摘要：在现代化信息技术的推动下，新媒体逐渐出现并得以快速发展，加快推进了网络营销的发展步伐。特色农产品在三农经济发展中发挥了十分重要的作用，在新媒体环境下传统的营销模式已经难以满足特色农产品网络营销的需求，因此实施网络营销成为必然趋势。本文主要是以陕西眉县猕猴桃为例，对新媒体环境下特色农产品网络营销存在的主要问题进行分析，并在此基础上提出相应的对策建议，完善特色农产品的网络营销体系，为各地区开展特色农产品网络营销提供相应的借鉴。

关键词：新媒体;特色农产品;网络营销;对策建议

1引言

随着乡村振兴战略的不断实施，大力发展特色农产品成为带动特色农业发展和增加农民收入实现乡村振兴的重要途径。我国广大农村地域分布广泛，特色农产品种类较多，新媒体时代的到来对特色农产品营销带来了重要机遇，实施网络营销成为必然趋势。但新媒体背景下特色农产品网络营销依旧面临较多的问题，仍然处于探索和完善阶段。眉县地处陕西省关中平原西部，这里海拔高度500—1000米，年平均日照时数2000小时，这里产出的猕猴桃果实果型端正、营养丰富、酸甜爽口，深受消费者喜爱。2022年全县猕猴桃栽培面积30.2万亩，总产量突破50万吨，猕猴桃产业已成为眉县乡村振兴的支柱产业和农民增收的主要来源。本文以眉县猕猴桃为例，对其基本情况进行介绍的基础上，分析其在网络营销中存在的具体问题并提出相应的对策建议。

2陕西眉县猕猴桃网络营销案例

2.1陕西眉县猕猴桃产业发展现状

眉县猕猴桃是一种猕猴桃科植物猕猴桃的果实，陕西省宝鸡市眉县的特产，于2018年获得农产品气候品质类国家气候标志。眉县猕猴桃果面洁净、果肉细腻、浓香多汁、酸甜爽口，含有丰富的碳水化合物、维生素和微量元素，尤其是维生素C、维生素A含量较高，已成为眉县农民增收致富的支柱产业。全县93%的行政村，55%的农户都把猕猴桃作为主导产业，猕猴桃栽植面积13.7万亩，产量15万吨，产值4.5亿元。猕猴桃产业人均收入1293元，占全县农民人均纯收入的44.7%。全县拥有陕西太白山猕猴桃发展有限公司、陕西海洋食品有限公司等猕猴桃深加工企业5户，年加工鲜果1万多吨;拥有各类贮藏冷库755座，果品批发市场一个，零售市场和超市零售点12个，果品运销服务部60多个，专业合作经济组织82个;注册“太白山”、“眉坞”、“宝阳”、“金蛋蛋”、“乐桃桃”、“太白庄园”等鲜果及加工产品商标12个;建立了宝鸡市猕猴桃专家大院和8个科技示范园区;在眉县横渠镇瓜里寨建立猕猴桃优良苗木培育基地、总面积达100余亩。引进新西兰环球园艺公司建立了全国最大的猕猴桃出口示范基地。按照“龙头企业+合作组织+基地+农户”的经营模式，眉县大力推进猕猴桃产业化经营，实现多层次增值。先后建成5家猕猴桃加工企业，生产的猕猴桃果汁、果脯、果酒等系列产品畅销国内外。

2.2陕西眉县猕猴桃网络营销存在的问题

第一，缺乏深入合作的网络平台。陕西眉县猕猴桃一直都是以线下营销渠道为主，虽然其市场知名度不断提高，但当地政府部门、企业和广大农民没有充分认识到新媒体时代对猕猴桃市场营销带来的影响。在京东、淘宝、拼多多等网购平台中可以看出，眉县猕猴桃的月销售量远低于其他地区同类农产品，网络营销占比不超过30%，因此具有较大的提升空间。传统网络渠道具有周期较长、成本较高等缺陷，在猕猴桃丰收年份甚至出现严重的滞销现象。眉县猕猴桃在开展网络营销过程中，还没有根据自身特色搭建完善的电商交易平台，仅有部分主播通过抖音、快手等社交平台进行产品销售，但整体销量较低，很难带动整个眉县猕猴桃的网络营销。眉县政府部门对网络营销平台构建的支持力度也相对较低，企业缺乏动力，短期内难以构建完善的网络营销平台。

