摘要：本文通过深入走访核心区从事养老相关行业的社会团体、机构、企事业单位，多层次多样本研究消费者实际需求，积极发挥桥梁和纽带作用，助力区域养老行业大数据系统的模块构建，为区域养老行业主管机构制定相关行业政策，为区域养老机构的品牌发展提供数据支持与策略建议，有效推动本区域养老行业发展的品牌化、连锁化和规模化。

关键词：老龄化；“十四五”规划；基础品牌工作；市场定位

一、养老机构品牌建设的社会与政策背景

1.1我国人口老龄化情况

1.1.1人口老龄化已经是我国的基本国情

根据第七次人口普查全国数据统计：我国60岁及以上人口有2.6亿人，其中65岁及以上人口1.9亿人。并且全国31个省份中，有16个省份的65岁及以上人口超过了500万人，其中有6个省份的老年人口已经超过1000万人。可见人口老龄化将是较长一段时期内我国的基本国情。

1.1.2我国养老、托育服务体系建设的迫切需求

据最新数据显示，我国老龄化进程明显加快，截止2020年底，我国60岁以上的老年人口达2.6亿，今后5年60岁及以上老年人将以每年约1000万人的速度增长，高龄和失能失智老人数量不断增多，养老服务需求持续猛增，由此可见，我国对养老机构、托育服务体系建设的需求是持续增长的，这也对养老机构的服务能力和质量提出了更高的要求。

1.1.3北京市核心区老龄化水平略高于全国水平

据第七次人口普查北京地区最新数据可知人口老龄化已成社会发展的重要趋势，而北京普查数据显示：北京60岁及以上常住人口的占比是19.6%，略高于全国18.7%的平均数值，但与东京、新加坡等城市重度和中度老龄化社会相比，北京老龄化程度仍将有持续上涨的空间。随着本市人口老龄化程度进一步加深，目前北京60岁及以上的老年人已经接近430万人，65岁及以上的老年人超过290万人。

其中，北京西城区老年人口60岁及以上人口为28.7万人，占总人口的26.0%，分别高出全国、全市平均水平7.3、6.4个百分点，已经步入人口老龄化社会的范畴内。预计到2025年，西城区60岁及以上常住老年人口比例将达到30%左右，到2035年，将进一步提升到34%左右。可见，北京市核心区老龄化水平已经略高于全国水平。

1.2我国应对老龄化的政策情况

1.2.1中共中央“十四五”规划《建议》提出：实施积极应对人口老龄化国家战略

2020年，“十四五”规划和2035年远景目标纲要（以下简称“‘十四五’规划纲要”）明确提出，实施积极应对人口老龄化国家战略，以“一老一小”为重点完善人口服务体系，发展普惠托育和基本养老服务体系。

1.2.2国家明确“十四五”期间我国养老服务体系建设方向

2021年6月，国家发展改革委、民政部、国家卫生健康委共同制定了《“十四五”积极应对人口老龄化工程和托育建设实施方案》，其中对建设养老服务体系提出指导意见：

一是建设连锁化、标准化的社区居家养老服务网络，提供失能照护以及助餐助浴助洁助医助行等服务。

二是新建或改扩建公办养老服务机构，提升公办养老服务机构护理能力和消防安全能力，强化对失能失智特困老年人的兜底保障。

三是扩大普惠型养老服务供给，支持培训疗养机构改革转型发展养老，支持医疗机构开展医养结合服务。

1.2.3北京市明确“十四五”期间提升养老服务品质的建设方向

2021年，在《北京市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中提出加快建设居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系，为老年人提供更多高质量养老服务：一是完善“三边四级”养老服务体系，二是提供综合连续的老年健康服务，三是构建多元参与的养老格局，四是优化养老服务资源空间布局。

其中，明确提到：全面开放养老服务市场，支持养老服务机构依法连锁化、综合化、品牌化运营。引导社会组织为老年人提供养老服务。鼓励国有企业利用自有土地和房屋开办养老机构，推进党政机关和国有企事业单位培训疗养机构转型为养老服务设施。

1.3我国养老机构品牌现状

当前，随着我国老龄化的不断加剧，以及国家及城市政策的不断加码，越来越多企业参与到养老服务的提供中，养老机构也意识到品牌的重要性，尤其是民办养老机构。

伴随着近几年资本的不断放开，一些国外著名养老品牌也进入了中国市场，例如欧洲大型养老康复集团法国欧葆庭集团以多学科团队综合管理模式，以及为自理、半自理、失能及认知症长辈提供专业护理及生活照料等作为卖点，入驻南京、长沙、江苏等多个城市；美国最大的EmeritusSeniorLiving及美国资深的养老及医疗投资商ColumbiaPacificManagementCo（CPM）携手在上海创建凯健国际养老机构。

