中图分类号：G812   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2022）08-200-04

摘  要  本文对亚运背景下浙江省体育文旅产业融合的研究，全面调研体育文旅产业的发展现状，分析其内在融合的理论逻辑和亚运背景下的外部条件，提出渗透融合、延伸融合，以及重组融合等三种模式并建构符合浙江实际的体育文旅产业融合的新业态，为高质量建设公共文化服务现代化先行省提供决策建议，着力提高公共文化服务现代化水平，为人民群众提供高质量可持续的公共文化服务。

关键词  体育产业  文化旅游产业  产业创新  融合发展

近年来，随着我国社会经济的飞速发展和日益进步，体育产业与文旅产业的融合发展已经成为产业链升级和生态系统重构的重要样态，对进一步丰富人民精神文化生活、提高公共文化服务水平起着至关重要的作用。为此，2010年3月国务院出台《关于加快发展体育产业的指导意见》，明确提出政府将致力于推动体育产业与其他相关产业的融合发展，发挥体育产业的综合效应和拉动作用。其后数年间，政府层面出台了系列体育产业融合方面的政策意见，有力地推动了我国特别是浙江体育产业融合发展的进程。

一、体育文旅产业融合发展的现实意义

据《全民健身计划（2021—2025年）》，我国体育产业总规模到2025年预计达到5万亿元。体育产业的快速发展是社会经济快速发展和消费能级提升的客观反映，凭借产业资源多层次、多方面的融合，推动文体旅融合是贯彻落实新发展理念的必然要求，更是满足新时代人民群众美好生活需要的有效路径，有着重要的现实意义。

（一）有助于推动产业结构转型升级

体育、文化、旅游这些产业已经成为经济发展的新动力，但是随着社会的不断进步，人们的需求更为丰富，消费更为多元，也逐渐暴露出结构单一、黏度不足、时效性短等弊端。事实上，体育和文旅产业之间要素相连、优劣势互补、消费对象共通，它们间的融合能够最大限度上消除原来产业发展的束缚和阻碍，以“体育+”这样的一种大思维和大格局，实现产业的升级迭代，形成新的产业亮点和发展优势，从而推动经济实现高质量发展转型，促进新的经济增长点。

（二）有助于提升公共文化服务水平

建立体育与文旅产业融合发展、协同共进的公共文化发展格局，有利于扩大高品质公共文化服务的供给，实现公共文化全方位系统性重塑。特别是重大体育赛事的组织，将各种体育资源集聚，文化和旅游功能将得到进一步深度开发，可以衍生出更加复合的文化服务功能，公共文化服务水平将得到进一步提升，人民群众可以共享公共文化发展的成果，共享产业融合带来的升级体验，切实提升获得感和幸福感，构建文化优势向经济优势转化的新格局。

（三）有助于优化区域协同发展格局

体育与文旅产业的发展受到地理资源和地域文化的影响，需要结合当地体育赛事的举办以及区域文化特征的建构，凸显区位发展的优势。体育与文旅产业的融合，能够避免单一产业的发展弊端，进一步整合产业融合的集聚效应，挖掘区域发展的特点和优势，并将这些特征集聚在产业融合之上，从而内涵式推动标准化公共文化的发展，优化区域发展的产业集聚优势，实现区域间的一体化均衡发展，构建协同共进的公共文化发展新格局。

二、浙江省体育文旅产业融合发展现状

浙江是一个体育大省，产业规模持续扩大，产业的辐射和带动效应显著，对培育经济增长新动能的贡献突出。“十三五”期间，全省体育产业总规模从1507.83亿元增至2614.76亿元，年均增长率14.75%，远高于同期GDP增速，全省体育产业增加值占同期GDP比重达1.35%，其中宁波、温州、嘉兴、金华四市这一占比超过1.50%。体育与文旅产业的融合发展初有成效，但仍存在一定短板，需要重视。

（一）产业体系构建初步完成

近年来，浙江经济一直保持着良好向上的趋势发展，浙江居民的消费重心也逐步转移到体育、文化、旅游等新兴行业上来，尤其是2022年亚运会落户杭州，从整体上提升统筹了杭州乃至整个浙江的体育资源，对城市文化的宣传、旅游设施的建设、产业结构的升级起到了极大的促进作用。从区域发展的整体布局上看，浙江的体育融合产业体系构建已经基本完备，体育旅游、休闲健身、赛事宣传、体育教育、体育中介、传媒服务等互为依存互相助力的产品供给体系非常丰富，形成了规模效应，基本满足了一个体育大省能级发展的需要。

