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一、引言

2023年，党的二十大报告指出，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。从全球着眼，将城市作为传播主体，讲好城市故事，传播城市形象亦成为传播中国形象的重要组成部分。从城市发展入手，城市竞争力对自身招商引资、发展建设等各方面均产生深远影响。竞争力一方面由城市自身的政治治理、经济发展及文化氛围几方面综合形塑而成；另一方面，城市形象传播对打造城市影响力、竞争力更具带动作用，对城市知名度及美誉度的提升具有现实意义。因此，城市形象传播研究不仅利于增强城市综合竞争力，而且助于传播并构建我国国际形象。

二、国内城市形象传播研究现状

在中国知网按主题关键词“城市形象传播”搜索，截止于2023年7月8日，共获取2323篇内容，进一步选择新闻与传媒学科，检索共计1821篇成果。2004年，中国传播学论坛上我国学者首次对城市形象传播展开研究，内容主要集中于城市品牌形象的传播与城市社会经济的发展关系、大众传播与人际传播对城市形象的影响两方面。2008年，北京成功申办奥运会，学者对城市形象传播的研究兴趣逐渐增加，发表文献总量逐年提高。近年来，研究主题主要集中于城市形象传播策略及短视频传播手段与方法。笔者选取2018-2023近5年发表于核心期刊内容作为以下综述研究对象。

（一）国内城市形象传播实践面临挑战

1、移动数字时代缺乏统筹规划，顶层设计不明确

城市形象传播对讲好中国故事，传播中国声音，构建我国自身话语和叙事体系具备重要意义及价值。各级政府对城市形象传播的重要作用基本形成共识，但由于各地区的经济水平、政治环境及文化模式存在天然差异，在移动数字时代如何转换思路，运用互联网思维部署相关部门，寻找适合自身的传播实践具有一定挑战。王翔指出政府如何加快移动数字媒体建设、继而进行运营和管理、并促进媒体融合并充分发挥其在城市形象建构与传播中的作用等方面缺乏科学、系统的顶层设计。[1]

2、城市形象传播未形成合力，运营机制不健全

部分城市传播虽然结合移动平台，但与传统媒体各自为营。相关内容尚未形成联动和抱团，难以出现聚合效应。同时，新媒体传播欠缺互联网思维，以居高临下的口吻传递信息，缺乏产品思路和用户思维，用户参与度低，互动关注不积极，传播效果匮乏。主流媒体的权威性在新媒体平台上的影响未凸显出来，新媒体的个性化和互动性特点也未得以展现。[2]

3、城市形象传播定位模糊，宣传亮点不凸显

当前的城市形象传播实践缺乏对城市自身的总体定位，传播思路局限于招商引资和旅游宣传，在传播方式上简单生硬，缺乏结合城市自身文化和历史发展的形象定位，“历史名城”“大美”“梦回”“山水”等宣传口号单一，传播的城市形象容易产生“千城一面”。城市文化符号的选择，应是城市形象的外在显现，要选择最能体现自身独一无二的特色及个性，[2]将“真善美”的特质有机融会于传播信息中，加深客观事物背后的历史文化的开掘，表现城市表象内的独特气质与不凡品格。[3]

（二）城市形象传播的实践策略

1、CIS理论指引城市形象传播实践

CIS理论来自于企业形象识别系统理论，包括理念识别系统MI，行为识别系统BI，视觉识别系统VI，以及听觉识别系统AI。我国研究者张鸿雁将CIS理论与城市形象研究相结合，提出城市形象识别系统。国内研究在使用城市形象识别系统时多从理念、视觉、行为形象识别三个角度来思考具体城市形象传播策略。提出理念形象作为城市形象识别系统的核心，体现在城市的精神文明及整体价值观念。行为形象是在上述城市理念指导下的政治、经济和文化的行为表现；视觉形象表现为与城市相关的物质形象，包括建筑、景观等视觉形象来承载并传递城市的理念形象。[4]

2、隐性传播视角形塑城市形象传播实践

隐性传播是与显性传播相对而言的，在特定信息传播过程中，传播主体采用的间接的、内隐的信息输出方式，使受众在潜移默化中受到暗示和感染，并逐步接受和认同信息内容的过程。[5]学者提出城市民谣在城市形象传播中，可以借助音乐的载体弱化传播的外显目的，避免以往的引导式宣传，易于传播对象接受、防止出现逆反心理下的反抗式解读。

