摘要：随着数码科技技术迅速发展的现代社会，信息传达的媒介，媒体也发生了翻天覆地的变化。博物馆、美术馆等非盈利机构为了吸引观览者，增加博物馆的访问量和场地利用率，在馆内展览厅里运用了多样有趣的虚拟技术以及交互装置。 博物馆从以往单向的像观览者输出文化信息的方式，逐渐转变为人与“物”的双向情感交流。博物馆标志从以往维持着一贯性、固定性，方便印刷传播，到如今随着应用媒体范围的逐渐扩大，局限性逐渐显现。而可变式标志的出现，就成了不仅可以维持标志整体性，又能灵活的适应多变的新媒体设计环境，树立良好的博物馆品牌战略手段之一。本研究基于新媒体不断登场的当代背景下，结合先行研究，对可变式标志的概念、特征、优势以及表现类型等结合事例进行阐述，进一步论证可变式标志在树立博物馆品牌形象中的重要性。

关键词：博物馆；可变式标志；品牌

一．研究背景

在经济发展高度化的现代社会，随着生活质量的改善和物质生活水平不断的提高，人们也越来越重视精神文化层面的追求。根据马斯洛需求层次理论，人们满足了基本的生理，安全，社会需求之后，则会追求更高的自我实现需求。这必然致使人们对文化产业的需求和消费关注度越来越高，并积极的参与到各种各样的文化体验活动中，而博物馆观览便成了一项既简单又能快速了解当地文化的方式之一。根据文化和旅游部消息，2012年，全国博物馆机构数为3069个，藏品数量为2318万件/套。但到2021年底，博物馆机构数多达5772个，藏品数量高达4665万件/套。同年新增备案博物馆395家，其中90%以上都是对大众免费开放。近十年来，我国博物馆行业发展迅速，并不断的优化服务效能和场地设施。2012全国博物馆接待观众5.64亿人次，到2019年参观人次一直逐年稳步增长。2020年受到疫情影响，一些地区的博物馆选择闭馆配合国家防疫工作，观览人数有所下降。随着2021年一部分地区博物馆正常开馆，观览人数又开始回升，仍达到了7.49亿人次。同年博物馆还推出3000余个线上展览、1万余场线上教育活动，网络总浏览量超过41亿人次。可见博物馆越来越受到人们的重视和喜爱，且观览者年龄层也逐渐年轻化。

根据中国青年社会调查中心以1516人为研究对象的博物馆相关联调查结果显示，83.6%的中国人平时喜欢去博物馆。在我国，博物馆种类繁多，有历史类，艺术类，自然科学类等特定主题的博物馆，还有综合类博物馆。多样化主题的博物馆满足了人们不同的观览需求。同时，博物馆为了更贴近人们的生活，灵活运用社交媒体进行良性营销，真正实现了“亲民”，牢牢地吸引了年轻人的目光。博物馆再不像以往那样“高高在上”，而是成为一种可以丰富精神文化生活的娱乐休闲活动。博物馆的功能也由之前的收藏·保存，展示文物，教育普及介绍文化历史的基本功能逐渐发展为各种功能并存的形态。博物馆功能逐渐多样化，媒体设计环境也在不断发生变化，特别是网络信息技术的发展，打破了以往人们生活的方式和习惯。网络让各个国家地区信息、文化实现了共享，作为非营利机构的博物馆也不可避免的迎来了竞争的新时代。传统的博物馆展示馆内只是单一的陈列文物，附上冗长的历史说明，使得观览枯燥无味，体验感较差。如今，交互设计在国内博物馆展馆中也得到了广泛的应用。展厅设计的重点也不完全在文物展示上，而是更加注重与观览者之间的情感交流。例如有些博物馆会运用VR虚拟现实技术，用于全景导览、历史场景重现增加观览者的沉浸式体验感，另外还通过一些互动游戏提高观览趣味性和参与度。全息投影也是在展厅内运用较多的技术之一。它优势在于可以再现出物体真实的三维立体影像，即使离现代生活年代久远的文物、建筑等都能全角度清晰地展现在观览者面前。交互设计在博物馆展厅设计中得到越来越多的应用，国内的博物馆却依旧沿用以往固定不变的标志识别体系。这虽然使人们对博物馆主题、形象有一个明确的认知，但在多样的交互装置走进博物馆展厅后，固定不变的标志识别体系的局限性逐渐显现。比如固定的标志无法适应动态网页的变化，也无法很好地融合到这种交互装置中。应用上会出现颜色、设计等不符合展览主题的情况，给观览者一种不和谐的感觉。如今的博物馆不再拘泥于过去的运营模式，作为可以享受文化艺术和休闲的复合空间，这种变化使博物馆成为可以交流的媒介，也意味着与观览者沟通的时代已经到来。而从参观者的立场来看，参观博物馆不只是看文物，了解地区文化历史，而是享受包括展览厅内的所有服务，可以说这是博物馆“品牌”正在向消费时代转变。

