象建设，而效仿企业管理引入CIS战略，是高校提高核心竞争力的必然选择。高校要组织专门人员进行研究，领导重视，全员参与，拓展和深化CIS战略在高校发展中的实践意义。

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作者简介：徐海燕  性别：女  上海民航职业技术学院  民航乘务学院 讲师