摘 要：传统电视台进入了数字化时代，固有的传统传播模式已无法满足人们获取信息的需求，为顺应时代发展潮流，全国各地建立了县级融媒体中心。传统电视台转变为县级融媒体中心，意味着转变固有的思维方式，工作模式，这对传统媒体带来巨大挑战。如何转变思路，通过数字传播搭建起政府与人民群众之间信任的桥梁，更好地服务政府与人民群众。本文结合县级融媒体中心助力乡村振兴、人才流失、参与社会治理等方面遇到的问题，提出了解决问题的路径。

关键词：县级融媒体中心；数字传播；挑战；对策

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，坚持用好县级融媒体中心。”

县级融媒体中心作为最基层的新型主流媒体，在把握舆论引导、助力乡村振兴、增强人民群众自豪感、归属感等方面做出了积极贡献。但在数字传播时代，短视频凭借“短、平、快”等优势已成为媒体传播行业的新宠，县级融媒体中心存在留不住人才，工作人员传统媒体思维难以转变，一稿多发的能力不足等问题。本文将从县级融媒体中心如何助力乡村振兴，如何加强人才队伍建设、内容建设，如何提供便民服务、建设综合服务平台等方面进行讨论，并尝试提出一些应对策略。

一、县级融媒体中心发展中存在的问题

（一）县级融媒体中心助力乡村振兴的短板困局

新媒体数字技术在乡村的迅速普及与发展带来了媒介生态环境的大幅度改变，目前我国乡村地区信息基础设施不断完善、农业农村大数据建设初见成效、新媒体平台农村居民用户也大量增加。然而，由于乡村文化传播数字化转型的程度还不够充分、农民对新媒体技术的运用能力和对新传播生态的适应能力还有待提升。

1.涉“三农”内容寥寥无几

在当前县级媒体融合的实践中，对以搭建平台和铺设渠道为核心的“硬融合”往往有明确的模板和清晰的路线图，但对以“引导+服务”为核心的“软融合”却缺乏前瞻性和创新性的思路。大多数县级融媒体都存在一个共同的问题，即发展速度跟不上农民的信息需求量，真正服务于“三农”的内容少之又少，且大多数同质化严重，县级融媒体成了网料的“搬运工”。除此之外，县级融媒体的传播内容与农民的实际生活关联性不强，领导讲话、工作总结等宣传报道居多，能满足农民需求的原创作品过少。即便是涉及到乡村振兴的内容也大多是炒冷饭，无法体现出县域特色。县域地区是乡村振兴战略实施的主战场，不仅需要坚定落实党中央的部署要求，也需要全社会的共同努力。县级融媒体中心作为其中的关键行动者若不能做好乡村振兴这篇大文章，则难以释放其真正的活力与价值。

2.“三农”融媒体专业人才匮乏

县级融媒体助推乡村振兴关键要有一支精通“三农”的融媒体人才队伍。单从乡村振兴总要求中“产业兴旺”的涉农环节来说，大到农业、林业、畜牧、气象，小到瓜果、蔬菜、粮食种植，再延伸到农产品的再加工、流通和销售，“三农”工作包罗万象。因此，县级融媒体中心的采编人员在进行乡村振兴的宣传报道时，不仅要有过硬的政治修养和职业素养，更要贴近基层、了解基层，将各项农业政策烂熟于心，拥有一定的农业知识储备。然而，当前的县级融媒体中心由于人才吸引机制不强，导致真正精通“三农”，又能够深入基层、与时俱进的专业人才少之又少。

3.农村融媒体使用状况堪忧

当前县级融媒体中心的“媒体+”模式，虽然让平台看上去功能一应俱全，但用户的数量却不容乐观，“僵尸平台”泛滥。在获取新闻资讯方面，今日头条、腾讯新闻等在农村媒介市场的使用率与普及率更高。在娱乐消遣方面，快手、抖音成为农民的首选。县级融媒体中心在与社会化媒体的流量冲突中情见势屈，未能充分发挥其有效价值和作用。此外，县级融媒体平台功能混杂，农民在使用的过程中不仅要有一定的文化素养，更要熟悉平台所有功能的操作流程，使用门槛较高。由此可见，县级融媒体在发展的过程中，仅仅在怎样建、建什么的问题上深耕是远远不够的，还要考虑谁来用、怎样用的问题。

（二）县级融媒体中心人才困局

1.人才流失严重

县级融媒体工作人员变动大，人才流失严重。以笔者曾经工作过的县级媒体2019—2021年的人力资源分析为例，2019年人才流失率为25%，2020年人才流失率为8.5%，2021年人才流失率为3.6%，三年平均人才流失率为12.36%。相当一部分人员在岗位上干得非常出色，却干不长久。

