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[摘要]： 在数字经济高速发展的背景下，互联网应用中的游戏化设计越来越多，本文旨在通过对当下应用的游戏化现状加以分析，并对设计特征加以研究，尝试对这些特征进行分类梳理。继而希望能够对未来的数字应用的游戏化设计提供设计思路，同时对可能会到来的元宇宙世界的游戏化应用提供理论基础。

[关键词] ： 互联网应用，游戏化，设计特征

一、研究背景和意义

2022年1月12日，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》（以下简称《规划》），《规划》提出，到2025年，我国数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%。2022年7月12日，上海市政府办公厅印发《上海市数字经济发展“十四五”规划》，明确到2025年底，上海数字经济发展水平稳居全国前列，增加值力争达到3万亿元，占全市生产总值比重大于60%。由上可以明显看出，在国内，数字经济的发展是国家关注的重点，甚至是一线城市的全力投入方向。而数字经济中，数字零售和元宇宙是其中重要的两个方面，同时这两个方面又息息相关。而游戏化，笔者认为，是其发展过程中重要的思维方式和设计方法。同时，针对其近年来蓬勃发展的现状，在游戏化设计思路上，业界并没有统一的理论研究和应用方法论。本文通过田野调查、文献调研和案例对比研究等方法，希望可以对现在国内的商业APP游戏化现状进行特征分析，以期对其理论建设略尽薄力，从而可以完善、提升国内的商业互联网应用内游戏化设计思维和设计方法水平。

二、游戏化概念的发展

早在1985年出版的科幻小说《安德的游戏》中，作者虚构了一个依靠“游戏”来培训精英，模拟战场的新兴概念——在小说中（改编电影已于2013年上映），年仅12岁的天才儿童安德，通过虚拟游戏学习到了真实的战斗技能，并在现实战场上指挥军队击败了外星敌人。在三十多年后的今天，这个概念有了一个更贴切的名字——游戏化。“游戏化”是一个较为宽泛的概念，研究学者曾给出过一个直白的定义——它指的是将游戏元素和设计技术用于非游戏领域的行为。2002年，来自英国的程序员Nick Pelling首次提出了“游戏化”（gamification）这一名词，用以解释在不同领域已经被广泛应用的一类设计思路.

《游戏改变世界》的作者， 简·麦戈尼格尔（Jane McGonigal）在2010年2月的TED演讲中，认为游戏化是指非游戏环境中对游戏机制进行整合，可以增加受众参与度、忠诚度和乐趣。这个概念一经提出就收到电子游戏研究学者和相关领域学者的关注。国内游戏产品与社交领域的第一次碰撞很有可能是2008年校内网上线的开心农场，如图2-1。

以现在的眼光来看，开心农场无论画面还是玩法都相当简单，甚至可以说简陋。游戏主要玩法来自于国外同类游戏模拟农场、牧场物语等，开心农场只保留了“播种、浇水、施肥、除虫、收获”等基本操作。是同期，还有一款原型来自Facebook著名的应用Parking Wars的小游戏也风靡全国，叫做抢车位，由于上手简单，乐趣横生，而风靡各大主流SNS社交网站和许多BBS上。QQ、校内网、网易、51网、开心网、漫游网。同样是十分火爆，用户众多。这两个案例本质都是游戏，但其初衷是为了推广或者说增加其背后商业应用平台的用户粘性。也为国内平台及应用的游戏化发展打下了基础。

随后在2015年7月，拼好货APP正式上线，  2015年9月7日，拼好货APP就登上APPStore免费排行榜第一，发展迅速。背后的一个重要原因，是其创始人黄峥，有游戏公司从业背景，他从其寻梦游戏公司中挖掘20余人的核心团队创立了拼好货内部孵化公司，拼多多。其拼团模式极具特色，简单来说就是用户可以通过邀请别的用户参加拼团以获得商品价格优惠。这种目标明确、规则清晰、反馈直接、具备一定的挑战性和随机性和未知性，加上游戏中常用的限时、社交元素，利用人性中熟人关系链，甚至还有对抗玩法，团长免单玩法等多种变体的运营思路。则是商业应用游戏化并大获成功的一个典型例证。直至后期的帮好友砍一刀获得好价，拉新奖励微信现金等玩法，无不充满了游戏化的设计思路。这种设计思路也直接影响了后期的全民拼团、蘑菇街等应用的活动设计思路，甚至在一些游戏中，更是直接应用了拼团模式，如2021年05月07日，腾讯【王者荣耀】拼团活动的上线，打破传统的拼团、囤货模式，将虚拟产品嵌入到拼团模式中。

