摘要：改革开放以来，中国传统文化与国际文化处于多元文化相互碰撞的状态，外来文化不断影响丰富着国人生活，同时也导致了对本民族文化认同的式微，传统节日文化就是其中之一。在互联网时代下，我们要做到将中国传统节日与互联网结合，推动中国传统节日文化的传播，本文主要阐述了在互联网时代下应运而生的短视频与中国传统节日的碰撞。每个传统节日都承载了深厚的民族情感，蕴含着丰富而独特的中国文化基因。在媒介融合背景下，为传统节日的大众传播带来了新的活力。重新认识中国传统节日的当代传播价值，通过短视频与中国传统节日的碰撞建构大众对传统节日文化的认同，对促进中国传统文化的复兴与传播具有重要意义。

关键词：中国传统节日；节日式微；短视频；文化传播

一、中国传统节日的困境

中国传统节日历经了漫长的人类发展历史，内容形式丰富，底蕴悠久。历经了不同的文明时代，在面对迎接每一次新的文明时代都做出了巨大的改变和升华，同时也伴随着极大的挑战，正如现在面临的互联网时代，年轻人的喜好已大不相同。其主要有两种现象：一方面年轻人的参与感并不高，传统节日对于年轻人的吸引力并不高；第二方面，关注传统节日期间的商业活动多于节日本身，而非考虑节日习俗仪式行为本身，这对于传统节日本身来讲也是导致它的一种文化缺失的表现。自改革开放以来，西方的节日涌入中国，并在中国逐渐站稳了自己的市场，除了有这个原因外，这一困境现象也是导致中国传统节日逐渐式微的重要原因之一，快节奏生活下的人们难以快速适应节奏较缓慢的中国传统节日。

二、传统节日短视频的主要传播者及其传播的内容

在互联网时代的大背景下，网络成为人们的日常用品，更成了年轻人必不可少的。随着时代的发展进步，中国进入小康社会至今，人们的生活水平得到提升，随着手机的普及，网络覆盖，短视频应运而生，虽然中国的传统节日在新时代下面临一些困境，但与此同时也存在着新的发展机遇。短视频对于传统节日而言能够给大众呈现更加多样化以及带来更好的传播效果，能将传统节日文化以更加生动有趣的方式传输给年轻人。

1、明星拍摄短视频带来的感召力

对于以上传统节日的发展困境与当今社会的时代背景相结合，可知时代的快速发展使得很多的年轻人感觉压力巨大，需要有精神寄托来缓解压力，其中有很多的年轻人选择了追星，并且有很多年轻人的压力从中得到了缓解，由此可见，明星的影响力是巨大的，尤其是自身影响力较大的明星。例如以下表中肖战的粉丝量高达1462万，所拍摄的短视频在抖音平台点赞量目前单个视频最高为692万，列举的是几位入驻抖音短视频平台的较有影响力的明星在2021年春节期间拍摄的春节祝福短视频，其中无论是点赞量、转发量还是评论量都足以证明通过有影响力和感召力的明星这一传播形式是有效的。通过比较粉丝量并不高的普通短视频拍摄者而言传播效果是明显较差一些的。所以中国传统节日是可以通过这种短视频形式进行传播的，并呼吁有影响力的明星参与短视频拍摄宣传，明星自身的感召力加上传统节日自身的魅力文化，让传播效果愈加广泛有力。

2、科普类群体的短视频拍摄

中国对于传统节日越来越重视，主要体现在利用主流媒体的大力宣传，但年轻人对于传统节日参与感依旧较低，归根结底是因为对于传统节日及其文化知之甚少，可以将一些学者或者专家拍摄的一些相关知识短视频发布到年轻人感兴趣的平台上，以此给大众科普传统节日的文化内涵，以增加大家对传统节日的了解及提高对中国传统节日的兴趣。短视频的科普可根据传统节日的文化内涵做成系列视频，让学者利用自己专业所长进行宣传拍摄，传统节日的系列下再发展属于每个节日本身所具有的特殊文化内涵，让年轻人选择自己感兴趣的话题主动参与。

短视频对于传统节日的科普内容主要包括以下几个层面进行，第一科普者，科普者提及的节日内涵及相关知识必须是正确，所传播给大众的内容是需要对大众负责对中国传统节日负责，不能存在歪曲和误导言行；第二科普内容，能被称为传统的节日都是历史悠久底蕴深厚的，节日所包含的内容数不胜数，除了科普节日的由来，还要科普相关历史背景，所以选取哪一部分或者某一人物事迹来拍摄讲述将至关重要；第三播放平台，首先选择在一些浏览量或者下载量不高的平台，会降低视频的价值量；其次不顾受众群体的年龄阶段盲目投放，如可在儿童观看较多的平台科普些简单有趣易懂的知识点，依此类推的面对不同的受众播放不同深度的科普内容，否则将浪费文化资源。

