中图分类号：G812.4   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2024）09-218-02

摘    要  本研究聚焦数字经济背景下山东省东营市城镇居民体育消费高质量发展。数字经济发展迅猛，东营市体育消费规模增长、结构优化，但面临诸多挑战。为促进其高质量发展，应加强数字基础设施建设，深化数字技术应用，提升消费者数字素养。通过这些举措，可推动东营市体育消费可持续发展，使体育产业成为推动城市经济繁荣、提升居民生活品质的关键力量。

关键词  数字经济  东营市  城镇居民  体育消费  发展路径

一、引言

数字经济正深刻改变着全球经济格局，以大数据、云计算、人工智能等技术为驱动，推动各行业创新发展。山东省东营市城镇居民体育消费的高质量发展具有重要意义，既满足居民健康与生活品质提升需求，又为区域经济增长和产业结构优化提供动力。本研究有助于深入了解东营市体育消费现状，挖掘数字经济与体育消费融合潜力，以为政策制定提供依据，推动体育产业发展。

二、数字经济概述

（一）数字经济的内涵

“数字经济”是一种以数字技术作为核心驱动力，同时将数据作为关键生产要素的新型经济形态。其涵盖的内容极为广泛，包含了大数据、互联网、人工智能、云计算、物联网、区块链、5G通信等诸多新兴技术应用情况。

（二）数字经济对体育消费的影响机制

数字经济主要通过改变消费模式、激发消费需求和提升消费便捷性影响体育消费。在消费模式上，推动线上线下融合，线上体育消费市场繁荣，线下场景借助数字技术实现智能化运营；在消费需求方面，借助技术实现个性化、多元化需求满足，新兴体育业态激发新需求；在消费便捷性上，移动支付便捷支付过程，互联网和社交媒体方便消费者获取信息，从而为体育消费高质量发展创造有利条件[1]。

三、数字经济背景下东营市城镇居民体育消费面临的挑战

（一）数字基础设施建设不足

东营市在数字基础设施建设方面未能充分满足体育消费需求。尽管有网络建设规划，但部分偏远区域网络信号差，居民线上体育消费受阻，如线上健身课程观看卡顿。体育消费相关数字化平台搭建不完善，以黄河口马拉松赛事为例，其数字化平台功能残缺，赛事报名不便，周边产品销售渠道不畅，赛后数据跟踪缺失。体育旅游资源也缺乏整合平台，影响其市场拓展。

（二）数字技术应用程度较低

体育企业在数字技术应用上较为滞后。多数企业未开展大数据精准营销，仍依赖传统广告，无法精准推送产品。VR、AR等新兴技术在体育领域应用少，体育培训多为传统模式，体验单一。体育场所数字化运营进展缓慢，虽有线上预约功能，但缺乏智能导航、数据实时分析等高级服务，难以吸引消费者，限制了体育消费潜力释放。

（三）消费者数字素养差异问题

不同消费者群体数字素养差异明显影响体育消费。老年群体数字技术接受度低，习惯线下购买体育用品和参与传统健身活动，线上资源利用率低。中青年群体数字技能熟练，热衷线上体育消费和新兴模式。青少年虽对数字技术感兴趣，但因经济不独立和学业限制，消费受限。高收入群体追求高端数字化体育服务，低收入群体则多集中于低价体育用品购买，且对数字付费服务利用不足[2]。

四、促进东营市城镇居民体育消费高质量发展的策略建议

（一）加强数字基础设施建设

1.加大网络基站建设投入。东营市应进一步强化对网络基站建设的投入力度。依据《东营市人民政府办公室关于加快推进数字基础设施建设的实施意见》的规划目标，持续推进5G网络设施建设，确保到2022年底实现县级以上城区5G网络全覆盖，并向乡镇、农村延伸覆盖的目标切实达成，且后续要不断优化网络覆盖质量。同时，要加快IPv6规模部署，统筹推进全市骨干网、城域网、接入网IPv6升级，推广全面支持IPv6的移动和固定终端，提升网络带宽和质量，保障居民无论是身处城市中心还是偏远农村地区，在进行线上体育用品购买、参与线上体育课程学习、预订体育场馆等体育消费活动时都能享受到流畅、稳定的网络服务，避免出现网络卡顿、加载缓慢等影响消费体验的情况。

