摘  要  庞大的社交媒体用户数量使社交媒体成为无法忽视的新兴营销渠道。在文献梳理的基础上，本文首先介绍了体育营销理论在不同阶段的发展历程；然后对F1社交媒体运营的现状进行了整理；再后以F1为例，探讨体育赛事品牌在体育营销4.0时代呈现的新模式和新特征，以期为我国体育赛事的社交媒体运营和品牌打造提供理论支撑和现实依据。

关键词  体育营销  新时代  模式  特征

中图分类号：G812   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2023）02-193-02

一、引言

市场营销有近两百年的历史，正在同各个行业领域产生错综复杂的交集。体育营销正是其中一个分支。自20世纪90年代初以来，随着我国体育职业化进程的加快，以及体育产业潜力的进一步释放，体育营销这一概念受到我国学者的重视与研究。而体育赛事品牌的营销是一个系统工程，它涉及赛事营销的方方面面，营销主线以赛事的品牌为中心，展开一系列的营销策划，以达到提升赛事品牌价值的目的（唐海军和朱长跃，2009）。

随着智媒时代的到来，营销已进入4.0时代。由于社交媒体用户数量庞大，社交媒体成为无法忽视的新兴营销渠道，品牌如何通过社交媒体开展营销也成为前沿热点话题。目前，世界一级方程式锦标赛（F1）的各类官方社交媒体的关注量逐年走高，推特（Twitter）等社交媒体已经成为赛事、车队和运动员为自己树立品牌的重要工具，F1利用社交媒体与车迷共同创造价值（Toivonen，2020）。

因此，本文将以F1的社交媒体运营为例，重点探讨营销4.0时代，体育赛事品牌营销在社交媒体平台运营中呈现出的新模式、新特征，为我国体育赛事的社交媒体运营和品牌打造提供理论支撑和现实依据。

二、F1社交媒体运营现状

F1是赛车运动的巅峰，在全球27个主要市场共拥有超过5亿车迷。根据尼尔森体育2021版F1全球车迷报告显示，整体而言，F1车迷的平均年龄为32岁（相较2017年的调查下降了4岁），参与调查的女性车迷达到了18.3%（比2017年时的10%有所上升），学生占比从2017年时的18%上升到26%。

21世纪以来，F1专注于为车迷提供应得的体验，社交媒体方面，F1在全球各大社交媒体平台上同步打造了“赛事账号、车队账号、车手账号、媒体账号以及粉丝账号”五位一体的在线社群。各类账号以时间线、话题标签（Hashtag）和超话为互动的基础和节点相互联结，官方账号与个人账号共同为F1这一赛事品牌赋予新的价值。

（一）F1社交媒体基本信息

根据2021赛季F1全球收视报告，F1赛事官方账号的关注者增长了40%，达到4910万；视频观看量增长了50%，达到70亿；总参与度增长了74%，达到15亿。与2021年的其他主要运动相比，F1赛事官方账号发布的社交帖子参与率最高。

截至2022年12月，入驻Instagram平台的F1赛事账号粉丝量已达到2157万；车队账号粉丝量在1026万到205.8万不等；车手账号粉丝量在3093万到17.4万不等；入驻Twitter平台的F1赛事账号粉丝量已达到890万；车队账号粉丝量在450万到145万不等；车手账号粉丝量在795万到4万不等。

至于入驻相对较晚的中文社交媒体平台微博，F1赛事账号的粉丝量也已经达到169.4万。同时，部分入驻车队账号和车手账号的粉丝量也达到67.7万（AlpineF1车队）和159万（车手周冠宇）。除此之外，在各大社交媒体上活跃的媒体账号以Motorsports、TheRace等赛车专项媒体的官方账号以及部分有官方性质的知名赛车文字、摄影记者和赛事解说的个人账号为主，而粉丝账号则包括车队粉丝账号、车手粉丝账号、数据分析账号等关键意见领袖（KOL）账号和大量主页内容与F1赛事产生强关联的车迷个人账号。

