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摘要：乡村旅游高质量发展能促进新农村的建设，对于农村安居乐业、农民收入水平提升，农业高质量发展有重要意义。论文构建了乡村旅游地发展水平高质量发展评价指标体系，通过实证调研，分析了之江村乡村旅游地发展中存在的问题，并提出了相应建议，以期能促进该地乡村旅游地高质量发展。

关键词：杭州；乡村旅游地；高质量发展；评价

基金项目：杭州市哲学社会科学规划课题《高质量发展背景下杭州乡村旅游地发展水平评价研究》（编号： M22JC115）。

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中明确提出乡村振兴战略，并强调“‘“三农”问题’是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决“三农”问题作为全党工作的重中之重。”2021年，“中央一号文件”明确提出要发展休闲农业，开发乡村旅游路线。自此，乡村旅游成为乡村振兴战略的有力着手点和突破口，已然成为推动三农发展的重要措施和手段。实践证明，乡村旅游对于乡村振兴有着很好的促进作用，能够实现农民富裕、农业发展、农村繁荣，有力契合新农村建设。有鉴于此，大力发展乡村旅游，促进乡村旅游地高质量发展乡也成为摆在各级政府、乡村旅游企业和经营户面前的重要任务。

于法稳指出“乡村旅游的高质量发展策略必须要遵循供需匹配、绿色发展、文旅融合以及产业高效原则”。由此可见，乡村旅游高质量发展追求的是发展深度上的拓展而不仅仅是广度上的延伸。从全国范围来看，我国乡村旅游资源普遍挖掘不足，少有高品质的旅游资源地。从杭州一地来看，近几年乡村旅游发展如火如荼，在全国名列前茅，但还是存在着千村一面，资源禀赋不明显，不突出的现象。如何促进这些乡村旅游地高质量发展更值得学者关注。本文以杭州乡村旅游地中具有典型代表的建德之江村为实证研究对象，探寻杭州乡村旅游地如何能够跳出资源禀赋的限制，走出高质量发展之路。

1.实证研究对象乡村旅游概况

1.1之江村概况

之江村是杭州市建德下涯镇下属村舍，2007 年由黄饶、山边两村合并而成，其三面环新安江，因环绕如“之”字而得名。地理位置优越，距离杭州市、上海市、南京市等重要旅游客源地城市较近，兼有杭新景、杭千高速和杭黄、金建高铁等交通便利，占据了较好的地理优势。2019年之江村被定位标准为创建部省共建乡村振兴示范区建设。主打生态康养休闲，以田园生活、山林野趣为旅游特色项目，集合现代休闲农业、乡村休闲旅游、文创产业为一体，引领建德农业产业转型。

1.2之江村乡村旅游发展现状

近年来，之江村委在建德市政府指导下认真贯彻习近平总书记关于生态文明的重要论述，把握长三角协同发展机遇，趁着“拥江发展”东风，积极探索，以美丽环境为依托，成为全国摄影网红村，乡村旅游发展取得一定实效。

一是加强旅游规划。之江村在建德市政府指导下坚持科学规划、合理利用，统筹规划乡村旅游项目，以服务村民，便利游客为出发点，加强旅游总体规划，成功打造了诸如前溪头精品街区、沿江游步道、“无边稻田”等景观，大力推进乡村振兴示范区建设，2020年获批浙江省3A级景区，并积极创建杭州市未来乡村。

二是完善旅游功能。借助浙江省数字化改革春风，之江村积极推动智慧旅游工程，积极探索、打造免费WIFI、智能导览、和在线营销等智慧旅游项目。进一步完善旅游基础设施建设和配套公共服务设施建设，为游客提供良好的旅游体验。

三是坚持大旅游理念。之江村积极探索 “旅游＋”的发展模式，以大旅游发展理念做旅游+运动、旅游+生态、旅游+美学文章，引进了朴宿文旅、西部医学等高端民宿，推出诸如“世外桃源”等农文旅融合产品，实现产业加码。

但是，从笔者实地调研情况来看，之江村的乡村旅游发展的质量上还是存在一定的问题。如在进行乡村旅游总体规划时特点不突出，设计不新颖，与其他地方的新农村规划无明显差异。且过多的考虑城乡一体，没有找准游客需求点，导致装修设计还在向整齐划一的城市规划路线看齐，没有田园天然景色之感。同时，由于人才引进问题，大量有文化的青壮年出走，引进人才的机制也没有建立起来，导致旅游从业者素质不高，这些都是之江乡村旅游发展值得关注的现状问题。