三、国内互联网应用游戏化现状及特征

1.发展现状

拼多多的成功，启发了国内众多应用在游戏化设计上的思考。如2019年1月上线的学习强国，其出发点在于有一个国家级的集中综合媒体平台可以帮助用户了解国内外时政，了解地区政策变化，并能关注文旅、体育、艺术方面的经典内容及最新资讯。但这样一个官方平台，面对用户群体庞杂，需求不一。如何充分调动用户的参与积极性，成为了一个巨大的挑战。在这个APP中，我们可以观察到，产品开发方做了很多游戏化的设计，来增加用户的兴趣和使用粘性。如图3-1所示，应用设计了包含挑战答题、四人赛、双人赛、积分、排行榜、称号、积分商城等玩法（部分玩法思路来自2017年10月上线的头脑王者游戏，据悉，其开发团队来自于XBOX和office2010开发组，具备游戏和工程师文化基因）。

还有微信运动步数排行榜，各大银行信用卡节日抢红包，抽奖活动。支付宝的蚂蚁森林、淘宝的金币小镇、芭芭农场，京东的东东农场，微信读书的组队抽免费读书卡、翻翻牌抽奖等等。

2.特征分析

2015年2月8号推出的微信运动，提供了一个使用计步数据库排行的功能，原来是公众号，现在已经变成一个独立的功能，每天22：00后会统计当天的运动步数并推送。就是这个看来不起眼的功能，却很大程度上增加了微信用户的使用粘性，很多人每天睡觉前，会习惯性的看一看谁在今天占领了微信运动封面，自己关心的人又走了多少步。还有一些人，会在朋友圈分享自己的步数表达情感。这个功能是社交的一个拓展，但同时也是游戏化的一种体现。这个应用就包含了游戏中常用的几个关键要素：

1、一定的随机性（每天的排行都不同，自己的排名也不同）

2、挑战（今天自己的步数在朋友圈排第几）

3、多人竞争（参与该行为的规则相同，谁能够笑到最后）

4、策略和有意义的选择（为了多显示几步，是否用走路代替骑车，选择是 否点赞某个朋友，或者有意占领封面来引起你关心的人的关注）

5、游戏目标和胜负条件（排在前列还是最后）

6、隐藏彩蛋（可以通过查看自己关心的人的步数猜测他或她今天都在做什  么，甚至由此打开话题）

7、及时反馈（当天的运动步数总会在当天就告诉你结果）

8、应对挑战的动作（可以通过走路来提高排名）

9、谜题，未知和探索的乐趣（没打开之前，你不知道排行是多少）

想想看我们为什么会对一个游戏乐此不疲，反复玩。难道不是因为上述的这些因素么？适合难度的挑战、应对挑战的动作、明确的游戏目标和规则、一定的运气成分和随机性、有意义的策略选择和由此带来的可快速感知的反馈、反复失败后挑战成功和胜利带来的成就感等。

我们可以用以上总结出的规则来看看别的互联网应用。比如支付宝的蚂蚁森林。这是一个种树的公益项目。刚开始的内容很简单，而在现在，已经变成了一个品牌，页面中有复杂的界面逻辑和功能。如图2-3所示。可能很多人都没意识到，使用蚂蚁森林的自己，其实是在玩一个游戏化程度很深的应用。简单来说，蚂蚁森林当中包含了游戏设计中的几个要素。比如

