摘要：自2019始，我国农业与“互联网+”频频接触，密不可分。在2019-2021年的中央一号文件中均指出，要建设现代化乡村。我国农业电子商务发展保证了较高的稳定性与连续性，线上化，无接触，在报供等领域也具有较多优点，同时农业电子商务也是促进城乡贸易的主要方式之一。农村市场通过电商销售途径，使其市场的消费潜力不断释放，农产品销售方也通过电商减少交易环节，交易方式不受地域，时间限制。当地政府也针对乡村电子商务制定了"电子商务进农村综合示范工作"的一系列通知措施，其目的就是推动乡村交易信息化，逐步健全乡村交易市场网络，推动乡村交易信息化，助力农村振兴。

关键词：农村电商；大数据；乡村振兴

基金项目：2022年江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目“大数据背景下关于农村电商助力乡村振兴战略发展的探索与研究”（项目编号：KY20221139B）；苏州高职高专院校“1+X”试点理论实践研究课题“‘1+X’证书改革背景下跨境电商人才岗位胜任力提升研究”。

一、电商直播模式下农产品的销售路径

（1）传统农产品销售模式

中国作为农业强国，第一产业也随着中国农业现代化水平的提升从而持续蓬勃发展，同时对农业的消费也在迅速的扩大。在中国传统的农产品营销流程中，主要是消费者亲身到菜市场、商场等地进行购买。这个方法的优点就是用户能够亲自感受商品的质量优劣，但是具有购买时间过长，时间花费较多的缺点，并且像集市，菜场等地的农产品销售，中间往往夹杂了多重的中间商从中抽取提成，赚取差价的行为，致使农民获利更低，消费者付出更多。

现在常见的传统农产品销售的基本模式是：生产者（农民）—产地运输中间商—市场批发商—市场采购中间商—零售商—消费者。就是这一层层中间商剥削价格的过程，使得农产品销售的难题越发突出，从而使得一方面农民存留着大量的农产品，即使低价也难以售出，另一方面消费者频频抱怨农产品价格过高的怪异现象频频出现。 如今，常用的农业线下集市营销途径主要有粮食基地销售中间商、粮食批发商交易市场、城乡集贸交易市场、粮食商店。随着网络的不断发展，线上销售农产品的渠道也悄然出现，其中农产品电商以及自媒体销售最为火热，从以前的B2C（企业对个人）到现在的C2C（个人电商）。近年来，电商平台的数量不断增长，加上2020年起由于疫情的影响，电商直播的行业空前高涨。

（2）电商销售模式

电商销售的模式对于农产品的销售来说，减少了中间商的存在，使得农民与消费者直接对接，大大减少了交易的流程以及成本。电商销售作为一种新兴的商业模式，有效的利用了互联网用户数量多范围广以及物流快速便捷的优势，大大的拓宽了农产品的销路，为农产品的销售提供了保障，同时对于国家乡村振兴的战略也起到了一定积极的作用。

二、目前我国农村电商存在的问题

（1）物流信息体系和技术建设落后

农村电商虽然带了电商二字但依然没有摆脱农村的根本弊端所在。究其落后的原因还是农村经济发展水平不高。从物流基础设施来说，农村还是比较落后的，包括道路交通工具，通信水平，商品储存和保管水平等等，而且我国农村公路的密度只有美国的1/5，英国的1/8，农村运输车和仓储设施也是严重匮乏，大体上看，我国还没有有效建立从县到乡镇再到城市的三级物流体系，管理组织方式粗放。农村生产方式大多以家庭为基本单元，生产规模小，组织化水平也不高，因此很难形成物流聚集的大规模效应，物流技术方面也很落后，农产品的运输效率和保险要求都非常的高，而我们的冷链技术却达不到要求。有关资料表明，中国果蔬生产运输中的损失率在百分之三十左右，缺乏整合。总的来说，一是由于全国农业批发市场的信息化工程滞后。目前全国除了有少数市建有网络信息中心和电子屏幕市场之外，一般都不是完全电子化交易市场，且因为经济效益不好，投入成本过大等因素，市场至今仍未能配置信息系统设备支撑，因此市场信息情报功能并没有得以有效发挥；其二是对农户的信息服务不到位，在其中一个突出问题就是农业信息网络在农村出现断层后由于计算机拥有率低下，农民互联网意识较淡薄，互联网知识传播落后等原因，真实可信的农业产销信息，往往无法进村到户传播，给农民农产品生产带来了一定的盲目性，造成部分地方农民出卖粮食难问题；其三是农业信息服务质量较差，目前各级农业部门的信息资源分散，信息资源不能充分利用，导致农业信息服务不足、信息服务质量差，严重制约了农产品的流通。尽管近几年，各地政府加大了农业市场的投资力度，为农业生产提供了一些支持和鼓励措施，但从整体上来看，农业市场的基础设施还比较薄弱，严重地制约了市场的作用。由于我国地域辽阔，人口众多，有些地方的运输和网络还不完善，给农村电商带来了很大的困难，除了邮政物流，大部分的物流公司都只能覆盖到乡镇，甚至还有一些偏远的地方，因为道路、铁路等不方便，所以没有快递。当这种物流情况下，有些农民即使有电商需求也无法得到满足，农村电商依然还是不能顺利进行。物流是电商的支柱力量，在当前电商越来越强的势头下，健全农村物流，强化物流配送，加强基础设施技术建设势在必行。