同时近几年国内地产与保险的龙头企业纷纷创立旗下养老机构品牌，主要是通过同步外资或合资养老品牌进行发展，比如：泰康旗下【泰康之家】品牌作为中国保监会批准的首个保险资金投资养老社区的试点，定位“康养结合”，围绕老年人的实际健康需求，配建以康复、老年医学为特色的康复医院，打造泰康国际标准康复体系（TKR），针对老年常见病和慢性病进行系统健康管理；北京首都开发旗下的【首开寸草】品牌，以“城市复兴”和“融合式养老”的理念，将首开集团存量房产资源与“寸草春晖”优质养老服务相结合，打造集机构养老、社区养老和居家养老于一体的连锁化、品牌化的专业护理型养老机构；保利地产旗下【和熹会】养老机构，专注于社会化养老服务运营模式的探索和实践，并在此基础上整合养老产业上下游资源，打造中国养老服务第一品牌”；【恭和苑】推行完全以住户为中心的照护计划。其核心理念是尊重每一位老人的个体差异，为住户提供符合他/她健康及生活习惯的个性化服务，实现高品质的老年生活。

二、养老机构品牌化运营的必要性

养老机构现阶段同质化竞争愈来愈紧张，机构服务与产品之间的差别越来越小，品牌将成为企业之间最大的差异。品牌作为企业的一种无形资产已经被市场论证，不但可以帮助养老机构在市场竞争中获得优势，还可以促成养老机构从供应侧扭转供需。养老行业作为服务行业一部分，强化品牌工作，变化经营思想，把焦点与重点放到以品牌运营上来。

2.1养老机构品牌化运营响应国家发展政策

2016年6月，国务院发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出“发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求，是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。”把品牌的引领作用提高到战略层面上来。养老机构作为一种服务机构，现阶段面临着供需不平衡的结构性问题，更加亟须通过品牌建设来解决。

2.2养老机构品牌化运营增强企业竞争力

养老机构作为服务业机构，其消费决策的卷入度极高，往往老人及其家属共同决定，并通过对品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度等的综合考察，才能做出决定。养老机构的品牌化运营不但可以帮助养老机构在市场竞争中获得优势，而且可以降低消费者认知与交易成本。

2.3养老机构品牌化运营能够降低经营风险

品牌化运营将有利于入住率的提升，是养老机构长期发展的压舱石。老人入住养老机构后，往往需要养老机构长期的提供养老服务与产品，品牌化运营以及品牌价值内化后能更好的提供优质服务，并通过品牌工作的美化与放大，极易让老人们产生强烈的品牌忠诚度，提高消费者的转移成本。优质养老机构因此可以拥有大量的稳定客源，让入住率长期处于高位，从而保持经营处于健康状态。

三、北京核心区养老机构经营情况（以西城区为例）

3.1西城区养老服务机构基础情况

西城区养老服务机构总量呈上升趋势，但依旧滞后于区域目标。2008年，北京市民政局在《建立和完善扶持优惠政策构建首都特色养老服务体系》中首次提出，北京市确定了“9064”养老发展战略，即实现90%的老年人家庭养老，6%的老年人社区养老，4%的老年人机构养老。按照北京市的“9064”养老发展目标，根据西城区目前28.7万老人的总量计算，目前应该将有27.6万老人居住在家里，依靠家庭和社区养老设施安享晚年；仅有1.1万老人入住在养老机构集中养老。

根据北京市西城区养老行业协会数据，截至2021年9月底，北京市西城区养老行业协会会员单位为124家，服务内容已涵盖了家政公司、养老餐饮、医疗机构、养老企业、为老服务商、培训机构、律师事务所、养老金融等8大服务类别，覆盖领域较为全面。

其中，养老服务机构全区运营的养老服务机构达到95家，集中养老床位达到4719张，家庭照护床位数2143张，拓展津冀蒙床位数844张。对比北京市老龄产业协会提供的2014年数据：西城区内共有27家养老服务机构，共2700张床位，虽然数量上有着较大的增长，但离北京市的“9064”养老发展目标依旧有一定差距。

3.2西城区养老服务机构经营特点

长期以来，西城区养老服务机构实力提升，但依旧处于“小散弱”。西城区作为北京市老城老区，长期以来区内养老服务机构的“老破旧”特点广受诟病，受制于建筑硬件原因各机构的修缮优化都一直处于“缝缝补补”的状态。同时，在具备服务能力的软件层面上，西城区养老服务机构依旧不如人意，更多依托政府支持，缺少商业运营能力，整体服务能力参差不齐、服务拓展创新弱、自身造血功能差等特点依旧突出。

