摘要：大运河既是线性文化，也是大型的活态非物质文化遗产。宿州段大运河为隋唐大运河通济渠的主要部分，是人们宝贵的精神财富。随着多媒体的融合发展，对宿州段大运河文化的发展既是机会又是挑战。本文从五个方面分析了宿州市大运河文化品牌构建策略，并从媒介融合角度分析现阶段宿州运河文化的传播措施，对宿州运河文化的品牌构建和精神传播起到一定的积极作用。

关键词：传播;宿州;大运河;文化品牌

大运河弥补了宿州地区缺乏世界遗产的短板，大运河的历史品牌、人文意义影响力进一步扩大，也提升了皖北的“软实力”，发展好了更是经济的拉手。大运河文化不但能在知识层面，还能从精神层次上引导全体公民，在传播大型文化遗产的同时，提高民众对大运河的兴趣和对大运河的保护意识是大运河品牌构建的关键[1]。因此，如何利用大运河丰富的文化资源，实现多元化传播，在物质和精神上造福大众，打造具有当宿州特色的运河文化名城品牌，使大运河的精神在新时代焕发出新的魅力，是当前大运河宿州段文化传播的主要工作。

一、媒介融合背景下大运河宿州段的文化意义

我国大运河不但贯穿中国南北，通航时间可达八朝，漕运经济惠及全国，并且是世界历史上最高效和最有影响力的南北政治经济人文资源交流传递线，承载了中华民族的历史文化印记，是人类无法再造的珍贵遗产。维护好大运河文化遗产，符合国家和民族的长远利益，功在当代，惠及子孙。大运河宿州段作为中国大运河不可或缺的一部分，在地方区域发展中不仅促进了商品和思想的交流，还推动了文化区域内或各文化地区间的共同发展，体现了线性遗产“跨区域性”特点。运河线路上，既包含了所有组成该路线的自然人文元素，如古镇、村落、大桥、港口等，同时也包含了河道、植物等自然景观元素运河的价值构成也是多元化和多层次的，既有作为道路整体的自然人文价值，也有支撑着该道路整体的自然生态价值。同时作为文化线路，在新媒体融合背景下相比于单体的文化产业来说，其经济功效也更为突出，合理发展其经济功能不但对于大运河及其沿岸区域经济社会发展更加有利，而且有助于运河遗存的保护资金获得部分保障，也有助于实现宿州段大运河遗产事业的可持续发展[1]。

二、媒介融合背景下大众传播为运河发展提供新的机遇

相对于传统人际传播，大众传播利用现代传播媒介的速度更快、覆盖面也更广[2]。在全媒体时代，现代传播的主要特点是：平台小、可移动、内容短、传播快、平民化、自组织。媒介融合通过整合与重构媒介生态要素，对整个媒介信息传播过程产生了直接而有力的影响，借助大众传播，大运河被越来越多的人们所知晓，同时，在“人人都是麦克风”的媒介环境中，原本被动接受信息的“受众”转变为主动选择、制造和传播信息的用户，人们从原来被动接受大运河信息到主动去了解并在网络上传播大运河文化，这对大运河文化的传播起着非常重要的作用。

另外，利用大众传播渠道发布也是近几年大运河文化传播的一种途径，但如何将宿州段的大运河文化历史资源转变为舞台载体或影像作品，也是宿州段大运河文化宣传中迫切需要解决的问题。在我们的国家引进了很多关于中华大运河文化的纪录片，包括从央视引进的《我国运河文化志》、《大运河文化》，美国国家地理频道《我国京杭大运河：摄影师之旅》（2015）等节目[2]，但是详细记录宿州段大运河的影视作品却寥寥无几。歌舞剧作为一个创新的大运河文化艺术表现形式越来越受到广大观众喜爱。梆子剧《风涌大运河》是为数不多宿州舞台剧中叙述大运河文化的典范之作，该剧目叙述了开凿大运河时候发现在宿州段（汴渠）的一个令人感动至深的爱情故事，《风涌大运河》将更加完善了人们对大运河这个世界文化遗产的认识，也将进而带动了宿州地区戏剧传统文化的蓬勃发展。它将启迪着人们，能够把大运河非物质文化遗产转变为各种形态的优质工艺品，以舞台剧、动漫、影像艺术等广大观众喜闻乐见的新文艺形态，经全媒介时代下大众传播途径加以传承，对传播大运河文化而言是不可或缺的一条发展道路。