（2）农产品良莠不齐，同质化严重，缺乏突破创新

为什么我国无论是线上还是线下，无论是农产品还是工业产品都无法挣脱同质化和创新度不高的魔咒。究其所以是由于一个社会大环境的不健全，对于农民和大众知识产权保护缺失，以及理论性的管理缺失。当前电子商务市场在中国遍地开花，从乡镇到农村，从中年到老年，无处不在，但是当中国农村电子商务市场普遍存在的另一个问题就是商品单调，同质化现象突出，品牌千篇一般，放眼望去，农村电商平台大家卖的都是一个类别的农产品，没有任何吸引人的地方。农村电子商务所面临的还有一个困难就是品牌缺少，因为不管在天猫淘宝或者其他网络平台，即使产品琳琅满目，看的眼花缭乱，店铺竞争力也就显得不足，所以对于农村电商来讲，建立品牌才是出路，当提到某个商品时，用户首先能够想到你这就是品牌，要把自己的产品做的跟别人不一样，要建立属于自己的优势。尽管是一样的东西，但要用与众不同的方式展示在他们眼前，这样的东西才能在芸芸产品中脱颖而出。除去同质化和品牌问题外，农产品良莠不齐和创新难也是乡村振兴路上必须翻过的大山。缺乏质量保证和法律约束让不良商贩以次充好，从中获利，造就了市场农产品良莠不齐的局面。专业人才的缺失也导致了农村电商无法突破创新，据《中国互联网发展状况统计报告》统计，截止到二零一八年初，我国网民人数超过我国总人数的50%，农村居民中网民仅占了38%。由于就业环境的影响，互联网专业人才不愿意到农村就业开展农产品在线销售的时间是比较晚的，而且农产品季节性非常强，缺乏品牌建设，产品附加值低，也正因如此和前面提到的设施落后问题，农产品质量在某方面也无法得到保证之后，我国被称为农产品大国的称号是不符的，也是尚存的最大问题。

（3）所在地中小企业参与不足

正因为农村市场差，弱，乱的环境让知识人才望而却步，企业也不愿意收拾这个烂摊子。正因为农村固有的社会经济和文化环境，电商领域的专业工作者和经营者也不愿意到农村去，农村本身培养电子商务人才条件有限，这就使得农村电商人才严重匮乏，人才的匮乏，也导致企业参与度不足，热情不高。所以目前农村电商发展遇到的一个瓶颈就是人才的匮乏和企业参与不足。怎样在既有的人群中普及互联网，普及电子商务，怎样使青年能够回乡就业创业，怎样吸纳电子商务专业技术人员，相关人才到乡村发展，又该怎样引导中小企业多投入乡村电子商务，促进乡村电商的蓬勃发展，是当今乡村电子商务健康发展必须破解的实际问题。乡村电子商务企业发展的终极目的是推动农村经济社会发展啊，并带动农户们一起发家致富，但是部分地方的电子商务企业和乡村发展并不配合，农民只是农产业发展的载体，而不是产业的主体，其主体是外来的商家，这也导致了一个地方的农村电商繁盛兴衰取决于外界，而非他们自己本身，一旦商家觉得发展前景不好撤除之后，当地的农村电商只能像无头苍蝇一样乱撞，并最终只能自己自生自灭，这也导致了农村电商从新生变衰败再到搬离的经典结局，外来的商家和本地的居民如果没有利益的共同点，那么电商的发展是无法稳定长久下去的。加大中小企业与农村电商的紧密联系关系，由一开始的外界帮扶到自己能创立品牌做强做大，才是农村电商发展的最终出路。