在国外有很多博物馆，美术馆等非盈利机构已经运用到可变式标志识别体系，比如韩国国立现代美术馆、美国惠特尼艺术博物馆、英国泰特现代美术馆等，都建立了良好的博物馆形象，给观览者留下了深刻的印象。标志作为博物馆最直观的视觉符号之一，对于博物馆的定位以及身份认同性非常重要，而运用可变式识别体系的优势是十分明显。首先，它比起固定不变的标志具有更多地柔性，能适用于静态及多种动态场合，局限性非常小。其次它带给观览者的是一场全新的、有趣的体验，甚至可以调动观览者参与的积极性。这使得观览者对博物馆的好感度增加，进而产生再访问欲望。同时，还可以带动当地的旅游经济效益，提高城市的形象。基于以上论述背景，在发展迅速地数码媒体时代，博物馆标志必然要做出一定的改变来适应新媒体设计环境，进而更好的满足观览者的需求，提高博物馆观览品质。

二．理论背景

2.1国内可变式设计文献综述

相比于国外可变式设计研究来说，国内的研究起步相对较晚，范围较窄，大多以文献研究为理论基础，针对国内一些设计现状进行分析，提出观点及改进方案、发展趋势等。研究根据时间顺序，对先行研究内容进行大概的阐述。首先何星池（2017）在新媒体下的可变式品牌设计趋势研究中表明，科学技术飞速进步的今天，企业品牌面临着新的挑战，因此品牌传达的方式也由单一且一贯的思维转向可变式设计思维。刘宁（2018）在新媒体语境下综合类博物馆视觉识别系统研究中以综合类博物馆为研究对象，通过文献分析，案例分析，问卷调查等研究方法，对国内外博物馆视觉识别系统设计现状进行归纳。何星池，李伍清，施妍（2019）在数字时代下科技期刊可变式品牌设计的弹性管理方法这篇研究中，从心理学的角度出发，对科技期刊品牌的可变性、一贯性、趣味性设计方法进行分析和总结，并强调品牌期刊设计及管理方法。何星池，孙茜（2019）在可变式品牌识别设计的整体性意识研究中，通过对可变式品牌识别设计概念，背景，意义的梳理和分析，并阐述国内应用的现状，明确可变式品牌设计中变化和整体的关系。戴瑞，何星池（2020）在新媒体环境下高校校庆品牌可变式设计研究中，以设计理论和实际的案例为基础，分析新媒体环境下校庆品牌在传播中存在的问题，为高校品牌设计提出新的思路、思考。何畅（2021）在基于空间体验的可变式品牌识别设计研究中，以空间体验的可变式品牌识别设计方法为主，对其相关理论进行阐释，通过案例说明可变式品牌应用的现状，得出可变式设计应用及表现类型，并指出发展优势及局限性。刘勇（2022）在格式塔原理下的城市品牌形象可变式设计研究中，通过文献研究叙述格式塔原理与城市品牌形象可变式设计的概念，在对9个城市进行案例分析和分类，找出可变式设计规律，总结出的图形符号抽象化设计（简化原理）、局部形态多变设计（相似性原理）、个性元素置换设计（图底分离原理）三种可变式形式。而可变式设计的先行研究中，关于博物馆标志研究的论文仅有1篇，可以说此类研究相比于国外还处在萌芽状态。但随着时间的推移，固有的标志在不断变化的新媒体设计环境中局限性会逐渐显露，可变式标志识别体系必然会成了传统标志识别体系与现代多媒体新时代结合的最佳方式。

