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【摘要】豫剧是我国表演艺术类非物质文化遗产的代表之一，其创新传播对于弘扬优秀传统文化具有重要意义。文章从用户视角出发，将豫剧短视频的用户分为浅层用户、深层用户、意见领袖，在媒介可供性理论的指导下，借助深度访谈法了解豫剧短视频用户的认知与期待，从分众传播、内容创新、以及跨界合作等方面来优化豫剧在短视频平台的传播路径。

【关键词】豫剧短视频；用户视角；媒介可供性；传播策略

随着新媒体平台以及新娱乐内容的接连兴起，豫剧的生存空间不断被挤压，甚至出现边缘化的危机。短视频拥有的庞大流量对豫剧传承发挥了巨大作用，然而只有小部分豫剧视频收益可观，大多豫剧短视频传播效果并不明显。以抖音为例，豫剧为关键词搜索近30天的视频，总视频数6000个，仅两条短视频点赞量突破十万。本文将从用户视角出发，通过深度访谈了解短视频用户对豫剧短视频的认知、态度和参与行为，找寻豫剧短视频传播困境的原因所在，并借助媒介可供性的理论框架来探究豫剧短视频传播的路径。

一、文献综述

（一）戏曲与豫剧短视频传播

短视频使豫剧从固定场所延伸到移动屏幕上，并在融媒体时代呈现出多种媒介“相互补救”、共同打造短视频时代豫剧新文化生态的态势（章晓杰、丁韬文，2021）。短视频改变了演员与观众的传受关系，使受众变成了用户（张安华，2020）。现有的戏曲短视频传播研究主要从以下主题展开：一是关注于传播内容与效果，探讨戏曲在短视频平台传播效果的优化路径的某一特定方面，如发展“互联网＋戏曲动漫”（万江，2017），如何培养戏曲文化新媒体传播团队（王屹飞，2022）；二是着眼于传播媒介，讨论戏曲在移动短视频平台传播的原因与机理（王旭，2019）；而针对“豫剧短视频传播”的研究相对匮乏，仅有2篇。目前戏曲短视频传播研究中主要有两个问题：一是缺乏特定的研究方法，二是研究视角缺乏用户视角。基于以上文献梳理与分析，本研究立足于“豫剧＋短视频”文化生态，从用户视角出发考察豫剧短视频传播的现状及优化路径。

（二）从“可供性”到“媒介可供性”

“可供性”最早出现在1966年的《作为知觉系统的感官》一书中，是指环境和主体共同作用的结果，强调生物对环境的感知是基于环境提供的行动可能性。（Gibson，1979）2017年，该词首次被引入大陆传播学界。基于潘忠党提出的媒介可供性，景义新等人对媒介可供性包含的13个可供力进行了具体阐释，比如社交可供性中的可致意是指打招呼或问候的表意功能。（景义新，沈静，2019）喻国明从实践视角出发，进一步解释了媒介可供性的理论框架和操作化定义，其中生产可供性指媒体调动资源的灵活性和用户在信息生产过程中的能动性，社交可供性指强调其调动情感表达和反应社会关系网络的能力，移动可供性是指信息生产与信息消费模式“场景化”转向的体现（喻国明，2019）。我们将引用潘忠党对于媒介可供性的三个概念维度，基于喻国明对于媒介可供性的进一步阐释，对访谈文本进行分析，深入探索用户和豫剧短视频的关系，进而提出豫剧短视频传播的优化策略。

二、研究方法

本文采用质化研究中的半结构式深度访谈法，以探索用户对豫剧短视频的感知、行为、期待为研究目标。研究采用滚雪球抽样的方式确定访谈对象，选取在不同程度上观看豫剧短视频的20位访谈对象，其中女性13人，男性7人，多为关注豫剧的青年和中年群体。在豫剧短视频的用户类型方面，我们把“豫剧短视频”用户分为深层用户和浅层用户：其中深层用户包括多次观看或上传豫剧短视频的普通用户（标为1）、创作豫剧短视频并有自己运营账号的意见领袖（标为2），浅层用户包括偶尔观看或上传豫剧短视频的用户（标为3）。

