摘要：现代社会高速发展催生了各类新媒体，随着传统媒体和科技不断创新的加持下，新兴媒体组成的综合媒介形态正通过资源、宣传和内容的互融不断升维，在传统文化的传播中发挥着举足轻重的作用。网络直播、融媒运营、新型综艺、文创产品……传统文化正以更“潮”、互动性更强的传播形式，激活国人内心的文化基因。新媒体交互语境的形成则为各类信息推广工作提供了便利，也要求信息推广人员重视新媒体交互语境特色，使其优势得到发挥。本文以新媒体交互语境特点与传统工艺文创推广价值为切入点，在此基础上分析新媒体交互语境下的传统工艺文创推广问题和应对策略，就丰富推广方式、拓展推广渠道、精准定位推广目标、加强推广反馈管理等措施进行具体研究和论述，服务未来传统工艺文创推广活动。

关键词：新媒体交互语境；传统工艺；文创推广；推广反馈

前言：文创（cultural creativity）即文化创意，是以文化为基本元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体构建、再造、创新产生的文化现象和产品。以传统工艺为直接对象组织的文化创意，即传统工艺文创活动。新媒体交互语境下的传统工艺文创推广，需要考虑信息传播环境、方式的改变，更多关注利用新媒体交互语境优势提升推广质量[1]。然而目前来看，部分地区的传统工艺文创推广工作不到位和相关推广模式并不完善，对新媒体交互语境的认识不深入，推广工作效果不佳。分析相关工作中的问题、应对策略，具有一定的现实意义。

1.新媒体交互语境特点与传统工艺文创推广价值

1.1新媒体交互语境特点

新媒体语境是指在数字化和网络化时代，新形式的媒体和媒体技术创造的全新媒体环境和媒体格局。新媒体交互语境特点集中于四个方面，一是建立在新媒体基础上的多元性特点，二是简练化，三是信息传播实时性高，四是信息总量大。

新媒体的类别多样，这意味着其受众较多、信息来源丰富。当今社会处于信息大爆炸的时代，人们可以随时随地的浏览各种新媒体信息和便捷的对各种信息进行快捷分析和处理。如微博，我国微博平台月活跃用户达到5.99亿，日活跃用户达到2.58亿，庞大的受众群体为语境发展、环境变化提供了基础保障，人们在平台发布、浏览所需的信息和知识，所以平台信息来源也往往是多元、多样的。简练化是新媒体交互语境的突出特点，无论是文本或超文本表达，网络虚拟环境均影响交互的效率，如远程语音对话，即便技术优势突出，与线下对话相比仍存在效率较低的弊病。这使新媒体交互语境需要寻求突破，更趋简练、明了、直白，如抖音、微博等新媒体，以简短的视频、文字呈现核心内容让受众能够迅速浏览获取所需信息，与传统媒体的信息传递方式相比，显得凝练、简明和迅速。新媒体交互语境下，各类信息传播的实时性较高、信息总量大，这些特点建立在新媒体用户较多、技术成熟、平台多样的基础上，信息的更新速度较快，也使新媒体交互语境拥有了与传统媒体交互语境截然不同的特色[2]。

1.2传统工艺文创推广价值

传统工艺文创推广价值体现在三个方面，一是有效实现传统工艺的继承和发扬，二是使传统工艺以文化创意的形式持续发挥价值，契合社会变化特点，三是创造更多的商业价值，使传统工艺能够以多样方式得到公众关注[3]。

传统工艺是传统文化的组成部分，也是我国历史文化的重要载体，具有浓郁的地域特色，但因其在生产方式、效率方面多逊于现代工业、机械设备，随第二次工业革命到来渐渐被淘汰。对其进行文创推广，可以避免传统工艺消失于时代发展的过程中，在保护的同时加以发扬，使其得到高质量的继承。同时，现代社会发展强调多元化，传统工艺通过文化创意重新得到呈现、表达，契合社会多元发展的特点，其形成的文化创意产物，也有助于提升传统工艺的表现力，如酿酒工艺、制茶工艺等。值得注意的，很多传统工艺因此手法高超、不可替代，往往具有很强的商业价值，如传统制衣工艺，技巧高超的匠师，其定制成衣单价甚至可达到数十、数百万元的水平，加以推广，可为消费市场、高端消费市场注入更多活力，助力经济建设。

