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摘 要：短视频迅速崛起与普及使得“三农”短视频进入了观者的视野之中。乡村振兴战略提出后，越来越多的短视频创作者创作出与三农紧密相关的内容，向全世界展示新的中国乡村形象和乡村生活。本文沿着拉斯韦尔5W传播模式，探索乡村振兴背景下“三农”短视频的传播策略和“三农”短视频传播方式所展现的乡村生活与真实的乡村生活之间可能存在的差异。

关键词：“三农”短视频;“三农”形象;传播策略;他者

中国特色社会主义进入新时代，我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾在乡村最为突出，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的特征很大程度上表现在乡村。[2]实施乡村振兴战略，具有现实要求和深远历史意义。而越来越多的短视频创作者也加入到三农视频的创作队伍，以自己的方式呈现、构建、重复中国乡村形象，在刷新着人们对农村的刻板印象的同时，也塑造着新“他者”形象。本文运用经典拉斯韦尔的5W传播模式，研究乡村振兴背景下“三农”短视频的传播策略，期待探索三农短视频对乡村生活的塑造与建构。

一、传播者分析

“三农”短视频通常是指以农民为主体的自媒体视频创作者，在农村拍摄以农村原生态地理风貌、风土人情、美食特产为主要内容， 进而发布在各大社交平台上的短视频。[3]  “三农”短视频是向外展现农村群体生活世界的一种方式。新媒介时代，人人拥有把关、选择过滤的权力，短视频中的内容是个体筛选后的呈现，选择拍什么和如何拍摄呈现的背后是拍摄者的思维意识、文化惯习和社会地位，表达旨趣等诸多种因素相互交织和作用的结果。当用户拿起手机拍摄短视频时，景框中选择呈现的内容就不可避免地打上个人烙印。[4]

“三农”短视频传播者中的三个主要传播群体：UGC群体、PGC群体、OGC群体。UGC群体是通过自己完成拍摄上传，其受群体的影响，是一种单纯的满足的社交认同的心理等，其创造的内容较为粗糙，在拍摄时往往较为随，PGC是已经形成专业团队进行拍摄制作视频，他们受自身所在的文化背景和群体的组织结构及分工的影响，社会地位与从事农业群体之间存在一定的差距，对于文化的解读与当地从事农业的劳动者难免存在一定的偏差，而OGC群体是指专业的有明确组织和专业人才，具备明确的收益来源和传播内容偏向。这些人员所展现的内容往往具有一定的主观性，为创造更高的收益，在展现乡土生活的过程中，具有偏向性。

二、传播内容分析

在内容上大致可以分为恶搞低俗类、美食及生活场景类、田园牧歌类：

1、恶搞低俗类

此类“三农”短视频在早期比较快手APP上有较多制作者，他们借助乡村生活环境中的工具当作道具，角色经常身着奇装异服，用夸张的动作和表情、地方方言等上演各种低俗搞笑的剧情，对一些都市影视剧的滑稽展现，还有充满暴力的“帮派式”“家族式”的，模仿古惑仔的老套电影剧情，在镜头中宣泄着情绪，自发审查后，虽然大部分都已消失，但是通过挑战人类认知和博取眼球的风气仍然存在，反常的举动和自虐都是其博取关注的手段。

2、美食及生活场景类

作品内容 分享原生态乡村美食传播非物质文化 分享乡村美食及农家生活场景 分享乡村美食及农家生活场景 分享乡村美食及农家生活场景 分享乡村美食及农家生活场景 分享乡村美食及农家生活场景 分享乡村美食及农家生活场景 分享乡村婆媳及妯娌间的生活场景

美食分享和生活场景是目前三农领域短视频中的主流内容，借助生活小情境展现传统的手工艺制作，寻常可见的美食做法或野味的原生态都吸引着受众。同时，三农领域短视频的作者无论是短视频以制作美食为主还是以晒农村日常为主，均或多或少地在上传的内容中包含美食制作。“农村四哥”以聚餐吃饭的内容展开视频制作，画面围绕家人、邻里的互动展开，往往容易引起观众共鸣的也是关于农村亲情与温情的内容。 “巧妇9妹”在拍摄中注重身边发生的日常，从摘水果到家里来客人做饭等，展现了现代农村生活的日常。