确定访谈对象后，在线上分别对访谈对象进行60-90分钟的深度访谈并根据需要进行后期追访。并通过在相关短视频平台搜索以“豫剧”为关键词的词条，通过人工阅读，选取其中具有代表性的短视频网友评论作为对本研究访谈问题设计、访谈结果验证的比对和参照。基于访谈提纲，围绕用户的认知行为、使用行为、使用心理和对豫剧短视频未来的发展建议与期待几个方面进行访谈，以此分析豫剧短视频的现状与策略。

三、豫剧短视频当前的创新传播困境

（一）豫剧本身的特性与短视频时代的要求形成反差

作为一种新的媒介形态，短视频长度以秒计数，时长多在五分钟之内，具有移动、门槛低、轻量、社交属性强等特点。而作为适应了传统媒体时代传播方式的剧种，豫剧是否能突破自身的局限性，与短视频达到更好的融合？通过访谈与资料整理，笔者对比发现豫剧自身的局限性与短视频时代特征的反差体现在以下几个方面：①冗长慢调与碎片化快时代的冲突——部分豫剧浅层用户认为豫剧整体内容较拖沓，且有些需要前后衔接才知道讲什么。不符合其短视频观看获得“即时报偿”的内心需求。②单调的舞台策划与短视频形式多元化的冲突——部分用户认为豫剧唱段缺乏爆点，而短视频更能给用户带来新鲜感。因此，对豫剧本身内容的翻新成为豫剧与短视频时代融合的重要条件。

（二）现有豫剧的创新尝试与不同用户的期待存在落差

当前豫剧短视频在内容和形式上纷纷展开创新，如跨界结合，将豫剧唱腔与流行歌曲、热点IP相结合，但并非所有形式的创新用户都愿意买单。根据访谈，笔者发现大多数深层用户对当前豫剧短视频创新的期待值不高。一位豫剧短视频的意见领袖指出，“《神女劈观》改编还是很大的，对于那些喜欢老版的人来说，我感觉可能不那么容易接受。”可见，深层用户更倾向于原汁原味的豫剧选段。豫剧短视频的浅层用户在接触豫剧短视频的过程中主要依靠平台推荐，极少主动搜索。部分浅层用户指出：“我在短视频平台上刷到过豫剧的相关视频都是平台推荐，作品上了热门，然后就被平台推荐到了。”可见浅层用户更重视豫剧短视频在跨界后整体呈现的精彩度，而较少关注豫剧本身的内容。然而相较于京剧和黄梅戏而言，豫剧的创新力度不足，难有出圈的创新作品持续吸引浅层用户的视线。

（三）意见领袖的经验不足与豫剧短视频的运营需要产生冲突

当前豫剧短视频的传播主体分为个人用户和官方账号。个人用户中的意见领袖主要是豫剧演员和豫剧爱好者，他们发布的短视频往往存在个体性、随意性等特征。据受访者所言，他们账号的粉丝群体多是热爱戏曲的老戏迷，年龄集中在40-60岁，因此他们发布的内容多聚焦于传统唱段和名家唱腔，并不关注豫剧的创新内容，而且其账号下的视频内容混杂，视频质量把关也并不严格。官方账号的策划和运营依靠专业团队，如抖音账号“河南卫视《梨园春》”，其视频内容以截取《梨园春》栏目原有片段为主，更新频率高，其发布和运营有合理的规划和安排。受访的官方账号传播者表示：“（这些视频）是我们自己收集的老资料。不管是音频还是视频，即使是年代很久，都一定要清晰度。”老资料固然能聚集老戏迷，却很难吸引潜在的新粉丝群体。而且这些官方账号各自为阵，发布的内容同质化较高，缺乏整体的布局规划，并未形成统一的传播合力。

四、豫剧短视频的创新策略探究

（一）精准定位分众传播，推动内容生产“陌生化”