第三，缺乏必要的服务意识。开展网络营销面临的很大难题之一就是服务，这也是现阶段眉县猕猴桃网络营销的重要瓶颈。近年来，随着新技术和新方法的不断投入，使得眉县猕猴桃在产品品质方面得到了显著提升，其产品品牌影响力也不断加大，但作为特色农产品其产品的保质期整体还相对较短，实施网络营销过程中难以为客户提供个性化的服务，进而导致售后问题频发，甚至出现了诸多差评，不仅很难提升眉县猕猴桃的市场销售量，还对其产品本身的销售带来了一定的不利影响。

第四，广大农民文化素质和专业技能相对较低。陕西眉县主要是以发展农业为主，猕猴桃成为当地特色农产品，在新媒体环境下逐渐开始实施网络营销，但由于广大农民的文化素质较低导致眉县猕猴桃在网络营销过程中面临诸多的问题。农民不管是在电商运营、数据分析还是营销策略制定与实施等方面都缺乏专业能力，随着产品同质化现象的不断严重，很难通过网络营销提升眉县猕猴桃的市场销售量。主要是因为农民对网络营销的认知度较低，缺乏专业能力和综合素质，而当地政府部门及企业也没有对其开展针对性的培训，因此很难发挥专业人才队伍的带动作用。

2.3陕西眉县猕猴桃网络营销的对策

第一，强化与多个平台的合作。眉县猕猴桃作为带动地区经济发展、提升农民收入和推动乡村振兴的特色产业，在新媒体环境下地方政府及企业逐渐开始借助网络营销提升产品销售量。眉县政府制定了《猕猴桃网络营销支持方案》、《眉县猕猴桃网线上销售指南》等支持性政策文件，对猕猴桃生产加工企业开展网络营销提供政策、资金等方面的支持。政府部门与特色农产品生产企业也逐渐开始逐渐强化与网络营销平台的相互合作。通过与京东、淘宝、拼多多等电商平台开展深入合作，梅县猕猴桃的网络销售量得到了必要维持。同时，眉县猕猴桃还搭建了网络营销基地，通过抖音、快手等多种新媒体形式开展网络营销，通过对产品品质和品牌的大力宣传，使得眉县猕猴桃声名大噪，尤其是近几年新媒体的快速发展使得眉县对网络营销平台的构建速度不断加快，不管是资金投入还是运营管理，为眉县猕猴桃的网络营销提供了重要保障。

第三，在提升产品品质的同时提供周到的服务。一直以来，眉县猕猴桃的产品品质都保持在较高水平，其品牌知名度不断提升，而随着消费者收入水平的不断提升，对产品的包装、品质等都提出了更高要求。所以，眉县政府部门深刻认识到服务也是产品品质的重要组成部分，因此要求广大农民及企业要坚持以产品质量为核心，在产品订单管理、包装、运输、储存、配送等方面进行严格的管理，避免出现产品质量问题，并为消费者提供必要的问题解答服务。同时，眉县猕猴桃在网络营销过程中还制定了一系列服务措施，比如对“坏果包赔”“免费包邮”等，为消费者提供最大程度的便利，以此提升消费者满意度，为开展更近一步的网络营销奠定了基础。

