1 研究背景及目的

近年来我国经济的蓬勃发展给餐饮业带来了很大的发展空间，随着互联网逐渐普及，很多信息平台如大众点评、美团的搭建也加速了餐饮业的壮大。2008年我国餐饮业总收入超过万亿元，到2021年我国餐饮业全年收入就已超过4.68万亿。外婆家虽在企业创始初期取得了巨大的成功，但在2019年以后的疫情时代，危险和机遇并存，经济开始出现动荡，外婆家作为连锁餐饮企业，要想在餐饮业屹立不倒成为行业长青，就必须提升服务质量，缩小服务质量差距，以获得长期的竞争优势。

通过服务质量差距模型分析外婆家对顾客期望的感知、顾客驱动的绩效标准设计、服务传递过程，顾客感知、顾客期望之间的差距。从模型中探讨外婆家的不足之处，为提升服务质量给出改进策略。

2 外婆家现状分析

外婆家是吴国平夫妇创建，前身是“水晶饭店”，后饭店升级改造为“外婆家家乡面馆”，2002年，面馆结业改造成“外婆家”餐厅。初期，凭借高性价比外婆家在杭州小有名气。同年，外婆家开始扩张并成立了浙江外婆家餐饮有限公司。外婆家不断扩大经营范围，在北上广深等一线城市以直营店的方式开设了80多家分店，拥有8000多名职工。

3 外婆家服务策略与服务质量差距模型

3.1 产品策略分析。外婆家主打杭帮菜，另外还汇集了川菜、湘菜和上海菜等不同菜系，以满足不同消费人群的需求。菜品均是日常生活中的家常菜肴，与其他特色餐馆相比，可以说是反其道而行之。一方面，家常菜肴与外婆家自身的品牌形象相符，即提供像家一样具有温馨氛围的用餐环境，满足人们的日常需求；另一方面，小餐馆旨在用日常菜与高品质服务的组合形成一定反差和自身品牌优势，突出外婆家不同于其他竞争者的优质服务与高性价比的特点。

3.2 价格策略分析。在普遍高价的餐饮行业中，外婆家因高性价比而在行业中迅速占据优势。被食客们提起最多的便是仅售三元一份的麻婆豆腐，分量也十足，最贵的菜品售价也不过百。外婆家通过优惠的价格向顾客让出部分利润，巧妙地通过降低人工成本和原料采购成本的方法，避免恶性的价格竞争，成功的价格策略为其迎来了大量的客流量和良好的口碑。

3.3 渠道策略分析。不同于传统中餐馆独立开店的渠道策略，外婆家门店的选址均位于繁华的大型购物中心。一方面，为了提升客流量和整体购买力，购物中心的门店租金会相对较低，以吸引具有较强聚客能力的餐饮品牌入驻。另一方面，购物中心因其自身特点和地理位置，本身能够带来较大的客流量，同时年轻化和高层次的消费者特征也与外婆家的目标消费群体相近。

4 差距描述

4.1 倾听差距。根据相关的市场调研文献以及各平台对外婆家的评价来看，外婆家存在的问题是工作人员对于各个平台上顾客反馈的差评，并没有给与积极主动的回应和及时的的补救服务。另外，即便底层工作人员很了解顾客对于服务的抱怨，但是公司内部上下层沟通效率低下，外婆家的上层管理人员很难及时且深刻地了解顾客抱怨，无法进行专业的内外部调整，这样差距就会越来越大。

4.2 服务设计和标准差距。外婆家为了营造亲切祥和的就餐氛围，常常设计昏暗的灯光以及紧靠着的座位布局，它想传递的是平民化的时尚，让顾客在饭店也能感受到家常饭的温暖。但是在市场调查过程中，发现顾客普遍反映不习惯店内的设计，昏暗的灯光，拥挤的空间导致顾客就餐时很不方便。原因：缺乏以顾客驱动为原则的服务标准；有形展示和服务场景不恰当。

4.3 服务绩效差距。外婆家根据顾客驱动原则设计出专业的服务标准后，公司员工却无法交出满意的绩效答卷。在大量的市场调查中得知，外婆家虽然在内部设有开发小组，但是平均更新一次菜谱，只有15%左右的菜品会被替换，且花费时间较长，没有固定期限，产品的创新度远远不能满足消费者。另外，外婆家的服务态度较差，地方门店甚至有出现过重大的卫生事件，顾客的满意度很低。

4.4 沟通差距。外婆家借助广告等营销手段，大力宣传特色菜品以及店内的优质服务，但是从顾客反响来看，实际享受到的服务与外婆家所承诺的服务差距很大。顾客被外婆家的宣传营销所吸引，带着极高的期待来接受服务，但是实际服务和营销承诺无法匹配，这种过度营销和过度承诺反而会给顾客留下糟糕的印象。

5 外婆家服务质量提升对策

5.1 倾听差距的提升对策。利用各种调研方法开展市场调查，深入细致地了解顾客对外婆家的服务体验和服务期待，确认服务失误和顾客流失的原因。定期进行消费者满意度调查，在服务接触前邀请一定数量的顾客，记录下他们对这次服务的期待，在接受服务后再次调查他们的期望是否得到满足或者被超越，调查信息要及时向上沟通，高层管理者也要定期走访各个门店，直接面对面地了解顾客对于服务的评价和期待。对于满意度低的顾客进行补救性服务，将顾客抱怨进行三级分类，根据抱怨的级别大小分派给不同职位的人处理，级别较低的分派给员工自行处理，较难处理的由值班经理进行服务补救，级别最高的由店长亲自处理解决。

5.2 服务设计与标准差距提升对策。适当改进餐厅的有形展示，针对许多消费者反应外婆家店内灯光昏暗，感觉不明亮，空间有点拥挤，不适应拼在一起的长排座位的情况，外婆家应该在环境设计方面选择更明亮些的灯饰，或者增设顾客可以自行选择灯光亮度的用餐区，增加桌子与桌子之间的距离，扩大餐厅的规模，在顾客等候区设置一些简易的娱乐设施以缓解顾客等待时的焦躁感。

5.3 服务绩效差距提升对策。针对消费者表示的服务态度差的情况，成立工作领导小组，对考核竞聘进行认真细致的研究部署，对各部门聘用制人员进行定员定岗。优化绩效考核方案，增加顾客满意度在绩效考核中的比重，给顾客提供服务打分的渠道，将此作为考核的一部分，督促员工发现自身的问题，提高服务水平。针对员工要安排定时定量的培训，以提高他们的业务熟练度和专业的能力素养，通过提升团队效率和服务态度来缩小绩效差距。

5.4 沟通差距提升对策。首先是在通过各种渠道做出服务承诺进行对外宣传时，应避免过度承诺、夸大宣传，在菜品口味、上菜时间、原材料供应等关键方面做出切合实际的服务承诺，避免顾客期望过高，同时保持内部沟通渠道的通畅，建立有效的垂直沟通和水平沟通，协调好各个部门之间的沟通协作。在外部营销之前，营销部门应向实际提供服务的员工传递营销内容，使其了解外部营销的全面信息，并传递与之匹配的服务，从而保证顾客从员工处获得的服务与外部营销一致。

作者简介：文苏玲（2003—），女，汉族，河南省信阳市，江南大学，研究方向：网络营销。