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摘要：基于体育休闲特色商业的设计模式研究，主要以华熙五棵松沉浸式商业为例，结合其背景，分析如何通过建筑设计方法实现沉浸式，如植入互动型业态迎合消费者、以新颖的建筑造型吸引消费者等，并进行具体分析，最后阐述研究意义并总结相关特性。

关键词：体育休闲;沉浸式商业；建筑空间尺度

1 基于沉浸式商业模式的背景研究

近些年来，零售行业在电商的冲击下不断发展，商业空间功能由传统的单一买卖模式转变为展示、服务、娱乐、艺术为一体的复合型模式，而对于消费者来说，消费过程不再是单一的买卖而是一种伴随多种行为可能性的生活方式，为用户打造“沉浸式”互动体验被越来越多的商家所重视。“沉浸式”指利用人的感官和认知体验，营造氛围让参与者享受某种状态，意图在于让用户集中注意力，执行预期行为，并利用用户高度集中的注意力来引导其产生某些情感与体验。“沉浸式”强调互动性与氛围感，这与商业想要吸引人、留住人的策略在根源上是有一定共性的，线下消费的吸引力已经越来越取决于能给消费者带来的体验感的深度。实体商业的沉浸度，成为占据市场的关键竞争力。 通过以下几个方面的建筑设计，有助于实现沉浸式的购物体验。

2实现沉浸式商业模式的设计方法

2.1植入互动型业态迎合消费者

内容决定时间，时间决定消费。华熙LIVE五棵松以体育文化为主题，通过内置互动型商业业态，打破了传统线下购物的次元壁。传统商业一般只是提供简单的售卖服务，然而以文体为主题，植入了相关业态之后，商业服务不再只是单纯买卖，而是可观、可游、可玩的，能够延长消费者的停留时间，以“河水煮河鱼”的方式带动连续消费[1]。

一方面，华熙LIVE五棵松经常举办观览型的体育赛事、演唱会、艺术展，丰盈消费者的来源；另一方面，场地通过内设参与型的HI-PARK篮球公园、冰球场、室外跑道等场所设施，加强消费者的互动度；此外还面向消费市场的主力军——女性和儿童，设置了时尚画廊、网红打卡拍照馆、有轨电车、彩虹滑道等娱乐项目。能够迎合不同类型的消费者，实现受众引入的最大化。

2.2以新颖的建筑造型吸引消费者

对于商业建筑而言，昭示性亦是重中之重，时尚新潮的建筑造型更能吸引消费者的眼球。例如日本难波公园，在建筑中部贯穿了一条弧形中庭，层层叠加，错落有致，置身其中，犹如穿梭在美国羚羊谷沉积的岩层间。建筑形体柔和流畅，中庭和屋顶露台辅以绿植，让建筑与自然融为一体，如同一座城市花园[2]。

除却形体，建筑的材料、色彩、质感等也都直接决定其不同的性格，透明与模糊、开放与封闭、典雅与热情……例如妹岛和世设计的Dior 表参道店，整个建筑通体白色，表层为透明玻璃，可透视到里层白色丙烯板的褶皱。白天时，半透明的建筑物如同裹了层薄纱；夜幕降临，配合灯光效果，又仿佛一座会发光的玻璃盒，以洁净素雅的几何形体量从灯红酒绿的城市背景中脱颖而出。而五棵松的商业建筑是在奥运体育场馆的基坑里改建的，沿用了原有的柱网，以方正的几何形体为主，仅局部圆角，未做过多的变化[3]。然而在立面处理上使用多种手法，或通过金属穿孔板装饰竖向线条，或以纯净的玻璃幕墙凸显室内商品，每栋建筑的风格都有所区别，共同营造出色彩斑斓的街区氛围，回归了商业建筑时尚活泼的属性，源源不断地吸引客流。

商业建筑的色彩对完善整体造型效果起着重要作用，色彩能很好地创造气氛，表达情感和激发购物心理，它是最容易创造视觉效果和表现魅力的手段之一。在进行商城立面色彩处理时，为获得统一的色彩基调，一般以视野内面积大、视野停留时间长的部位作为基调色，应选用饱和度稍低的色彩如浅灰、浅棕色；而主要构件和重点部位则可根据形体构成及昭示的需要，运用相应的对比色调，形成反差，以达到加强和完善造型的目的[4]。

