摘要：随着科学技术水平的提高，包装造型艺术设计也在不断发展着，在技术制作和材料选择上有了很大的变化，其把产品与消费者联系起来。其中，商品的包装设计也从非常规整的造型发展到五光十色的造型，由于现代人对物质生活的高要求和高标准，包装造型艺术设计的审美也成为设计师关注的重要方面。包装设计强调的因素，消费者对包装的需求也越来越追求个性化和多样性，这也是包装设计日趋精细化、科学化和人性化的原因。包装造型艺术是包装设计过程中的必要过程，消费者审美心理也会受其很大的影响。包装在保护产品的同时，包装造型艺术设计也满足了消费者的审美心理需求以及产品本身的使用需求。

关键词：包装造型；包装造型艺术设计；消费者审美心理

一、研究的背景及现状

（一）研究的背景

包装总是随着历史的变迁而发展。最初，早期人类的打包活动涉及商品的保护和储存。随着历史的发展，科技力量的不断进步，技术手段也有了很大的提升，伴随着人们需求的变化，包装在造型、材料和技术手段等方面也在不断地发生着改变。到目前为止，我们看到的包装造型非常多样，突破了此前单一的几何造型结构。

近年来，设计师时刻关注消费者的审美心理变化，根据消费者的审美心理状态进行有针对性的设计。设计师在设计包装造型时，不仅要考虑商品包装的外观，还要考虑消费者审美心理的变化。消费者的审美心理会对消费行为起到一定的引导作用。

（二）研究的现状

目前，审美心理学框架下对包装的研究范围主要集中在包装造型艺术设计美学的研究上，消费者审美心理对包装造型艺术设计的影响值得进一步探讨。在这一研究领域，探索出了大量的研究成果：如包装色彩搭配、字体、版式、插图等因素对消费者审美心理的影响。在我国高速发展的经济市场中，包装款式种类繁多，行业的发展在自我发现阶段不断突破创新，假设技术手段不断创新，包装制造技术也越来越具有创新性，大多数产品也在打造属于自己的品牌特色。

二、消费者的审美心理与包装造型艺术设计的关系

（一）包装造型艺术设计与消费者审美心理阐述

包装设计的主要服务对象是消费者，消费者的消费行为受到其审美心理的影响。包装设计的一个重要设计环节是包装外观造型的设计，而包装的造型艺术对包装设计的完整性至关重要。消费者审美心理与包装造型艺术设计紧密联系在一起，两者相互影响、相互作用。在分析两者的关系时，首先要了解包装造型艺术设计和消费者审美心理因素。造型作为视觉元素之一，也是现代包装造型艺术设计的重要组成部分。

包装造型艺术设计是实用的立体设计与艺术创作的结合。从实用的设计角度出发，包装设计需要结合产品的保护属性，而进行造型艺术设计，需要符合产品的造型，并形成合适的保护空间。从艺术创作的角度看，包装造型设计要考虑艺术性。包装需要使用合适的材料、合理的结构、合适的工艺，并用创造性的方法，为产品设计一个造型。现代人追求视觉享受，消费者在购买商品时，视觉效果会不自觉地影响消费者的判断。好的包装设计必须在满足消费者感官的享受和追求，注重整体效果的艺术性。

（二）包装造型艺术设计与消费者审美心理需求分析

包装造型艺术设计在视觉和触觉上对消费者有着双重影响。视觉可以促使消费者接收基本的形状信息，而触觉可以提升消费体验。因为感官的接触产生心理反应，心理反应的主要原因是内部和外部需求。内在需求是指包装的外观和造型触及消费者的内心，产生情绪波动；外在需求是指消费者在使用时，包装的造型给人以优越的性能，在使用过程中使人们感觉到方便。

审美是人们的感性追求。消费者在商场购物时，陈列架上陈列着各种形式的包装，由于爱美是人的天性，消费者通常会被包装的美学形式所吸引。消费者对包装造型艺术设计的审美需求主要体现在两个方面：一是包装造型艺术设计的形式美，能够被消费者的感官系统所接受；二是包装造型艺术设计的内涵美，包装造型的内涵需要特殊的寓意，能够激发消费者的思考，展现出内涵之美，使之回味无穷。

（三）消费者审美心理因素对包装造型艺术设计的影响

当包装的造型由人们创造出来时，就被创造者赋予了一定意义，是设计者根据自己的经验、知识和思想赋予的意义。包装一旦推向市场，消费者就会根据自己的理解重新赋予包装形式以意义。这并不是因为他们混淆了的意义，而是创作者在理解形式时，是从内到外依赖产品属性，而消费者是从视觉出发，从外到内理解产品意义。他们之间的差异导致产品的造型产生了不同的含义。在当今市场上，针对不同商品的包装种类繁多，形状各异，形式各异，造型艺术设计是包装中的重要环节之一。产品的包装造型过于简单平常，消费者则不会有太深的感受，但如果造型吸引人，消费者就会将其与对事物的感知联系起来，最终以其丰富的形式赋予形状特殊的意义。

三、基于消费者审美心理下包装造型艺术设计美学分析

（一）消费者审美心理下包装造型艺术设计的求异性

包装造型艺术设计的象征意义是体现包装造型求异性特征的另一种方式，象征意义意味着一种身份或文化。包装会根据造型的不同，来表达不同的象征意义，这是包装特性的一种表现形式。目前，包装造型越来越精致，进而也提高了成本与价格，市场上出现了能够代表消费者身份的包装设计。奢侈品的包装造型就可以满足一些具有虚荣心的消费者，有些奢侈品的包装独特、美观、有代表性，让人一眼就能认出名字，这种包装可以展现消费者的地位，也是消费者所追求的身份感和个性的象征。

（二）消费者审美心理下包装造型艺术设计的求美性

消费者在购买商品时也会关注包装的外观美，希望得到实用满足和愉悦心情的双重享受。购物时，为了满足不同消费者的爱美之心，设计师们在包装造型艺术设计上进行了不同审美风格的设计。但是美感并没有一个具体的标准，消费者在关注包装的外观时，会根据个人因素来确定美感的概念。

（三）消费者审美心理下包装造型艺术设计的求新性

求新心理是消费者对新鲜事物的探索与追求。这种心理会促使设计师们不断尝试创新包装的造型，而造型的改进又会使包装设计呈现出多样性。为了吸引消费者的注意力，现代社会的包装设计不仅要满足消费者的需求，还要使消费者在看到包装造型时产生一定的情感共鸣，满足不同消费者审美心理的变化，包装造型只能向多样化创新去发展。

参考文献

[1]王润琪.基于消费心理在包装设计中的应用与研究[J].明日风尚，2017（15）.

[2]柳冠中.综合造型设计基础[M].北京：高等教育出版社，2008.

[3]王宇，郭萍，张艳.消费心理学[M].北京：科学出版社，2018.

[4]周恩玉.包装设计的意义以及对生活的影响[J].文化产业，2019.

作者简介：周立光（1997.10-）男，汉族，籍贯：河北邯郸人，辽宁师范大学美术学院，21级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达。

通讯作者：张爽