1.3之江村乡村旅游发展的阻碍因素

（1）之江村是南方典型乡村，山清水秀，四季分明，旅游资源较为丰富，但是与周边余杭、千岛湖、富阳、桐庐等诸多乡村旅游目的地相比没有突出特色，项目总体单一，特色整合不够有辨析度，特色不鲜明。且有一定的季节性，冬天旅游资源开发较为匮乏。单一的、无特色的旅游项目很容易受到市场冲击，也影响了周边游客的重游率。

（2）周边相同资源禀赋的乡村旅游目的地竞争激烈.从建设规划及品牌知名度而言，不管是宁波、绍兴、湖州、安吉等其旅游产品整体质量均不差于建德，从而使得建德之江村并未成为长三角地区游客第一出行地。而对于杭州地区游客而言，周边地区有如千岛湖风景名胜区等多个国家5A级景区，之江村旅游资源知名度不高，品牌影响力不强。

（3）随着国内乡村旅游的迅速发展，乡村旅游产品越来越成熟，消费者的新消费理念更趋理性和复杂，一条河，一座山，一个农庄，一次采摘等简单的乡村旅游活动已经越来越视觉疲劳。乡村旅游在重复的，低层次的建设中所走的路会越来越窄，竞争也越来越激烈，久而久之，乡村旅游地必将逐渐失去应有的活力。之江村目前乡村旅游业的发展与全国大多数乡村旅游目的地一样并未达到游客不断增长的需求水平，不足以支撑其长远的发展。

有鉴于此，本文通过实地调研，通过分析之江村乡村旅游地发展水平，探寻其高质量发展存在的问题及所需条件，从而促进其乡村旅游不断向前发展。

2.评价指标构建

2.1指标确立

2021年6月10日，《中共中央国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》发布，标志着浙江省高质量发展之路进入快速道。“高质量发展”是党的十九大首次提出，其概念源于经济领域，笔者参考韩赞婧对乡村旅游高质量发展理念的阐述和评价方法，结合姚旻对于乡村旅游地质量评价的研究结论，以创新、协调、绿色、开放、共享等5大发展理念为基础，结合乡村旅游业发展实际，形成本文针对之江村乡村旅游地高质量发展评价六大指标，分别为：乡村旅游的创新性、乡村旅游的协调性、乡村旅游绿色发展性、乡村旅游的开放性、乡村旅游的共享性和乡村旅游产业发展基础，并借此构建出评价指标体系。

其中乡村旅游的创新性包含旅游规划理念、旅游产品、旅游技术、旅游公共服务、旅游政策等方面的创新。乡村旅游协调性指在乡村旅游发展过程中与旅游企业、旅游组织、目的地居民等的协同合作程度。乡村旅游的绿色发展性指的是乡村旅游发展过程中秉承环保、生态、可持续的发展。乡村旅游的开放性指的是乡村旅游地呈现出更为开放的态度，充分利用好国内和国际市场，加大宣传力度、推广力度。乡村旅游的共享性指的是乡村旅游行为不仅能使游客提升体验度，同时也能让目的地居民、当地产业乃至于当地政府得到发展红利，让发展成果为大众所共享，实现共同富裕。乡村旅游产业发展基础指的是发展乡村旅游所依托的乡村人文、自然景观，包括田园山水风光、物质文化遗产、生产生活场景等，是乡村旅游高质量发展的基础。

2.2指标阐述

乡村旅游地的创新性主要选取乡村旅游当地政策环境、乡村旅游产品品牌形象和乡村旅游产品体验度三个指标进行衡量；乡村旅游地的协调性主要选取旅游与其他相关产业的融合度和当地政府部门的协调统筹能力两个指标来进行衡量；乡村旅游绿色发展性主要选取当地水体、空气质量以及森林覆盖率等涉及生态环境质量的三个指标来进行衡量；乡村旅游的开放性主要选取旅游宣传推广能力和旅游信息化水平两个指标进行衡量；乡村旅游的共享性主要选取游客好评度和推荐意愿、目的地村民收入水平以及旅游收入在当地国民经济生产总值的比例等四个指标来进行衡量。乡村旅游业发展基础选取旅游基础设施、旅游总收入、乡村自然和文化景观以及旅游的可持续发展能力等四个指标来进行衡量。