2.3创造舒适的空间尺度提升消费体验（内街宽度、多首层、花园退台、屋顶露台）

建筑的本质是研究人与空间的关系，不同尺度的空间会带来不同的感受。我们以街道宽度D和两侧建筑高度H的比值D/H进行一个简单的量化分析（如图1所示），比值越大，空间越开阔空旷，店招越醒目；越小则逐渐狭窄拥挤，昭示性下降。北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、长沙太平街等传统商业老街的尺度基本控制在D/H=1左右，这一尺度基于古城肌理的保留与传承，但承受不了大量客流。舒适的空间尺度可以提高消费者的购物体验。华熙五棵松商业建筑以二、三层的主力店模式为主，高度控制在18m以内，利用原有的基坑，几乎隐藏在广场地坪高度之下，保证了体育馆的标志性和体育公园的城市形象。商业街宽度在15～24m之间，D/H为1.0～1.5左右，而且外环一侧的建筑只有一层，完全被广场覆盖，空间更为开阔，容纳了大量人流，营造出热闹活泼的商业氛围，置身其中也不会感觉到压抑拥挤，尺度恰到好处[5]。

另外建筑的商业价值随着层数的升高会降低，层数越高，人流的可达性越低，随之会影响商铺的租售价值，但是如果利用地形高差设置一个新的“首层”，就可以更好地引入客流。北京、重庆、成都等地的华熙LIVE商业都采用了多首层的竖向组织模式，局部退台，利用足各层空间，提高商业活跃度[6]。

以地下层作为“多首层”的模式是指通过便捷的交通引导、场所营造、空间暗示等手段使地下层商业达到地面层的氛围和人气。可以将地铁站的人流直接导入商业地下层，将地下层空间激活；另一种则是通过下沉广场等竖向交通设施将地面人流向下引导，为地下封闭的空间打开一个“呼吸”的通道。

此外，利用屋顶平台打造“新首层”更加模糊了标高的概念。以成都华熙LIVE·528项目和重庆新天地为例，两者都在顶层以小体量独栋商业结合露天屋顶平台的形式，形成“空中购物街”。这样的设计将往往最容易被忽略的建筑“第五立面”激活，既能提高建筑本身的商业价值，也可以美化城市环境。

2.4打造主题类节点留住消费者

过长的动线也会带来审美的疲劳，需要通过设置中心广场、景观小品等节点空间来打破连续、均质的界面。华熙LIVE五棵松商业街区在平面上呈“井字形”，纵横交错之间自然地形成了交叉广场节点，一方面可以引导方向，集散人流，完成广场的交通功能，同时也从空间关系上打破了原本连续、均质的商业街界面，增加记忆点，让人们可以发现和体验建筑群中多变的空间形态，自由选择多种活动路线和方式。

为了区分和强化各个广场的属性，植入不同风格的艺术雕塑等景观元素可以赋予广场不同的主题。就华熙五棵松项目而言，由于本身的主题定位与艺术、文化的相关性极强，在街道、广场中设计了大量的公共艺术元素，大到巨型华熙logo标志塔，小到路旁的垃圾桶、景观灯。使用与空间高度契合的艺术小品能与受众群体建立情感纽带，使空间充满艺术氛围，形成集文化体验、生活消费于一体的标志性空间[7]。比如草间弥生设计的“南瓜”，与商场调性高度契合，其造型的曲线与空间环境的直线形成对比，白底红点的色彩在香槟色的空间环境下凸显，能够激发消费者视觉新奇以及心理变化。各式节点的打造，为公众提供了灵活的商业购物空间和轻松的休闲娱乐环境，丰富消费体验，拓展商业模式的外延，从而更好地留住消费者，同时也是为城市公共空间增添色彩。