3、田园牧歌类

这类短视频以西瓜平台上的古风美食网红李子柒为代表，其视频以乡村为拍摄场景，很多场景都停留在乡村的田园美景上，这些乡村景观带来的美学享受，是印证了都市人群对田园“乌托邦”似的想象。拍摄内容中对于植物花朵和果实的拍摄，几乎是其视频中的必备要素。经常在视频中还能看到李子柒背着竹篓拿着锄头在田园间忙碌的镜头，有时还会骑着马儿躇足田园间。在乡野间农忙劳作，背回收获的菜品，进入布局精致的古风厨房现场制作，主要是在田园里就地取材的美食制作，经常以一种原始的方式来展现美食的制作，整体画面构图的精美，镜头场景切换自如，剪辑的十分流畅、符合乡村气质的调色等都让视频的可观赏性大大提高。

三、传播渠道分析

不同的平台在“三农”短视频的内容与呈现方式上存在着差异，主流媒体呈现下的内容往往是根据媒介生产框架进行建构，遵循媒介组织的定位、规章选择报道内容呈现角度，拍摄的器材较为丰富，经常是一种宏大叙事，缺乏鲜活的个人视角。官方平台在“三农”议题的选择上更关注农业政策、农村经济、农民改革建设成就的内容，对朴实的乡村日常生活、鲜活各异的个体形象缺少具体展示。如中央电视台农业农村频道是以播出农业农村节目为主的电视频道，它是中国首个面向“三农”的国家级全媒体频道，其在节目设置上往往偏向于助力于传播脱贫攻坚的政策咨询平台、加快推进农业农村现代化的交流平台。

而在今日头条，快手、抖音以及B站上，“三农”短视频的创作者们与文化精英的宏观叙事不同，他们以日常生活实践与纪实性的微观叙事作为农民叙事的内容与表达方式，体现出对以往刻板化、单一化、概念化的农民叙事方式及内容的突破，反映了视角平等、内容丰富、价值观朴素、人情关系和谐的乡村生活，展示了一批年轻有为、积极乐观、努力创新、富有个性的新时代农民形象，并且以影像的方式保存了不同地区的乡土民情、方言古迹以及民间非物质文化遗产。

四、受众分析

三农短视频的观看用户主要是农村人、向往农村生活的城市人以及处在转型发展期的青年农民。使用与满足理论中将受众看成有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。[6]不同社会地位的人会选择不同的媒体以满足自身的需求。受众与不同媒体及特定内容之间的关联性，与其对不同媒体及特定内容的期望和所寻求的满足相关联。[7]

在现代的都市文化生活中，个体化程度不断地加深，生活节奏不断加快，个体普遍存在孤独感以及生活意义价值的缺失的虚无感，使得大部分从小在农村生活之后参与城市生产的受众在观看此类“三农”短视频时，怀念起记忆中的乡村生活，对于乡村有较为积极美好的感受和想象。莫里斯·哈布瓦赫认为当今社会的人总存在于一种幻想中，似乎童年和青年时代的生活远远比现今的生活美好得多，所以社会需要记忆，一种能赋予过去生活以美好和神圣魅力的记忆。[8]这些群体在观看中与评论区和弹幕的互动中，不断地重构着的集体记忆在一定程度上加强了身份认同，由这种认同所产生的亲密感在一定程度上补偿了自身价值的缺失。

在中国古代的文人经常会有对归隐田园的美好想象。而在现实中承载乡村文化和生产的主要群体所处的生存环境，却不像视频中所记录和词赋所想象得那么美好，且常常是资源稀缺，年轻劳动力大量缺少，且机械化并不是那么完善的劳动生活。在城市中成长生活的观看者们对于视频中所展示的内容往往比较陌生，会在一定程度上把视频所展现的美好乡村生活景象以及田园风光当做实际存在的真实乡村生活。

一些在乡村进行拍摄制作的恶搞低俗类短视频内容，对于人物和情节的负面呈现，也影响着乡村形象的真实展现，视频中真实的农村环境空间虽然并没有进行人为的改变和搭建，乡村真实的日常生活也在封闭中，但乡村整体的真实的形象却在其间夹杂裹挟着发生扭曲，产生了负面的形象。在都市群体中进行传播的时候，被贴上了恶搞、滑稽等标签使乡村沦为了被嘲弄的对象，随着都市群体通过对短视频中所展示的乡村群体的凝视，实现了自身的身份认同，进一步加强了城乡之间在文化上的二元对立。