2.新媒体交互语境下的传统工艺文创推广问题

2.1推广方式简单

新媒体交互语境下，传统工艺文创推广存在方式简单的问题，此问题是指推广工作负责人、单位等，不能真正理解新媒体交互语境的优势、特点，只以新媒体作为媒介进行传统工艺文创推广，能够获取的成效也因此比较有限。如部分博物馆对本地的传统工艺进行收集、整理后，以纪录片的形式加以呈现，通过本馆的自媒体进行推广，能够在短期获取一定的关注。但博物馆没有认识到新媒体交互语境下信息更新速度较快的特点，纪录片可能在一段时间后失去热度，不再为文化创意受众所关注。也有部分推广者进行传统工艺文创推广时，选用的方式较为保守，虽然借助了新媒体以及其交互语境的优势，但利用深度不高，操作上还是墨守成规，缺乏创新意识，作为传统推广方式的辅助，使其价值无法最大化发挥[4]。

2.2推广渠道不够丰富

推广渠道不够丰富是新媒体交互语境下的传统工艺文创推广的典型问题，该问题是指推广者完成传统工艺文化创意设计、产品制作后，只选用微博、抖音等少数新媒体平台推广传统工艺文创产品，对其他平台的重视度、利用率不高，不能形成立体化的渠道机制。如部分推广者认为，微博的用户较多，可作为推广工作的核心平台，其对市场的理解比较偏狭，微博的用户虽多，但微博的信息来源渠道也比较丰富，用户可选择性很宽泛，传统工艺文创产品的吸引力并无明显优势，仅以微博进行推广，很可能无法收获预期效果。

2.3未能精准定位推广目标

传统工艺文创推广是一项面向市场开展的长期性工作，这要求推广人员了解推广目标，尤其是目标市场，以市场需求、市场特点为导向组织传统工艺文创推广。目前来看，部分推广者对此重视不足，不能妥善根据市场情况进行推广，存在定位方面的问题。如木作、瓦作、油漆彩绘、石作、搭材、园林叠造等传统建筑工艺，在推广的过程中，应精准向大学、建筑企业、旅游行业传递信息，部分推广者盲目认为传统建筑工艺拥有广阔市场，采用了无差别推广方式，既会导致推广资金、精力的虚耗，也无法获取理想的推广效果。

2.4推广缺乏反馈性

传统工艺文创推广以文化要素为中心，以创意的实现为手段，具有多样化的积极价值，其价值的实现情况、推广的完成度等信息，是了解传统工艺文创推广质量的关键，这要求推广者通过必要的反馈获取相关信息，目前部分传统工艺文创推广活动对此关注不足，影响其后续工作。如部分推广工作由政府机关、事业单位负责，其可发挥行政方面的优势，大范围组织传统工艺文创推广，一来针对性不高，二来大范围推广模式下也难以获取与推广范围匹配的反馈信息，使推广质量评估、管理存在难度。

3.新媒体交互语境下的传统工艺文创推广策略

3.1丰富推广方式

新媒体交互语境下的传统工艺文创推广，应尝试在推广方式层面寻求突破，以更丰富的方式进行推广，具体措施包括合作推广、商业推广两种形式。

合作推广是指将传统工艺文创推广与教育工作、旅游管理等工作融合为一个整体，发挥后者受众广泛的优势提升推广效果。以教育推广为例，各高校学生普遍熟悉新媒体，能够熟练使用，是推动新媒体交互语境发展的核心群体。具体工作中，推广者可与高校达成合作，使传统工艺文创推广进入校园，或开放博物馆为高校实践教育提供平台，使高校学生作为参与者，快速扩散传统工艺文创有关信息。商业推广与此不同，推广者可向旅游企业、建筑企业、餐饮企业等支付一定费用，由后者在日常工作、建筑设计、餐饮服务过程中引入传统工艺文创产品和设计，作为一种推广手段提升传统工艺文创推广效果。在推广者缺乏有效推广传统工艺文创产品的能力、方法时，可直接面向市场寻求合作者，由第三方确定传统工艺文创推广方案并组织执行，对博物馆、区域文化管理部门而言，此方式更为便捷易用[5]。