3、兴趣爱好者的共同参与

互联网背景下短视频被普及，针对短视频应运而生的职业与兴趣爱好者也越来越多，他们以大众喜闻乐见的方式将传统节日拍摄表达出来，对于传统节日有所了解的学者较少，更多是不明内涵的大众，所以平易近人的方式能更好的被他们接受，这也是广大兴趣爱好者选择相对较多的拍摄方式。如在2022年火爆全网的城市宣传片的拍摄方式，拍摄者更多是城市当地人和爱好拍摄短视频的人，以挑战拍摄城市宣传片为主题带动全网的参与关注。并且由于短视频的时长有限，对于传统节日的传播也只是停留在对某一文化元素与内涵进行的简单复制还原，视频与当下社会潮流元素结合较少，缺乏创新性，应关注社会热点积极进行创新结合。视频剧本可以通过将不同文化元素的有机组合，构建出更具文化内涵的艺术形象来增强视频的文化底蕴和竞争力。

例如2019 年，游戏《王者荣耀》开始再造节日符号，在猪年春节的限定皮肤中改变了以往只换皮肤颜色或与生肖属性简单捆绑的方式，结合中国传统的四方神兽崇拜，对青龙、白虎、朱雀、玄武、麒麟进行创新。然而此时的游戏情节和情境设定等内容却与传统节日文化没有多大关系，显然，这对于短视频形式的传播方式就是很好的提醒，迎合年轻人的喜好固然重要，但需要注意传播的方式与侧重点。

三、短视频传播产生的效果

1、提高年轻人的参与度

近年来，各类传统节日逐渐成为一个虚弱的文化符号，公众普遍缺乏过节的氛围和参与感，这也是我国传统节日式微的原因之一，将会造成传统节日的文化与价值内核面临遗失的风险。短视频拍摄突破了单调的、传统意义上的传播节日文化的方式，凭借生动的画面、丰富的内容和充满趣味性的表征手段，给短视频的受众带来直接的感官刺激，激起参与感，实现传统节日的创造性转化和创新性发展。

除了简单的场景、道具等浅层的文化符号外，短视频导演者还可以根据不同节日的特色，重新设计相关的故事情节、角色人物等，其中，给予观看者一定的虚拟财富奖励是常用的交互手段，由此吸引更多的人关注参与其中。如在抖音平台，播放端午节相关节日视频，在其中选择时间点设置相关问题互动环节，满观看时长与互动程度集粽子福袋，集够规则要求粽子数量就可以换抖币，抖币可以去抖音的任何直播间消费，同样中秋节还可以有集月饼福袋，元宵节集汤圆福袋等这一类活动，既能增加乐趣，也能了解到中国的传统文化。在相应游戏规则的激励下，节日文化也被融入到人们日常的娱乐行为中，在潜移默化中影响人们对传统文化的理解。青少年不缺乏对传统节日的文化认同但对传统节日的参与兴趣较弱，文化认知也较为模糊，通过青少年喜爱的方式接受到中国传统节日的教育，有利于他们对节日文化的接受，从而激发他们对节日文化无限的想象力与兴趣。

2、弥补大众对节日内涵的缺乏

短视频因其具有的文化属性，凭借灵活性与互动性等自身媒介优势，使传播的内容更具感染力和亲和力，成为知识传播的有效载体之一。与学者配合共同拍摄传统节日科普短视频，短视频导演者可以将视频的娱乐性功能与教育功能进行结合，挖掘传统民俗现象背后丰富的故事、情感和文化，将不同的节日文化内容融入到不同深度的视频拍摄中，使节日文化的内涵不断丰满与具象化，从而影响短视频受众对节日的认知。导演选择的演员可以是镜头前的明星可以是活跃讲台的学者也可以是日常生活中的普通个人兴趣爱好者，不同的人物发挥他们不同的作用，在视频中的场景、角色、音乐、故事情节、任务剧情、视频规则等多个层面，获取相关知识，感受节日文化底蕴。如撒贝宁主持的由中央广播电视总台央视综合频道与央视创造传媒联合推出的文化类节目《典籍里的中国》，节目聚焦优秀中华文化典籍，通过时空对话的创新形式，以“戏剧+影视化”的表现方法，讲述典籍在五千年历史故事。对于中国传统节日的宣传可以借鉴这种形式以短视频媒介方式输出，寓教于乐让人们深入了解传统节日并将其进行传播。