2.打造功能完善的体育消费线上综合服务平台。一方面，针对东营市本地特色体育消费项目，打造综合性数字化平台。例如，对于黄河口（东营）马拉松这样具有国际影响力的品牌赛事，应完善其数字化服务平台功能，构建涵盖赛事报名、赛事周边产品销售、与参赛者互动以及赛后对参赛者运动数据的持续跟踪服务等在内的高效、便捷且功能齐全的数字化链条。对于东营市丰富的体育旅游资源，应建立统一整合的数字化平台，以展示各个景点周边的体育旅游项目，提供在线预订以及游客评价反馈等功能，助力体育旅游消费的拓展。另一方面，整合现有各类体育消费相关平台资源，如电商平台、体育类APP以及本地智慧体育平台等，打造集体育用品购买、体育服务预订、健身指导、赛事活动资讯、消费评价反馈等多功能于一体的线上综合服务平台，为居民提供一站式体育消费服务，提升数字经济服务体育消费的硬件基础，推动东营市城镇居民体育消费高质量发展[3]。

（二）深化数字技术在体育消费领域的应用

1.数字化营销创新。体育企业应积极引入大数据分析技术，深入挖掘消费者数据。通过收集和分析消费者购买历史、浏览记录、运动偏好等信息，精准洞察消费者需求和兴趣点，实现精准营销。例如，向经常购买篮球装备的消费者推荐新款篮球鞋、培训课程或赛事门票；向关注健身减脂的消费者推送健身器材、饮食计划和线上健身挑战活动等。

利用社交媒体平台、短视频平台等新兴渠道开展多样化线上推广活动。制作富有创意和吸引力的短视频，展示体育产品功能特点、使用场景和实际效果。例如，运动品牌邀请知名运动员或健身达人拍摄短视频，演示产品运动表现，吸引消费者关注。通过直播互动，实时解答疑问，展示产品细节，举办抽奖、限时优惠等活动，激发消费者购买欲望，提高产品销售量和品牌知名度[4]。

2.消费场景创新与拓展。运用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等先进数字技术，打造全新体育消费场景。在体育赛事观赛方面，开发虚拟赛事观赛平台，让观众可选择虚拟观赛位置，近距离感受比赛氛围和运动员表现，还可通过VR设备获取运动员实时数据、战术分析等信息，增强观赛互动性和趣味性。利用AR技术，在体育场馆内为观众提供实时赛事导览、运动员介绍、互动游戏等服务，提升现场观赛体验[5]。

（三）提升消费者数字素养

1.社区宣传培训。社区应定期组织数字技术应用培训活动，邀请专业人员向居民传授体育类APP使用方法，如线上健身课程预约、体育场馆预订和体育用品购买等操作技巧。针对老年群体等数字技术应用困难人群，提供一对一耐心指导，帮助他们熟悉常用体育消费软件。例如，教会老年居民使用线上平台查找周边免费健步走活动信息，使其适应数字体育消费模式。

2.学校教育融入。在学校教育中，将数字素养相关课程融入不同阶段教学体系。中小学信息技术课程可增加数字体育消费内容，教导学生利用网络查找体育学习资料、参与线上知识竞赛等。高校开设数字经济与体育产业融合发展选修课程，让学生了解数字技术在体育领域前沿应用，培养学生运用数字技术参与体育消费、推动体育产业发展的意识和能力，为体育消费市场培养具有数字素养的消费者群体。

3.企业针对性服务。体育用品企业、健身俱乐部、体育培训机构等应针对自身服务内容，为消费者提供有针对性的数字技能培训。体育用品电商企业开展线上直播培训，演示如何筛选运动装备、查看评价、参与优惠活动等。健身俱乐部在会员入会时要安排专人培训会员使用线上课程预约系统、运动数据记录分析系统，指导会员制定健身计划，提升会员消费体验。通过各方共同努力，提升消费者数字素养，促进体育消费高质量发展。

五、结语

总之，东营市只要紧紧抓住数字经济发展的契机，积极应对挑战，不断完善数字基础支撑，深化数字技术应用，提升消费者数字素养，如此能在未来实现城镇居民体育消费的高质量、可持续发展，让体育产业成为推动城市经济繁荣、提升居民生活品质的重要力量。

★项目名称：《我国城镇居民体育消费支出、消费行为与消费结构的区域差异实证研究》，基金项目：18XJA890001。

参考文献：

[1]柳舒扬，王家宏.我国体育消费城市高质量发展的内涵逻辑、现实问题与发展路径[J].天津体育学院学报，2024，39（06）：654-662.

[2]王家宏，郑国荣.新质生产力推动体育消费高质量发展的理论框架、阻滞因素与推进路径[J].天津体育学院学报，2024，39（04）：373-380.

[3]张勇，周道平.消费升级视域下体育用品制造业高质量发展的内在机理、现实困境及推进路径[J].山东体育学院学报，2024，40（02）：79-87+114.

[4]任波.中国体育消费高质量发展的理论阐释、现实问题与实施路径[J].体育科学，2023，43（12）：33-39+68.

[5]王逊，张小林，周石其.消费升级驱动体育旅游产业高质量发展机理及实现路径[J].体育文化导刊，2022（10）：15-20.