三、探寻“运河古城·云都宿州”品牌构建形象塑造

针对新时期主要受众人群的文化需要和消费方式的转变，和国际国内文化交流与合作的最新态势，“运河古城·云都宿州”宿州大运河品牌形象塑造可以从以下五个层面开展创新探寻之路。

一是“运河古城·云都宿州”品牌的定位。从“自我形象定位→文化形象的传递→文化形象的认知”的流程中，重塑“运河古城·云都宿州”宿州运河历史文化品牌的自身文化形象与受众群体认知的文化形象，加强新闻媒体对“运河古城·云都宿州”等人文品牌的融合性宣播力量，并充分发挥其议程设置的功能，以营建良性的人际传播环境，从而提高大运河历史文化自身整体形象和受众群体情感意识形象的结合。

二是“运河古城·云都宿州”品牌形象营造的内容创新。以新时代消费者的需要和新消费模式为切入点，进行“运河古城·云都宿州”产品形象塑造在内涵的选取上，要秉承“大运河文化传播的基础是大运河文化精髓的继承”的观点[3]。将我国大运河在宿州段的传统民俗文化融入现代社会公益文化服务内容当中，并且，通过深入挖掘品牌的人文价值与优质内涵，进一步夯实了品牌形象的文化内核，创新转型和创新性发挥，根据新时期的文化特征和需求，对大运河文明中具有借鉴价值的内容和陈旧的形式进行更新，并赋予其全新的时代内容和形式，以激发其活力。

三是“运河古城·云都宿州”品牌形象塑造的符号编码。“运河古城·云都宿州”品牌分为物态、非物态、历史文化空间环境三重类别，但是在产品形象信息内容符号制造时，三重类别的信息内容是融入一身的。所以除了满足市场的需要，也需要满足媒体传播的需要。新媒介环境下融合媒体传播的发展趋势不可逆转，因此必须建立优秀的传播团队才能创作出适应时尚风潮的形体字符。

四是“运河古城·云都宿州”品牌形象塑造的业态与产品。将大运河人文和现代科技的融为一体，通过数字技术手段和企业管理模式，不断转型提升，将会使得京杭大运河历史文明重新焕发生命力。要推进“运河古城·云都宿州”的品牌文化业态创新，也就是要从根本上树立全新的经营观点，制定全新的发展战略，积极尝试全新的经营管理模式，形成全新的文化机制[3]，探索新的路径。

五是“运河古城·云都宿州”品牌形象塑造要适应媒介融合趋势。“运河古城·云都宿州”品牌打造一定要顺应新时期媒介融合发展趋势，因为城市形象树立实效唯有依托于媒体宣传才能最后体现。新时期移动网络的发展，“在场”“在线”“实体”三个宣传途径，构成了上下游联系、相互支持的信息关系网。所以，“运河古城·云都宿州”品牌宣传就需要借助于现代的科技手段，丰富“运河古城·云都宿州”整体品牌的符号形式，进一步拓宽其传递途径，并开辟了各种介质之间的信息传递途径，从而形成了广泛、多元化、分众化的信息宣传系统。

四、宿州段大运河文化品牌构建与传播传播的措施

（一）发挥教育功能，鼓励群众多方参与，使品牌深入人心

大运河遗产不但能在人类认识方面，还能从精神方面上启发人们。要积极推动大运河文明传播进校园，调动人们保护遗产的积极性和增强传承意识。

中华文化是一脉相承的，应该从基础教育入手，培育少年儿童的文化自觉意识，并建议在宿州各个高校开展有关宿州大运河的传统文化课，同时鼓励地方科技型企业可以与校方合作，建设宿州运河文化AR体验馆，对学生开放，AR本身便是持有互动性的，建设宿州运河AR体验馆可以让同学们真正的用耳听、用眼看、动手做、用脑想，全方位参与其中，沉浸性，生动性、直观性、形象性的内容体验，有助于宿州运河文化栩栩如生的展现，从而实现真正实现多维度、多元化文化传播。