3、重塑节日仪式加深文化认同

在传统节日文化的传播与传承过程中，仪式作为一种承载方式具有重要意义。20世纪 80 年代美国新闻传播学者詹姆斯·W． 凯瑞便提出传播的仪式观。传播仪式是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。节日文化的传播，正是靠这种仪式得以源远流长。然而，当前我国许多传统节日的仪式庆典在不断简化或缺失，参与仪式所需要的空间也受到不同程度的压缩或消解，传统节日逐渐简化成为一种日期的标示。而依托互联网技术诞生的短视频突破了传统节日的局限。视频利用新媒体技术建构了与传统节日相关的视觉或听觉符号，同时招募大量传统节日文化宣传者，多手段形式的拍摄，大大提高了传统节日文化人们之间的传播，为受众增加了节日的氛围和仪式。

“场景”是传播主体进行传播活动的空间和外部条件。在新媒体时代，场景可以被分为实体场景和虚拟场景。然而，受现代化进程和人们交往方式的变化等多个因素的影响，开展各类民俗节日活动的实体场景遭到了破坏，传统节日的参与方式、仪式时序的开展条件受到了限制，原本由血缘、地缘、业缘等共同体模式建立起来的节日仪式、民俗传习也面临危机。面对这一现实缺憾，短视频作为传统节日文化传播的有效载体，在一定程度上发挥代偿作用。弥补现实缺憾，增加对文化的认同感。

四、传统节日短视频面临的问题及建议

1、“假日经济”的过度商业化

“假日经济”不仅存在于线下也同时存在于网络，但是随着人们生活水平的提升，“假日经济”越来越商业化，节日与经济相互促进是一件值得提倡的事情，但是目前存在着临近过节便在网络上过度电商营销现象，虽然在一定程度上促进了经济的发展，但于中国传统节日而言，也是导致传统节日文化内涵缺失的不可否认的原因，节日就意味着商品营销这一系列的错误现象需及时正本清源，维护传统节日与商业营销的良性平衡。如今年中秋节前几天各大蛋糕店直播间陆续推出月饼礼盒等商品，正常月饼价格每斤在几元到十几元之间，但节日期间某些商家单只克重达35g的月饼价格就已达到两位数，而礼盒装价格高达三位数，如在京东平台售卖的良品铺子规格300*255*45mm的中秋礼盒装月饼价格为296元一盒及三只松鼠480g/8枚装的月饼礼盒价格为260元每盒等。

先是建议明文规定每件商品的价格，即使是过节也该是一个正常的价格浮动范围，而不是节日当天售卖昂贵节日一过价格低廉，并且给予相关触犯人员一定程度的惩罚，惩罚力度与方式依情节严重程度而定，对于表现优良的商家也应给予表扬奖励，奖惩并施；再要明确，过节本身是为了庆祝节日而不是为了盈利；最后“假日经济”时的话题不要只是关于市场营销，而是让“假日经济”更好的将传统节日进行传播。

2、蹭节日热度导致的本末倒置

通过短视频来吸引流量的基数庞大，而利用传统节日蹭热度的短视频也比比皆是，在过节时，节日本身无疑是最大的热点，不乏商家利用过节来提升自己的营业额，而对节日本身却提及甚少，还有一些网络博主，利用节日营造噱头，但同样对节日本身宣传极少，与其相似的例子数不胜数。在过节期间，蹭节日的热度但却做一些与节日本身关联较少的事情，从而让他们的受众群体也被影响着忽略了节日本身才是过节的意义，而并非一时的盈利与人气。

平台可以大力支持各企业间的相互帮助也支持所谓的蹭热度，但是平台也应针对重要节日做出相关规定，并且抵制这一盲目蹭热度的现象与行为，拒绝一切给大众造成误导的行为，并且也轻视了中国传统节日在中国文化长河中的地位，所以在出现这一情况前平台及相关公司要做好预防工作。关于中国传统节日要以无小事的态度对待，以此才能让一些商家或网络主播不再盲目蹭热度而不顾节日本身。

五、结语

源于传统农业生产方式的传统节日文化并不是一成不变，需结合新时代面向新形势，对其注入新内容。社会经济的发展状况在一定程度上影响甚至是决定了传统节日文化的发展脉络。随着社会的发展进步逐渐步入互联网时代，而短视频也正是这一时代下的产物，中国人对自己的节日文化是重视的再加上利用人们喜闻乐见的方式进行传播，将极大程度上扭转中国传统节日式微的现象且能更加有效地将中国传统节日文化传播出去。现代生活方式与古代生活方式的割裂造成了传统节日文化的流失，为树立文化自信，走向文化自觉，必须对传统节日文化加以保护与传承。

作者简介

郭明永（1996—）女，安徽宿州，汉族，硕士，研究方向：广告传播与品牌管理。