（二）产能优势显现卓有成效

体育和文旅产业的融合发展进一步挖掘了产业间的桥梁和枢纽作用，将体育产业与诗路文化带、大运河文化带、生态海岸带、海岛公园建设等重大规划相衔接，建设一批具有国际水准、功能复合、业态集聚的文商旅体综合体，打开了城市发展的新格局、新思路、新模式，为浙江的高质量发展发挥了重要的作用。不仅如此，产业融合显现的力量更体现在人民群众丰富的精神文化生活之中，让浙江人民的生活不仅富足，更加健康、休闲、愉悦，充满文化的力量。

（三）行业管理体系尚不健全

目前，浙江体育产业融合质量和发展水平还不够成熟，现有的体育产业主要是从计划经济下的体育事业改革转轨而来，仍存在明显的双轨制痕迹，带有浓烈的政府行为色彩。然而作为新兴的产业，体育与文旅产业的融合具有创新性强、消费群体年轻、市场依赖度高的特点，而现有的政府管理还因循守旧，对市场的敏感度和反应的及时性不够，引导性不强和管理不到位，这在很大程度上制约了行业的深度融合和产能升级。因此，必须要以市场为中心，在准入、税收、用地、经营等方面建立健全系统的管理机制，促进整个行业的规模性发展。

（四）体育综合人才明显匮乏

一个行业的发展离不开一支强有力的人才队伍，体育与文旅产业的融合需要大批复合型人才队伍的引领和带动。但目前看来，我省的体育人才主要是各类运动技术类人才，如运动员、教练员、裁判员等，那种既懂体育，又懂经营、管理、经济、法律的复合型体育商务人才，其总量、质量、专业与分布结构都不容乐观，远远达不到市场发展的需要，已经成为制约产业融合的重要因素。从长远看，浙江需要在人才培养上早做布局，联合企业在高等院校开设相关的专业，将体育人才的培养面做广做宽，整体提升人们的精神文化生活。

三、体育与文旅产业融合发展的模式

体育和文旅产业的融合，从根本上看，是产品、技术、市场、企业等产业价值链模块通过要素的重新组构不断产生新的价值和业态的过程。浙江的体育与文旅产业融合发展模式，主要可以分为渗透融合、延伸融合，以及重组融合等三种模式，并形成多种体育文旅融合的新业态。

（一）渗透融合模式

体育与文旅产业的渗透融合，是指产业要素间的流动和影响，互相交叉渗透，形成新的产业，满足市场需要，彰显特色业态的一种融合模式。这种渗透，既有内容上的渗透，比如体育项目本身就有休闲娱乐的元素，将这一元素和文化旅游产业相渗透，与当地的自然人文融为一体，形成新的文旅综合体——文体休闲小镇，促进体育的消费升级，产生了新的业态产品，如莫干山漫运动乡镇、石门极限运动乡镇等。也有技术上的渗透，比如利用人工智能、VR技术、大数据等新一代信息技术，开发形成体育竞技类网络游戏，体育产业借助其赛事组织运营的产业链优势发挥在体育竞技类网络游戏上，最终产生了“电子竞技”这一网络赛事新业态，成为一种新型的体育项目。

（二）延伸融合模式

体育与文旅产业的延伸融合，是基于产业间的要素相通和功能互补，将产业价值链上的相互延伸有机融合在一起，形成新业态和价值。例如体育和文化产业通过各自产业价值链的延伸和互补，融合发展形成体育创意衍生品、体育传媒、体育会展、体育广告、体育演艺、体育影视等体育文化新型融合业态。重大体育赛事的举办，世界各地的媒体会通过各种文字图像将赛事转播宣传，相关的吉祥物、文创用品发行也会引起热潮，如2022年北京冬奥会的吉祥物冰墩墩就在全球引发了“一墩难求”的火爆场面。体育和旅游产业的融合体现在游客不再满足大众化的旅游产品，更加注重参与和体验，以滑雪、潜水、高尔夫、登山为代表的体育旅游业正好满足了人们日益蓬勃的个性化、定制化旅游需求。

（三）重组融合模式

体育与文旅产业的重组融合，是在一定的价值需求下，对文体旅产业资源中的要素进行重新配置和整合，从而形成新的业态进行发展。以文体休闲为中心，与体育演艺进行产业内资源整合，以此通过体育演艺的影响力来吸引赛事观赏者，达到融合共赢的目的。例如在杭州举办已有十余年的杭州国际马拉松比赛，每年都会吸引众多选手来杭州参加比赛，而“杭马”的举办也大大提升了杭州作为国际旅游城市的影响力，吸引了大量体育爱好者来杭州休闲度假。2021年在浙江金华举办的中国长三角国际体育休闲博览会，以体育用品和体育产品为核心，邀请各类电商平台、MCN机构、短视频平台助阵，打通全产业链，有效扩大了体育会展的短期收益和长期影响力，助推体育消费新业态。