短视频传播时代，豫剧短视频的内容创新不仅需要突破自身的局限性，其内容传播策略的制定也要更具针对性。布莱希特提出“陌生化”概念，即“把事件或人物那些不言自明的，为人熟知的和一目了然的东西剥去，使人对之产生惊讶和好奇心”。基于访谈分析，笔者将豫剧短视频用户分为潜在用户与深层用户，因此豫剧短视频的传播可以通过两种陌生化方式进行内容创新。第一种是针对深层用户。这类用户早就形成了对豫剧的成熟审美，但极易形成审美疲劳，内容生产时可以将豫剧知识作为内容素材，如将豫剧装扮与一些日常短视频的融合。第二种是针对潜在用户，可利用短视频可后期编辑的优势，在原有曲目内容中植入常规上较难与戏曲挂钩的某种概念，比如原神游戏角色歌《神女劈观》，将豫剧与动漫结合起来，拼接重构。

（二）合理规划账号内容，合作构建新型传播矩阵

从生产可供性的角度来看，官方账号在调动资源进行内容生产传播的过程中要有灵活性，增加用户参与内容生产的深入程度。访谈结果显示，深度用户注重唱腔、剧情等，浅层用户则更偏向豫剧的创新形式。因此，在账号内容规划上，官方账号可以对新形式和老资料进行划分，根据用户喜好组建不同的短视频合集。另一方面，官方账号要坚持差异化传播的策略，与多方主体展开合作。可以与豫剧团合作，培养一批专业意见领袖，将热点话题和流行元素融入到豫剧中，借助热梗扩大豫剧的传播力。同时，官方媒体还可以与商业化媒体或者个人展开合作，如抖音“朱铁雄”，开辟新形式的豫剧内容，将这些大V账号中的潜在年轻用户群体吸纳到豫剧中来。此外，官方账号还可以与个体用户联合，为其提供部分可供传播的高质内容资源，在规范其传播内容的同时，也进一步扩大了豫剧的传播范围。

（三）跨界合作激发情感共鸣，数字反哺提升传播素养

面对不同层次的豫剧用户，政府或官方需有针对性地激发受众传播豫剧短视频的积极性。生产可供性的特征之一是可关联，年轻的潜在豫剧受众对于豫剧更多停留在小时候的淡化认知中。针对这部分受众，政府或官方应先借助与他们相关联的人或事物作中介，进一步衔接到豫剧短视频，比如宁波的警务站咖啡店跨界宣传反诈知识、王者荣耀甄姬的游园惊梦皮肤。社交可供性的特征是可致意、可传情、可协调、可连接。中老年的豫剧深度用户兼具数字难民身份时，他们无法进行一系列的传播操作。除了中老年人的家人们，数字反哺同样可以由豫剧的官方剧团、KOL等群体去做，结合豫剧传播收藏、下载、转发以及转发后删除短视频等一系列操作程序。同时，也可以将数字难民与豫剧结合，创造新形式新内容的短视频，既借此激发人们关爱数字难民的情感，也能起到传播豫剧短视频的作用。

五、结语

习近平总书记曾道，没有中华文化繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。短视频时代，传统文化迎来了新的发展机遇，身为非遗文化之一的豫剧理应积极搭乘短视频的快班车，在固本求新中转化并重构其文化内涵和社会价值，以更加大众化的方式将豫剧文化融入到人们的日常生活中，在人们日常的媒介使用和文化交往中实现豫剧文化的创造性发展。

【参考文献】

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[2]万江（2017）. 从“互联网+戏曲”到“互联网+戏曲动漫”——现代性与戏曲大众化传播问题探析[J].四川戏剧（3）：28-31.

[3]王旭（2019）. 戏曲艺术在抖音平台的传播与影响[J].四川戏剧（7）：34-36.

[4]喻国明，赵睿（2019）.媒体可供性视角下“四全媒体”产业格局与增长空间[J].学术界（07）：37-44.

[5]张安华（2020）. 全媒体时代戏曲艺术传播的再思考[J]. 四川戏剧（11）：47-51.

[6]章晓杰，丁韬文（2021）. 融媒体时代中国戏曲节目的发展理路、创新思路与传播进路[J]. 中国电视（12）：77-82.