2.3指标权重确立及评价体系构建

在确定评价指标后，本文设计了相应调查问卷，问卷采用线上线下相结合的形式发放，内容为针对指标要素的可行性进行评价，并对其重要性进行评分。线上有效问卷共回收78份，线下问卷共发放50份，回收48份。经过专家对指标要素的斟酌、删选、评价打分，经过两轮论证和修订，利用层次分析法计算指标权重，最终形成18个三级指标及其重要性数值。由此，本文初步构建出高质量发展背景下乡村旅游地发展水平评价体系（见表1）

3.之江村乡村旅游地高质量发展存在的问题

笔者利用上述构建的评价指标体系，通过实地调研、访谈及相关数据的收集分析，得出评价结论。结果显示乡村旅游绿色水平、共享水平及开放水平上得分较高，均达到7分以上，而在创新性、协调性和乡村旅游产业发展基础得分普遍较低，对其进行进一步分析，得出问题所在：

3.1旅游资源的创新性不足

笔者通过实地调研，了解到当下之江村的开发还处在靠山吃山，靠水吃水的较为浅层次的山水风光旅游阶段，在建设上还只是简单的对基础的公共服务设施的建设上，而这种模式的旅游在周边比比皆是，完全没有竞争优势可言。

此外，之江村对于品牌塑造还没有重视起来，乡村旅游品牌创新力度不够，缺乏核心竞争力，对于现下最被旅游者所重视的体验感所必须的深层次文化资源及内涵的挖掘不够深入。低端的好山好水好风光，好吃好玩好地方的旅游方式已经远远无法满足目前游客的旅行体验需求，没有创新，没有特色的旅游品牌也无法实现之江村乡村旅游的可持续发展。

3.2旅游与其他产业融合度较差

经实地调研发现，当下之江村的旅游发展主要靠的是单打独斗，经营以家庭式小户型为主，主要以不成规模的农家乐、采摘大棚以及鱼塘等为主，导致农户手中资源单一，附加值低，各产业间无法融合，无法共同发展，难以形成资产的良性增值。

3.3基础服务设施不齐全

之江村在进行旅游基础设施建设中主要还是围绕通水、通电，通路来做文章。对于旅游服务中心、停车场、娱乐设施、物流体系等旅游建设项目尚处在起步阶段，导致旅游公共服务功能布局还未实现，影响了旅游者的旅游舒适度和体验感。

4.促进之江村乡村旅游高质量发展的途径分析

4.1加强基础设施建设

游客对于旅游过程中的便捷性、可进入性、舒适度等越来越重视，因此，提供各项旅游基础配套设施，确保足够的停车场容量、保证旅游的可进入性，有卫生的餐饮场所，有方便的购物地点，有较好的路线信息指导，有方便的生活设施对于乡村旅游目的地而言越来越提升日程，之江村要在餐饮、住宿环境的改善、公共停车场的扩建、购物、餐饮场所的修建等方面加大力度，让游客有更好的旅游体验感。

4.2加大力度提升旅游品牌

之江村发展乡村旅游规划中要尽量避免当下景观相似度较高、主题千篇一律的设计方式，在旅游规划中树立品牌意识、创新品牌形象，强化提炼独创性品牌，聚焦游客对于乡村旅游的新需求，打造独特的旅游项目，不断推陈出新，进而打造出全新的旅游品牌线路。

4.3强化产业融合发展能力

要积极推动乡村旅游与农业、工业等产业的一体发展，加强旅游与其他产业的融合，促进乡村旅游产业转型升级。如加强乡村旅游与之江村文化相融合，开展民俗、节庆旅游，打造独特的乡村传统文化景观。促进乡村旅游与农业相融合，整合农业资源，打造农耕体验、研学旅游、亲子农业、观光农业等农业旅游综合体，构建功能完善、特色鲜明的新型乡村旅游产业格局。

参考文献

[1]于法稳，黄鑫，岳会.乡村旅游高质量发展： 内涵特征、关键问题及对策建议[J].中国农村经济，2020（8）：27-39.

[2]姚旻，郑时友，孟现除.贵州省乡村旅游发展水平评价与高质量发展对策 [J].贵阳学院学报（自然科学版），2019，14（03）：30-36.

[3]韩赞婧.顺平县乡村旅游高质量发展研究[D].河北师范大学硕士论文，2020.06.

作者简介

谢宁光（1982.03—）男，汉族，浙江宁波，硕士研究生，副教授，研究方向：旅游管理。