五、传播效果分析

三农短视频的生产与传播，成为移动互联网时代乡村振兴战略背景下一种突出的新媒介文化现象，打破了城乡之间交流的屏障。为不同群体建立新的连接与互动。文化的传播并不是畅行无碍的，它受一定的地理环境、传播媒介等客观条件的影响。[9] 三农短视频的传播使得过去在主流媒体下处于失语状态下的乡村主体有了自己的发声渠道，淡化了文化上的城乡二元对立。在传播乡村文化和增加部分农民群体收入上做出了贡献，在今日头条上，截至2019年11月，开通头条小店的“三农”创作者有1 000余位，创造了超过2亿元的年总成交额，其中30位创作者年成交额逾百万。[10]此外由“三农”短视频中所展现的乡村的风土人情所引发对现代都市生活的反思，为个体的生存带来了新的思考。

当然，我们也应该预防技术乌托邦思想，不能仅仅看到“三农”视频带来的正面效应。由于大量非乡村居民参与了视频的创作，是否会产生他者化困境？

三农短视频对乡村文化的传播是否能够让都市群体感受到真实的乡村生活，而不只是图像的感受？与主体间性相关联的问题是他者的问题。当主体间性成为全球化时代的交往理性后，人们很容易产生一种理论想象：只要有足够的信息，主体之间是可以理解、沟通的。于是，主体间性就仿佛成了对于“一致理解”的事实的描述，而不再是一个主体间发生的难题。[12]其实，这是一种误解，主体间性的难题远没有解决，而是转换成文化间性问题，即如何形成文化间的互惠理解， 提高每一个个体超越自身和与其他文化互动的能力，从而建构完整的自我意识。[13]如同“三农”短视频所展现的乡土文化在网络空间进行传播时与城市文化接触后所产生的效果之中的两种，其一，乡村被呈现为无序搞笑的滑稽戏景观，与都市化、现代化格格不入;通过对乡村的嘲弄，城市合理化其优势地位。其二，乡村被建构为田园牧歌景观，它是工业社会所失去的美好家园，人们借由这种前现代幻影来对抗现代性焦虑。[14]两者从不同的角度分别解构虚拟了乡村的真实形象，进一步加剧了他者化的困境和城乡之间的距离。

同时，也正如麦克卢汉所言“媒介即信息”，真正有意义的是媒介出现所带来的崭新可能。一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于他所传递的内容，其更大意义上，在于它本身定义了某种信息的象征方式，传播速度，信息的来源，传播数量以及信息存在的语境。[11]互联网的普及为受众带来了信息选择的自由度，在去自由化的同时带来了新的部落化，在网络时代构建着不同的线上群体，如何能让“三农”短视频在不同的群体之间传播，打通不同文化群体之间的壁垒，在城市文化主导的网络世界中，带来更大的影响，在相互理解，相互借鉴中消解城乡文化之间的二元对立？

参考文献

[1] 中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》[N].人民日报，2018-09-27.

[2] 李宁. 自媒体时代下“三农”短视频的乡村传播[J]. 新闻研究导刊， 2018， 9（20）： 55-56.

[3]栾轶玫，苏悦.“热呈现”与“冷遮蔽”——短视频中的中国新时代“三农”形象[J].编辑之友，2019，（10）：38-48.

[4] 石磊，黄婷婷.情感商品与情感流通：“三农”短视频的传播机理[J].编辑之友，2020，（09）：69-74.

[5] 安佳.“使用与满足理论”在SNS网站的运用[J].新闻爱好者，2009（23）：29.

[6] 童清艳.受众研究[M].上海交通大学出版社，2013年10月第一版：47.

[7] 莫里斯·哈布瓦赫（法）. 论集体记忆[M]. 毕然，郭金华，译 . 北京：中国人民大学出版社，2004：92-95.

[8] 朱媛媛.城镇化进程中的城乡文化整合研究[D].华中师范大学，2014.

[9] 今日头条三农创作者达4.3万，新农人正在创造无限生机[EB/OL].[2019-11-19].搜狐网https：//m.sohu.com/a/354704694_120437559.

[10] 东鸟.网络战争：互联网改变世界简史[M].北京：九州出版社，2009.

[11] 赵汀阳：《理解与接受》，见《跨文化对话》（第9辑），上海：上海文化出版社，2002年，第91页，第79页.

[12] 单波.跨文化传播的基本理论命题[J].华中师范大学学报（人文社会科版），2011，50（01）：103-113.

[13] 蔡竺言.媒介景观：作为“他者”的乡村——乡村美食类短视频的文化解读[J].新闻传播2019，（07）：61-62.

备注：请保留指导老师字样（课题信息勿漏）

课题信息：

本文受安徽省教育厅大学生省级创业创新项目“乡村振兴背景下三农短视频的传播策略研究”（编号202013611008）资助;

本文受安徽省教育厅大学生国家级创业创新项目“乡村振兴背景下三农短视频的传播策略研究”（编号202113611005）资助;