三、面对现有存在问题而做出应对的策略

（1） 建设全国统一开放的电子商务市场，健全农村物流服务体系

目前，我国大部分的乡村区域都已经完成了公共信息交流的互联互通工作，为乡村电子商务的发展奠定了扎实的物质基础。不过，相对于城市居民而言，乡村区域的互联网和通讯设施还不够健全，实际应用的比重也较小；虽然乡村的道路交通条件已经有了较大的改观，但质量还需进一步提高；由于贫困地区的农村路面维护管理力量不足，造成了其使用寿命很短，不但农村路面质量较差，甚至有近一半陷入了季节性维护、突击性维护、或者长年无人修养的状态；乡村公共交通资源不足，无法进行方便、迅速的交通运输，既无法满足于现代农业的发展，也不利于农村经济社会的高效发展；贫困地区的农业品牌竞争力运输基础设施也比较欠缺，冷藏保鲜和冷链运输质量无法保证；农业运输、物流、邮政业等流通设施的比重相对较少，因此尽快建设以农产品规范化生产、快捷物流配送和安全网络环境为基础的农产品电商网络平台，同时大力促进网络展示和网上交易，进一步促进有形市场与无形市场的统筹发展，并逐步整合农村网络资源，建立涵盖农产品批发市场、农贸市场、高效农产品基地等的农业信息平台刻刻不容缓。首先，要构建和完善农产品交易市场，集中线下加工、仓储、物流，打破多个行业、地区壁垒，加快构建统一、开放的电子商务市场。要强化产销衔接，采取"农社互动"、"农超对接"、"农校对接"等方式进行购销，以减少中间销售过程，从而大幅度地减少了农产品的贸易流通成本。其次，公司要大力发展特色农业加工、物流配送、第三方冷链配送等业务。支持公司跨部门，采取整合、重组、联营、协作等方法，实现区间内运行与物流资源的有效整合，以增强公司的综合实力;扶持农村专业合作社、农村经纪人、农业流通公司等流通市场主体，建立多元主导、协同功能、互为补充的农业物流配送队伍，充分发挥地方邮政体系、供销社等系统点多面广的资源优势，为农业物流配送企业提供优质服务。同时运用现代商业流通理念，不断创新商业流通方法，促进专业性的第三方农业物流配送公司发展壮大。

（2）统筹规划大数据下的农业发展，破解农业同质化难题

随着我国农村人口的不断增加，农村居民消费越来越多样化，质量也不断增加。不过，随着当前中国农业产品竞争加剧、生产结构的调整，以及缺乏对市场数据的全面数据分析，也造成了农业产品的高度趋同性与低级重复。产品的同质化，导致了农业的相对富余资源，与市场的发展基本规律相悖，产品水平低下、生产重复程度较低，无法真正达到大规模经济效益，"卖难"问题就很难得以缓解，而农业的相对资源优势也就完全没有了。农产品市场的同质化越来越明显，农产品电商之间的竞争也越来越激烈。为了吸引更多的顾客，农村电商靠打价格战抢占市场份额，想以此打破同质化的困局，依靠大量的资金来吸引顾客，通过补贴和烧钱来吸引顾客，但当市场变得冰凉的时候，他们的资金链就会断裂，到时候就会破产。打破同质化要有个度。但并非一切的同质化都需要根本改变，有可能只是有一点与众不同就好。比如"人有我优"，我在各个方面比你优化一些，就能显出差异化。比如农家乐，我的环境更好一些，大家就更愿意去。也有可能是大踏步改进，实现"人有我转"，你卖这个，那么我就去卖那个，又或者你卖更低档次的，我卖高档次的。还有不同地区应根据自身情况来破局，因人而异，因地制宜地决定是否采取自主创新来破解同质化的策略。

总体来看，当前的农业电子商务已到了从同质变向差异性转型的过程，具体表现就是竞争日益加剧流量获取更加困难，新的需求量也很强劲，这种时候就需要适时进行调整，向差异性发展了。产品设计创新、文化传播设计、设立品牌体系、培养社交信任、个人订制服务等，都是在同质化中发展的积极应对。