综上所述，结合F1社群的实际情况，下文中提及的官方账号包括赛事账号、车队账号、车手账号及媒体官方账号，个人账号包括媒体个人账号及粉丝账号。

（二）F1社交媒体运营模式

在F1近年来具体的运营实践中，F1官方账号以生产F1赛事相关的一手内容并传播为主，而个人账号则主要对官方账号产出的内容进行二次创作和二次传播，辅以部分原创内容。在对2022赛季F1社群的官方账号和个人账号所发布的内容和互动情况进行汇总分类后，F1社群中的各类社交媒体账号的运营模式可以分为以下四类。

1.官方账号在社交媒体平台的对F1赛程安排、赛事公告、赛事成绩等基础信息进行通报，并发布图片、视频等各种形式的物料。同时，官方账号在不同社交媒体平台进行跨平台联动，相互引流。

2.官方账号之间在社交媒体平台进行互动，此类互动主要以车队账号和车手账号之间的相互关注、点赞、回复和转发为主，官方账号之间或严肃或戏谑的互动能够有效的丰富车队、车手的公众形象。

3.官方账号与个人账号在社交媒体平台进行互动，在个人账号关注官方账号，并对官方账号发布的内容点赞、回复和转发的前提下。此类互动由浅及深可以分为三种形式：（1）官方账号回复个人账号的评论或转发个人账号的内容；（2）官方账号借助社交媒体平台的功能，发起针对个人账号的投票等互动活动；（3）官方账号向有优秀内容产出的个人账号邀约稿件并在官方账号上发布。

4.个人账号根据个人意愿，在社交媒体平台对官方信息进行搬运、翻译、分析、修图和剪辑等二次创作，为官方账号发布的一手内容赋予新的价值。同时，部分能够前往现场观赛的个人账号号主也会在社交平台发布一手的文字、照片和视频内容。

综上所述，F1的官方账号和大量个人账号通过时间线，Hashtag和超话等社交媒体平台的交互形式，在社交媒体平台联结成为在线社群，组织车迷的互动与消费。不同类型的账号所生产的内容形成网状信息流，能够起到相互映照，相互补充的作用。在社交媒体平台，赛事、车队和车手等官方账号发布的信息共同构成了车迷认知中的F1形象。同时，车迷也能通过在社交媒体平台上的互动以群体的形式赋予F1新的品牌价值。

三、体育营销4.0时代的新模式和新特征

（一）体育营销4.0时代的新模式

以F1的案例为例可得，虽然4.0时代的体育营销本质并未发生变化。体育营销始终以服务体育消费者为价值取向，其最终目的仍旧是满足体育消费者的需求。但体育营销进入4.0时代后，以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术等概念和技术为基础，在思维维度上进行了变革。

智媒时代，更为先进的数字技术为升级体育营销的手段和方法提供了可能。相较于依托传统渠道进行的体育营销，智媒时代的体育营销积极在线上开辟新赛道，发掘社交媒体平台作为新兴渠道和主要阵地，以赛事日程为时间节点，针对其关键消费者群体进行有明确目的地垂类营销，充分发挥体育消费者的主观能动性，释放体育消费者为体育品牌创造价值的潜力。

（二）体育营销4.0时代的新特征

社群化、互动化和数据化，也成为4.0时代体育营销新模式的三大新特征。

1.社群化。随着移动互联网的出现以及传播技术的发展，如今的消费者能更容易地接触到需要的产品和服务，也更容易和具有相同需求的人群交流，社群性客户由此应运而生。

体育营销的过程中，出于对运动员、运动队和赛事的情感联结和认同，体育品牌的消费者更倾向于在社交媒体平台加入以官方账号为主要核心组建的在线粉丝社群。体育消费者通过线上社群获取赛事一手信息的同时，与大量聚集在线上社群中，具有相同情感需求的粉丝进行交流。这不仅充分满足了体育消费者的情感需求，也加深了体育消费者与运动员、运动队和赛事之间的情感联结和认同，有利于相应品牌的打造和传播。

