摘要：对于烟草商业企业来说，服务其根本宗旨和定位所在，也是卷烟营销人员工作的核心理念。但就服务本身特征而言，服务需要投入的成本相对较高，且质控难度较大。由此便出现了差异化服务的概念。本文在分析差异化服务内涵的基础上，就目前烟草商业企业在卷烟零售客户服务方面存在的问题，具体提出实施差异化服务的建议，以供参考。

关键词：烟草商业企业；卷烟零售客户；客户分类；差异化服务

引言

随着市场经济的快速发展，使得各行各业的竞争不断加大，现如今服务体系的构建和服务能力的提升，成为企业提升自身市场竞争力和可持续发展能力的关键要素。而由于我国烟草行业实施的是专卖专营机制，在这一专卖体系下，客户服务具有一定的特殊性和规律，其他行业较为成熟度客户服务体系不能被烟草行业参考借鉴，这使得烟草商业企业的客户服务体系建设和应用成了一个关键性的问题。

随着卷烟营销市场的快速发展，对于烟草商业企业来说，应在明确自身为“服务商”的定位基础上，以客户为中心、以服务为本，将提升客户满意度作为营销工作的出发点和落脚点，将优质服务理念贯穿于卷烟营销工作全过程，切实维护客户的利益，提升客户的满意度。

一、差异化服务

差异化服务的概念是从企业经营层面提出，由于在市场经济体制下，企业面临着巨大的市场竞争压力，要想从中获得更高的市场份额，除了要具备产品竞争力以外，也要提高管理水平，优化产业结构，以满足经济发展和消费者的多样化需求。这就需要企业形成一种差异化服务的管理思维，从而提升企业的综合竞争力。从本质上看，差异化服务的出现，源于服务需求的差异化，因此也使服务难以标准化，也难以复制，因人、因时而异，实施差异化服务。差异化服务的价值在于能够提升服务质量、服务效率和降低成本，可避免过度服务和无效服务。

将差异化服务概念引入烟草营销管理工作中，就是需要管理者转变传统的思维，以客户为中心提供服务，为特殊需求的客户提供有差别、个性化、高效率、覆盖面广的服务。烟草商业企业在提供差异化服务时，应在满足共同性需求的基础上，兼顾差别性需求，服务对象的差异决定了烟草商业企业差异化服务的提供方式和手段，这也就需要烟草商业基于客户分类的基础上提供差异化服务。

二、烟草商业企业客户服务的现状

从当前烟草企业的客户服务工作情况来看，仍然存在不少的问题，主要为以下：

（一）不能精准识别客户的需求

烟草商业企业作为“服务商”，核心工作应是提供能满足客户需求的服务。然而受限于不能精准识别客户的需求，导致客户真实需求无法满足，不利于提升客户满意度，也不利于企业的良性发展。随着新一代信息技术的快速发展，给企业全面识别客户需求带来了可能，如何增强与零售客户的联系，用新的服务模式为零售客户赋能，因户针对性开展管理服务，是当前烟草商业企业发展中需要重点考虑的问题。

（二）服务质效有待提升

目前部分烟草商业企业并未意识到服务在价值提升方面的作用，在客户服务中，主要为惠普式的服务模式，这与零售客户的期望还有一定的差距。如何保证营销服务资源合理配置，建立起不同类型终端的差异化需求满足路径，提升服务质效，是现阶段烟草商业企业营销服务工作的重点所在。

（三）内部服务有待改善

目前也存在这样一个现象，即烟草商业企业只重视外部的客户服务加强，而对于内部服务的改善并不重视，尤其当下一线营销人员数量偏紧。这结果导致后台对前台服务的支撑不够，难以有效提升外部服务的质效。

三、基于卷烟零售客户分类的差异化服务体系的构建和应用

（一）服务对象差异化

实施差异化服务的第一步，应实现服务对象差异化。这需要烟草商业企业重视服务对象的分类，即客户分类。而如何进行客户的分类，应当结合客户的特征、行为、价值等方面进行分层分类。对客户分类的目的，主要是让有限的营销服务资源能够用在最需要服务且有价值的客户上。对于卷烟零售客户的分类，可秉承着化简为繁、科学实用、易于操作的原则，以客户价值为主，兼顾客户行为和客户属性进行分类。如可做以下的分类：

