摘要：近年来，我国逐步兴起现代大学书院制度，将西方住宿制书院与中国传统书院结合，以通识教育为重点，侧重提升学生的综合能力，培养全面发展和适应社会需要的高素质创新人才。从本世纪初期的少数几所高校探索，逐步发展到已经有97所高校建立了304余家书院（根据麦可思研究发布的数据）。高等教育书院制度开始逐步发展并初具规模。但是除了少有个别书院被受众知晓外，大多数书院仅仅依靠高等教育本身来进行辅助性课程设置，并不能形成自有特色与品牌的建立与完善，在传播方面更是无有涉及。因此本文以大连艺术学院“凤凰书院”为例，试图分析书院制背景下高等教育特色品牌的传播方式与建构。

关键词：书院；高等教育；大连艺术学院；凤凰书院

课题项目：本文系大连金普新区2022年度社科研究“揭榜挂帅”立项课题研究成果。

《高等教育研究》刊载一篇题为《从生活空间到文化空间---现代大学书院制如何成为可能》（张应强、方华梁，2016）引起了高等教育界对于书院教学制度的关注与探索。现代大学中的书院制度发源于中国古代的书院学习体制，继承了教学功能与科研功能，同时融合了现代教育中的学科划分形式、空间分类形式，提升了教学效率。

1 书院品牌形象的确立

凤凰书院系大连艺术学院首创的书院制教育教学机构。凤凰书院以引领学校素质教育、因材施教分角色培养未来优秀人才的思政素养与文化素养为目标。教育宗旨是成就全人、卓越人生 、和美家庭 、和合社会。按教学活动的组织类型，课程分为沉浸式沙龙授课和体验式实践活动。课程体系包含凤凰明理、凤凰博雅、学堂明理、凤凰践行四个板块。

书院下设芳苓学堂、浩初学堂、和美学堂、和合学堂，培养学生独立、担当、责任、奉献的意志品格。学堂成立于2019年，经过三年的发展，已经形成完备的课程建设与招标系统，动态管理课程开设与师资队伍，广受校内师生好评。

凤凰书院作为大连艺术学院的独创品牌，也是国内首批展开高校书院制教学实践的教育品牌。作为扎根于金普新区的高等教育品牌，凤凰书院秉承全面育人的宗旨，引进区内外各个行业的专家参与到课程建设与教学活动中。这对于打造终身学习、全面学习的“学在金普”品牌有着良好的助力作用。可以说，凤凰书院这一品牌的教育精神与学在金普有着共通之处。

凤凰书院所提供的课程体系，以帮助学生认识自我、完善自我为初心，这也是我国各个阶段教育的共同目标。未来可以计划以网络授课、继续教育等形式面向金普新区市民展开推介。以大连艺术学院的高校教学与科研资源为依托，实现凤凰书院与学在金普品牌之间的良性互动。

2 书院品牌的整合传播

在“双一流”高校建设的背景下，众多综合性高校已然发掘到品牌价值对于高校学科建设、人才建设、招生就业、思政教育等各项工作带来的潜移默化的影响。高校品牌建设，可以增进在校生的认同感、校友之间的凝聚力、人才引进中的吸引力、就业工作的认可度，所以，品牌建设事关高校长足发展的各个方面。 当下，综合性大学纷纷开展品牌化建设的实践，譬如双一流院校中的湖南大学，以“惟楚有材、于斯为盛”的岳麓书院建设为契机，展开对书院文化教育品牌建设与传播的实践。南京大学的“蓝鲸”系列品牌、南京师范大学“随园”系列品牌、陕西师范大学的“闪star”品牌等，这些品牌，以当地具有特色的文化地标或文化历史遗迹为依托，形成书院品牌传播的完整产业链条。

2.1 面向学员的品牌传播

在我区高校中，有许多院校以行业特色见长，譬如大连理工大学、大连民族大学、鲁迅美术学院等，这就需要高校在品牌建设的过程中充分发挥院校特色。大连艺术学院推出的“凤凰书院”，恰恰是对艺术类应用型高校品牌特色进行深度的传播与实践。而书院的进一步发展，需要整个社会共同努力的带动，方能实现全人化教育。针对校内外不同的学员，需要通过不同的传播方式与策略，达到书院品牌建设的最终目的，真正实现书院制教育的意义。