而不同运动员、运动队或赛事的粉丝线上社群会在发展中逐渐发展出不同的特质和风格，这种分化则由运动员、运动队或赛事的公众形象所决定，又能丰富运动员、运动队乃至赛事的公众形象，提升其商业价值。因此，体育品牌官方运营的营销方法和手段都日益呈现出社群化的特征。

2.互动化。在组建社群的基础上，如今品牌也开始将营销的重心转移到与消费者积极互动，并引导消费者之间的互动上。在针对消费者进行营销时品牌愈加尊重消费者的主体价值观，消费者从而能够更多地参与到营销价值的创造中来。

人类作为一种高度社会化的动物，在社群的环境之中，体育消费者较为容易产生自发性的互动。这种自发性社群互动所创造的内容基于体育品牌所生产的原始产品和服务，又高于体育品牌所生产的原始产品和服务。

体育品牌官方对消费者互动的主动引导，能够塑造消费者的群体记忆，激发消费者的群体情感，将品牌与消费者连结成为一个整体。消费者由此产生的社群互动是一种群体性的思维交流和碰撞，这个群体思辨的过程能够为体育品牌整体创造创新性价值。因此，体育品牌官方运营的营销方法和手段都日益呈现出互动化的特征。

3.数据化。在消费者与消费者、消费者与品牌不断交流的过程中，由于移动互联网的特性，消费者行为都在互联网上留有痕迹。因此，各大平台的服务器终端储存有大量消费者的行为数据。

在社交平台上，体育消费者通过浏览、点赞、评论以及转发等一系列线上社群互动行为表达自身的想法和喜恶，与其他体育消费者以及体育品牌官方沟通。这一过程会产生大量的消费者行为数据，促使体育品牌能够分析其核心消费者的消费习惯，进而完成消费者画像。

同时，这些行为数据也代表着无数与消费者接触的连接点。体育品牌可以基于可追踪的大量数据进行数学建模和计算，用以预测未来的消费者行为。除此之外，体育消费者社群互动所产生的大量数据是评判体育品牌官方运营情况的重要标准。因此，体育品牌官方运营的营销方法和手段都日益呈现出数据化的特征。

四、结语

如今的体育营销是建立在互联网高速发展的基础之上的，汹涌的数据流和大数据分析，体育品牌与体育消费者之间，以及体育消费者相互之间的线上社群交流和情感联结都是当代体育营销不得不重视的部分。目前，新媒体运营已经成为了体育营销中的重要内容，各种社交媒体账号都能在数字体育营销中发挥出相应的作用。

这种数字化和网络化的数字体育营销作为营销4.0时代在体育营销这一领域中具象的产物，在消费者创作和交互的过程中形成了大量的流量，同时能够有效增强体育消费者对体育品牌的热爱和黏度，完全地颠覆了过往传统化的体育品牌打造模式。

体育营销进入4.0时代，体育消费者已经成为体育品牌的重要组成部分。一个优秀的体育品牌不仅属于品牌官方，也属于千千万万热爱品牌，为品牌添砖加瓦的体育消费者。因此，体育品牌的官方运营应更加尊重体育消费者的想法和创意，将体育消费者纳入体育品牌宏图的打造之中，找准体育品牌和体育消费者之间重叠的价值观，与体育消费者一起，共同为体育品牌赋予其独有的文化价值和经济价值。

参考文献：

[1]唐海军，朱长跃.体育赛事品牌的营销策略研究[J].西安体育学院学报，2009，26（02）：163-166.

[2]Toivonen， T. A. Value co-creation with social media The case study of Formula One and ABB Formula E Twitter accounts[D]. Høgskolen i Molde-Vitenskapelig høgskole i logistikk， 2020.

[3]Kotler， P. ， Principles of Marketing， Englewood Cliffs[M]， NJ： Prentice-Hall， 1980.