【摘要】随着移动互联网的普及，主题性内容带个人风格的视频吸引了大众眼球亦成为一种新的营销模式。中医师通过深耕内容、立体传播、适度运营等方式借助微信、微博等新媒体工具获得社会和患者的认可，也为中医类医生个人品牌的打造提供了更多契机和途径 ，用品牌为个人发展提供更大的附加值，实现个人 IP品牌化。文章通过调查和访谈来了解中医师对个人IP的理解，对在塑造过程中的影响因素进行分析，并提供管理服务和提出相关建议。

【关键词】中医师；IP；品牌

一、中医师IP塑造的意义

个人 IP（ Intellectual Property，简称 IP，即“知识产权”）是从个体产生的内 容影响力视角对主体的界定，指代的是能够生产具有跨平台影响力、具有个人标识的内容产品个体。

现阶段，国内的医疗行业中，为提高市场竞争力，医院仍停留在自身的品牌打造上，忽视了医生的“个人 IP”效应。根据国家统计局、中国统计年鉴数据显示，2019 年中国医院数量达 33009 个，执业医师数为 321.10 万人，但鲜有关于“医师品牌”和“医师个人 IP”的统计与披露。在 2019 年《中国社会医学杂志》第六期《新时期医院品牌建设与应用探讨》中详细讨论了在新医改政策的实施下，关于医院品牌建设的新要求，提出了打造“医院品牌”的理论体系[1]。南京大学医学院附属鼓楼医院在《中国卫生》2020 年第五期刊中提出，医院品牌的推广工作，需构建“全媒体传播视角”，从“视”“听”“说”等方面进行文化渗透[2]。以中南大学湘雅医院为例，2016 年，中南大学湘雅医院在建院110 周年之际，出版了湘雅人有温度的行医故事集《湘雅医魂》，以文化为载体建立了“湘雅品牌”，利用全体媒体资源形成最大的渗透力，全方位进行宣传。随着视频平台的普及社交媒体连接的普化，一些能够引起人们共鸣的视频内容因为吸粉规模化而具备了“IP 化”的价值，越来越多的“个人 IP”实现视频媒体品牌化，李子柒就是“个人 IP”视频品牌化的典范，由此也衍生出“网红”打造的流水线工程[3]。在今日头条举办的“2018 算数健康大会”上、年度健康热词榜中，“医生”以 21.6 亿的阅读量登顶榜首。2018 中国医生集团品牌 100 强榜单显示：张强医生集团、冬雷脑科医生集团以及博德嘉联医生集团等 100 家医生集团上榜。目前，在社交媒体和互联网医疗平台的助力下，我国医生集团数量仍处于快速爆发期。业界分析，在一定程度上，品牌医生经济公司的出现，加速了品牌医生的成长和整个行业的规范化，对于中医行业来说，这是中医师们一次很好的时代机遇，是“个人 IP”打造的契机。

二、研究结果

（一）中医师“个人IP”认知度分析

在访谈中中医师初步了解“个人IP”的内涵后，调查结果显示，71.58%表示知道“个人IP”，28.42%不知道“个人IP”。在调查的183位中医师中，有10位（5.46%）觉得中医师没有必要塑造"个人IP"，135位（73.77%）认为中医师有必要塑造"个人IP"不清楚中医师“个人IP”的塑造是否有必要有38人（20.77%）。

IP 一般都由个人作为代表来运转，对于大部分青年医生来说，展示和“推销”让患者对自己的专业技术能力的认知提升，互联网平台提供了机会优势。可除此之外，高年资的主治及副主任医生已经具备了提供品质医疗服务的能力，应该进行多样化的尝试，利用移动互联网时代的红利，打造自己的个人品牌。

（二）对塑造中医师“个人IP”的意愿分析

160（87.43%）认为塑造中医师“个人IP”可以促进医患之间和良性互动；167（91.26%）认为塑造中医师“个人IP”可以提升个人影响力；158（86.34%）认为塑造中医师“个人IP”可以提高自身竞争力；132（72.13%）认为塑造中医师“个人IP”可以增加中医师的个人收入；148（80.87%）认为塑造中医师“个人IP”可以促进行业规范有序竞争；157（85.79%）认为塑造中医师“个人IP”可以推动医院协同发展。

通过访谈可以发现，医生打造IP意愿的强烈程度由外部压力和内部动力两者牵引。互联网技术的不断发展引发社会多个领域的深度变革，医疗领域也在其中。医生IP内容的吸引性需要科普传授，这依靠医生积累诊疗经验，在为更多患者解除病痛的同时，对临床数据进行收集整理，为相关领域科研工作的开展奠定良好基础，借助网络患者可以多渠道获取医学知识和查询关于医生的各种信息，有助于赢得患者的信任，增加患者治疗过程中的依从性，提升治疗效果，促进医患和谐。但是网络也是双刃剑，健康科普知识良莠不齐，会对大众产生误导，导致不良后果，同时，医生日常工作的压力颇重，承担很多基础性医疗工作和繁重的科研工作，占用了大部分个人时间。