2.2可变式标志识别体系的概念

随着信息通信技术的发展和数码产品的大量登场，消费者们通过对新媒体熟练地使用，积极地参其中，自然而然的获得了更多的品牌体验。在这样的大环境下，标志已不再是单向地像消费者传达企业品牌的信息，而成为一种与人们相互传达价值和经验的双向作用关系。标志只有具有高度地灵活性、柔性才能适应不断变化、发展的媒体设计环境。根据先行研究表明，研究者对于可变式标志识别体系的定义也有所不同。赵主恩（2013）认为可变式设计系统不会以一个固定的形态出现，而是要有根据不同环境以各种视觉形态或意义为单位进行变化的能力。申锡圭（2014）以一些设计事例为中心，将可变式识别体系视为一种脱离中心化的体系，并以解构主义美学角度，将可变式标识的特性划分为主体性、应变性、生机性、扩张性。它按照字面上翻译过来的意思也就是柔性、可变性加上标志识别体系，本质是一个合成词。但基本的标志识别体系为了维持一贯性，统一性，所以在结构上不具有可变性，扩张性，动态性等特征。那么在维持基本的标志识别的认同性，一贯性的同时，又能适应新媒体与设计环境变化的可变式标志识别体系就成了树立品牌形象的最佳方式之一。它不仅保持了消费者对于品牌原有形象的认知，又能根据媒体环境变化做出能动反应。同时引导人们参与其中，增加新鲜感与趣味性，从而确立积极正面的品牌形象。

如果要追溯最初的可变式标志识别体系事例，是比较困难的。但我们仍可以将瑞士平面设计师卡尔格斯特纳为巴塞尔音乐商店设计的标志识别体系看做比较早的事例。标识用简单的方框和字体构成，随着方框的变化，字体的位置也可以灵活的调整，从而使标志的形态上都充满了律动感。而国内要举一个比较熟悉的事例就是百度搜索引擎了，我们会发现每当节假日或者纪念日的时候，“百度一下”的标志都会出现不同的变化，一方面提醒人们假日将近，另一方面生动有趣的标志同时也给人们带来一些新鲜感，趣味性。而博物馆、美术馆这类非盈利机构与企业不同，引入品牌概念是极具有争议性的，但时代在不断地发展，这些机构也需要增加观览量，提高文物、设施、场地的利用率，普及博物馆历史文化同时带动地方旅游业。

2.3可变式博物馆标志表现类型

根据先行研究者研究重点的不同，所划分的可变式标志表现类型也会有所不同。例如，张俊浩（2017）在釜山美术馆可变式品牌的研究论文中，结合韩国博物馆、美术馆的事例将标志表现类型分为五种，分别是根据形态变化的可变；根据颜色和形象的可变；根据模块组合可变;根据品牌故事可变以及根据人们的参与程度可变。金惠珍（2017）基于美术馆可变式识别体系的表现类型和消费者态度的研究中，根据多数先行研究的分类，将美术馆、博物馆可变式标志分为三类。分别是标志内在设计要素可变（内在柔性），标志外在形态可变（外在柔性），以及标志内、外在要素全部可变（动态柔性）。按照大部分博物馆可变式标志事例来看，这三种类型是较为合理的分法。

（1）内在柔性

内在柔性可变式标志特点是保持整个标志外形不变的情况下，内部的颜色、设计要素等，可根据应用场合的不同进行相应的变化。皇家安大略博物馆位于加拿大安大略省多伦多市中心，是加拿大最大的世界文化和自然历史博物馆。馆内设置多间永久陈列展厅，并时常举办国际巡回展，是集世界文化和自然历史为一体的综合性博物馆。博物馆之前的标志就是固定不变的，后改为可变式标志。标志巧妙地将中间的英文字母设计为半镂空，在保持了标志外形不变的情况下，内部则具有高度的灵活性，可根据博物馆当季不同的展览主题进行有趣的设计变化。而同样位于加拿大的多伦多大学艺术博物馆标志，内在柔性体现的就有所不同。它以“艺术博物馆”这个单词的英文作为标志，外形固定，只改变字体的颜色。通过丰富多样的颜色在不同媒体上的应用来体现标志的可变性。

（2）外在柔性

标志没有统一固定的外形，而是根据某种特征或运动方式对基本型进行辅助要素的添加、删减，使标志整体性具有多样性，这就是所谓的外在柔性的特征表现。具有标志原型指向性同时，统一的要素可以任意分布在标志周围的其他位置上。例如人们熟知的谷歌，百度搜索引擎都会根据节日，纪念日等特殊的日子来进行相应的变化，增加了趣味性的同时减少了大众的审美疲劳。但不管它们标志的外形怎么变化，人们依旧可以识别出它的标志，这也是外在柔性的典型事例之一。再说，俄罗斯艺术设计博物馆的可变式标志，该博物馆自成立以来吸收了来自世界各地的优秀青年设计师和老一辈的设计专家，在这里向世界展示着俄罗斯优秀的设计作品。该博物馆委托由荷兰阿姆斯特丹的设计公司设计了博物馆标志。此标志设计以俄罗斯传统水晶工艺品花纹为参照灵感，运用工艺品上面的纹路设计出了标志可变的基本范围。即使标志在应用的时候没有固定的外形，但因其一直在既定的纹路中进行各种变化，还是使博物馆标志具有了高度的识别性。