高价值客户：上季度卷烟订购量为排名前20％的客户；

星级客户：根据终端位置、业态、形象等评定是否为星级户；

经营正常户：本季度卷烟订购量与上季度卷烟订购量差值小于20％；

经营波动户：本季度卷烟订购量与上季度卷烟订购量差值大于20％。

这样的分类方式是基于客户的价值指标和行为指标，对卷烟零售客户在一定周期内的卷烟订购量进行评价，以衡量客户卷烟经营能力；同时结合客户经营波动的情况，分析评价客户的守法情况和违规风险。

（二）服务方式差异化

在对客户分类的基础上，为其提供差异化的服务。在服务方式上，可以是一对一服务，也可以是一对多、多对一的服务。实践证明，以诚信互助小组等方式进行一对多的服务，能够有效提升服务效率。多对一的服务方式，则是主要针对有特殊需求客户而展开的团队化服务，这样的服务方式也能有效提升服务质量。

此外，服务方式的差异化，也应在线下拜访的基础上，增加线上服务。应积极开发客户在线服务平台、客户经理移动办公平台等工具，将服务线上化、数据化，使服务可存储、可共享，进而提高服务的效率。

（三）服务内容差异化

在构建差异化服务体系的过程中，也应设计差异化的服务内容，应根据服务对象和服务方式的不同进行设计。基于上文中的客户分类，可有针对性地制定差异化服务策略。其中，对于卷烟经营能力强、盈利状况稳定的客户，属于核心客户，应根据其需求并围绕情感维系和价值提升进行个性化服务菜单的设计；对于卷烟经营能力水平较高，但有一定的违规风险或形象短板，所提供的服务内容应重点围绕政策法规宣传和形象提升上；对于具有一定卷烟经营潜力的客户，为其提供标准化的服务菜单，在服务内容设计上，应重点围绕挖掘其市场潜力和培育品牌进行。

（四）服务主体差异化

在实施差异化服务过程中，服务主体的差异化也是一个重要的环节。主要分为两个层面，一是公司层面；二是人的层面。烟草商业企业的服务需要营销服务人员来传递，但同时人的服务也是企业服务的重要部分。在以公司为主的服务设计上，服务重点在于优化流程、完善规则等，是面向客户的整体服务体系。在以人为主的服务设计上，服务重点在于服务技巧和素质提升，包括客户经理、送货员、稽查员等主体。

（五）服务评价差异化

服务评价差异化也是差异化服务体系的一个重要组成部分。在服务评价中，主要包括对客户经理的服务考核、客户服务满意度的评价、客户对客户经理的评价等。由于服务具有无形性的特征，要想客观、准确且量化地对服务效果进行评价，是有一定的难度的。对此还需从客户拜访服务数据对标等方面进行服务评价机制的探索。

结语

总的来说，面对快速发展的卷烟营销市场，烟草商业企业需意识到服务的价值作用，在此基础上，以卷烟零售客户分类管理为抓手，设计能体现差异化、个性化的服务体系，以满足不同类别客户的需求，是卷烟营销服务向差异化、精准化服务转变，提升客户满意度的同时，更好地推动企业的发展。

参考文献

[1]蔡慎，杨淼，严柯，谢钧先.卷烟零售客户诚信经营管理体系建设研究[J].商场现代化，2022（21）：4-6.

[2]步娜.烟草商业企业“客我共成长型”精准服务模式研究[J].现代商贸工业，2022，43（19）：63-64.

[3]金增良，马扭丽，谭航，陈兴.精准监管视角下的卷烟零售客户分类及其结果应用研究[J].中国市场，2022（22）：123-127.

[4]刘佳，路宏伟.基于关联销售分析的卷烟零售客户品牌精准推荐服务研究[J].现代商业，2022（10）：3-5.