中图分类号：G812   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2022）11-283-02

摘  要  本研究运用文献资料、逻辑分析法归纳并剖析短视频平台运行机制不平衡、视频内容同质化严重、视频生产技术滞后及平台监管机制不完善等现实困境，并相应提出强化平台运行机制、优化视频内容占比、加强视频技术引进及完善网络监管机制等优化策略。

关键词  短视频  体育文化传播  文化自信  逻辑理路

一、前言

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国短视频用户规模已达到9.34亿，成为我国互联网重大流量入口。伴随着短视频用户规模和市场规模的扩大，对视频内容的生产有了更高层次的要求，视频内容生产由碎片化、娱乐化转向多元化的精神和价值需求应用新趋向，对提高文化影响力、丰富文化内涵、拓展文化传播边界寓意深刻，实现了短视频生产主体多元、渠道丰富、以用户为中心、情感文化交融共创的新转变，视频生产呈现出井喷之势，成为了文化传播的新趋向和新目标[1]。

当下，网络短视频已经逐渐发展成人们数字生活环境中的有机组成部分，短视频的传播场景不断扩展，对传统的认知思维、价值观念和时间管理带来挑战。因此，了解短视频赋能体育文化传播的逻辑理路，剖析现阶段短视频传播体育文化的现实困境，探讨短视频赋能体育文化传播的优化策略，对进一步推动中华体育文化的继承与发展，促进国人的文化自觉、文化自省和文化自信，增强体育文化的社会认同，建设社会主义文化强国，具有重要而深远的意义。

二、短视频赋能体育文化传播的逻辑理路

（一）供给体育文化产品，激发全民健身热情

“体育文化产品”是指在宽广和深厚的理论领域上，整合影响体育运动的各种社会因素，所形成了一种特定的“体育文化场域”[2]。2022年1月24日，快手平台名为《二十》的短片将视角投向滑雪教练、冰球少年、冬奥志愿者等更多的冰雪故事，在冬奥氛围愈加热烈之际，点燃了大众的冰雪情怀。短视频平台的体育文化产品需求表达机制逐步建立，进一步规范用户积极正确的参与活动，通过现代化信息网络来优化交流方式与渠道。因此，体育短视频在备受群众关注且贴近群众生活的情况下，更加需要坚守文化品质与主流价值，从而吸引更多的健身爱好者、运动达人、体育明星共同构建绿色健康的体育短视频交流环境。

（二）弘扬中华体育精神，汇聚向上向善力量

中华体育精神是中华民族精神的重要组成部分，是中华民族的精神瑰宝。伴随我国步入新发展阶段，中华体育精神也随着现代化背景下的国家发展，在文化全球化背景下被赋予了更丰富的价值和意义。与现代化信息传播手段相结合将是中华体育精神继承与传播的新出路。2022年7月，贵州省“美丽乡村”篮球联赛在黔东南州拉开帷幕，为乡村振兴注入了坚实的体育力量。随着中华体育精神在国民中的不断渗透，逐步达成了中华体育精神的社会共识，也在无形中汇聚成了一股坚定的精神力量，感染着更多的体育爱好者、体育明星为弘扬中华体育精神，汇聚积极向善力量而奋斗。

（三）传承传统体育文化，提升体育文化自信

2019年9月，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》指出，要加强优秀民族体育、民间体育、民俗体育的保护、推广和创新，推进传统体育项目文化的挖掘和整理，推动传统体育类非物质文化遗产进校园。如“舞龙”项目通过短视频平台为用户更全面地了解、继承和传播传统体育文化提供了更为便捷有效的服务。短视频在激发用户对传统体育项目的参与热情，增强体育运动的亲身经历者体质的同时，树立起国人的体育文化自信，成为了传播传统体育文化、弘扬社会正能量，助力国家文化软实力提升，增强文化自信的重要手段。

（四）讲好体育动人故事，塑造良好中国形象

作为全球最重要的体育赛事、文化仪式和媒介事件之一，在百年变局、世纪疫情之下拉开帷幕的北京冬奥会必将是人类文明发展进程中一段独特的历史记忆，且是在我国“两个一百年”奋斗目标交汇时刻，在全面建成社会主义现代化强国和实现中华民族伟大复兴征程的关键节点，中国向全球呈现的一份珍贵礼物。自2016年里约奥运会以来，我国众多奥运健儿展现出的体育精神等，无一不是对中华体育精神的诠释，中华体育文化的间接传播，中国形象的变相呈现。借助抖音、快手等国内主流短视频平台，塑造良好的公众形象，进而为中国良好形象的塑造贡献自身的一份力量。

三、短视频赋能体育文化传播的现实困境

（一）平台运行机制不平衡

目前，我国体育短视频行业属于极速兴起的重要产业之一，在推动互联网快速发展的同时，其处于探索阶段且不够成熟的运行机制急需改进和加强。体育短视频市场运行机制和平台商业化工具仍处于未完善状态，主要体现在供需双方因市场信息不透明不对称而难以做出合理对策和短视频平台商业化产品体系不够完善两方面[3]。由于信息缺乏有效和公开的交换途径，主流体育短视频平台尚未搭建起完善的商业化基础设施，致使中小企业和体育短视频创作者的流量收益出现难以变现的不平衡局面，继而打击了体育短视频创作者生产积极性，对相关体育文化信息的搜集、包装、传播等过程产生了影响。