2.2 面向社会的品牌传播

学科关系着大学的生存和发展，是大学的根基和细胞，学科建设是大学全面建设的核心，创建一流大学离不开一流学科的构建与发展。大学的根本任务是人才培养，一流的专业造就一流的培养质量。行业特色型院校大多深耕行业多年，在本领域内的学术研究能力、人才培养能上拔得头筹。具备较强的可持续发展能力。

虽然酒香，但深藏于巷中的行业特色型院校更需要借助品牌建设的力量传播自身形象。大多数综合类院校因其校园规模大、校友众多而在招生与人才就业上吸引了众多关注。而行业特色型院校更需要借助品牌，在校园精神、校园文化、历史沿革等方面对大众进行宣传，以此提升高校在社会层面的认知度。因此，面向社会的品牌传播应从以下几方面入手：

1）大众传播彰显力量。大众传播的基础依赖于书院自身的办学质量和品牌树立，也依赖于社会认知与认可。金普新区是我国第10个国家级新区，也是东北三省第一个国家级新区，地理区位优越、战略地位突出、经济基础雄厚。在我区内，分布着985、211高校、地方行业特色高校、职业技术院校等大中专院校26所。高校书院建设，有助于引导区内各个高校围绕教育教学特色展开课程建设，打造一批一流课，擦亮高等教育“学在金普”的闪亮名片。应协同区内高校资源，共同打造书院的品牌建设，课程建设，使其形成合力，推动书院建设发展。

2）口碑传播夯实基础。口碑传播是当下书院品牌传播的重点，也是最为实际的方式。通过对书院课程内容的建设、书院管理各项内容的完善，使书院课程在校际内部成为学生标榜，带动学生在课程中或课程后对书院品牌及下设课程进行传播，夯实书院美誉度基础，使书院基础建设稳固发展。

3）项目推广扩大美誉度。通过下设课程、项目中产生的衍生品、文创产品等，在区内或各类文化活动中进行定向推广，也可在其他高校交流中进行定向推广。在推广过程中扩大书院美誉度。

4）校外导师共建知名度。可以适当聘请校外各个行业知名导师进校，为书院课程助力，借助导师知名度，扩大书院的知名度与影响力，学员可以通过优秀行业导师，获得与社会更加接轨同步的课程内容，后期会增加口碑传播的效果，而这在传播中会获得在正向支持。导师也可以借助书院课程，将最新的行业知识与技能进行分享，形成社会合力，促进区域文化建设发展。

3 书院品牌传播策略

3.1 确立品牌定位

品牌已经成为当今社会不能逾越的竞争利器。美国营销专家拉里·莱特认为，拥有市场比拥有工厂更为中重要。品牌与企业规模成正比。通过品牌影响力的测量，可以反映一个品牌在市场中的影响力指数。在品牌创立以及传播的过程中，品牌定位是首当其冲需要解决的问题。

品牌定位作为品牌传播的基础，需要解决品牌的内涵问题、品牌为什么需要在市场中进行定位，品牌如何在市场中获取独特的地位并带动消费者口碑。作为高等教育品牌，在品牌定位的过程中，凤凰书院需要完成的是针对教育品牌的育人目标搭建任务。即凤凰书院培养什么样的人，凤凰书院践行什么样的教育理念。

在全面育人，尤其是大连艺术学院“三全五育”的教育思想下，凤凰书院以全人教育作为发展过程中的品牌定位，着力突出通识教育的特色。因此，在品牌定位上，凤凰书院在校内的传播活动中，强调非专业课程在培育人才中的重要作用。

品牌定位，其实就是在消费者心中，抢占心智资源 以潜移默化的方式培养消费者对于品牌的选择与信任。通过对品牌定位以及品牌宣传标语的设计，品牌和消费者之间产生关系链接，触发二者之间的共鸣，让客户深深参与品牌过程，经历令人难忘的服务及活动，创造回忆，就是品牌定位带来的难忘体验。它也是品牌体验管理的重要内容。面对选修课程和书院课程的竞争，凤凰书院以全面培育人格的技能性课程和陶冶情操的趣味性课程来构建起品牌内部产品的特色，并以此作为品牌定位的依据。

3.2 加强识别系统

识别系统是运用统一的、清晰的符号，形成一套便于辨认的符号系统。在凤凰书院的建设过程中，符号系统，尤其是视觉识别系统的设计与传播，成为首要的方式。视觉符号系统可以实现凤凰书院品牌定位、品牌形象、文化特质等元素的确立。