同时，由于大运河作为一条开放性的线性文化遗产，大运河（通济渠）的宿州河段全长一百四十点五千米，通过了宿州市埇桥县、灵璧县、泗县等三个县市、横跨了十四个村镇，属于人们共享的公共资源，这也就要求了对它的维护管理工作，不但依赖于沿岸的文物保护工作人员和当地政府，也依赖于运河沿线的广大宿州百姓。要继续发展民间组织的作用，积极举办形式各异的社会公益活动，成立了面向社会的“运河讲堂”，并先后组织学者进行了宿州大运河考古发掘和鉴定，要进一步发挥民间组织的力量，开展形式多样的社会教育活动，开办面向社会的“运河讲堂”，先后组织专家讲授宿州大运河考古发现与研究，在政策的制定中给予参与权，使民众在参与的过程中获得权力与利益，使“运河古城·云都宿州”品牌IP深入人心。

（二）大运河文化融产品制作，使运河品牌传播落入生活

与IP广播运营商配合，面向全社会开展运河文明宣传活动，把运河景观、环境保护和城乡建设、研学之旅等丰富多彩的运河文化，通过公益广告的方式投入到公共汽车、地铁站、移动站点、高铁列车等人口密集地段的电子宣传屏幕中，同时，还要充分运用各大线上线下的媒介平台，拓展传播途径，通过根据消费者心理创设传播环境，进一步增强传播能力。

不断向人们传播宿州段大运河文化，吸引游客前来观赏，带动文旅和文创产品的发展机会。应对现有展示和标识点进行进一步的深化，对已发掘部分应立碑进行说明，可在高速出口连接大运河的部分设立大型石碑描述运河的历史和景观。在运河遗址附近设立临时停车位或休息观景设施，以便游客临时停车观赏。在现有遗产标识点的附近可考虑建设文化长廊或浮雕，再现运河的辉煌历史激发运河沿线群众保护文化遗产的使命感和自豪感。

（三）运用新媒体传播运河文化，形成品牌传播影响力

5G时代数字生态不断发展，视频和音频通过创新和发展在移动客户端上以全新的姿态面对用户，截止2021年短视频用户达到9.34亿，网民使用率为90.5%，这也就要求对于运河的保护和发展不能仅仅依靠线下的宣传，更要以喜闻乐见的方式呈现在观众的视野中。以“运河古城·云都宿州”为品牌名称，注册两微一端及短视频官方账号是适应全媒体时代的一种具体措施。

近些年，表情包在沟通交流之外，也释放了一些社会意义层面的溢出效应。一些活泼可爱的文物表情包，传统佳节的饺子表情包、月饼表情包、粽子表情包，都在用新形式激活历史文化因子，成为传统文化与新兴青年之间的信使，大运河也需要一些形象的物化载体表现在大众面前，连接在青少年之间。

除了视觉化载体以外，相关运河文化的知识也要通过音频传播给大众，以听众喜闻乐见的方式进入他们的生活。2020年以来，大型科技、文化公司主导下播客的平台化、联盟化和娱乐化趋势渐显，与有声书、数字音乐、汽车音频及智能扬声器等共同构成新型的音频生态，这对于大运河文化的传播是一次机遇。2020年，国内首个播客APP“小宇宙”上线，文化有声读物也正在慢慢普及，将大运河这个千年文化故事通过声音传达给大众，推出“耳朵里的大运河”系列专栏，也是对大运河发展的一种新尝试。