所以我们还是应该做到因地制宜，统筹规划，按照社会主义市场经济要求对产业结构作出适当的调整，以区域的经济特色为依据，科学制定区域分工，做到错位开发、协调发展。选择具有较大市场空间、较好资源和较好经济效益的农产品，发展“专业县”、“专业乡”、“一县一品”、“多乡”、“一村”等，形成产业和规模优势；同时，从广大用户的实际需要角度考虑，实现柔性化产品供给，提高农产品的价值功能，处理好把生产做大搞好和避免与生产条件趋异性的关系，以产生新的市场亮点和利润增长点。

（3）农户联合与经济协作，为实现农业一体化奠定基础

农村电子商务的从业人员和用户，其中也有部分中小型的电商企业，缺乏对海量信息的分析与认识，所获取的信息十分有限，缺乏对农村电子商务实现跨越式、前瞻性、战略性发展的微观数据。加强对大数据的分析与运用，既有利于制订针对性的市场营销计划，又为我国农村电子商务的健康、可持续发展提供了理论基础和理论指导。所以，与著名的电商企业进行合作，以及地方政府的引导是非常必要的；农村电子商务的健康发展面临着一个严重的问题，就是缺少具备相应技术、风险管理经验的专业人员。“每个行业都有自己的特长”，要想实现电子商务的健康、可持续发展，就需要有相应的人才支持和支持。没有专业技术人员的培训与储备，电子商务难以跨越、高质量地发展。目前，我国的农村电子商务人员和用户普遍缺乏相关的技术知识这也在一定程度上制约着中国部分地方的电商发展和新农村振兴战略的有效开展。所以，既要引进人才，又要注重本土化的人才建设模式。

加强农村专业人才的建设，是实现乡村振兴的核心动力。首先，各级部门应该制定相关的人才引进政策，弥补农村就业环境的弊端，吸引相关专业的人才到农村发展。其次，要加强对原有村民的培训，政府可以出台相应政策，促使本地电商和企业生成合作关系，聘请专业才到农村授课，为本地人才做培训和指导，引进先进的经营理念及技术，制定优惠政策吸引外出务工人员返乡创业，引导有思想有技能的农民融入到电商团队中，完善农村电商人才的聚集。再者只有从相对分散的农户和小商贩，转变到相当的资金能力和一定经营规模的农协、合作企业等农村经济合作组织等社会经济实体，并有自己法人地位的社会经商主体对外开展经济文化交流，使农户变成了真正的国内市场竞争主体。农民之间应形成"同业联盟"，如"合作社+农民"、"企业+合作社+农民"、"股权制龙头民营企业+项目基地+入股农民"等的经济组合方法，并按照公平、自愿的原则形成农业生产规范化运作的合作联盟模式。在不断变化的市场环境中，我们要“鼓励和支持农民发展多种形式的合作经济组织”。农民之间的合作和经济合作，确保农产品的价格稳定、合理，从而为建立健全的农产品市场、农业生产资料市场、农村资本市场打下了坚实的基础。

综上所述，积极发展中国农业电子商务，也是推动中国农业经济发展的必然选择，也是促进明村经济发展、农民增收、增强农民实际获得感、促进国家发展的重要手段。建立以大数据为导向的中国农村电子商务的健康发展道路，关键是要提高农民的自主性、加大政府的引导力度、积累可持续的技术力量。增强农户的内在积极性，是推动农业电子商务健康发展的基础与保证。在大数据的影响下，广大农民希望通过电子商务实现农业生产和销售的飞跃，从而获得丰厚的经济利益，从而提高人们的生活品质。如果没有内在的发展和内在的努力，仅靠外部因素的驱动，很难取得持续的发展势头。

参考文献

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[3]李艳琴.乡村振兴下我国农村电商精准扶贫的新路径[J].商情，2020（01）：89.

[4]何建华.天水市农村电商助力乡村振兴的对策研究[J].天水师范学院学报， 2020， 40（2）：6.

作者简介

贲浩（2001—）男，上海浦东，本科在读，研究方向：电子商务。

李悦*（1981—）女，江苏苏州，副教授，博士（在读），研究方向：电子商务。

高翔（2001—）男，浙江杭州，本科在读，研究方向：电子商务。