而纽约的布鲁克林博物馆是纽约第二大规模的博物馆，有150万件左右的展品。它的标志根据布鲁克林首个英文字母作为基本形状，颜色是蓝白组合，在标志的外部进行设计元素的添加。因此使整个标志看起来灵动、多变，使观览者看到标志后，自动联想到博物馆的品牌形象。

（3）动态柔性

动态柔性是指构成可变式标志的所有设计组成元素全部可组合拆分，以整个标志造型形态为原理，使其扩张或缩小，产生连续性，运动性等带有律动性的表达，也是动态柔性特征的体现。标志的颜色，形态，质感，律动，方向等全部包含在内，光，运动，声音，空间等都可以作为动态柔性标志设计的原理。特别是在数码媒体时代下，它根据模块的组合而产生的变化，能与动态性较强的媒体相融合。斯图加特美术馆是德国当地最为出名的建筑之一，新馆由英国著名的后现代主义大师詹姆斯·斯特林设计。博物馆在建筑形式和装饰上采用了各种相异的成分相互碰撞，各种符号混杂并存，体现了后现代派追求的矛盾性和混杂性。因此标志也颇为符合博物馆这一主题，具有高度的灵活性。斯图加特美术馆标志的基本形状是一个平平无奇的长方形边框，这恰恰是博物馆标志动态柔性的核心部分。长方形框的大小、质感、表达形式、颜色都没有固定的组合方式，使得每种形态都能带给观览者不一样的体验。且随着框的放大或者缩小，自然而然产生了一种具有缩放的运动性。另一个事例是惠特尼艺术博物馆，该馆于1931年由惠特尼女士在美国成立，位于纽约市曼哈顿区。博物馆以美国现代的艺术收藏品闻名，多数艺术作品足以代表美国艺术家的水平。博物馆的标志也是符合当下社会潮流趋势，它也是以“惠特尼”首个英文字母作为标志的基本型，但并不像布鲁克林博物馆固定了颜色和字母的基本大小。它的动态柔性体现的更明显，发挥的空间要更大，字母不受太多的局限，可以任意扩大或缩小，甚至可以在其中加入博物馆展示主题标语或者简单的图片。这就使标志看起来随时处在一种动态的层面上，很好地体现了连续性和律动性。

三．结论

当代的博物馆不再被过去单一的经营模式、功能所束缚，作为新时代下，能让人们享受艺术和休闲的复合型文化空间，不仅运用多种交互装置对文物进行趣味性的解说，还会举办一些跟观览者互动性较高的文化活动，以及生产各种文创产品，提供给观览者多样又新鲜的体验。所以博物馆是学习文化的场所，也是一个放松休息的娱乐空间。这些变化使博物馆里的一切都成了可以跟观览者交流的媒介。从观览者的立场来看，观览即是休闲活动，又是可以了解历史文化的途径，更重要的是可以充分地体验博物馆这个“品牌”的内在价值。博物馆标志就是为了从视觉上体现博物馆的认同性，以此来区分与其他博物馆的差异性，目的是让参观博物馆的人或潜在的消费者认识到博物馆是一个可被“消费”的品牌。国内大部分的博物馆标志并没有完全反映出时代潮流，还存在特性不突出的倾向。而可变式标志使博物馆与观览者之间能够进行新颖且有效的交流，使博物馆的独特风格，即认同性以多种设计手法表现出来。它在多种媒体设计环境中，以自由且灵活的方式呈现出展览主题，以及博物馆内在的核心精神。同时，通过多样的设计要素之间的组合、变化，增加了观览者视觉上的刺激，并形成良好的博物馆品牌形象。可变式标志也不是没有任何缺点的，它在印刷方面就不如固定的标志方便使用，但也是可以从中找到解决的方式和途径。在未来可变式博物馆标志设计中，既要注重标志的灵活性，还要注重地域历史文化独特性，才能区别于其他博物馆标志，从而产生差异性。同时还要注重标志的可视性，简洁性，当然也要符合当下时代的审美，才能给观览者留下深刻的印象。对于博物馆本身来说，积极正面的标志可以带来除门票以外的资金收入，可以更好地投入到博物馆基础建设以及兴办艺术活动中。除此以外，好的博物馆标志还能提高所在地区的城市形象，更有效地进行文化教育、宣传和普及。综上所述，在新媒体不断变化发展的环境下，博物馆急需要投入可变式标志的设计开发，改变以往的固定的标志模式，并勇于创新，才能跟上时代的变化。

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作者简介：王林子（1990-） 女，韩国东亚大学造型设计系，博士（在读）。