（二）视频内容同质化严重

当前，体育短视频主要以体育赛事热点记录、体育明星新闻报道、体育产品商业营销等内容为对象，以抖音、快手为主要传播平台，其内容同质化问题随即出现。体育短视频产品缺乏对民族特色体育文化、奥林匹克文化的传播，对体育文化的认识和交流的重要性认识不足，依然面临着如何将体育文化“走出去”的困境。随着后疫情时代的到来，原本碎片化的体育运动资讯已无法满足用户的需求，生产具有深度和特色性的作品成为了体育短视频重构的当务之急[4]。与此同时，体育文化传播路径不应该局限于抖音、快手、火山等当红短视频平台，开拓传播渠道，拓展传播形式，扩大传播范围将成为体育短视频赋能体育文化传播发展的新趋势。

（三）平台监管机制不完善

平台监管是保证体育短视频平台健康绿色运营的重要保障。近年来，体育短视频播放的侵权、赛事短视频盗播现象比比皆是，许多没有版权的非官方网站大量传播网络独家直播或是电视独家直播的内容。例如，2017年7月4日，体奥动力联合PPTV聚力体育公布了2017中超联赛第15轮互联网盗播平台的名单，包括YYLive、360影视大全等多家新媒体平台，盗播内容包括大量2017中超联赛的短视频[5]。随着体育短视频传播规模的不断扩大，原有的互联网规范法则难以为政府、用户精准监管短视频平台提供规则指引，平台监管也因此出现了空窗期，又因社会公众的版权意识淡薄及大型体育赛事知识产权保护不足等，致使短视频侵权现象难以制止。

四、短赋能体育文化传播的优化策略

（一）强化平台运行机制，提高视频生产效率

体育短视频从制作到发布整个流程的效率即是平台运行机制强弱的体现，在运行机制下，不但要提高视频的制作效率，还得保证质量。因而完善短视频平台机制是体育短视频发展的必要前提，首先要提高内容生产端对所搜集素材的开发能力，然后要维护视频制作团队、营销平台、短视频平台、广告商以及支撑服务企业五者之间的利益关系，再者要尽可能给用户提供高品质的体育短视频内容，满足用户的精神文化需求和情感体验，并且要坚决配合监管部门对平台机制各个环节的督查工作。由此，提高平台运行机制的流畅性和完整性，从而提高体育短视频生产效率，为体育文化的继承与发展提供前提条件和平台保障。

（二）优化视频内容占比，增加专业化内容

目前，商业化营销所带来的利润诱惑力较大，致使团队制作的体育短视频产品愈发偏向商业运营，这与体育短视频传播体育文化的意愿相违背。因此，适当优化体育短视频的选材方向和内容占比是体育短视频传播体育文化的必要需求，应当更多制作有关于专业体育知识、技能、运动及活动的短视频，加大体育专业知识在整个体育短视频中所占的比重。如将民族传统体育文化和奥运特色体育文化更多地融入短视频当中，将滑雪运动、跳水运动、举重运动以及乒乓球等项目文化推向平台用户。与此同时，体育文化的传播不应该局限于体育短视频，多路径的体育文化传播，凭借影视、游戏、动漫、原生态运动会等各种方式能够让中华体育文化走的更远。

（三）完善网络监管机制，打造绿色传播环境

2020年9月，中共中央办公厅，国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，各级党委和政府要强化资金保障，加强政策支持，形成政策保障体系，加强评估考核，加强督促检查，推动媒体深度融合发展各项任务落到实处。与此同时，社会各阶层应当辩证看待蓬勃发展的网络短视频行业，加强对网络短视频的引导和规制，促使网络短视频文化健康发展。通过对平台运行机制的精准把握，对产品生产的各个环节实施精准监管与督促，旨在生产绿色健康的高质量体育短视频产品和赋能体育文化传播的同时，促进体育文化的社会认同，提高国人的“文化自信”。

参考文献：

[1]王福秋.5G时代体育短视频生产传播的媒介趋向与引导机制研究[J].体育与科学，2020，41（06）：55-59+87.

[2]王金娟，王盛国.“体育产品”概念的场域论内涵与实践应用——以法国19世纪体操运动变迁为例[J].成都体育学院学报，2011，37（11）：14-17+26.

[3]马涛，刘蕊绮.短视频内容产业发展省思：重构、风险与逻辑悖论[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（11）：17-22.

[4]高曌，曹电康，李晓栋.后疫情时期体育短视频发展困境和价值重构[J].福建体育科技，2021，40（02）：37-39.

[5]周金钰，王相飞，崔琦瑶.大型体育赛事短视频传播研究[J].体育文化导刊，2018（07）：154-158.