1、游戏目标（积攒能量，种出自己的虚拟小树，做公益，从而让阿里巴巴 种出荒漠中真实的树，装饰自己的主页，更换背景和挂饰）

2、游戏挑战（如何种出更多的树，如何偷到朋友更多的能量）

3、应对挑战的动作（可以浇水、偷能量。）

4、未知和随机性（打开之前，不知道积攒了多少能量，被偷了多少，每 天都不同，抽卡）

5、游戏道具（能量保护罩、皮肤和装饰挂件）

6、成就感（种出真实的树，收集完整森林中的动物）

7、多人竞争（偷能量和保护能量，种出树的排行和分享）

8、策略和有意义的选择（选择几点偷能量，有限的能量如何分配浇水，如 何更高效的收集能量，做游戏任务赢取能量）

9、及时反馈（每次收集能量或浇水，都会有游戏美术的动画提示）

当我们用这样的方法去分析现在流行的应用时，就会发现，游戏化已经大量应用在我们的生活中。何以至此？分析其原因就会发现。这背后离不开人类认知心理学。大卫·格雷伯在《毫无意义的工作》书里引用了陀思妥耶夫斯基在西伯利亚劳改营的发现——天下最严峻的酷刑，莫过于强迫某人无止境地做一件显然无谓的事物，“你只管叫他把水从一桶倒到另一桶，把沙堆从一处移到另一处再马上移回来，我敢说不出几天，犯人就会自尽。他宁可一死也不愿忍受这样的耻辱和折磨”。人们天生就是不喜欢乏味重复的工作。在简·麦克雷尼的《游戏改变世界中》，阐述了14个游戏对现实世界的修补。可以从中总结出：

1、现实过于残酷且常常不可重来，而游戏化安全的多。

2、你的损失有限，获得却总是更多。

3、和陌生人一起玩，社交压力变小很多。

4、迅速强烈的挑战和反馈能让你集中注意力，体验多巴胺分泌的快感，是现实世界无法做到的。

5、可以消解无聊乏味的现实，带你进入心流体验的魔法圈。比如在等公交车的5分钟里，快速的打开应用，进行一小会儿游戏化挑战。

四、小结和展望

基于第三节的分析，我们有理由相信。未来的国内互联网应用的内容和形式，一定会越来越多的使用游戏化的设计思路和手法。因为它可以很好的进行APP的引流和用户留存，甚至引导用户进行充值消费。哪怕是严肃APP比如像学习强国，也大量的使用了这种设计方法。第二个原因是国内新成长的年轻人，出生的世界几乎就是数字的。他们更熟悉，也更擅长在数字世界遨游。对游戏化的应用形式耳熟能详。第三个原因是面对未来十分可能出现的全虚拟的元宇宙世界，无聊和乏味虚拟的世界必须要有大量游戏化的设计来进行内容填充，来帮助大家社交和消耗时间。在斯皮尔伯格导演的《头号玩家》中，那样的一个“绿洲”，可能是元宇宙世界一个比较具象的想象。是有很多的游戏化元素的。比如挑战、奖金、排名、比赛、解密、强烈美好的声光效果等等。基于这些原因，对于游戏化设计的特征分析，就变得具备一定的现实价值和商业价值。本文提供一些建设性的思路，期望能对行业发展有所助力。

参考文献：

[1][美]大卫·格雷伯.《毫无意义的工作》[M].中信出版社.2022

[2][美]简·麦克雷尼.《游戏改变设计》[M].北京联合出版公司.2016

[3][美] Yu-kai·zhou.《游戏化实战》[游戏化实战][M].华中科技大学出版社.2017

[4]刘俊，祝智庭.游戏化———让乐趣促进学习成为教育技术的新追求[J].电化教育研究，2015，36（10）：69-76，91.

[5]尚俊杰，张露.基于认知神经科学的游戏化学习研究综述[J].电化教育研究，2017，38（2）：104-111.

[6]有人在“微信运动”偷偷喜欢你 https：//zhuanlan.zhihu.com/p/52036299

[7]拼团模式为什么会这么火？最完整的解析思路 https：//zhuanlan.zhihu.com/p/371102379