（三）中医师对塑造中医师“个人IP”的途径选择

63人（34.43%）选择通过电视广告途径，62人（33.88%）选择通过纸质广告宣传途径，37人（20.22%）选择户外广告，112人（61.2%）选择网上广告宣传，143人（78.14%）选择公益活动，132人（72.13%）选择通过行业评价塑造中医师“个人IP” 。

三、建议与对策

（一）以人为本，“道”为基，积累信任

打造中医师“个人IP”医德是放在最重要的位置的，而医德最重要的便是道德，如何交待病人，怎么去跟他做工作，作为医生，以德为本，一定要把道德搞好：一是诚信行医，决不坑蒙拐骗；二是注重人文关怀，医疗界有句名言：有时去治愈，常常去帮助，总是去安慰，中医师需要做好一个心理沟通师的角色，始终将患者作为一个平等的人看待；三是廉洁行医；四是不过度医疗，不违反诊疗规范实施不必要的检查，开出不必不要的药剂等；五是依法行医，一切诊疗活动在法律框架下运行，不开出法律禁止的方剂药物等。

其次，调查结果显示，要成功塑造中医师“个人IP”，拥有丰富的临床经验是必须项，中医药作为中华文明的瑰宝，包含着中华民族几千年的养生健康理念，年轻中医师，多读经典、多跟名师、多上临床，只有这些才会积攒看病救人的经验。要想成功拥有中医师“个人IP”，临床经验必须有以下几点：一是具备一定的从医年限；二是在专业技能的掌握程度上达到熟练的火候；三是对于疑难杂症的治疗具有独到的见解。

最后，注重医患沟通，沟通是非常重要的，首先是中医师有效表达信息，将专业性的中医知识以老百姓听得懂的话讲述；然后是平等交流，中医师与患者是平等的；最后是要尊重患者，保护患者的隐私与秘密，尊重患者的选择与决定。在生物—心理—社会医学模式下打造“个人IP”，越来越重视起社会环境与心理对患者健康的作用，遂中医师还要注重对患者进行心理沟通。

（二）建立有效社网图

通过建立传播渠道并在合适的平台分发才会起到效果。常见的免费渠道有：百度文库、问答等，另外还有各种微信公众号、微博、小红书等自媒体平台。小红书、微博适合随时随地发布信息，但信息是碎片化的；微信订阅号，适合发布长文。通过多平台的分发进行信息覆盖，将内容进行不断的改变，包括音频、视频、文章、线上讲课、线下讲课等多种形式，最后达到跨平台系统的传播，从而吸引足够多的目标受众。

（三）打造独特标签形成有效IP

自媒体品牌最关键的一个组成部分就是你的网络身份。在创建社交资料时，注意要让自己在各个不同的社交平台上的账户名称、头像和资料信息都保持一致，即保持网络身份的一致性。同时作为一个“个人IP”要设计好自己的公众形象、专属形象等。

自媒体运营的核心是内容，内容是根本，原创内容尤其关键。“个人IP”发挥效能的惟一方式是内容输出，内容可以影响甚至左右受众的行为。打造中医师“个人IP”最好的方法就是向患者展示其专业性，需要保持定期同时要保持更新内容的质量。

【参考文献】

[1]黎夏，李龙倜，魏登军，沈大燕.新时期医院品牌建设与应用探讨[J].中国社会医学杂志，2019，36（06）：566-568.

[2]柳辉艳，徐高峰.医院品牌推广：构建“全媒体传播视角”[J].中国卫生，2020（05）：92-93.

[3]熊忠辉.个人 IP 的视频媒体化与传播品牌化——以“李子柒现象”为例[J].传媒观察，2020（02）：22-26.

[4]张砥.浅析 IP 与个人 IP 的内涵[J].新闻研究导刊，2017，8（21）：116.

[5]Fei Zhou，Jian Mou，Qiulai Su，Yen Chun Jim Wu. How does consumers' Perception of Sports Stars' Personal Brand Promote Consumers’ brand love？ A mediation model of global brand equity[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2020，54.

[6]王秋霞，刘利，杜晓莉.国外医生集团实施状况及对我国的借鉴[J].中国医院管 理，2020，40（01）：94-96.

【作者简介】

肖雨欣 湖南中医药大学2018公共事业管理专业。

通讯作者：张谧，湖南中医药大学。

课题项目： 国家级大学生创新创业训练计划项目“移动互联时代中医师“个人 IP”塑造的理论与实证研究”S202010541058