四、体育与文旅产业融合发展的对策建议

体育与文旅产业的融合是一项系统工程，既是企业发展所向，也是民生发展所需，能够带来经济和社会的效益发展。总体上看，浙江现阶段体育与文旅产业的融合发展仍处于起步时期，虽然主体各方的意愿非常强烈，但没有产生综合效应，属于“合”而不“融”，需要从政策环境、资源平台、产品开发、人才培养等方面综合施策。

（一）加强政策引导，优化融合环境

产业之间的融合可以更好地解决管理部门之间的分割，产业之间更加联系紧密，更加容易打破之间的壁垒，降低成本。目前，浙江的文化和旅游两块业务已经在大部制改革思路下整合为一个部门办公。而体育局尚单列为一个局，在一些地方区县，“文旅体局”已经非常普遍，部门的协同形成政策的合力，很好地解决了产业融合的一个关键问题，从规制上为其创设了良好的发展环境。其次，产业的融合需要在政策上加大引导的力度，要充分调研不同产业的特性和需求，进一步加大政府的财政支持、用地优惠、税费减免等措施，制定相关产业融合发展政策。体育融合业态的标准化建设既是规范管理的基础性工作，又是一项抢占产业制高点的战略性工作，要建立健全体育标准体系，进一步完善体育服务质量认证制度，才能健康有序地推动产业间的深度融合。

（二）加大培育力度，推进产业集群

体育要与文旅产业做好融合这篇文章，体育产业就需要走集团化、集群化发展的道路，产生更大的规模经济和融合效应。体育产业集群内的企业在激烈的市场竞争中，为了获得更大的优势，往往会不断提高自身生产技术、加强内部组织管理、升级产品价值等途径，逐渐提升整体体育产业集群的创新氛围，使得体育资源通过技术变革得到更广阔的发展空间。文化和旅游产业的地域性特征明显，需要立足区域的优势体育资源，通过产业集聚的连锁整合效应，来推进体育及相关企业进行产品创新，减少交易成本，开发新的商业模式，形成一定的品牌效应和产业规模，从而推动产业的转型升级。这样的规模集聚一方面有助于建立体育和文旅产业间的资源共享机制，发挥集聚的效应;另一方面能够促进品牌和产业形态的创新，通过不断整合迭代，促进产业绩效的跃升。

（三）加速产品开发，迎合市场需求

体育与文旅产业的融合要坚决顺应产业发展的趋势和市场主体的需求，以产品为中心，建设一批将登山、游泳、滑雪、攀岩、露营等多种运动项目和当地旅游文化深度结合的度假区;举办一批有深厚文化内涵和社会影响力的体育活动，如马拉松比赛、高尔夫邀请赛、民族传统体育大赛;开发一批具有浓厚地域特色的体育综合运动小镇，如攀岩小镇、赛艇小镇、航空小镇等等。只有打造一批特色项目和品牌，形成独特的地域文化和产品，注重增强体育产业发展的文化内涵，培育体育文化创意产业新业态，才能提升产品竞争力。此外，作为企业要积极探索文体旅产业融合背景下的商业模式和业态，加快企业间协同开发产品能力，积极适应市场不断变化的需求，重视组织创新，加大集团化管理，用拳头产品占据市场的主导地位，进而引导社会群体的消费观念和消费行为。

（四）加快人才培养，促进产业升级

人才不仅是体育产业整合的第一推动力，也是文化产业整合的重要动力。人才可以有效地整合不同行业的资源，高效利用，实现行业的良性发展，因此国家和社会各界要重视体育产业和文旅产业高素质人才的培养。目前，浙江文体旅产业的融合缺乏大量对相关产业都具有一定经验的策划和运营管理人才，无法为产业的创新和业态的升级注入持续的动力。为了解决这一问题，一是要构建新的高校体育人才培养方案，大胆设立体育与其他产业融合的新兴专业，如体育旅游、休闲体育等，从源头上为企业输送专业的人才;二是政府要鼓励企业在现有的人才基础上加大继续教育和培训的力度，用教育券等形式对开展人才培养的企业予以一定的税收优惠，建立一批实践和培训基地，推动产学研结合的培养机制构建;三是构建开放复合型人才机制，对融合产业而言，只有建立一套更为宽松灵活的人员流动机制，才能够促进人才资源的优化配置，真正契合产业的升级迭代。

★基金项目：浙江省文化和旅游厅2022年度厅级科研与创作项目（公共文化服务现代化发展专项课题2022KGY038）。

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