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摘要：传统文化的传承在当代已有更多成熟的组织机构进行专业化的研究与传播工作。同时现代消费社会下，商品除了既有的使用价值之外也含有着覆于其上的符号价值。在移动互联背景下虚拟商品成为消费者接触极多的一类特殊的商品。它是存在于网络空间中的内容，能够在各种不同的媒介形式中被传播、讨论、购买和分享。本文从符号学与传播学的角度，以“王者荣耀”与传统文化组织机构合作英雄皮肤为例，探究当传统文化与虚拟商品结合下生产的文创产品从符号建构、传播与购买整条路径中的影响消费者对商品背后传统文化的认知与认同的因素。意图搭建一个简要的路径影响模型，从而对更多虚拟文创产品的传播提供一定的策略和建议。

关键词：传统文化；文创；虚拟产品；英雄皮肤；路径研究

1.研究背景

随着社会不断发展，传统文化的传承除了政府官方亦或传媒机构与平台基于传统文化所进行的传播实践之外，大众所更经常接触的是日常所消费的商品中所含有的传统文化元素与信息。作为符号的，非物质的，存在于精神和思维层面的传统文化，通过商品的物质实体，成为覆于其上的，使商品具有除使用价值之外的更多意义与内涵之物。同时通过互联网时代下多样化的传播渠道，更快速、高效地将商品、品牌的信息传达到消费者面前。引起消费者的兴趣与讨论，最终推动购买行为的实现。

消费者所购买的商品种类繁多，在互联网背景下，最为特殊的一类是虚拟商品。其中，游戏作为一项新兴热门产业，极为受到关注。以腾讯《王者荣耀》（后文均称为“王者”）为例，本身为免费下载游戏，游戏内最易与充值消费挂钩的产品即为英雄模型身上所附着的“皮肤”。它为一种英雄的装饰品，大多需要充值点券以进行购买。玩家购买皮肤之后，可以在每一局对战中选择该英雄及其皮肤进行使用，某种意义上来说这是一种买断的、可无限重复使用的创意产品。

截止至2021年2月，《王者荣耀》累计推出345款皮肤。其间除王者自己所构建的传统文化主题皮肤外，还多次与工作室外部的，传统文化的较为官方的组织机构进行合作推出相应文化主题的皮肤。例如2021年所开启的与中国民俗学会合作共创荣耀中国节系列，已经推出第一款——和世界风筝之都“潍坊”所合作的李元芳“飞鸢探春”清明节主题皮肤。除此款皮肤外，此前王者就曾多次与敦煌研究院合作推出杨玉环“遇见飞天”、瑶“遇见神鹿”两款皮肤，与浙江小百花越剧团合作的上官婉儿“梁祝”皮肤等，都很好地融合了相应传统文化符号元素于合作皮肤上，以及皮肤相应的皮肤封面、技能特效、音效等表达形式之上。

2.研究方法

本文将采用定性、定量结合的研究方法。首先对整条路径进行定性化的阐释与分析，再通过探索性因子分析的定量化研究方法，探究与归纳路径中影响文化认同的因素。

对于文化认同的问卷研究一般有三个维度，第一种是单独考察受众对于中华传统文化的认同度，例如黄薇和毕重增（2020）的《简易一般文化认同感问卷的编制》；第二种是研究文化认同过程中的中介变量，例如官翠山和高山（2021）的媒介接触对中医药跨文化传播的影响；第三种是基于一定影响因素下的文化认同分析，例如眭晓慧和赵平（2021）的《消费者生活方式对中国传统服饰文化认同的影响研究》。由于本文是基于王者荣耀传统文化元素皮肤的认知与文化认同研究，不涉及中介变量，所以参考了《简易一般文化认同感问卷的编制》和《消费者生活方式对中国传统服饰文化认同的影响研究》进行问卷设计。

3.游戏皮肤的符号建构

符号的能指是呈现形式亦或物质实体，而所指是符号所蕴含的概念与意义。对于传统文化来说，期望的是所提炼出的元素附着于一定能指之上，让受众能够感知到的不仅仅是能指的直接意指，而更应感受到作为含蓄意指的传统文化。

同时对于游戏皮肤来说，虽然它是由代码和数据构成的虚拟“实体”，但它用多样化的媒介形式表现出来的亦或说接受者感知到的符号“能指”，是皮尔斯的符号分类下的“像似符号”与“指示符号”。皮肤用模型的样态，静、动态视觉图画，技能特效，语音与音效等四种呈现方式作为“像似符号”的能指形式来使得其“比拟模仿”于所要表达的传统文化内涵与元素。同时技能特效，语音与音效也作为“指示符号”的能指形式来指示玩家技能的释放与英雄所处状态。通过对合作皮肤符号能指结构进行分析，每个皮肤由四个部分构成： “模型外观”，“技能特效”，“语音与音效”（包含技能音效与台词），“静、动态图像”，来设计问卷中关于皮肤符号感知的四个题项。

4.游戏皮肤的传播

游戏皮肤作为虚拟文创产品，从开发、设计、制作到宣发、传播再到对玩家产生影响进行购买、分享等一系列行为均在网络背景下完成。其传播链路遵循着以网络社群内外部意见领袖为链接，从网络社群内部向外部传播的原则。（张丽雯，2014）在网络语言环境导致的信息碎片化传播趋势下，游戏皮肤的传播也符合着网络圈层传播多维交织、碎片传播非线性叠加以及去中心化的网络信息传播特征。