（四）推进大运河文旅产业融合发展，实现品牌融合传播格局

打好传统大运河文化品牌，就应该在继承中国传统文明精神的基础上进行文化创新，结合中国传统文化艺术事业产业，建设数字文旅、推动本地农村旅游提质升级、因地制宜举办省市文旅赛事等，促进全域旅游向纵深发展推进，并释放大运河的“世遗效应”，以促进运河等传统民俗文化与旅游资源发展，是宿州大运河发展运河文化旅游需要落实的具体措施。推进大运河通济渠泗县河段环境保护示范工程建设和泗县运河文化森林主题公园建设项目施工，并做好通济渠泗县段东段、埇桥县朱仙庄村一带大运河遗迹的考古勘察管理工作，也是为文旅产业开发奠定基础。在今年9月第四届大运河文化旅游博览会上，作为大运河沿线重要城市，“运河古城·云都宿州”精彩亮相运博会，向大家展示宿州运河文化魅力。

宿州可以根据自身城市文化底蕴，多举办以“运河古城·云都宿州”为主题的大运河旅游景区系列活动。以今年北京举办的“游古韵通州赏国潮运河”为主题的运河活动为例，宿州市在文旅活动中要多联系各大高校为活动注入活力。像北京此次活动之一以“国潮”为主题，整场活动分为沉浸式夜间游园和主题服装秀两个部分。西海子公园中移步易景的设计，让市民一入园便投入到《红楼梦》般的古典文化意境中。在具体活动举办中，宿州市内文化市集也可以涵盖文创艺术品、精美手作、文娱表演、特色美食等多个方面，开展非遗文化市集、汉服打卡、游艺互动体验等活动。亲子、情侣、家庭、友人等不同人群，都能在丰富多彩的文化活动中找到喜爱的内容，收获“吃购行乐娱”一站式休闲体验，感受古今和谐共融的运河文化魅力。

（五）加强法律法规的协调与完善，政府部门协调管理，为品牌传播保驾护航

加强地方各部门之间的协调，向法国米迪运河同时涉及航运旅游环境文化等多个部门，在处理多部门协作管理问题上，和中国大运河有着共同的任务，这也正是米迪运河保护管理经验中最突出的一点。我国大运河是一个跨界河，而宿州段大运河又是中国隋唐大运河的组成部分，除必须重视在省级、全国范围的协调治理工作之外，还必须建立改善水利环境、沿江城镇村的各项环境保护治理长效机制，并形成了城镇乡村二级大运河的环保管理机制[4]，跳出部门框框，做到相互支持、相互配合，使大运河保护管理科学化、规范化成为常态。

在遗产保存方面，对不通行航空河流加以整理，维持堤岸风貌，同时逐渐修复河流的生态系统。在个人财产处理方面，也可以参考加拿大遗产备忘录制度。加拿大地方政府在运河沿线使用规划上的权利能够限制沿岸的开发项目，这就使得地方政府在运河的积极参与对于里多运河的保护，具有重要作用。让每一处遗产与每一个部门搭建起合作桥梁，做到精准化和效率化，明确管理中的权力、责任和利益，做到精准保护。

对运河文化的保存和发扬，并非各类媒体报道喧嚣一阵子，而不久让运河文化复归于寂静或慢慢退出人们的视线。而是要对运河文化展开多元而深层次地研究，进一步发掘宿州段大运河的历史人文内涵与当代价值，从而形成属于宿州的独特运河品牌，并使“运河古城·云都宿州”重新焕发出生命和活力。使运河文化真正活起来，扎根在人们心中，转化为精神力量，教育大众。

参考文献：

[1]朱晗，赵荣，郗桐笛.基于文化线路视野的大运河线性文化遗产保护研究——以安徽段隋唐大运河为例[J].人文地理，2013，28（03）

[2]李茂叶.大运河文化传播路径探析——以江苏段运河文化为例[J].新闻爱好者，2020，（10）：57-60.

[3]秦宗财.新时代“千年运河”文旅品牌形象塑造[J].江西社会科学，2021，41（01）：235-243.

[4]余敏辉.完善大运河安徽段的保护管理机制[J].安徽日报2016

基金项目：国家级大学生创新创业训练项目“全媒体时代大运河宿州段文化IP研究与传播”（202210379042）;安徽省大学生创新创业训练项目“全媒体时代大运河宿州段文化IP研究与传播”（S202110379146）。