在流失的人才中，聘用人员占比较大，融媒体中心一部分工作人员为聘用人员，工资低、工作量大、工作成就感低。县级融媒中心的聘用人员在工资以及社保缴纳、年终奖金等方面与编制内人员差别较大，使得一部分优秀的聘用人员因为晋升困难、工作认同感低、待遇不高、工作压力大等原因选择了辞职。县级融媒体中心不断吸收培养人才，却很难留住人才。使得县级融媒体中心的建设和运营一边负重前行，一边求贤若渴。

2.技能技术单一

数字传播时代的县级融媒体中心，在新闻现场，需要同时兼具策划、摄像、摄影、采写、现场报道、剪辑的全能人才。实现一次采集，多元生成。县级融媒体中心往往不具备这样的“全能”选手，或者能掌握这些基础技能，但制作出来的节目存在策划上没有新意，稿件深度不够，摄像摄影效果平平等问题。

3.人才培训匮乏

县级融媒体中心，受经费制约、工作冗杂等原因影响，员工很少获得培训机会。人才培训多为单位内部工作人员分享工作经验，或者与兄弟区县交流学习。真正走出去学习融媒体新观念、新技术、采编播技能的机会屈指可数。

2016年2月19日，习近平主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话，指出，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。建设好县级融媒体中心，就要有一支高素质、专业化的人才队伍。人才作为媒体工作的中坚力量，人才管理的好坏直接影响融媒体中心的发展。

（三）县级融媒体中心产出爆款视频少

田小平、何超认为，爆款短视频的创作需要“策、采、编、发”各环节的高效协作，尤其需要短视频背景音乐和视频主题的完美结合，主题传播不仅要“高大上”更要接地气，只有契合了受众的情感体验，才能提高短视频的传播力、影响力和感染力。谢莱、韩冬（2018）以参考视频为例，探讨了传播纸媒如何利用视频新闻讲好爆款“中国故事”，指出面对全新受众，不仅需要精准定位，还要扎实的内容，独到的视角，从开阔的视角挖掘新闻亮点，叙事方式要适合新媒体传播特点，讲究接地气。

以笔者曾经工作过的县级融媒体为例，从2021年1月开始统计，其官方抖音账号每月平均发送短视频21.7条，平均每天更新0.72条，视频更新速度慢。视频平均完播率为6.55%，低于64.2%的同类创作者。从以上数据反应，视频的数量、质量均有待提升。

在行业竞争日益加剧的当下，当个体能力不能满足行业发展需求时，淘汰就成为必然。新的传播格局和舆论生态下，内容为王，媒体从业人员创新能力不足，产出视频千篇一律，难以吸引受众。

（四）县级融媒体在突发公共事件中参与社会治理存在的问题

1.传播力、引导力、影响力不足

2021年11月11日，党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》明确提出：“高度重视传播手段建设和创新，推动媒体融合发展，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”这段论述表明，新闻舆论“四力”发展，既是新时代党在新闻舆论工作方面进行的最新探索及其取得的最新成就和经验，也是未来中国共产党人需要继续探索、不断提高的建设目标与肩负的时代使命。新闻媒体的内容生产与有效传播是实现政务服务、参与社会治理的前提条件，缺乏有效地传播制约着县级融媒体中心社会治理功能的实现。笔者在调查中了解到，县级融媒体中心的受众主要为区域内的群众，但这些群众对县级融媒体生产的内容关注度并不高，而且有的县级融媒体缺乏对新闻的深度挖掘，报道不深入、形式单调、选题相似度高、同质化现象严重，不区别各媒体平台特点投放相同内容等问题突出。

2.是公共服务功能开发不足

一些县级融媒体中心在建设过程中，把重点放在了媒体融合本身上，而对融合后如何履行媒体的社会责任与参与社会治理缺少思考和部署。县级政府也未将其纳入社会治理的职能中，依然将其定位为新闻媒体，导致其在不断加强自身采编业务能力的同时，对参与社会治理的主动性不够、积极性不高，缺少全方位、多层次、立体化服务群众、服务社会的能力。但仅通过新闻资讯采集和发布功能很难实现对本地用户的广泛聚合，震后群众转移、安置、心理疏导等相关服务也只是县级融媒体公共服务功能的一部分，尚有许多公共服务功能有待衍生与开发。

二、县级融媒体中心应对挑战的策略

（一）贴近群众，建好县级融媒

组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源，巩固壮大主流思想舆论，是引导群众服务群众的重要途经。推动媒体融合向纵深发展必须抓好县级融媒体中心建设。引导群众、服务群众，是县级融媒体中心的根本任务。要坚持正确政治方向，舆论导向，价值取向，坚守社会责任，坚定文化自信，把社会效益放在首位。