近年来，随着政府对于养老工作的大力支持，与养老市场良性扩展后“量”的积累，西城区养老服务机构在质的方面也有所提升。根据北京市民政局《关于做好养老服务机构服务质量星级评定工作的通知》等相关文件要求评定，截至2021年12月，北京市具备星级资格的养老机构共有458家，其中西城区占35家，其中四星级2家、三星级4家、二星级18家、一星级11家。

经过统计分析：西城区养老机构的星级机构占比依旧较低，星级机构占区内养老机构（95家）不到37%，其中三星以上高星机构占比更是仅为5%，且缺少社会高知名度、口碑高美誉度的强势养老品牌企业，目前依旧处于“小散弱”的状态。

四、北京核心区养老机构品牌发展状况（以西城区为例）

经过对北京市西城区62家养老机构（调研对象均为西城区养老行业协会会员单位，各机构均处于正常经营状态）品牌经营情况的调研，从品牌基础工作与品牌推广工作两个维度开展统计。目前而言，西城区养老机构整体处于品牌化运营缺失的阶段。

4.1西城区养老机构品牌基础工作尚且不足

从养老机构是否属于品牌连锁、有无品牌标识（LOGO）/商标、是否有明确细分市场定位、有无广告标语等4个品牌基础关键指标展开调查发现，西城区养老机构品牌连锁率较低。由此可见，连锁品牌化将是养老机构长期发展的市场选择且现有连锁品牌整体品牌力较弱，有待优化与改善。

4.1.1西城区养老机构对于品牌标识及商标重视程度低

品牌标识及商标是品牌运营中的极其基础且重要的一环。品牌标识是企业、组织、个人等用作识别的一种图像、符号或象征物；而将品牌标识注册为商标有以下三个作用：指示来源或所有权、保证商品或服务拥有同等水平的质量或特质，以及用于广告宣传。

根据调研与统计，62家西城区养老机构中仅有11家拥有自己的品牌标识，占比为17.7%；而该11家使用品牌标识的养老机构100%为品牌连锁机构，可见除品牌连锁机构外，没有一家养老机构拥有自己的品牌标识。

而从商标注册的维度来看，仅有3家的品牌标识进行过商标申请，占比4.8%。其中，“国投健康”于2019年5月完成商标注册，“首厚大家”于2019年7月完成商标注册（大家保险与厚朴投资参股），而“恒煦”于2022年1月刚刚完成商标注册（天恒集团旗下），品牌标识的整体更新替换尚未完成。

4.1.2西城区养老机构普遍不使用广告标语

广告标语（advertising slogan）通常用于广告宣传，往往是令人印象深刻的短文，也可以是简短的一句话，或是数行程度的文章，常被视为行销商品时决定商品印象的一个重要因素。

根据调研与统计，62家西城区养老机构中仅有2家品牌使用广告标语，占比3.2%，其中：北京市西城区什刹海乐老汇养照料中心属于连锁品牌乐老汇旗下，其广告标语为“领跑智慧社区居家养老”；天恒亦庄养老照料中心属于天恒集团恒煦康养旗下，其广告标语为“家的温暖，爱的陪伴”。

4.1.3西城区养老机构普遍没有明确细分市场定位

老年消费是硬需求，养老产业市场空间很大，根据调研与统计，62家西城区养老机构中仅有4家有明确的细分市场定位，占比6.5%；而其余58家机构对于经营理念、销售主张、产品特色没有做出过任何明确性的表述，从市场竞争与消费者认知的角度而言，它们正处于高度同质化竞争的状态。。

4.2西城区养老机构品牌推广工作整体不足

4.2.1西城区养老机构官网建设与搜索引擎优化的缺位

基于官方网站与搜索引擎优化（SEO）在养老机构品牌整体营销中的实际意义，以及获取流量与承接流量的重要营销价值，并结合百度搜索平台的高市占率的事实，调研选取有无官网运营、是否进行搜索优化（百度）作为养老机构品牌传统互联网推广的调研指标。

根据调研与统计，62家西城区养老机构中仅有8家拥有自己的官方网站，占比为12.9%，整体占比较低；其中，官网经过搜索引擎优化后能在百度搜索项目名称后首页显示的仅有2家，占比为3.2%。