第四，加强对网络营销的宣传并不断提升广大农民的专业能力。眉县政府部门要当好宣传手，对新媒体时代实施网络营销对于提升眉县猕猴桃销量的重要性进行广泛的宣传，引起广大农民的充分重视，使其逐渐加入到网络营销中。同时，要加强对农民参与网络营销的技能培训，使其掌握网络营销所需的各项技能，并为其讲解开展网络营销的相关政策和要求，既保证广大农民能够参与到网络营销中，又能够严格遵守相关的政策文件，避免以次充好等行为。

3新媒体环境下特色农产品网络营销存在的主要问题

新媒体时代对特色农产品营销产生了重要影响，传统的营销方式已经难以满足营销需要，通过案例分析和实地调查等方式可以看出新媒体环境下我国特色农产品在实施网络营销过程中还存在诸多的问题，具体可以总结为以下几个方面：

3.1对网络营销的重视度普遍较低

随着新媒体的出现和不断发展，特色农产品通过实施网络营销迎来了新的发展机遇，而微博、微信、抖音、火山短视频等平台成为特色农产品网络营销的主阵地，但很多地区在发展特色农产品过程中对网络营销的重视度还普遍较低，没有将其视为新媒体环境下实现对传统营销模式创新的重要举措。首先，我国农村地区分布广泛，特色农产品数不胜数，而其主力基本为农民，受到各方面因素的限制，因循守旧成为常态，在思想上很难接受网络营销这种新兴事物。同时，政府部门也没有制定相应的指导意见和方案，导致很多地区特色农产品的网络营销层次较低、效果不明显。

3.2网络营销平台建设相对滞后

新媒体时代的到来极大的推动了电商平台的发展，淘宝、京东、拼多多等电商平台市场规模不断扩大，可以为经营者提供更加完善的电子商务渠道，进而提升产品的销售范围。但大部分地区在推进特色农产品网络营销过程中还没有构建完善的网络营销平台，导致特色农产品的网络营销受到较大阻碍。首先，缺乏对网络营销平台的开发，很多地区虽然通过大力发展特色农产品取得了一定的经济效益，但对网络营销平台开发建设的投资不足，难以开发出专门用于特色农产品的网络营销平台。另外，在特色农产品网络营销过程中，还没有与现有网络营销渠道开展全面的合作，其在特色农产品广告宣传、产品推销等方面的作用相对有限。

3.3网络营销服务体系不健全

新媒体时代是经济社会不断向前发展的产物，人们的收入水平和生活水平不断提升，对特色农产品及其网络营销的要求不断提升，不仅关注产品本身的质量，还对网络营销服务体系十分重视。我国大部分地区特色农产品网络营销在开展过程中还缺乏完善的服务体系，没有构建常态化的网络营销服务机制，由于特色农产品的保质期整体较短，且在运输、储存、配送过程中很容易出现变质、腐烂等问题，所以特色农产品在通过网络营销渠道传递到消费者手中时不可避免的会存在一定质量问题。但由于服务举措跟不上，所以很难在短时间内快速解决消费者的诉求，由于各类服务具有滞后性，所以阻碍了特色农产品网络营销的顺利实施。

3.4网络营销专业化人才相对匮乏

新媒体时代是知识经济时代的重要缩影，因此专业化人才队伍成为各行业不断向前发展的重要保障。专业化人才不足目前已经成为阻碍特色农产品网络营销的重要因素。首先，很多地区特色农产品的经营主体都是农民，受到受教育水平低、市场营销经验不足等因素的影响，使得广大农民难以根据农产品特色借助新媒体时代的重要基础开展有效的网络营销。同时，很多地区不注重对特色农产品网络营销实施主体的培训，不管是相关企业从业者还是广大农民都难以定期得到相应的培训，其网络营销能力得不到持续提升，难以满足特色农产品网络营销的需求。