3.2拓展推广渠道

拓展推广渠道，重点强调新媒体平台、工具的选取，在综合应用的基础上，结合推广工作需要加以遴选，以最大限度发挥其价值。

以景泰蓝、花丝镶嵌、蒙镶等传统装饰工艺为例，完成传统工艺文创设计后，可建立以小红书、抖音、微博等新媒体为中心的推广机制，综合利用上述新媒体进行传统工艺文创推广。与此同时，考虑到上述装饰工艺的受众比较有限，一些新媒体的用户对此兴趣不大，为避免盲目扩大推广渠道导致资金虚耗，还可对推广渠道进行必要挑选。假定推广者以景泰蓝工艺为基础，通过文创设计完成了轻工业品制作，这一类商品的推广更多关注纪念价值而非工艺价值、研究价值，可选的推广渠道也应契合纪念性，可在其发源地北京、江西景德镇等瓷器生产较繁荣的地区选取流媒体进行推广，发挥流媒体接近旅游者的优势，使景泰蓝工艺文创推广能够获取预期回报，有针对性的扩展推广渠道。

3.3精准定位推广目标

新媒体交互语境下的传统工艺文创推广，应关注新媒体交互语境信息更新较快、发展节奏快的特点，以明确目标为基础组织推广。

具体工作中，建议首先确定传统工艺文创产品的直接受众，在此基础上不断进行文创方面的调整，使其匹配新媒体交互语境的特点。以如木作、瓦作、油漆彩绘、石作、搭材、园林叠造等传统建筑工艺为例，完成文创设计后，可首先将高校、建筑公司、旅游行业作为推广对象，分别以书籍、宣传视频、纪念品等方式呈现传统建筑工艺文创设计，提供给高校、建筑公司和旅游企业。在此基础上不断对上述传统建筑工艺进行分析，持续进行文创设计的优化，如增加纪念品设计的丰富性，呈现更多建筑工艺，使旅游者的购买意愿得到提升、购买选择更加丰富，以准确的目标市场、有效的文创设计更新为基础，提升新媒体交互语境下的传统工艺文创推广效果。

3.4加强推广反馈管理

加强推广反馈管理，可帮助推广者有效了解新媒体交互语境下的传统工艺文创推广成效，以针对性分析下一阶段工作方法、改进思路。

建议各推广主体开放反馈渠道，面向本单位工作人员、推广工作的目标市场等收集反馈信息。新媒体环境下，各类新媒体平台的开放性为此工作提供了一定便利。如通过微博进行传统工艺文创推广时，可开放微博的评论功能，鼓励微博观看者针对传统工艺文创推广工作以及文创工作、传统工艺保护等提出意见，由推广者进行收集、分析。如受众反映“文创产品在市场上无法购买”，可知文创产品的市场投放量不足，可对市场购买需求、消费量等客观信息进行统计，适当增加传统工艺文创产品的投放量。其他有价值的反馈信息也同步进行收集和分析，以指导后续传统工艺文创推广活动。值得注意的是，传统的传统工艺文创推广反馈渠道也应同步开放，包括传统线下渠道、内部管理渠道等，以保证推广信息的覆盖效应，服务管理活动。

结论

综上所述，新媒体交互语境下的传统工艺文创推广具有其积极价值，应正视当前工作不足、积极寻求改进。现状上看，尽管传统工艺文创推广工作得到了一定关注，但在新媒体交互语境下，其推广方式略显单一，渠道也不够丰富，且推广目标和反馈管理不到位，制约推广工作发挥作用。未来工作中，主张结合新媒体交互语境特点，丰富传统工艺文创推广方式和渠道，在此基础上精准定位推广目标、加强反馈管理，使现有问题得到应对，也形成长期机制，持续为传统工艺文创推广工作提供支持。

参考文献：

[1]饶安林，孙亚云.新媒体视域下传统手工艺题材的纸质书籍设计研究[J].工业设计，2023（08）：123-126.

[2]刘莎.新媒体时代下少数民族传统手工艺与高校艺术教育的融合[J].新美域，2023（08）：121-123.

[3]史悦，詹云.新媒体视阈下传统手工艺的数字化与发展——以八都麻绣为例[J].湖南包装，2023，38（02）：87-89.

[4]黄佳怡，徐瑾，赵雨程.试论传统手工艺在新媒体背景下的保护与传承[J].中国多媒体与网络教学学报（中旬刊），2023（04）：17-20.

[5]张君.从文创设计与IP打造看传统手工艺进入日常生活的路径[J].包装工程，2019，40（24）：286-291