综上所述，这将导致大多数西城区养老机构在应对社会大众、目标客群老人及老人家属对养老机构进行网页搜索的情况下，将难以拥有准确且可靠的官方信源。加之老人及老人家属整体的年龄群体处于较高龄状态，更容易受到错误信息，甚至虚假信息的欺骗。任何错误与虚假信息都将对养老机构的品牌建设造成较大的负面影响。

4.2.2西城区养老机构自媒体运营普及率不高且意识薄弱

我国智能手机目前处于高普及率阶段，以及微信与抖音两款APP拥有极高的用户使用率，并被作为市场常用自媒体平台，调研选取是否拥有官方微信公众号与官方抖音账号，并是否处于持续运营状态作为养老机构品牌自媒体运营情况的核心指标。

根据调研与统计得出，7家开展过自媒体推广的养老机构中仅有金泰颐寿轩敬老院、北京市西城区什刹海乐老汇养照料中心、国投长者公寓3家同时开展过品牌官方微信公众号与官方抖音账号视频运营，且仅乐老汇一家账号为抖音官方认证账号。3家抖音视频内容都无专业视频团队介入，整体视频内容画质较差、内容水平偏低、更新频率较低。

五、品牌发展建议

5.1建议养老机构明确细分市场定位

明确细分市场定位则意味着一家养老机构需要高度理解消费者及其家属的真实需求，并精准找到品牌自身核心优势的构建之路，以此展开一系列的经营活动与营销行动，这将有利于养老机构应对目前高度同质化的市场大环境。

而今，我国目前老龄化程度已经处于饱和状态，并且增速巨大，养老消费是关乎社会运行的基础需求，其对应的养老市场空间很大，尤其是像北京市核心区这样的都市中心区。聚焦合理的细分市场，足以让一家养老机构在市场立足。养老较大的市场空间对应相对发达国家较低水平的养老机构普遍现状，这让细分市场与目标客群定位至关重要。

5.2建议养老机构做好基础的品牌工作

面对当前国内养老市场高度同质化且提供的产品和服务质量较低的现状，品牌竞争力无疑就成为了品牌突破市场、吸引消费者的高效工具，而想使用好这份工具，还是需要先完成最基础的品牌建设工作。

以北京市西城区养老机构品牌发展现状为例，建议养老机构品牌在明确自身细分化市场定位的前提下，认真完成品牌的基础宣传物料工作，同时建设和运营好品牌的官网、公众号、短视频媒体等官方社媒平台，做好相关认证工作，做实基础搜索引擎优化，让社会大众、老年消费者及其家属搜得到、信得着，从源头避免不实信息损害到消费者利益。

5.3建议养老机构注重短视频营销

当前阶段，我们认为：短视频营销将是养老机构快速建立自身品牌结构性红利的机会。据CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国已有近2.6亿“银发网民”；抖音官方披露的数据显示，截至2021年4月，抖音app中60岁以上创作者累计创作了超过6亿条的视频，内容类型包括风采展示、亲子互动、创意特效、美食美景、动植物养护等，累计获赞超过400亿次。老年人整体处于“有闲”状态，短视频以其强观感、传速快等优势，必将强竞争性地对传统实体报纸杂志以及新媒体的图文形式进行替代，在功能上帮助中老年人可以花更少的时间掌握更多的时事新闻、生活常识等热点内容。

由此可见，养老机构可以借助短视频生动的视觉刺激、戏剧性的剧情表达等平台优势，将短视频营销的优势与特点充分的展现给目标客群及其家属。此外，养老机构还可以通过专业的短视频运营打造品牌角色，构建与消费者之间高黏度的情感连接，从而将其转换为养老机构自身独特的品牌竞争力。

5.4建议优秀养老机构向品牌连锁化运营发展

我们建议市场上已经初步成功打造1-2家养老机构的企业，在充分保持养老机构现有发展优势的基础上，着重加强品牌建设工作，加大品牌宣传力度，借助品牌运营提升项目竞争力、凝聚内部团队向心力、降低经营风险，向品牌连锁化经营发展。

品牌连锁化运营是养老机构想要做大做强的必经之路。养老机构由于其自身经营上的很多特点，例如投资高、回收周期久、强监管等情况，同时又由于其非营利性的特征，其利润也难以走高，导致目前养老机构往往需要政府的补贴支持才能勉强维持经营。如此看来，只有依托规模效应，实现标准化服务、大批量采购硬件设施、完成统一调度才能降低养老机构的成本水平，从而在根源上提高盈利水平，实现养老机构企业的良性化发展。

项目：2021年度北方工业大学北京城市治理研究基地重点课题21CSZL04。

作者简介：张哲，1975.8.4，籍贯：湖北随州，民族：汉，研究生学历，北方工业大学，副教授，品牌传播民族品牌创新。