在凤凰书院的符号品牌标识设计上，沿用了大连艺术学院“凤凰”的学校标识作为主体设计。以飞舞的凤凰形象作为品牌设计标识的主要元素。作为大连艺术学院的下设机构，凤凰书院的标识内容，明确展现了机构之间的层级关系，同时体现了在培育人才过程中，凤凰书院对于学生的期待。即全面成才，全面发展的殷殷希望。

品牌口号的设计上，凤凰书院以成就全人、卓越人生、和美家庭、和合社会作为书院的院训。这也与凤凰书院内部的课程结构契合。书院以沉浸式、分享式、体验式素质育人活动，作为教育教学的手段，融合生活品位、生活技能与思政教育。在凤凰书院的基础建设中，创新性的设立了“模拟法庭”、“烘焙教室”等场所，极力优化物理空间设计，室内室外教学场所相呼应，总计面积达2000余平。

除了品牌标识、品牌口号，凤凰书院也在进行品牌文创产品的设计，围绕教学空间的特色开展工艺美术产品的设计。通过民间剪纸、手工创意雕塑等课程的训练，开发以学生为导向的书院文创产品设计，实现从作品到产品的跨越。在文创产品的设计上，融入学生作为教育主体对象的个人体验，实现课程互动的同时完成品牌的对内传播。

3.3 针对传播对象

作为独立的教育机构，凤凰书院设立了书院联合会进行学生管理。这一学生自治机构中，设立品牌部，负责校内书院品牌的品牌宣传。当下，以学生为中心的教学理念业已取代以教师为主体的教育理念。以学生的才智对书院公众号进行维护，可以更为有效的实现学生间的口碑传播，以集聚效应打造凤凰书院的品牌版图。

作为书院设施中的教学场所，在凤凰书院的对内对外品牌传播活动中也承担了重要的角色。通过场所设计的理念、场所实际使用功能的呈现，可以面向师生展开对凤凰书院全面育人的品牌定位展示。凤凰书院的浩初学堂、和合学堂室内场所设置了劳动技能体验室、模拟法庭、交流讲堂、讨论室，芳苓学堂、和美学堂室内场所设置了红酒咖啡区、花艺编织区、轻食代餐区、收纳区、茶艺室、知识屋、形象设计室、智慧教室、形体室等物理空间区域，为开展全方位素质教育提供了完备的教学条件；室外场所设置了“匠园”劳动教育实践场，充分发挥我校专业特色，完全师生共建，教师和工程师指导学生自主设计、自主施工，完成铺装、砌筑、搭建等环节，理论与实践无缝对接，充分发挥学生的创新创造性和劳动实践动手能力。

3.4 改进传播方式

凤凰书院的课程通过课程招标的形式，以科研促进教学，四大课程模块共建设课程80门：凤凰明理13门、凤凰博雅课程18门、学堂明理13门、凤凰践行36门。书院四大学堂的课程均以学堂明理和凤凰践行模块课程相结合的方式来进行建设，已建设芳苓学堂课程16门、浩初学堂课程15门、和美学堂课程7门、和合学堂课程11门，合计49门。其中，凤凰践行模块课程以体验式实践育人教学活动为目标，含美育课程17门、劳育课程11门、体育课程8门。

这些课程，作为凤凰书院品牌定位的最直接表现方式，可以塑造完善的书院全方位育人的品牌形象。因此，在书院的各类特色课程中寻找展现师生风采、呈现课堂魅力的教学案例，并以此为基础编写新闻稿、微信公众号推送、课程体系介绍，对凤凰书院形象的塑造具有较为显著的作用。

将书院课程案例进行多矩阵的传播，可以促进校内外受众明确书院的工作性质、提供课程的样式与内容，实现品牌传播过程中对于品牌核心价值的传递。品牌与受众发生接触的所有触点都是品牌信息的传播渠道，师生之间因书院产生的课程联系就是书院品牌传播最有效用的传播触点，通过课程案例的设计，学生对于凤凰书院的品牌内涵才能加深、理解。

3.5 新型传播媒介

凤凰书院作为大连艺术学院原创高等教育品牌，在探索教育的路上不断发展。借助特色教学空间的搭建、素质课程的招标立项，为学生不断提供优质的素质教育。在品牌传播过程中，书院课程作为触点不断吸引青年学子实现自我能力的开拓。高等院校的素质教育，依然走在发展的路上，凤凰书院的品牌建设，依然在路上。

参考文献

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[2]徐娜.近十年品牌传播文献与理论发展研究[D].华南理工大学，2015.

[3]段淳林，闫济民.扩散与增值：品牌传播路径的嬗变与价值审视[J].国际新闻界，2016，38（05）：140-152.