县级融媒体中心是媒体融合的重要部分，又区别于其它层级的媒体融合。它不仅限于传播时政要闻、新闻报道、文化娱乐等精神附属品，还要发挥“服务群众”的功能，尤其是服务基层农民的功能，扩大业务范围和发展触角，满足农业农村农民的需要，提供增值服务。同时，县级融媒体中心要深入基层治理的体系中，成为数字乡村、网络中国、智慧社会的重要支点。因此，它的功能还要针对农村地区增加舆情跟踪、大数据处理、人工智能、智慧乡村等业务。在县级融媒体中心的运作平台上，要形成对应的功能模块，并组建不同模块的专业队伍，完成各个模块的正常工作。目前，县级融媒体中心开展线下服务活动较少、电子商务促进经济发展的作用不够明显。县级融媒体中心没有利用自身优势把地方特色推广到更大的区域从而促进农民增收，县级融媒体中心在新闻报道中要走进田间地头，在提供服务上也要走出演播室，多做线下活动，增强与农民朋友的黏合力、扩大自己的影响力。

（二）注重人才队伍建设

注重人才培养，人才是县级融媒体中心可持续发展的核心要素，把人才作为县级融媒体中心竞争力和影响力的关键因素来认识。

1.健全人才激励机制

要建设好，发展好县级融媒体中心，待遇保障是非常重要的一个环节。

首先，编制优先保障具有采、编、播、发等核心业务岗位的用编需求，努力建立一支稳定、团结、积极、向上的人才队伍，最大限度地激发人才积极投身县级融媒体事业发展。

其次，要建立多种多样的激励政策，例如根据新闻质量而不是数量来进行考核，拉开考核差距。激励工作人员有竞争潜能，争先争优意识，创作出更多的优秀作品。

2.健全人才培训机制

县级融媒体中心需要一支业务能力精专、富有创新精神的记者编辑团队。通过不断培训学习开拓思路，增强政治意识、提高业务能力，实现人才建设可持续发展。

首先，思想重视，县级融媒体中心建设时间短、经验不足，媒体工作人员需要打破传统媒体思维模式，工作习惯，与时俱进。要走出去，学习中央广播电视总台，以及其它优秀融媒体中心的新思想、新做法，通过走出去学习，转变思想，激活创新能力，适应数字传播时代对媒体人的要求。

其次，行动落实，将培训学习落到实处，不敷衍了事走过场。通过培训掌握专业知识、专业技术。协调好工作人员日常工作，轮流学习，将培训常态化。

3.提升节目创作质量

针对县级融媒体中心创新能力不足，视频千篇一律等问题。融媒体中心工作人员应该加强学习，创新视频内容。在策划、拍摄、制作等各个方面用心思考，使视频内容不仅好看，而且还有深刻的思想内容。

在抖音平台拍摄短视频的旅行博主房琪，目前拥有2097万粉丝，视频点赞量1.9亿。她的视频主要以介绍旅行中的风景为主。在旅行短视频大量产出的今天，房琪制作的短视频与其它短视频相比质量较高原因主要体现在：首先，内容新颖，例如：视频向我们展示了内蒙古腾格里沙漠的红色湖水，奇特景观让人惊叹。扬州绿洋湖公园的绿色浮萍和森林，仿佛带我们走进了童话世界。这些美丽的景色就在祖国的土地上，而我们却不知，让我们更多地了解祖国的风景、风土人情。增强了受众的自信心、自豪感。其次，文案个性化，视频中的文案语句多为对仗句，并且引入了中华传统文化，每一段配音听起来声声入耳，内容深刻。例如：在描绘扬州市广陵区的风景时这样说道：“醉后不知天在水，满船清梦压星河。”引用七言绝句来描写当地风景的美妙。再如：“若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”诗句的意思为如果不是群玉山头见到的仙女，必定是瑶台月下遇到的仙境美人了，以此来比喻景色的优美。再次，视频画面质量高，镜头丰富，美不胜收。通过观看该博主的视频，可以让我们一览祖国各地的大好河山，感受汉语魅力的同时获得艺术和美的享受。

（三）提供便民服务，建设综合服务平台

县级融媒体中心结合当地特色，将信息发布与综合服务紧密结合。除了我们可以在县级融媒体中心实现缴纳电费、水费等便民服务之外，还可以在助力当地农村发展发挥重要作用。

例如四川省雅安市石棉县的黄果柑、枇杷等优质农产品因为受到疫情影响出现滞销现象，严重影响了当地村民的收入。县级融媒体中心通过直播带货等等方式，帮助村民将优质的滞销产品销售出去，帮助村民增收。在数字传播的影响下，县级融媒体中心可以发挥自身特长，帮助农村群众将直播间搭建在田间地头，让村民掌握网络销售技术和话术，适应新的销售方式。

整体上看，县级融媒体中心作为接近基层群众的主流媒体，不仅能第一时间实现党、政府、人民群众的声音的上传下达，而且能够在突发公共事件，其它公共服务方面发挥重要作用，得到了所在地方的党委政府和人民群众的认可。同时，县级融媒体中心应主动转变思路，迎难而上，与时俱进，更好地服务当地政府与人民群众，为社会主义建设发展贡献力量。

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作者简介：赵欢（1992.1.15-），女，汉族，河南济源人，四川师范大学影视与传媒学院2022级硕士研究生，研究方向：播音主持艺术。