3、GHOST及SIPS模式下短视频平台城市形象传播策略

城市形象传播的GHOST（鬼才）策略：Government Endorsement政府官方积极进行资源整合并发布相关内容、Hot Topics传播内容紧密追随社会舆论热点、Original Content传播方式上着眼市井有趣内容、Service Outsourcing对于专业的服务内容可选择外包方式进行生产制作以保障传播质量、Team Fighting借助各种新媒体平台全方位传播扩大声量。[6]

学者引入日本电通公司针对社交媒体时代的SIPS消费行为模式，提出短视频平台在进行城市形象传播时即为一种城市营销，将消费行为模式作为城市形象传播的策略和思路。第一，城市形象传播内容重视以情感人（Sympathize）。第二，短视频平台要积极与主流媒体进行互动，借助主流媒体平台“背书”进行自身价值及口碑方面的确认（Identify）。第三，内容传播贴近市民生活，做好线上线下融合互通，进而促进市民用户的参与（Participate）。最后，借助参与者的互动经验进而分享扩大传播范围，提高传播的效率（share）。[7]

4、“BEST+模因论”视角下城市形象传播策略

2018年，清华大学联合抖音推出《短视频与城市形象研究白皮书》，对短视频平台中的符号载体总结为BEST模型，分别代表城市音乐BGM、本地饮食Eating、景观景色Scenery、科技感的设施Technology，指出这四类深入城市生活的符号组合成了抖音上立体的城市形象。任晴阳引入模音论（即将其比作一种与基因类似的文化传播单位，可以被传播、扩散、复制，也会衍生和变异，从而使人类文化在代代传承中推陈出新，不断发展、演化。[8]）研究视角，借助内容分析法，从上述BEST四个方面分析徐州的短视频形象传播如何从初始模音逐步转化为强势模音，进而帮助提升徐州城市软实力。

5、景观社会下城市形象传播的形塑

居伊·德波在《景观社会》中表示景观并非一个图像集合，而是人与人之间的一种社会关系，通过图像的中介而建立的关系。同时景观是一种变得很有效的世界观。[9]在城市形象传播过程中，可借助多种景观来形塑城市形象。通过影视动漫作品来进行城市形象传播，运用大数据分析等手段来观测设计的影视动漫作品的传播效果，收集反馈数据从而了解用户偏好，后续作用于上述作品的再创造、再传播，以达到城市形象传播的更优效果。[10]亦可借助不同纪录片展现人物的悲欢离合来反映并讲述城市的故事，从而提升城市形象的接受程度。[11]同时借助大型体育赛事，一方面推动举办城市的基础设施硬件建设，引发多方关注并凝聚城市的共识，对提升城市的国际形象产生积极影响。[12]从空间的视角着眼城市传播，当前城市形象传播步入媒介空间时代，媒体与城市紧密相连，人人都是媒体，人人参与传播，同时城市中的建筑、空间无不成为传播媒介[13]。从拉图尔的TNT理论着眼，提出“赛博人”借助社交平台将现实世界与虚拟世界加以联结。在现实世界中，身处城市空间的人与非人的智能装置均是智慧城市传播网络中的行动主体，二者之间通过彼此互动转译构筑成组合式传播网络并提出智慧城市形象国际传播的路径。[14]

三、研究局限与不足

（一）研究方法单一，内容缺乏一定深度

在研究方法方面，蓝洁以多模态话语分析来研究成都的可爱传播实践，借助质性分析来总结其传播规律，进而试图寻找城市形象的国际传播策略。[15]王若寒从符号学理论出发，综合运用内容分析法、文本分析法来对青岛文化旅游的抖音账号进行分析。[16]然而，多数研究主要借助案例分析的方式来进行经验总结，但分析方法欠缺科学完整的调查研究，主观性较强，结论缺乏说服力和严谨性。同时，多数文献从短视频传播入手，继而着眼于介绍短视频及平台现状与特点，提出的传播策略大都集中于政府顶层设计、媒体组织互动传播、用户个人分享参与等层面，内容同质化明显，深度性不足。