基于DCCI在2011年提出的SICAS模型，本研究将其转化为能够探索用户对游戏皮肤中传统文化符号认知的影响因素，建构相关问题条目以测量玩家对皮肤中文化元素的感知、兴趣、互动沟通以及购买分享意愿。

5.传统文化的认知与认同

由霍尔的编码/解码理论为框架可以得知，编码是由王者荣耀游戏公司实施的，而具体方法则通过符号建构和传播途径得以实现，受众将在游戏皮肤传播的过程中，通过最后的符号对之进行解码。并且在对虚拟文创产品进行接受的过程中，编码者和解码者的权力关系是模糊的，即不能被锚定的。虽然游戏皮肤的内容完全由编码者决定，但受众的偏好调查也是决定下一次编码的因素，这也是公司进行市场调查的一部分。并且，王者荣耀公司并不能强迫用户使用这款游戏，不能决定用户的接受过程。由此，受众对于王者荣耀皮肤中的传统文化元素传播会有三种应对模式：接收、对抗和协商。

在对文化认同部分的问卷设计上，考虑到相关性和适用性，从《简易一般文化认同感问卷的编制》提取了6个问题作为分析文化认同度的问卷提问。同时，由前文所述，基于王者荣耀游戏本身的符号建构和传播路径，提出了余下问题。在符号建构方面，涉及的问题有：皮肤的模型、技能特效、语音和音效、和宣传海报等；在传播方面，基于SICAS模型，涉及的问题有：感知、产生兴趣并形成互动、建立联系并交互沟通、产生购买和体验分享等。由此构成全部问卷。

在问卷设计上，原则上不限制参与调查者的年龄，只将之分为18岁以下、18到24岁、25岁到40岁，和40岁以上四个区间。而参与者的年龄大多分布在18到25岁这个区间中，比例高达82.9%。最终回收问卷为260份，有效问卷为222份，有效率为84.7%。

6.数据分析

探索性因子分析的结果表明，问卷可被五个因子解释，总贡献率达83.87%。分别为皮肤特性、激发感知、消费与互动、情感承诺、行为探索。最后获得如下路径影响因素模型。

7.传播策略与建议

7.1 构建多元主体

在对王者荣耀这一案例的数据进行探索性因子分析后，我们提取出皮肤特性、激发感知、消费与互动、情感承诺和行为探索五个因子，它们与文化认同这一行为是显著相关的。而针对这一案例，游戏中的皮肤特性之所以能与文化认同相关，是因为它在建构过程中就引入了蕴含深厚文化内涵的元素，例如前文所述的多个官方机构。即便受众对某种单个的文化因素不感兴趣，当引入的文化元素种类足够丰富时，也会吸引用户完成购买行为，这一点对于“小众”的传统文化而言尤为重要。

虚拟文创产品的开发与传统文化机构之间存在一种良性的互动关系，虚拟文化产品从传统文化中获得一层符号意义，从而给予它一种虚拟实体的活性，而对于传统文化而言，它以更多样的形式被感知、被传播和被接受。 这一合作模式，完全可以推而广之到其他虚拟文创产品开发的过程中。引入多元主体，实现互利共赢的目的。

7.2 活化传播内容

皮肤特性这一因子不仅与多元主体有关，它还含有丰富的传播内容，如前文提到的差异化的封面、模型外观、技能特效和语音与音效等。受众对于皮肤的感知是全方位的，在游戏中体验的人物、场景，传统乐器演奏的音效等，聚集成为一次综合感知。

皮肤这一产品作为一个虚拟实体，它拥有着多个维度的特性，而由于它是虚拟的，所以它的特性并不依附于其他的介质表现，它就是它的特性本身。所以，虚拟文创产品的开发，从表层的显现来看，必须要丰富，从多个维度建立起自己的形象气质，从深层的隐含来看，它必须作为一个完整自洽的虚拟实体，它的各个部分之间不能是游离的，而必须是连结紧密、有活性的。它能作为故事被讲述，围绕一个核心，由之衍生出各个方面不同的特性，它的多个维度的特性才能汇聚成一个整体。

7.3 融合传播渠道

虚拟文创产品的传播需要充分利用互联网信息传播特性，建构多形式、多渠道共振。在王者荣耀皮肤传播的案例中，腾讯在传播的多渠道共振上的做法非常值得借鉴。作为生产、传播和消费所有行为都在网络背景下的虚拟文创产品，在传播渠道的利用和形式多样化方面存在着天然的便利优势。相较于实体的文创产品，数字文创产品能够被幻化为动画、视频甚至游戏内容等可以“动起来”的形式，进行更沉浸式、更符合现在视听阅读习惯的传播。

虚拟文创产品的传播需要建构交叉的信息传播网络，对用户形成全方位的信息触达。王者荣耀皮肤的传播多平台进行多形式传播，从皮肤预热到后期声量上升阶段，形成全时间段、多维度传播，让受众在多个平台的不同时间点都能有效获得信息，从而达到信息传播激发感知、引起互动，最后转化为消费和分享行为。

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