2.5夜景亮化制造美妙回忆

商业夜景亮化不仅仅是对灯光的设计，它更注重的是利用灯光来体现建筑的璀璨夜景，引起消费者的情感共鸣。应该充分了解熟知商业综合体的设计的理念、预期的效果和材料的性能，从而利用灯光表现建筑应有的性格特点，并且结合建筑立面材质选择合适的光源，确定合理的照明方式[8]。在不同的功能区应有不同的灯光效果，统筹设计并主次分明。各地的华熙LIVE商业在灯光色彩上都选择了比较绚丽的搭配，与华熙logo的配色——淡绿、洋红、紫、黄交相辉映，烘托出华灯璀璨的商业意境。比如夜间的广场可以被灯光效果强调核心区域，重塑空间关系与尺度，渲染出更多的绚丽层次，重新规划出广场秩序；高大的标志性建筑通过一定韵律的洗墙灯打光也能突出主体的昭示性。

3 沉浸式商业模式的特性总结

本文以华熙LIVE五棵松为主要研究对象，提纯出项目特质与要素，为后续体育休闲特色商业的组织模式提供参考：

3.1可达性

商业空间体验不同于展览体验，现代商业综合体空间中良好体验性的基础便是其可达性，它是消费者与空间关联的必要条件。塑造连贯空间才能延续“沉浸感”，延长受众群体停留时间以及连带和增加随机性购买的机率。从消费者体验的角度，探讨建筑界面、空间、节点等方面的具体表达形式，从而提高商业空间可达性的表现形式。

3.2互动性

互动性是沉浸式主题街区的核心，而这种互动性，不仅表现在消费者与场景的互动，更表现在消费者通过场景而产生的与社交网络的互动。在商业空间中的表现形式须突出主题、定位鲜明，从而不断吸引着具有相同审美、喜好与情感触点的消费者的到访。

3.3地域性

世界各国、各个地区之间关于物质与精神文化的差异性越来越小，处于这样的历史背景下，对地域文化的延续和发扬显得尤为重要。要想实现商业建筑的地域性表达须从两方面考虑，一是对传统文化的传承，立足于文化基石，找出最具特点、最动人的符号进行表达，对地域文脉进行重新认可和再创造；二是对现状环境的尊重，经济合理地利用既有场地的地形地貌、气候条件、景观植被，将这些要素运用到整个空间设计中。具体策略手法上，可以运用新技术、新材料进行传统地域文化的现代化设计，摆脱形式上的单纯复制，而是将传统元素挖掘、提炼、抽象化，追求现代简约的审美观念，输出一种“神”而非“形”的表达。 结合地域性的商业建筑既是对文化的弘扬，也是商业个性的体现，使其能区别于其他形制化的流水线产品，而具有一定的文化内核，在时代的浪潮里始终充满竞争力。

4 结束语

综上所述，沉浸式商业组织模式的出现能够为商业提供可达性，互动性以及凸显地域性，让人们在这种环境下，拥有更加放松的心情，沉浸式的体验其魅力。

参考文献

[1]倪寒飞.随着“沉浸式”商业兴起，新时代的商业空间存在多重可能[J].商业观察，2022（22）：9-11.

[2]陈琳，朱寒笑.机遇与挑战：后疫情时代商业型健身俱乐部的发展[J].辽宁体育科技，2022，44（04）：17-23.

[3]邱红艳，黄信妮，郑森萍，黎家琳，梁基胜.粤港澳大湾区步行街“沉浸式体验”的分析与打造——以广州北京路为例[J].现代营销（上旬刊），2022（06）：141-143.

[4].新商业地产模式：“沉浸式”时代来临[J].中国房地产，2021（32）：28-29.

[5]罗颖.基于商业空间中沉浸式新媒体艺术展的研究[J].艺术市场，2021（09）：102-103.

[6]谢天雨.商业综合体的沉浸式消费体验空间营造研究[J].城市建筑，2021，18（09）：113-115.

[7]王欣，朱倩云.数字化打造沉浸式商业空间[J].建筑实践，2020（09）：182-183.

[8]Echo.沉浸式体验，实体商业的未来[J].中国眼镜科技杂志，2020（01）：82-84.

作者简介：杜海明（1993-），男，汉族，湖南长沙人，硕士，工程师，主要从事建筑设计方向工作。