4新媒体环境下特色农产品网络营销的改进对策

4.1树立现代化网络营销理念

新媒体环境下要想全面推进特色农产品网络营销进程，必须要转变传统营销模式，树立网络营销理念。各地区政府部门坚持从新媒体及网络营销对特色农产品销售及乡村振兴的重要意义进行大力宣传，使广大农民及企业从思想层面给予充分重视，将网络营销视为特色农产品销售的首选，使得网络营销逐渐成为农产品销售的重要渠道。同时，政府部门发挥行政服务职能，制定和实施《特色农产品网络营销实施方案》《特色农产品网络营销管理办法》等文件，为各类特色农产品经营主体提供必要的支持和保障，以确保特色农产品网络营销能够得以顺利实施并取得预期的效果。

4.2搭建功能健全的网络营销平台

在特色农产品网络营销过程中，必须要搭建起功能健全的平台，以此为网络营销提供必要的保障。政府部门充分认识到现有网络营销平台在建设过程中存在的各类问题，充分发挥行政服务职能，以加快推进乡村振兴为目标，借助新媒体时代机遇，健全特色农产品整个产业链条，通过持续进行财政资金的投入完善网络营销平台的各类软硬件设施设备，对网络营销平台资源进行有效的整合，建立了特色农产品网络销售专属平台，大大提升了特色农产品网络销售量，有效带动了农村经济的发展。同时，对网络营销平台的功能进行充分完善，对平台的软件进行全面升级，对各类新媒体平台进行优化组合，提升了抖音、快手等新媒体在特色农产品网络销售中的比例，使得越来越多的农民参与到新媒体营销中。

4.3建立健全网络营销服务体系

在新媒体环境下，特色农产品网络营销策略的实施必须要将建立健全完善的网络营销服务体系作为关键性举措，以此全面提升消费者满意度，为特色农产品网络营销开辟更广阔的空间。各地区政府部门及特色农产品生产加工企业在充分了解新媒体环境下网络营销服务的具体内容、特点、环节基础上，通过在网络营销中对消费者进行问卷调查，对其需求进行客观分析，制定了个性化的服务策略，大大提升了消费者的满意度。同时，坚持以消费者为中心的原则，派专人在线实时解答消费者提出的各类问题，并第一时间为消费者制定问题解决方案，最大程度上减小消费者的损失，使其充分感受到特色农产品网络营销带来的便利性和经济性。

4.4实施专业化网络营销人才队伍建设

营销人员自身所具有的网络营销能力和综合素质成为推动新媒体环境下特色农产品网络营销不断向前发展的关键，因此实施专业化网络营销人才队伍建设显得尤为必要。首先，对现有特色农产品生产、加工、销售等从业人员进行专业化的培训，使其思想理念得以转变，逐步掌握网络营销的要点和技能，并能够独立地进行特色农产品网络营销，不断积累丰富经验，更好地适应新媒体环境下特色农产品网络营销的需求。另外，政府部门根据特色农产品网络营销的需求，从外部引进一批专业化的网络营销人员，对农民进行现场指导，以提升整个网络营销人员队伍的专业能力和综合素质，打造了特色农产品网络营销团队，可以有效掌握特色农产品网络营销的流程及方法，以加快提升销售量。

5总结

开展网络营销成为新媒体环境下特色农产品畅通销售渠道、提升市场占有率的关键举措。随着各地特色农产品产业的快速发展，市场竞争不断加剧，传统营销模式所暴露出的缺陷越来越明显，难以满足新媒体环境下特色农产品营销需求。但从现实情况来看，在新媒体环境下特色农产品在开展网络营销过程中还不可避免的存在很多问题，在很大程度上限制了特色农产品的销售推广。从陕西眉县猕猴桃网络营销案例分析中可以看出，在新媒体环境下可以通过树立现代化网络营销理念、搭建功能健全的网络营销平台、建立健全网络营销服务体系、加快网络营销人才队伍建设等方面出发，全面推进特色农产品网络营销。

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作者简介：李卉，女，汉族，1981年5月生，广东广州人，工程管理硕士，博士在读，讲师，研究方向：工商管理、市场营销