（二）研究视角不足，缺乏受众分析方向

目前国内的城市形象传播多从传播主体即政府或组织的角度来探讨传播策略和传播方法，但缺乏从受众的角度出发进行研究。未来系统性对本地区市民进行深度调查，了解其对城市形象有何思考及建议，对以往的城市形象宣传有何感受，未来希望在城市形象的哪些方面进行重点打造。同时，对外地游客进行访谈和跟踪调查，了解其对城市形象的感受、印象、不足及建议。真正从城市形象传播的用户视角来观察城市形象传播的现状和未来发展。

（三）国际传播欠缺，城市国际形象传播研究有限

习近平总书记强调要推进国际传播能力建设，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。由于城市基本情况的限制，国际化传播并非所有城市的“规定动作”，但对国内具有一定知名度的城市进行国际形象传播的研究内容较少，同时主题略显单一，主要集中于短视频传播，在实践及理论创新性方面稍显不足。

参考文献

[1]王翔.城市形象传播中的媒介变革及其反思[J].理论导刊，2019（04）：60-66.

[2] 刘国贞.文化符号学视域下城市形象的传播[J].青年记者，2019（11）：77-79.DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2019.11.045.

[3] 张洪波.媒介意象：全媒体视阈下城市形象建构与传播策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（07）：142-144.

[4] 刘思琪，乔宇晗，余梦蝶.CIS理论视角下城市形象国际传播策略研究——以武汉为例[J].科技传播，2023，15（10）：50-54.DOI：10.16607/j.cnki.1674-6708.2023.10.028.

[5] 杨秀国，郭晓敏.城市形象传播中的隐性传播策略——以城市民谣为例[J].青年记者，2020（08）：45-46.DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2020.08.024.

[6] 接丹丹.移动短视频视域下城市形象传播策略分析——以抖音为例[J].传媒，2019（11）：46-49.

[7] 邓元兵，赵露红.基于SIPS模式的短视频平台城市形象传播策略——以抖音短视频平台为例[J].中国编辑，2019（08）：82-86.

[8] 任晴阳.模因论视角下短视频助力城市形象传播策略研究——以徐州为例[J].视听，2023（01）：152-156.DOI：10.19395/j.cnki.1674-246x.2023.01.038.

[9] 居伊.德波.《景观社会》[M].张新木，译.南京：南京大学出版社，2021（2）：4.

[10] 刘桂宏，王旭东. 基于影视动漫设计视角的城市形象传播策略研究——以大连市为例[C]//中国智慧工程研究会智能学习与创新研究工作委员会.发展论坛：社会管理与现代化进程论文集.发展论坛：社会管理与现代化进程论文集，2022：147-149.DOI：10.26914/c.cnkihy.2022.074612.

[11] 刘静怡，李珍晖.纪录片与城市形象塑造与传播：功能探析和效果提升[J].重庆广播电视大学学报，2021，33（03）：68-73.

[12] 李晓晗.大型赛事与城市形象的国际传播——以广州举办的大型体育赛事为例[J].体育科技文献通报，2019，27（07）：128-130.DOI：10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2019.07.054.

[13] 张伟博.媒介、建筑与空间视角下的城市形象传播研究——以南京为例[J].现代城市研究，2020（12）：106-111.

[14] 黄琦翔，吴倩.智慧城市形象国际传播路径探析——基于媒介物质性视角[J].青年记者，2023（08）：74-76.DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2023.08.012.

[15] 蓝洁.城市形象的可爱传播模式——基于《成都出差注意手册》短视频的多模态话语分析[J].宜春学院学报，2023，45（04）：72-80.

[16] 王若寒.符号学视角下政务短视频城市形象传播研究——以青岛文化旅游抖音号为例[J].传媒论坛，2022，5（18）：13-16.

本文是大连市社科联 2022 年第二批立项重点课题：2022dlskzd411《后疫情时代下大连城市品牌形象建构策略研究》研究成果。作者为大连理工大学城市学院讲师，中国传媒大学传播学博士（在读），研究方向为智能传播、受众研究。

王律  女   汉族   1990年09月  博士（在读）  主讲教师  讲师  籍贯：黑龙江省哈尔滨市 单位：大连理工大学城市学院（第一） 中国传媒大学（第二） 研究方向：智能传播及受众研究 单位省市及邮编：辽宁省大连市116600（第一）北京市100024（第二）